文|娛樂(lè)資本論 廿四
“當(dāng)速滑感受風(fēng)聲調(diào)整姿勢(shì)，就會(huì)很爽。”“滑雪一分鐘，拍視頻3小時(shí)?！币坏皆?，半個(gè)朋友圈都在“滑雪場(chǎng)”。北京萬(wàn)科石京龍滑雪場(chǎng)相關(guān)工作人員告訴剁主，元旦假期第二天的客流至少有2000人，很多人排隊(duì)票都取不上，雪具全部租完，雪場(chǎng)爆滿導(dǎo)致不得不限流、停止售票。在2022冬奧會(huì)的主辦地崇禮，周圍民宿整租費(fèi)用接近往年春節(jié)水平。
在國(guó)家三億人上冰雪的口號(hào)之下，被視為“小眾”的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的滑雪，儼然成為冬季流行新趨勢(shì)、短視頻的新寵兒，逐步進(jìn)入年輕人的視野?！?021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》顯示，近70%的青年通過(guò)短視頻獲取冰雪資訊。
為了趕上這波冰雪短視頻紅利，許多不會(huì)滑雪的人都開(kāi)始進(jìn)圈子尋求爆紅的機(jī)會(huì)。社交媒體上頻頻出現(xiàn)“滑雪”的短視頻，可能有穿比基尼的假名媛，把滑雪場(chǎng)當(dāng)成最新的穿搭街拍地，也可能有不會(huì)滑雪的短視頻KOL為了割韭菜，隨便推薦穿搭。
從奢侈品到網(wǎng)紅新品牌也開(kāi)始紛紛“內(nèi)卷”，讓滑雪服從單純的功能性服裝，變成了冬日必備的時(shí)尚單品。不過(guò)誰(shuí)能想到，燒錢(qián)買(mǎi)到的AK，雪場(chǎng)沒(méi)走五分鐘就“撞衫”，在“滑唄”里都找不到自己。
如同健身達(dá)人有專業(yè)APP Keep，滑唄是滑雪垂直領(lǐng)域的頭部APP，據(jù)職友集顯示，八大應(yīng)用市場(chǎng)總下載量約344萬(wàn)，主要為滑雪愛(ài)好者提供滑雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄和滑雪影像服務(wù)，在小紅書(shū)上有7000多篇筆記都在討論如何能被滑唄攝影師拍到。
更需要關(guān)注的是，滑唄、goski等垂直App等用戶、攝影師流量正被大平臺(tái)分食。抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)今年開(kāi)始發(fā)力“滑雪”賽道，推出“冰雪季”，在小紅書(shū)，搜索#滑雪#能得到39萬(wàn)+篇筆記；在抖音，參與#全民冰雪季#話題視頻有20億次播放。
體育總局發(fā)布的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》研究報(bào)告顯示，2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6000億元；到2025年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到萬(wàn)億元，屆時(shí)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人也將超過(guò)5000萬(wàn)。萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，垂類App能否從冰雪流量中分得一杯羹？
滑雪場(chǎng)成“假名媛”最新穿搭打卡地
抖音和小紅書(shū)最先帶火的就是“滑雪炫技短視頻”。前有4歲萌娃馳騁高級(jí)道，后有漢服少女“御雪飛行”，10W+平均視頻點(diǎn)贊量讓不少網(wǎng)紅心動(dòng)，想要跟上這波流量密碼。
一部分是想要依靠滑雪照片和短視頻爆紅的“假名媛”。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，雪場(chǎng)能不能滑雪不重要，最重要的是打卡拍照。要么上身性感比基尼、下身滑雪褲，營(yíng)銷自己美麗“凍人”的人設(shè)（不針對(duì)愛(ài)穿比基尼的雪友，只針對(duì)假名媛）；要么租高端裝備“AK457+Dior、channel”的板，租金四五百，雪場(chǎng)拍完照直接回酒店。
鑒別她們的方式很簡(jiǎn)單。Dior、channel雖然價(jià)值七萬(wàn)八，但都屬于觀賞收藏板，中看不中用，卻是這些假名媛的必備品，她們拍照時(shí)，Dior的標(biāo)識(shí)一定要顯露出來(lái)。
“還有的假名媛在文案里說(shuō)自己第一次滑就上中高級(jí)道，對(duì)其他雪友來(lái)說(shuō)，一旦失控，不僅擋道，還給她們?cè)斐砂踩_?！庇惺昊g的阿越表示，她不希望大家的認(rèn)知里，滑雪圈里都是一群“假名媛”，喜歡在雪場(chǎng)中央停留拍照。
阿越告訴剁主，還有一部分網(wǎng)紅根本沒(méi)滑過(guò)雪，為了進(jìn)滑雪的圈子找賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，就盲接各種商單，拍種草穿搭視頻帶貨，給自己營(yíng)銷“滑雪圈大神”的人設(shè)，專業(yè)雪友一眼就能識(shí)破。
隨著越來(lái)越多年輕人的涌入，對(duì)滑雪的單板、雙板也會(huì)有“偏愛(ài)”。在年輕人眼里，喜歡單板大于雙板。年輕人都愛(ài)拍照，單板不管是換刃、平花，都容易出片，還有一種簡(jiǎn)單的拍照方法，模特斜站在板上卡在雪里不動(dòng)，身邊人狂往她身上扔雪，在攝影師的鏡頭下就能很有型。雙板想要滑得優(yōu)雅和帥氣，對(duì)專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，起碼要練三年。
奢侈品牌高價(jià)買(mǎi)不起，網(wǎng)紅滑雪服多“撞衫”
“一套滑雪服一萬(wàn)多”“一塊板子一萬(wàn)多”滑雪是個(gè)“燒錢(qián)”的愛(ài)好，就燒在“滑雪裝備”上?；┭b備主要包括3大類，滑雪服、速干衣褲等服飾配件，滑雪板、滑雪鞋等雪具，以及頭盔、雪鏡、護(hù)具等安全裝備。
一向敏銳的時(shí)裝品牌早已察覺(jué)到滑雪運(yùn)動(dòng)的熱度，這幾季都紛紛推出了各類搶鏡的滑雪服飾和裝備。
Chanel、Prada、Fendi等奢侈品牌爭(zhēng)相“內(nèi)卷”，Prada旗下向來(lái)少女心滿滿的Miu Miu在2021秋冬秀場(chǎng)上，讓模特們踏上了多洛米蒂山脈，展示粉嫩、活潑的彩色滑雪服，成為雪地里最“搶眼”的存在。今年，甚至很少涉足滑雪裝備領(lǐng)域的LV、Dior等品牌都推出自家首個(gè)滑雪系列，LV本季滑雪主題系列還包括全球限量200件的滑雪板。
“一件衣服上萬(wàn)的奢侈品滑雪服，僅限于有錢(qián)的‘高端發(fā)燒友’和擺拍的網(wǎng)紅。”單板滑齡10年的90后阿越告訴剁椒TMT，她只有一件超過(guò)兩萬(wàn)的聯(lián)名滑雪服，平時(shí)，她和雪友們購(gòu)買(mǎi)更多是一些專業(yè)滑雪品牌的滑雪服。
Burton屬于單板圈里的品牌頭部，其高端線AK457系列由日本潮流教父藤原浩參與設(shè)計(jì)，由于小紅書(shū)博主普遍的推薦和圈內(nèi)大佬們的追捧，AK457系列價(jià)格一年比一年炒的更貴。小紅書(shū)博主MarieTT表示，去年一件原價(jià)4000元的AK457熒光粉價(jià)格能被炒到三萬(wàn)七。
Burton一家獨(dú)大，不管是租賃還是購(gòu)買(mǎi)，酷炫的AK系列成為雪場(chǎng)里“撞衫率”最高的雪服。不論男女,年輕人似乎都在“撞衫讓人尷尬”這件事上達(dá)成了共識(shí)。
包括多數(shù)小紅書(shū)博主推薦“滑雪小白入門(mén)滑雪服”QLeo薄荷色滑雪服。小紅書(shū)用戶羊羊表示，去滑雪場(chǎng)，一天能找到10個(gè)撞衫的。00后雪友阿朱表示，自己穿著始祖鳥(niǎo)的滑雪服，當(dāng)場(chǎng)和一個(gè)大爺撞衫。
“圈里的小眾品牌很多新手都不知道，加上新晉網(wǎng)紅品牌越來(lái)越多，他們便會(huì)選擇小紅書(shū)博主推薦的網(wǎng)紅品牌，又貴、品控還一般，除了顏值外，一無(wú)是處，可能穿一個(gè)雪季，第二個(gè)雪季就廢了?！毙≡礁嬖V剁主。
滑雪板也是如此，因此，許多發(fā)燒友都會(huì)選擇獨(dú)一無(wú)二的定制雪板，平時(shí)，單板價(jià)格區(qū)間2000元-5000元左右，定制就上萬(wàn)。
相較于滑雪發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，入門(mén)體驗(yàn)者的消費(fèi)層級(jí)則低一些，一次租一整套大概500元左右。在雪場(chǎng)兼職教練的莫莫表示，一般的雪場(chǎng)都提供給游客的普通板，如果只體驗(yàn)1-2次就比較劃算。
阿越告訴剁椒TMT，除了裝備成本外，還一些隱性成本是需要考慮的。阿越所在的成都有全國(guó)最大的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，但為了過(guò)戶外滑雪的癮，每月她都會(huì)飛去北京、內(nèi)蒙、東北地區(qū)各地的滑雪場(chǎng)。她剛在內(nèi)蒙呆了一周，雪票、吃住以及自駕車費(fèi)，初步估計(jì)一萬(wàn)多。
小紅書(shū)、抖音分食“滑雪”，專業(yè)APP能否分得一杯羹？
面對(duì)萬(wàn)億流量和年輕人涌入，滑雪產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含的新商機(jī)和流量正在被各大平臺(tái)和資本分割。
滑唄今年8月完成4000萬(wàn)人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資；今年12月，獲得2022年北京冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播權(quán)?；瑔h商業(yè)化第一塊就是會(huì)員服務(wù)，即開(kāi)通會(huì)員可加入滑唄俱樂(lè)部，參加俱樂(lè)部活動(dòng)，擁有下載照片優(yōu)惠和雪場(chǎng)權(quán)益，于2020年10月上線。
滑雪過(guò)程中，用戶可使用滑唄記錄自己的滑行數(shù)據(jù)，類似于keep記錄跑步路線的功能，阿越等滑雪圈的用戶大多數(shù)是因?yàn)檫@個(gè)功能下載的APP。截止2021年9月，滑唄覆蓋雪場(chǎng)1228家。
滑完雪之后，用戶瀏覽滑唄的第二大核心功能照片墻，發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的照片就能付費(fèi)下載，分享到社交平臺(tái)。照片可以滿足用戶在社交平臺(tái)分享的心理。截止2021年9月，滑唄注冊(cè)攝影師1741名。
剁主隨機(jī)打開(kāi)幾個(gè)攝影師的首頁(yè)，普遍照片下載量在4000-5000，高清照片售價(jià)15元左右，以4000為下載量，每個(gè)攝影師一個(gè)雪季能有6萬(wàn)的收益。照片墻功能上線時(shí)間最長(zhǎng)，成交量大，應(yīng)該是目前平臺(tái)主要的盈利點(diǎn)。
不過(guò)，滑唄攝影師明亮告訴剁主，滑唄平臺(tái)會(huì)收取30%的費(fèi)用，因此，很多攝影師都會(huì)在滑唄在首頁(yè)附上自己的微信，吸引用戶復(fù)購(gòu)。隨著抖音、小紅書(shū)滑雪愛(ài)好者拍照和拍短視頻的需求需求越來(lái)越多，明亮也開(kāi)始入駐小紅書(shū)，他表示，“給KOL拍攝一天，定價(jià)可達(dá)到6K左右，還不用跟平臺(tái)分成”。
在小紅書(shū)、抖音搜索滑雪攝影師，不少攝影師都會(huì)在簡(jiǎn)介顯示自己是滑唄攝影師，標(biāo)榜專業(yè)性。
滑唄上也有和雪場(chǎng)教練約課的功能，客單價(jià)在每小時(shí)500-1000元左右，但課程評(píng)論用戶活躍度不高，可能是跟雪場(chǎng)有利益沖突，滑雪教練基本都有簽約的雪場(chǎng)，多線下獲客。而相比同類競(jìng)品goski，雖然用戶沒(méi)有滑唄多，但擁有自有品牌和線下雪具店，易發(fā)展線上商城。
滑唄還有UGC社交板塊，可對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，不過(guò)內(nèi)容偏少，活躍度也很差，大多數(shù)內(nèi)容評(píng)論和點(diǎn)贊互動(dòng)數(shù)量為個(gè)位數(shù)。90后滑雪愛(ài)好者小宇表示，內(nèi)容的本質(zhì)還是分享，發(fā)抖音小紅書(shū)甚至朋友圈能獲得更多人的關(guān)注。
目前看來(lái)，與Keep商業(yè)化變現(xiàn)遇到的困境相同，滑唄等工具型的APP特性為即用即走，用戶活躍度不高、轉(zhuǎn)化率不高，廣告形式多為開(kāi)屏等硬廣，表現(xiàn)形式不多，最常規(guī)的手段就是做社區(qū)，提高用戶的留存和活躍。
但正在成長(zhǎng)的滑唄卻遇到社區(qū)成功典范小紅書(shū)和抖音的左右?jiàn)A擊。今年冬天，小紅書(shū)、抖音紛紛發(fā)力冰雪，分設(shè)冰雪季板塊，從谷愛(ài)凌到張嘉豪，滑雪冠軍們一半在抖音，一半在小紅書(shū)。
比起抖音單純拍攝滑雪炫技，在小紅書(shū)的社區(qū)幾乎包含了和滑雪的一切。最新的小紅書(shū)《冰雪生活指南》顯示，小紅書(shū)站內(nèi)滑雪技巧的相關(guān)筆記超33萬(wàn)篇。其中，“雪地服裝怎么挑”相關(guān)筆記有9萬(wàn)篇，“冰雪拍照技巧”相關(guān)筆記14萬(wàn)篇，“熱門(mén)雪場(chǎng)”相關(guān)筆記超10萬(wàn)篇；“冰雪裝備”相關(guān)筆記2萬(wàn)篇。
從0基礎(chǔ)教學(xué)的保姆級(jí)攻略到去哪拍照、吃飯的用戶體驗(yàn)，甚至還有“隔離沉浸式滑雪”，攝影師、教練、品牌都可以在小紅書(shū)發(fā)力，引流私域，但有些筆記是否真實(shí)分享還需要用戶自行辨別。
值得注意的是，小紅書(shū)、抖音的冰雪季過(guò)了，還有下一個(gè)主題，但滑唄等垂類APP等到“淡季”，如何保持用戶活躍是急需解決的問(wèn)題。
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