文|深燃 鄒帥
編輯|唐亞華
“丑東西不是用來罵人的,丑東西是我們的寶貝?!币晃欢拱昃W(wǎng)友在評(píng)論里寫道。
不久前,第二屆丑東西頒獎(jiǎng)盛典在B站上線,從淘寶平臺(tái)上有售的40個(gè)丑商品中,角逐出了5個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)摺D壳?,該視頻已有400多萬播放,近3萬條彈幕,5000多條評(píng)論。有趣的是,在這個(gè)討論丑的空間,網(wǎng)友們的評(píng)論基本都是正向的。
負(fù)責(zé)提名淘寶丑東西40強(qiáng)的是豆瓣丑東西保護(hù)協(xié)會(huì)小組(以下簡(jiǎn)稱丑組),目前已有近22萬組員,小組簡(jiǎn)介里摘錄了組員的評(píng)論:丑東西們聚集在一起,快樂歡愉,不用在乎別人的目光。
討論丑的人多了,丑也成為了一門生意。丑東西的代表——綠魚頭面具在電商平臺(tái)月銷上千,短視頻博主紛紛買來拍視頻;來自獨(dú)立設(shè)計(jì)師們和國(guó)際大牌的丑鞋、丑衣服、丑襪子也備受歡迎;閑魚也嗅到了丑的紅利,把網(wǎng)友惡搞的動(dòng)物神圖做成手辦。
熱鬧歸熱鬧,丑錢也沒那么好賺。質(zhì)量問題、版權(quán)問題、丑的尺度問題等等,是擺在掘金者面前的一道道坎。
有心理學(xué)家提醒,當(dāng)看夠了千篇一律的網(wǎng)紅臉、濾鏡美化下的事物后,人們更希望看到有瑕疵的真,而不是完美的假,這讓“丑”的接納度被提升。不過,丑能出圈,并不代表沒有底線,大眾應(yīng)該辨明,哪些是惡意的冒犯,哪些是善意的表達(dá)。
丑東西,也有人愛
隨便看看幾個(gè)提名的丑東西:一個(gè)普普通通的灰色雙肩背包,掛上了一頂黑色假發(fā);已經(jīng)丑得很災(zāi)難的五指襪,每個(gè)趾頭上各鑲了一顆閃閃發(fā)亮的水鉆;一雙黃色阿甘鞋偏要加個(gè)跟變成高跟鞋……有網(wǎng)友說,“幾乎是皺著眉頭看完名單的。”
2021年淘寶丑東西提名;來源 / 淘寶官微
喜歡這些丑東西,甚至買回家把玩、拍照拍視頻的人比比皆是。作為丑東西鑒賞集散地,豆瓣丑組已經(jīng)和千奇百怪的丑東西們打了兩年交道。組長(zhǎng)豆包向深燃講述了建組的契機(jī):“我朋友買了一個(gè)仙人掌,她發(fā)照片給我們看,說這個(gè)仙人掌太丑了,不配出現(xiàn)在她的辦公桌上。但我倒覺得它丑得可愛,就想到其實(shí)生活里有很多丑東西也值得被發(fā)現(xiàn)、被保護(hù)?!?/p>
豆包說,在小組快速增長(zhǎng)的時(shí)候,每天有約300個(gè)新組員加入,平均每天有30多個(gè)新帖子,都是大家在自己的日常生活中挖掘而來的丑東西們,從水果蔬菜到奇珍異獸,從外面做的美甲到自己做的羊毛氈,其中還有大量網(wǎng)購(gòu)翻車實(shí)錄,也就是自掏腰包買來的丑東西。
丑組的內(nèi)部流行語(yǔ)是“保護(hù)!”豆包表示,丑組的出發(fā)點(diǎn)是給美或丑提供一個(gè)討論空間,“我們不是一個(gè)審丑的小組,而是一個(gè)審美的小組,初衷是希望大家在所謂的丑里面發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn),所以才會(huì)經(jīng)常把‘保護(hù)’掛在嘴邊。”
丑的破圈并非偶然。近幾年,無論是短視頻內(nèi)容還是影視綜內(nèi)容,所謂“丑”的含量都大大提高,屬于丑的輿論環(huán)境逐漸放寬。直面丑、討論丑、購(gòu)買丑,正在成為一部分人的選擇。
“一方面是人們對(duì)‘丑’的接納度高了,即審美更寬泛了,另一方面,是人們對(duì)‘真’的需求增加了,當(dāng)看慣了過度整容和修圖的網(wǎng)紅臉、過度包裝的人設(shè)和節(jié)目后,人們更希望看到有瑕疵的真,而不是完美的假。這也是說唱、脫口秀這類強(qiáng)調(diào)‘real’的流行文化盛行的原因?!敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽分析道。
大眾關(guān)注“丑東西”,可能存在三種心理學(xué)解釋?!耙皇谦C奇。丑東西異于常規(guī)事物,屬于新異刺激,能夠?qū)崿F(xiàn)感知覺的去習(xí)慣化。二是潘多拉效應(yīng),雖然說丑的事物通常會(huì)帶來觀感上的不適,但很多人會(huì)覺得,你說一樣?xùn)|西丑,我偏要看看有多丑,看能不能丑到我。三是優(yōu)越感,丑東西未必帶來觀感的良好體驗(yàn),但觀看者會(huì)覺得,‘居然有人造出這種難看的東西’,這種優(yōu)越感是能帶來愉悅體驗(yàn)的?!备]東徽向深燃分析。
刺激、好奇和優(yōu)越感,讓廣大網(wǎng)友向丑東西們投去贊賞的目光。綠魚頭頭套就曾在抖音火了一把,話題#綠頭魚#、#綠魚頭#、#綠頭魚喝水#下的視頻播放量都在3億左右,網(wǎng)友們戴著頭套跳舞、演戲、甚至只是帶著頭套喝水,綠魚頭呆滯的表情和網(wǎng)友們夸張的動(dòng)作形成反差,喜劇效果拉滿。
綠魚頭面具 來源 / 淘寶
小紅書和B站上也有不少博主掌握了“流量密碼”,丑東西測(cè)評(píng)、把丑東西穿在身上等主題的視頻播放量也居高不下??梢姡髺|西最后還是要回到線上場(chǎng)景,才能完成網(wǎng)友展示、觀看者獵奇的閉環(huán)。
誰(shuí)在靠丑掙錢?
消費(fèi)者看過笑過,生產(chǎn)商盆滿缽滿,丑東西里面也有一門生意經(jīng)。
兩屆丑東西頒獎(jiǎng)盛典總共提名了70件商品,對(duì)比之下,大致可以分為玩偶類、服裝類、配飾類、擺件類,其中多是工廠線的小商品,同一款商品在淘寶、1688上大量商家有售。
這就是第一種掘金丑東西的方式:一個(gè)爆款出來,有錢一起賺。據(jù)深燃觀察,兩屆名單中,丑拖鞋、丑襪子、丑玩偶和抱枕含量頗高,甚至“拔得頭丑”獎(jiǎng)又一次花落頭套,網(wǎng)友在彈幕戲稱“這是頭套界的傳承”。這些商品的共同特點(diǎn)是,成本薄、利潤(rùn)高、能走量。
淘寶平臺(tái)上,售賣綠魚頭頭套的商家不在少數(shù),售價(jià)在18元到30元之間,還有個(gè)別賣到了60塊錢以上。1688也有不少制作頭套的工廠,綠魚頭款的售價(jià)在10元左右。不止是火爆全網(wǎng)的綠魚頭,很多專門賣乳膠制品和玩具商家還推出了各式各樣的頭套,售價(jià)都差不多。
文創(chuàng)產(chǎn)品從業(yè)者王榮向深燃解釋,一般來說,生產(chǎn)小商品主要涉及設(shè)計(jì)費(fèi)用、開模費(fèi)用、材料費(fèi)用和人工費(fèi)用?!叭绻碳易咴瓌?chuàng)路線,設(shè)計(jì)和開模費(fèi)用省不了,但有些商家會(huì)把這兩部分錢省掉,借用已有的模板,稍微改動(dòng)一下就批量化生產(chǎn)?!?/p>
王榮表示,類似綠魚頭頭套這種樣貌外觀已經(jīng)在市面上存在的商品,商家拿著圖片來打板生產(chǎn),成本只需要看兩點(diǎn),一是材料,二是是否需要手工制作。他舉例,像紙箱這種商品,需要人工折疊,原材料是紙,這兩部分成本就會(huì)稍高。“綠魚頭頭套的原材料是乳膠,價(jià)格不高,機(jī)器加工,又省了一筆人工費(fèi),基本上利潤(rùn)在5倍以上?!?/p>
另一種掘金法來自“正規(guī)軍”,也就是獨(dú)立設(shè)計(jì)師。兩屆丑東西入圍名單中都不乏有大牌設(shè)計(jì)和小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)的身影。2020年獲獎(jiǎng)的老虎上山連褲襪出自一個(gè)網(wǎng)名為“蝴蝶公主”的設(shè)計(jì)師之手,2021年,她設(shè)計(jì)的珠珠流蘇魚尾裙又一次上榜。
右為老虎上山連褲襪;來源 / 蝴蝶公主淘寶店
巨臂招財(cái)貓也入圍了2020年丑東西大賞。和常見的憨態(tài)可掬的招財(cái)貓不同,巨臂招財(cái)貓的右臂被放大數(shù)倍,做成了和人一樣的肌肉臂。淘寶上甚至還有商家賣全身款的招財(cái)貓,臉部以下活脫脫一個(gè)肌肉男。
巨臂招財(cái)貓出自90后設(shè)計(jì)師徐振邦之手,該作品原名大力招財(cái)貓。IP爆火,潮玩品牌TOPTOY也與徐振邦合作,推出了大力招財(cái)貓的盲盒、手辦、臺(tái)歷、貼紙等聯(lián)名產(chǎn)品,旗艦店內(nèi)大力招財(cái)貓盲盒月銷1000件以上,單品69元,禮盒和套裝價(jià)格409元。
大力招財(cái)貓 來源 / 徐振邦微博
閑魚也盯上了丑的價(jià)值。豆包透露,閑魚官方打算把網(wǎng)友們PS的一些搞笑動(dòng)物圖做成實(shí)體手辦,“找到丑組就是發(fā)起一個(gè)投票,組員們也可以參與設(shè)計(jì)?!鄙钊荚陂e魚看到,5款“神獸”被做成10cm的手辦,每個(gè)售價(jià)39元。
此外,有人也開辟了丑的變形生意,各平臺(tái)流行的丑臉粘土手機(jī)殼就是其中之一。
北京的店主樂樂稱呼自己的招牌作品為“丑娘娘”。樂樂以前是兒童創(chuàng)意美術(shù)老師,在接觸粘土手機(jī)殼之前,也做過毛絨玩具、羊毛氈和仿真食物手機(jī)殼。“平時(shí)我兩歲半的兒子會(huì)拿我的粘土捏捏捏,我就陪他一起做,不知不覺做出來一坨像臉蛋的東西,然后我就把自己閑置的毛絨玩具眼睛和羊毛氈利用起來,第一個(gè)丑娘娘就誕生了?!?/p>
樂樂的手機(jī)殼作品;來源 / 受訪者供圖
樂樂主要在淘寶、微信、小紅書和抖音賣手機(jī)殼,除基本款之外,還經(jīng)常有拿著自己的、親友的丑照找她定制的客戶。
她向深燃介紹,粘土手機(jī)殼的需要的材料有底殼、樹脂粘土混合粘土、色粉、眼睛、睫毛、鼻毛、亮油或封層、做發(fā)型的羊毛氈。同一款的訂單先統(tǒng)一捏出型,同時(shí)晾曬至干透,兩三天后繼續(xù)上妝封層做頭發(fā),干透發(fā)貨?!懊刻鞆脑绲酵碇荒笮偷脑?,平均每小時(shí)可以捏4到5個(gè),多的時(shí)候一天可以捏50個(gè),現(xiàn)在一天差不多30個(gè),生意比較好的時(shí)候一個(gè)月能出三四百單?!?/p>
樂樂店里的手機(jī)殼價(jià)格在40元-70元之間,她介紹,成本在價(jià)格的35%左右,粘土和亮油是成本大頭。
樂樂發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)于這種丑臉設(shè)計(jì)的接納度很高,“顧客大多是喜歡拍照曬圖的年輕人,微信里有不少回頭客?!薄昂芏嗳税l(fā)過來定制的照片很夸張,看到圖片就仿佛看到殼子的樣子了?!?/p>
有些是偶然丑出圈被批量復(fù)制;有些是特立獨(dú)行的設(shè)計(jì),恰好外觀算不上好看;有些是以丑為靈感,干脆走丑設(shè)計(jì)的了路線??傊?,大家都有錢賺。
丑生意,一時(shí)的快錢?
不可忽視的是,丑東西的走紅,也存在不少問題。
一是質(zhì)量關(guān)。以綠魚頭頭套為例,不少買家在評(píng)價(jià)里指出,由于頭套是乳膠制品,還有彩墨印刷,不透氣是一方面,最要命的是味道太大。很多人表示,特意挑了貴的買,結(jié)果“味道很刺鼻,又皺又薄,五官都移位了?!?/p>
二是版權(quán)關(guān)。淘寶列出的丑東西提名名單中,很多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師作品都被做成了山寨,網(wǎng)友也在評(píng)論里點(diǎn)明,夢(mèng)幻粉色蝴蝶鞋來自國(guó)外某大牌,鵪鶉蛋耳環(huán)來自意大利品牌BOTTEGA VENETA,原價(jià)5700元,然而淘寶在介紹這款丑東西的時(shí)候,附有一行小字“原價(jià)實(shí)在太貴,給義烏一點(diǎn)時(shí)間?!?/p>
來源 / 淘寶官方B站號(hào)
大力招財(cái)貓的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師徐振邦此前在接受采訪時(shí)也表示,淘寶入圍的巨臂招財(cái)貓是個(gè)山寨品,而這些山寨品在淘寶基本都賣到了100多塊錢。
三是不可持續(xù)。202-年火出圈的是綠魚頭頭套,2021年到了檸檬頭套,下一年又會(huì)有層出不窮的丑進(jìn)入大眾視野。
回到丑的本身,如何表達(dá)丑、營(yíng)銷丑很重要。丑能出圈,但不代表沒有底線。
竇東徽認(rèn)為,社交平臺(tái)上一些丑是為了迎合某些低俗審美而刻意營(yíng)造的,只為博取廉價(jià)的優(yōu)越感和笑聲流量,這種丑背后的實(shí)質(zhì)是“假”?!氨热缫恍┒桃曨l段子,刻意扮丑出丑,為丑而丑,毫無審美價(jià)值可言。但有些受歡迎的丑東西、丑商品,它的產(chǎn)生可能來自于一種標(biāo)新立異的腦洞、一次心有余而力不足的設(shè)計(jì)失敗,或者在有意營(yíng)造一種錯(cuò)位和反差。無論哪種動(dòng)機(jī),它背后的實(shí)質(zhì)是‘真’?!?/p>
也不是所有丑商品都在表達(dá)“真”。有網(wǎng)友反映,一些丑東西就只是空洞無意義的丑,談不上設(shè)計(jì)和創(chuàng)意,只覺得恐怖和惡寒,“理解不了蟑螂為什么會(huì)被做成抱枕并大肆宣揚(yáng)?!?/p>
對(duì)于品牌和企業(yè)來說,借丑營(yíng)銷,拿丑出圈,獲得收益的同時(shí),也要明確自己的責(zé)任。趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超認(rèn)為,丑營(yíng)銷是否有價(jià)值,要看其中傳達(dá)的價(jià)值觀是否正向、積極、有探討空間。
不過,審丑和營(yíng)銷丑,都很難成為主流。首先,丑的尺度很難把握。肖明超表示,大眾對(duì)于美的標(biāo)準(zhǔn)很容易拉齊,但丑的標(biāo)準(zhǔn)很難拉齊,“所以,既要有內(nèi)涵和正向引導(dǎo)性,又要做得標(biāo)新立異、做得丑,這需要很高的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。”
營(yíng)銷,要找到核心受眾,這也是丑營(yíng)銷的另一個(gè)難點(diǎn)。
很難將熱衷于買丑東西的人群精準(zhǔn)歸類,獵奇的年輕人喜歡,小朋友喜歡,甚至中年人也愿意買來圖個(gè)樂呵。也就是說,對(duì)丑的接納來自于每一種人群,但很難固定下來,成為主流?!坝腥速I丑東西可能只是一時(shí)覺得有意思,并不代表他希望別人說‘你就是個(gè)專門買丑東西的人’‘你是個(gè)專門審丑的人’,這種趨勢(shì)總歸還是小眾的?!毙っ鞒J(rèn)為。
昨天走紅的是“喪”,今天走紅的是“丑”,反叛精神很容易成為流量密碼。不過,穿過熱鬧的表象,丑能夠留下什么、傳遞什么才是最關(guān)鍵的。品牌和企業(yè)要堅(jiān)持的是主線思維,不是沉迷于一時(shí)的丑營(yíng)銷帶來的狂歡;大眾也需要辨明,哪些是惡意的冒犯,哪些是善意的表達(dá)。美和丑是流動(dòng)的,最后故事還要回到“真”。
*應(yīng)受訪者要求,豆包、王榮、樂樂為化名。