文|闌夕
騰訊第三次在央視投放了品牌廣告。
互聯(lián)網(wǎng)公司天然追求轉(zhuǎn)化，一般都對(duì)傳統(tǒng)媒介渠道無(wú)感，畢竟用戶不在那里，且不論ROI的高低，連它的計(jì)算，都是難事。
以央視的收視率，加上按秒計(jì)算的千人成本，廣告售價(jià)的昂貴不必多言，作為回報(bào)，國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的宣講價(jià)值，則是獨(dú)一份的。
而在騰訊的歷史上，選擇央視，屬于「不動(dòng)則已，動(dòng)則畢其功于一役」的選擇。
第一次，是在十年前，「3Q」大戰(zhàn)的硝煙剛落，騰訊堪堪慘勝，企業(yè)形象也跌至冰點(diǎn)，騰訊策劃了名為「彈指間，心無(wú)間」的系列故事片，將QQ作為連接兩代人關(guān)系的溫情紐帶，連續(xù)三年在央視投放。
時(shí)值騰訊轉(zhuǎn)型開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，向合作伙伴分享流量和關(guān)系鏈，其經(jīng)營(yíng)理念也從「什么都想自己做」變成了「能投就不自己做」，用馬化騰的話來(lái)講，騰訊從此是把半條命都給交了出去。
第二次，是六年前的央視春晚，廣告主角由微信取代了QQ，數(shù)以億計(jì)的觀眾在團(tuán)年夜里搖著手機(jī)搶紅包，微信支付的市場(chǎng)在一夜之間變得豁然開(kāi)朗，也拉開(kāi)了未來(lái)幾年春晚檔「紅包大戰(zhàn)」的序幕。
有趣的是，微信恰好是在騰訊首次投放央視廣告的那一年問(wèn)世的，它完美的勾勒出了所謂「第二曲線」的弧度，在連騰訊自己都還沒(méi)意識(shí)到的情況下，相繼贏得內(nèi)部賽馬和外部競(jìng)爭(zhēng)的勝利，成為了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品。
第三次，就到了今年元旦，再無(wú)「彈指間，心無(wú)間」這種帶有明顯4A風(fēng)格的遣詞造句，也不復(fù)「紅包大戰(zhàn)」時(shí)攪得整個(gè)行業(yè)都焦慮不已的搶灘登陸，廣告標(biāo)題非常平鋪直敘，就像是在機(jī)關(guān)報(bào)紙上寫(xiě)版頭，八個(gè)大字一目了然：「騰訊助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)」。
虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，曾是歷年兩會(huì)的主要議程之一，來(lái)自制造業(yè)和零售業(yè)的代表埋怨電商平臺(tái)擠壓了他們的生存空間，時(shí)常獲得廣泛贊同。
電商巨頭們的委屈也不無(wú)道理，線上消費(fèi)的普及只是渠道發(fā)生改變，商品的生產(chǎn)和配送都依然是在線下完成的，不能說(shuō)商家在平臺(tái)上開(kāi)了店，它所創(chuàng)造的價(jià)值就從實(shí)體經(jīng)濟(jì)變成了虛擬經(jīng)濟(jì)。
后來(lái)是發(fā)改委出面，表示虛擬經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于實(shí)體經(jīng)濟(jì)、也要服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的原則是不能變的，這相當(dāng)于做了一次定調(diào)，爭(zhēng)論也逐漸小了下去。
虛擬經(jīng)濟(jì)服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的定調(diào)，既沒(méi)有支持將二者對(duì)立起來(lái)的斗爭(zhēng)性主張，也并未簡(jiǎn)單接受互聯(lián)網(wǎng)公司的提議，認(rèn)為二者是互利互惠的平等關(guān)系，而是在鼓勵(lì)各自發(fā)展的同時(shí)，建立了明確的從屬關(guān)系：虛以養(yǎng)實(shí)。
簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)公司可以在合規(guī)的前提下生長(zhǎng)壯大，但這一切的目的，都是為了反過(guò)來(lái)促進(jìn)實(shí)業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，因?yàn)橹挥邪贅I(yè)繁榮，才能普惠整個(gè)社會(huì)，達(dá)到共同富裕。
再簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是不能忘本。
很難說(shuō)騰訊在2018年突然啟動(dòng)的戰(zhàn)略升級(jí)——由消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)邁向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)——有多少未雨綢繆的成分，討論風(fēng)向的轉(zhuǎn)變倒是很有意思：最開(kāi)始是不理解騰訊為什么好端端的要做這么一次轉(zhuǎn)型聲明，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念屬實(shí)過(guò)于抽象，看不到具體的落地場(chǎng)景，但是隨著時(shí)間過(guò)去，越到今天，越是恍然，遠(yuǎn)觀山有色，近聽(tīng)水無(wú)聲。
在央視播出那支品牌廣告之前，騰訊剛剛大幅減持了京東，持股比例從17%降至2.3%，也不再是京東的第一大股東了，騰訊的減持方式也很「圓潤(rùn)」，不是拋售，而是把所持的京東股票向股東分?jǐn)偱上?，既減少了市場(chǎng)震蕩，又回報(bào)了散戶投資者。
從全局到細(xì)節(jié)，都為「有序退出」做了標(biāo)準(zhǔn)示范。
「有序退出」被認(rèn)為是「無(wú)序擴(kuò)張」的解決方案，這兩個(gè)都是生造詞，具有非常濃烈的時(shí)代氣息，是中國(guó)的人口紅利和基礎(chǔ)設(shè)施成就了互聯(lián)網(wǎng)公司，讓它們可以在規(guī)模足夠大的市場(chǎng)里長(zhǎng)期掘金，但在國(guó)家需要它們承擔(dān)新的角色時(shí)，履行符合自身體量的責(zé)任，又是一份不應(yīng)推卻的使命。
最重要的是，理解該怎么做，比如在過(guò)去的一年里，騰訊在投資層面既有收縮的一面——除了退出京東之外，斗魚(yú)和虎牙的合并也被喊停了——但在前沿科技領(lǐng)域，騰訊還是在向芯片、制藥等行業(yè)投資，繼續(xù)著向產(chǎn)業(yè)滲透的方向。
通過(guò)操作資本來(lái)玩財(cái)技是一回事，發(fā)揮資本的助推價(jià)值又是另一回事，躺在賬面上的現(xiàn)金毫無(wú)意義，把它花在哪里才是關(guān)鍵。
吳曉波在《騰訊傳》里說(shuō)：「市場(chǎng)在不停的變化，企業(yè)所在行業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源區(qū)也不停在變，企業(yè)必須隨著利潤(rùn)區(qū)的變化而變換自己的企業(yè)設(shè)計(jì)和盈利模式?！?/p>
而在梳理騰訊的歷史時(shí)，2010年是一個(gè)非常明顯的分水嶺，在那之前，騰訊是一個(gè)「行業(yè)公敵」，盈利頗豐卻體態(tài)促狹，與360一役更是被總結(jié)為「贏了官司，輸了輿論」，馬化騰在給內(nèi)部的反思信中寫(xiě)道：
「過(guò)去，我們總在思考什么是對(duì)的。但是現(xiàn)在，我們要更多地想一想什么是能被認(rèn)同的。」
是非對(duì)錯(cuò)是有著決定性的判斷，認(rèn)同則不然，它是來(lái)自他人的評(píng)價(jià)而非自身的意志，企業(yè)需要保持長(zhǎng)期溝通的態(tài)度，向用戶和大眾分享所思所想，就像現(xiàn)在科普這個(gè)概念日漸被科學(xué)傳播代替，因?yàn)榍罢吆茈y掩飾那股居高臨下的傲慢氣息。
借著央視提供的舞臺(tái)，騰訊的三度亮相，分別傳遞了三次開(kāi)放信號(hào)：
2011年的第一次開(kāi)放，是向其他互聯(lián)網(wǎng)公司打開(kāi)流量池，任何符合要求的應(yīng)用，都可以接入騰訊的API，獲得QQ的龐大用戶。
2015年的第二次開(kāi)放，是將微信的連接能力封裝成基礎(chǔ)服務(wù)，不需要程序員，任何一家街頭小店都能開(kāi)通掃碼支付，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。
要說(shuō)這兩次開(kāi)放的局限，可能還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)從中可以獲得的增值有限，騰訊的流量再多，對(duì)于一家工廠或是一畝農(nóng)田而言，幾乎沒(méi)有任何可使用的價(jià)值，而很多缺乏互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)業(yè)務(wù)的公司，除了申請(qǐng)一個(gè)公眾號(hào)之外，似乎也沒(méi)有什么可以找騰訊幫忙的。
這才有了2022年的第三次開(kāi)放，騰訊把它在產(chǎn)業(yè)端能做的事情，打包成了一支視頻，所有的技術(shù)都是圍繞著實(shí)體經(jīng)濟(jì)構(gòu)建而成的，而涉及到的業(yè)務(wù)本身，則與騰訊以前深耕的社交或是游戲沒(méi)有關(guān)系，皆為轉(zhuǎn)身后的重新布局。
尤其是在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)兩側(cè)的投入，是以往不太出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司畫(huà)風(fēng)里的。
騰訊的人工智能實(shí)驗(yàn)室去年做了一個(gè)很有價(jià)值的項(xiàng)目，它在遼寧的小番茄種植試點(diǎn)大棚里，安裝了多個(gè)IoT傳感器，用來(lái)監(jiān)測(cè)棚內(nèi)的空氣濕度、土壤濕度、二氧化碳濃度等環(huán)境數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)傳到后臺(tái)，由人工智能進(jìn)行大量種植模擬，得出最優(yōu)的種植策略，最終控制溫室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量的增收，其試點(diǎn)結(jié)果是每畝每季度凈利潤(rùn)漲了上千元人民幣。
中國(guó)既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)進(jìn)口大國(guó)，飽受農(nóng)業(yè)效率低下的困擾，海外發(fā)達(dá)國(guó)家的自動(dòng)化種植系統(tǒng)，可以讓部分農(nóng)產(chǎn)品從田里收割到漂洋過(guò)海運(yùn)到中國(guó)來(lái)，成本都低于中國(guó)農(nóng)民自己拿到市場(chǎng)上賣的，其中的差距，就在于科技。
消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的熱鬧可以解決賣的問(wèn)題——比如直播帶貨就消解了很多農(nóng)產(chǎn)品出村難的困境——但在產(chǎn)的問(wèn)題上，電商平臺(tái)和社交媒體能起到的作用委實(shí)有限，唯有把褲腿卷到膝蓋上扎進(jìn)泥地里的長(zhǎng)期投入，才能換來(lái)肉眼可見(jiàn)的提升，而每一分錢(qián)的增加，對(duì)于幾億農(nóng)民來(lái)說(shuō)，都是勤苦的點(diǎn)滴回報(bào)。
而在工業(yè)領(lǐng)域，廣州地鐵和騰訊一起開(kāi)發(fā)了新一代軌道交通操作系統(tǒng)「穗騰OS」，這是一個(gè)模塊化的調(diào)度管理系統(tǒng)，應(yīng)對(duì)的是粵港澳大灣區(qū)三地不同軌道交通的協(xié)作，如同一個(gè)底座，可以規(guī)范化的接入外部系統(tǒng)和海量設(shè)備，把工業(yè)場(chǎng)景的數(shù)字化升級(jí)落地成了具體可行的產(chǎn)品。
麥肯錫的一份調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)制造業(yè)對(duì)「工業(yè)4.0」的態(tài)度相對(duì)模糊，既期望產(chǎn)業(yè)升級(jí)可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，又擔(dān)心核心技術(shù)受制于人，這不是哪一家工廠的失誤，而是擺在中國(guó)科技公司整體眼前的挑戰(zhàn)，尤其是騰訊這種量級(jí)的巨頭，更該思考如何為唇齒相依的行業(yè)分憂。
所以聚焦于農(nóng)業(yè)和工業(yè)的項(xiàng)目，這幾年來(lái)在騰訊內(nèi)部越來(lái)越多的得到審批，第三次開(kāi)放的技術(shù)資源，也重點(diǎn)性的流向相關(guān)賽道，從創(chuàng)投的角度來(lái)看，這些賽道不夠性感，甚至可以說(shuō)是苦寒，所以不太受到財(cái)務(wù)資本的青睞，但是騰訊——相信阿里、百度、字節(jié)也都一樣——躬身入局，看到的顯然是在周期之外的景色。
或者，用彼得·德魯克的話來(lái)說(shuō)，預(yù)見(jiàn)未來(lái)的最好方式，就是親手創(chuàng)造未來(lái)。