文|科技新知 檸檬
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近期,keep聯(lián)合時(shí)趣推出“每日蛋白棒”,大張旗鼓地進(jìn)軍零食圈。2021年雙十一期間,Keep的食品產(chǎn)品也成為其宣傳預(yù)熱的重點(diǎn)品類,據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示,目前Keep食品系列SKU已經(jīng)超過70個(gè)。
早在2018年初,Keep就推出首款智能跑步機(jī),正式探索電商領(lǐng)域,2021年4月,在Keep召開的2021戰(zhàn)略及新品發(fā)布會上,聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯透露,Keep運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品線上渠道銷售已超過10億元。
Keep在大洋彼岸的“前輩”Peloton證實(shí)了運(yùn)動(dòng)健身商業(yè)化的可行性,至少從二級市場的反應(yīng)來看,Peloton的故事儼然講得非常成功,但Keep與其在產(chǎn)品核心以及市場環(huán)境仍存在差別,是否有留住用戶的獨(dú)家內(nèi)容,靠內(nèi)容變現(xiàn),困難重重。
01 SKU近萬的Keep商城
打開KeepAPP,能夠輕易看到商城入口,被分到底部一級入口的“黃金”位置,似乎代表著Keep對該業(yè)務(wù)給予的厚望。
商城中所售商品均為Keep品牌旗下產(chǎn)品,被分成智能裝備、健康食品、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等十大類別,僅從品類來看,Keep幾乎包攬了健身所需的大部分產(chǎn)品,貫徹其圍繞“吃穿用練”開展業(yè)務(wù)的思路。
在招聘信息中,Keep這樣介紹自己:地球上約每24個(gè)人中就有1個(gè)使用Keep。這也就意味著,Keep擁有約3.2億的用戶。作為目前國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)健身平臺,Keep在健身領(lǐng)域的地位毋庸置疑,銷售健身相關(guān)產(chǎn)品似乎也順理成章,然而Keep的電商業(yè)務(wù)并非想象中的那樣順利。
Keep資深用戶小魚表示,Keep對她的健身生涯幫助確實(shí)很大,通過APP上的課程能夠?qū)W習(xí)到不少專業(yè)健身知識,甚至?xí)橐恍┚氛n程付費(fèi)。但面對Keep的電商業(yè)務(wù),她的態(tài)度截然不同,“做健身產(chǎn)品的專業(yè)性有待提高?!?/p>
除了產(chǎn)品做工一般,價(jià)格略高以外,她還委婉地表示,“設(shè)計(jì)理念可能也不夠?qū)I(yè),個(gè)人體驗(yàn)感不好”。
最刺痛消費(fèi)者的,恐怕就是Keep商城售后的不作為,消費(fèi)體驗(yàn)極差。雖然在Keep商城中,能夠看到的評論幾乎都是五星好評,只有零星幾個(gè)四星評論夾雜其中,但部分“五星好評”的內(nèi)容卻是差評,相比之下,淘寶等傳統(tǒng)電商平臺的評論區(qū)就顯得更加真實(shí),無論是好評還是差評,都被大大方方地展現(xiàn)出來。有消費(fèi)者懷疑,keep商城售賣自己的產(chǎn)品,在評論區(qū)放出來的或許是“精選”評論。
同時(shí),Keep對商城的引流效果恐怕并不明顯,對比淘寶Keep旗艦店與Keep APP中商城的銷售數(shù)據(jù)能夠看到,同一款易烊千璽代言的智能計(jì)數(shù)跳繩,到手價(jià)同樣是139元,淘寶平臺銷量超過1萬,而Keep商城中顯示,月銷僅4448?;蛟S消費(fèi)者在Keep APP中消費(fèi)的習(xí)慣仍未培養(yǎng)起來,縱觀Keep商城,銷量最高的恐怕就是一袋11元的即食雞胸肉,月銷超過2萬。
然而有消費(fèi)者在社交平臺反應(yīng),自己所購買的即食雞胸肉存在過期問題。作為Keep的忠誠用戶,在購買時(shí)并未注意到生產(chǎn)日期的問題,然而在食用過程中,該消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有漏袋、異味等情況,而客服給出的回應(yīng)卻是“剩下的您再看下。”在消費(fèi)者再次追問下,客服才給出退款12元的處理結(jié)果。
2019年4月,Keep曾召開了一次發(fā)布會,發(fā)布了兩條新產(chǎn)品線中的新品,跑步機(jī)與代餐輕食。從跑步機(jī)到手環(huán)、動(dòng)感單車,從雞胸肉蛋白棒到咖喱飯、魔芋涼皮,連CEO王寧看到后都不禁感嘆,“我們已經(jīng)做了這么多產(chǎn)品了嗎?”
2019年10月,Keep合伙人兼副總裁劉冬在品玩的采訪中曾透露,Keep 已有 400 多個(gè) SPU(標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元);SKU(最小庫存單位)已經(jīng)近萬。Keep商城中SKU是否近萬我們不得而知,但Keep食品系列SKU確實(shí)已經(jīng)超過70個(gè)。
作為一個(gè)非專業(yè)電商團(tuán)隊(duì),Keep越來越多的SKU更像是在試錯(cuò),大量SKU的存在讓Keep的電商業(yè)務(wù)異常沉重,然而真正的爆品恐怕依舊沒有出現(xiàn),更多還是依賴于Keep核心用戶的“飲食剛需”,以及與明星聯(lián)名帶來的熱度。
02 電商能否撐起“半邊天”?
2020年3月,Keep高調(diào)宣布首次實(shí)現(xiàn)盈利,其營收構(gòu)成包括運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告、APP會員以及線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland四部分,其中運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入超過五成,營收規(guī)模達(dá)到10億。電商業(yè)務(wù)成了Keep的六便士,健身課程的月光也被沾染,在不少健身課程的頁面中,也鑲嵌著Keep商城的產(chǎn)品鏈接,甚至在社區(qū)中也能偶然發(fā)現(xiàn)有用戶“種草”Keep商城售賣的健身零食。
從運(yùn)動(dòng)健身課程平臺到健身電商平臺,為了養(yǎng)家,Keep有過太多嘗試,從電商業(yè)務(wù)到線下門店,甚至連輕食都有過嘗試,但輕食生意已經(jīng)成為過去式,線下門店也深陷虧損泥潭,僅有電商撐起了Keep的“半邊天”,然而賣貨生意或許也并不能真正緩解Keep的變現(xiàn)焦慮。
在硬件方面,Keep或許已經(jīng)迎來科技公司們的“降維打擊”,2021年3月,小米科技零頭健身課程內(nèi)容服務(wù)商愛動(dòng)健身,三個(gè)月后,小米申請“一往無前”商標(biāo),國際分類為健身器材,同時(shí)華為也啟動(dòng)“為鑒”的健身器材商標(biāo)注冊程序。11月初,百度系企業(yè)小度科技高調(diào)推出智能健身鏡,正式加入智能健身器材賽道。
面對技術(shù)型企業(yè)的激烈進(jìn)攻,Keep顯得有些勢弱,由于并非自產(chǎn),Keep的智能健身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品控等方面明顯不及更加成熟的技術(shù)型廠商,甚至在價(jià)格方面也并無優(yōu)勢,尤其面對是已經(jīng)建立起自有生態(tài)的華為、小米等手機(jī)廠商,Keep的產(chǎn)品似乎更加缺乏競爭力。
在Keep驕傲于自己3000萬月活之時(shí),華為已經(jīng)宣布華為運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP全球平均月活用戶超8300萬,跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等Keep商城中的智能健身硬件產(chǎn)品華為均有涉獵,甚至華為攜手老牌健身器材企業(yè)舒華體育,共同推出適用于華為HiLink智能家居開放互聯(lián)平臺的動(dòng)感單車。
在食品類產(chǎn)品中,Keep的產(chǎn)品差異化愈發(fā)不明顯,甚至有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),薄荷健康的產(chǎn)品與Keep的產(chǎn)品似乎來自同一個(gè)工廠,除了牌子,口味、包裝風(fēng)格等均“像素級”相似。貼牌的Keep成了健身屆的“三只松鼠”,品控這一老生常談的問題再次出現(xiàn)。
2020年11月,廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息顯示,北京卡路里科技有限公司(即Keep所屬公司)委托西樂健康生產(chǎn)的高纖蛋白奶昔中的維生素B1、維生素B12、葉酸、煙酰胺和維生素C都被檢測出低于標(biāo)準(zhǔn)值。
不少消費(fèi)者選擇Keep旗下產(chǎn)品的原因就是有品牌背書,這或許就是Keep做電商生意最大的底氣。
然而Keep重金簽下的帕梅拉等知名健身博主在多個(gè)平臺發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量幾乎相同的內(nèi)容,不少初級健身者表示,在小紅書、B站等平臺也能找到同樣的課程,沒必要特地下載Keep進(jìn)行健身。缺少獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的Keep很難留住老用戶,更難吸引新用戶,原有的“情懷”還能消耗多久。
從長久來看,面對其他健身品牌以及電商平臺的進(jìn)攻,質(zhì)量、售后等多方面飽受詬病的Keep似乎僅有“情懷”作為反擊,以目前的情況來看,電商業(yè)務(wù)大概并不足以作為支撐Keep營收的長久之計(jì)。
03 Keep離自由還有多遠(yuǎn)?
近一年內(nèi),Keep多次傳出即將上市的消息,但遲遲沒有動(dòng)作,2021年11月再次有消息傳出,keep已經(jīng)確定將在香港上市,不過Keep的公關(guān)人員對此表示:不予置評。
Keep沒有動(dòng)作,但外界對“健身第一股”的期待并未減退,對Keep的融資也是在7年內(nèi)就進(jìn)行了8輪,2021年初,由軟銀愿景基金領(lǐng)投,高瓴資本、蔻圖資本跟投,Keep完成了新一輪高達(dá)3.6億美元的融資,讓其估值達(dá)到20億美元,較去年5月份的估值翻了一倍。
投資方對Keep的認(rèn)可,除了Keep在國內(nèi)在線健身市場的絕對領(lǐng)先地位,或許也源自Keep在海外市場的前輩,Peloton,在二級市場的成功案例。
主打家庭健身的Peloton,在8輪融資后順利登陸納斯達(dá)克,隨后一路高歌,股價(jià)在小半年內(nèi)翻了近10倍,給運(yùn)動(dòng)健身企業(yè)做了一個(gè)“好榜樣”。Peloton的存在令健身平臺的商業(yè)價(jià)值得到證實(shí),在投資人眼中,Keep的故事大概也會如此順利,然而事實(shí)或許并非如此。
Peloton的商業(yè)故事圍繞動(dòng)感單車展開,創(chuàng)始人翰弗利選擇all in健身單車,憑借過硬的質(zhì)量逐漸起步,再配合優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容以增強(qiáng)用戶黏性。如今的Peloton確實(shí)成為全球市場上最好的健身內(nèi)容媒體之一,但在二級市場上依舊講著硬件產(chǎn)品的故事,在其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也能夠看到,健身相關(guān)產(chǎn)品銷售額貢獻(xiàn)了八成營收。
而Keep的核心卻是“工具+內(nèi)容社區(qū)”,作為一個(gè)工具性平臺,在用戶心中天然擁有“即用即開,不用不開”的定位,與內(nèi)容社區(qū)的高粘性需求并不相符,或許自我定義為“工具”,也是Keep的內(nèi)容社區(qū)一直不溫不火的原因。
同時(shí),國內(nèi)市場中健身意識的滲透率依舊處于較低的水平,據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國健身人口滲透率不到5%,而Peloton的主戰(zhàn)場美國市場,健身人口滲透率超過20%。產(chǎn)品核心和大環(huán)境的不同,注定Keep難“抄作業(yè)”。
就Keep本身來說,不少用戶認(rèn)為,當(dāng)健身進(jìn)行到一定程度,就需要接受更專業(yè)的指導(dǎo),而Keep的在線課程,顯然無法滿足中高級健身者更專業(yè)的健身需求,更適用于僅有“減肥塑性”需求的初級健身者。而作為初級健身者,自律成了健身之路的最大阻礙,在線課程只能作為指導(dǎo),起到監(jiān)督作用的,或許只是用戶面對自己運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的愧疚感。
Keep做的是一門反人性的自律生意,這終究是一個(gè)小眾生意,這一點(diǎn)從其月活數(shù)據(jù)中能夠看到。3億注冊用戶中,月活僅達(dá)到3100萬,每月訂閱人數(shù)僅250萬人,不及月活人數(shù)的10%。而同樣擁有3億用戶,小紅書的日活就達(dá)到千萬級別,而Keep的日活僅僅有600萬,流量為王的時(shí)代,Keep的內(nèi)容生意大概并不夠“香”。
依靠電商“副業(yè)”養(yǎng)活健身“主業(yè)”,現(xiàn)在的Keep有一種B站靠游戲養(yǎng)內(nèi)容的既視感。不夠?qū)I(yè)的電商業(yè)務(wù)正在消耗著用戶的信任,缺乏獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又讓Keep不得不依賴電商業(yè)務(wù)“養(yǎng)家”,陷入死循環(huán)的Keep,距離自由,恐怕越來越遠(yuǎn)。