文｜酒訊 周道
一年之計(jì)在于春，冬天就是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的時(shí)候了。2021年的白酒消費(fèi)熱經(jīng)歷了各大節(jié)慶，但一路以來(lái)卻不如想象中熱鬧，不由得讓人擔(dān)心，白酒業(yè)績(jī)會(huì)不會(huì)也如同表面上一樣寡淡。
01、一年一個(gè)小目標(biāo)
據(jù)酒訊不完全梳理，2021年明確年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的上市酒企有12家，目標(biāo)營(yíng)收增幅在10%-43%之間。目標(biāo)營(yíng)收同比增幅前三位的分別是43%的水井坊、30%的山西汾酒和27.64%的伊力特。
參照2020年的業(yè)績(jī)測(cè)算，上述三家酒企2021年的目標(biāo)營(yíng)收分別為43億元、182億元和21億元。
同時(shí)，頭部酒企對(duì)于2021年的目標(biāo)增長(zhǎng)相對(duì)保守。貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖的預(yù)計(jì)年度同比增幅分別為10.05%、10%、10%、15%。所對(duì)應(yīng)的年度營(yíng)收額分別為1083億元、631億元、232億元、192億元。
對(duì)比2020年來(lái)看，備受疫情影響而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的部分企業(yè)在目標(biāo)制定上采取了積極攻勢(shì)。比如，古井貢酒、老白干酒、伊力特酒在2020年的營(yíng)收跌幅分別為-1.20%、-10.73%、-21.71%。但2021年的營(yíng)收目標(biāo)則分別制定了16.59%、9.92%、27.64%的同比上漲預(yù)期。
需要注意的是，若參照年度計(jì)劃目標(biāo)，同在爭(zhēng)奪“白酒老三”的三家酒企——洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒三家的營(yíng)收分別為232億元、182億元、192億元。而這三家酒企在2020年的營(yíng)收分別為211.01億元、166.53億元、139.90億元。三家業(yè)績(jī)的距離越走越近。
另外，舍得酒業(yè)并未公布年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，但此前坊間一度有消息稱舍得酒業(yè)內(nèi)部制定了2021年銷售達(dá)到50億元的業(yè)績(jī)目標(biāo)，相較于2020年27.04億元的規(guī)模同比上漲85%。但該消息以“舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示‘以公告內(nèi)容為準(zhǔn)’”被辟謠。
從消費(fèi)熱情來(lái)看，最近的一次中秋國(guó)慶“雙節(jié)”、酒水“雙11”冷靜中透露著冷漠，似有給酒水消費(fèi)潑一盆冷水的意味。不少人擔(dān)憂，消費(fèi)旺季已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力了嗎？
不慌不慌，逃得過(guò)中秋、國(guó)慶、“雙11”，還有一波漲價(jià)潮，而且，今年的漲價(jià)潮比往年來(lái)得更猛烈些。進(jìn)入四季度以來(lái)，十余家酒企開(kāi)啟了漲價(jià)模式，這也直接促進(jìn)了經(jīng)銷商提前打款囤貨。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊分析表示，知名白酒在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款享受新價(jià)格，所以一般的經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)春節(jié)期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。通過(guò)漲價(jià)壓銷量是知名的酒廠利用自己的品牌價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)地位向渠道“搶錢(qián)”的一種慣用手段。
02、年度業(yè)績(jī)盲測(cè)
保守派、激進(jìn)派、緘默派，對(duì)于2021年業(yè)績(jī)目標(biāo)，各家酒企有各家的態(tài)度。或許是2020年一場(chǎng)疫情讓許多酒企的年度目標(biāo)打了水漂，2021年的承諾在前車之鑒面前謹(jǐn)慎了許多。
2021年的疫情依然反反復(fù)復(fù)，慶幸的是，國(guó)內(nèi)疫情防控常態(tài)化下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐緊湊向前。隨著社交開(kāi)放，酒飲需求也有回暖之兆。那么，酒企們2021年小目標(biāo)的執(zhí)行又進(jìn)展如何呢？
在酒企年報(bào)公布之前，不妨和酒訊君一起預(yù)測(cè)一下各家酒企2021年的營(yíng)收情況。由于2020年的特殊性，因此進(jìn)行預(yù)估的時(shí)候我們選擇較為穩(wěn)定的2019年數(shù)據(jù)作為參照。計(jì)算方法是通過(guò)2019年前三季度營(yíng)收占比全年?duì)I收的比例，反向估算2021年酒企的全年?duì)I收。
圖注：以上預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)僅供參考，并非官方業(yè)績(jī)披露
通過(guò)計(jì)算可以看到，盡管部分酒企的業(yè)績(jī)與目標(biāo)存在各位數(shù)上的差異，但考慮到非經(jīng)營(yíng)性收入、年底促銷力度、酒企銷售策略調(diào)整等因素，可以得到相對(duì)樂(lè)觀的結(jié)論，即制定目標(biāo)的酒企基本都能完成2021年的營(yíng)收目標(biāo)。
酒鬼酒并未制定2021年的營(yíng)收目標(biāo)，但根據(jù)其“十四五”規(guī)劃——短期30億元、中期50億元、遠(yuǎn)期100億元的業(yè)績(jī)規(guī)劃。按照上述計(jì)算方法，酒鬼酒2021年或?qū)?shí)現(xiàn)超過(guò)40億元的營(yíng)收，也就是完成短期目標(biāo)并向中期目標(biāo)邁進(jìn)。
另外，傳聞中的舍得酒業(yè)50億營(yíng)收目標(biāo)，其2019年前三季度營(yíng)收為18.43億元，占比全年?duì)I收的比例為70%。2021年前三季度舍得酒業(yè)錄得營(yíng)收36.07億元，參照2019年70%占比，2021年全年?duì)I收預(yù)計(jì)為52億元。
03、百億新秀滿天飛
“十四五”開(kāi)局之年，酒企也熱衷于制定“百億目標(biāo)”。
“那個(gè)年代，不談百億目標(biāo)顯得自己沒(méi)自信?！痹谡劶?/span>2011年時(shí)的百億業(yè)績(jī)規(guī)劃時(shí)，一家三線酒企的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾這樣對(duì)酒訊表示。而10年之后，這股浪潮再度席卷而來(lái)。
業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)是，30億規(guī)模地方存活，50億規(guī)模稱霸區(qū)域，百億規(guī)模則是邁向全國(guó)的關(guān)鍵要素。百億目標(biāo)的背后，是酒企對(duì)生存、對(duì)實(shí)力的美好期待。
肖竹青同時(shí)也提到：“百億（營(yíng)收規(guī)模）以下酒企都有可能被邊緣化，這個(gè)陣營(yíng)考驗(yàn)品牌在渠道、人才、團(tuán)隊(duì)、管理方面的水平，進(jìn)行消費(fèi)者圈層營(yíng)銷的頻率和維系核心客戶的能力?！?/span>
上市公司中，今世緣宣布要在2025年實(shí)現(xiàn)百億甚至150億的營(yíng)收目標(biāo)；酒鬼酒也曾在上市公司官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)表示，公司銷售目標(biāo)是突破30億，跨越50億，爭(zhēng)取邁向100億。
非上市酒企的百億大計(jì)更為熱鬧。小糊涂仙酒業(yè)對(duì)外宣稱要在公司成立30周年之際，即2027年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)；衡昌燒坊則計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)；景芝酒業(yè)則早早被山東省委省政府列入百億級(jí)重點(diǎn)培育企業(yè)……
但沖擊百億紙上談容易，兌現(xiàn)承諾可能還道阻且長(zhǎng)。上市酒企百億陣營(yíng)中，五糧液、洋河股份、貴州茅臺(tái)在“黃金十年”先后進(jìn)入百億俱樂(lè)部，而瀘州老窖在2012年突破百億后僅僅是一個(gè)不留神遭遇業(yè)績(jī)滑坡，經(jīng)歷了5年掙扎才在2017年重回隊(duì)列。
2019年，山西汾酒、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)三位百億酒企新人姍姍來(lái)遲。相比于五糧液在2009年完成首次“破百”已過(guò)去10年。新時(shí)代跨入百億目標(biāo)的路，越走越難。
從2020年上市公司的營(yíng)收情況來(lái)看，100億元營(yíng)收規(guī)模以下的上市白酒企業(yè)還有12家，這之中離100億規(guī)模最近的是今世緣，年?duì)I收51.19億元。除此之外，11家酒企均在50億規(guī)模以下。三四線酒企翻山越嶺談何容易？
業(yè)內(nèi)人士表示，50億年?duì)I收代表的不僅僅是一家酒企在規(guī)模上的重量，同時(shí)也意味著這家酒企已形成至少一個(gè)超級(jí)核心市場(chǎng)，而借助這一成功的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行市場(chǎng)復(fù)制的可能性也大大提升，酒企大概率會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速成長(zhǎng)的通道。而目前，白酒行業(yè)中位于100-50億區(qū)間的酒企仍然少之又少。