文|空間秘探 李三更
前不久，凱賓斯基正式推出線上精品店，客人可以在家中輕松訂購高級床上用品、浴巾、菲拉格慕香氛等一系列凱賓斯基代表性的物品。事實上，當MUJI、網(wǎng)易嚴選、范思哲等零售商進軍酒店，為新零售占領(lǐng)場景時，酒店品牌同樣開始向零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。在疫情持續(xù)的當下，線上精品店正成為酒店品牌的第二種身份，展現(xiàn)出另一種別樣的旅居生活方式表達。
國際酒店集團紛紛開店
據(jù)悉，2021年11月，文華東方上線文華東方精品店（shop M.O. ），而次月，凱賓斯基也推出了凱賓斯基線上精品店（Kempinski boutique)?？梢钥闯觯萑A酒店正在走下神壇，推出線上購物平臺，允許賓客不用遠行異地也可以于指尖選購諸多高質(zhì)量的旅居產(chǎn)品。
在酒店找到精致生活的靈感或許當下社會的一種新潮流，除了一流硬件和服務(wù)之外，賓客往往留戀的是一些令人著迷的貼心小細節(jié)。相較于以往人們將酒店看作是一處休憩落腳地來說，現(xiàn)在的酒店更像是為客人打開新世界大門的一把鑰匙。在這個新奇的世界里，酒店在各處細節(jié)的下的功夫使得客人不斷被“種草”，甚至萌生出想將這種傳奇體驗從酒店帶出來，搬到生活和家庭中。
酒店品牌洞察到了這批忠實粉絲的需求，于是，配套產(chǎn)品也隨之而來。最初的香氛、浴袍、毛巾到枕頭、床墊再到時尚類出行配件，產(chǎn)品需求的不斷增加和擴充，使得酒店品牌嘗試向零售業(yè)務(wù)及其他商業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。
據(jù)了解，憑借其60年的專業(yè)經(jīng)驗和 "完美睡眠體驗"的傳統(tǒng)，四季酒店在2014年推出了世界上第一張完全定制化的睡床，客人可以自由選擇床墊硬度、枕頭和床邊設(shè)施。5年之后，四季酒店集團初試水Four Seasons at Home零售平臺，推出基礎(chǔ)的家居用品。2021年9月，四季進一步擴大了平臺的零售范圍，包含時尚旅游配飾、兒童用品和更多種類的家居。四季執(zhí)行副總裁Marc Speichert曾表示，整個平臺的銷售額較推出之時同比增長了60%，人們對優(yōu)質(zhì)工藝和高品質(zhì)設(shè)計產(chǎn)品的需求正在不斷上漲。
除了四季、文華東方和凱賓斯基，空間秘探發(fā)現(xiàn)萬豪也有著其全方位的零售商業(yè)帝國。有意思的是，相較于前者聚焦于的奢華產(chǎn)品，萬豪為客人提供了更多購買的選擇余地。集團旗下的奢華品牌（麗思卡爾頓、瑞吉艾迪遜）、高端品牌（萬豪、W、喜來登、豪華精選）以及精選品牌（萬怡、萬楓）等均推出了專屬的線上零售平臺。
豪華酒店式精品零售法則
其實不免讓人好奇，精品店到底是一個什么概念，為何這些酒店品牌都熱衷于與精品店形影不離？
“Boutique”（精品店）來自法語，20世紀專指售賣時尚服裝的精品小店，但現(xiàn)如今它更是成為了時尚、精致、小眾風格的代名詞。不過，精品店于酒店來說，更是一種品牌文化的衍生，里面精心甄選過的產(chǎn)品是基于品牌的氣質(zhì)和原創(chuàng)、獨特的設(shè)計，讓更多的人可以擁有酒店同款，并且直觀的了解一個品牌的文化內(nèi)涵和綜合實力。
空間秘探臻選了四大零售品類，從中一窺酒店精品店以何種運營法則實現(xiàn)忠實客群的精準觸達。
01 家居用品
成立于倫敦的會員制連鎖酒店俱樂部SoHo House，號稱全球最難進的酒店。1995年成立之時是作為私人俱樂部存在的，現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展成為集酒店、餐廳、酒吧、SPA于一體的全球連鎖精品俱樂部。這家充滿“傲氣”的酒店，目標是召集擁有“創(chuàng)造性靈魂”的社群來保證俱樂部的多樣性和活躍的氣氛，讓Soho House成為創(chuàng)意領(lǐng)域工作者的“家”。
因此，SoHo House家居的設(shè)計豪華精致、不拘一格且?guī)е囆g(shù)家天生自由的個性。
2016年，Soho House創(chuàng)辦了線上商店Soho Home，銷售俱樂部酒店里同款的家居和工藝品。Soho House創(chuàng)始人Nick Jones曾表示，“因為會員總是問我們在哪里可以買到他們在房子里看到的東西。因此我們創(chuàng)建了一個系列，將House帶回家，從芝加哥Soho House的Chesterfield沙發(fā)到Barwell水晶。”
這些家居來自于28個不同的Soho House目的地，其中有來自阿姆斯特丹Soho House的藍綠色玫瑰座椅，以及來自紐約Dumbo House的Murano玻璃吊燈和彩色杯子。在這些家居上，客人可以找回來自Soho House的美好回憶和無限靈感，并將它們延續(xù)在平常的生活之中。
同樣，來自非洲的野奢酒店品牌Singita的露營營地也因為其獨特的設(shè)計風格而屢獲殊榮。因此，2020年12 月，他們推出了一家出售自家別致風格設(shè)計品的在線精品店 singitastore。該網(wǎng)站可以找到從床上用品、非洲手工藝品再到家居裝飾等數(shù)百種非洲特色產(chǎn)品。例如充滿野性的琥珀玻璃吊燈、 馬拉維編織椅、以石材為底座的金屬落地燈等等。
02 洗護&香氛
奢華酒店的洗護用品和香氛一直是消費者的鐘愛之一，并且以具有極高辨識度的存在吸引著顧客流連忘返。例如艾迪遜、柏悅、費爾蒙御用的LE LABO，或者是與璞瑄、嘉佩樂牽手的Diptyque，更或是于2022年正式加入洲際酒店的Byredo。這些基于品牌特色定制的洗護用品，在大多數(shù)酒店開始踐行一次性塑料小瓶裝更換為陶瓷大瓶裝的時候逐漸開始減少。因此，在線上精品店上線此類專供的酒店香氛洗護產(chǎn)品就變?yōu)橛葹橹匾腿藢⒃俅斡袡C會在平臺上買到香薰專賣店也難以買到定制香型。
另外，除了與香氛品牌的強強聯(lián)手，許多酒店集團也致力于打造專屬于其品牌調(diào)性的洗護類產(chǎn)品。2018年，安縵在精品店上線的“大地藥劑師”全線護膚保養(yǎng)品覆蓋了從基礎(chǔ)，滋潤到凈化的全方位保養(yǎng)，共有30款產(chǎn)品，分為沐浴、身體、眼睛、臉部、頭發(fā)5個類別，包括面霜、精華素、面膜、身體乳等。這些護膚品還分別對應(yīng)了以沙漠、海洋、山谷和叢林的大自然景觀，其中眾多成份和靈感也是源自安縵目的地，包括摩洛哥沙漠、美國大峽谷、印度叢林、日本等等。而在2021年年初，安縵還推出了首個香氛系列，繼續(xù)延續(xù)了2018 年亮相的安縵護膚系列的氣質(zhì)和定位，強調(diào)的是“康體養(yǎng)生”并“汲取了安縵所在地精粹和大自然的療愈能量”。
03 甜點&茶具
在酒店零售的甜點戰(zhàn)場中，半島酒店以絕對的優(yōu)勢搶占頭部位置。在數(shù)十年的經(jīng)營之下，香港半島酒店負一層的那家小小精品店以經(jīng)久不衰的實力逐漸蛻變成半島商品有限公司，在中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣和日本四處均設(shè)有零售點。
半島酒店的王牌產(chǎn)品半島迷你奶黃月餅在1986年初次面世之后，一直馳名中外，它不僅開創(chuàng)了奶黃月餅的先河，更是打開了酒店售賣中秋月餅的新商路。
三十多年的精品店經(jīng)營經(jīng)驗，使得半島酒店以獨特的豪華酒店式精品零售概念為榮。在為顧客呈現(xiàn)高級獨家產(chǎn)品的時候，半島精品店尋遍了全球頂級工匠、設(shè)計師、著名朱古力大師、糕餅大廚及茶農(nóng)，力求與半島酒店的高雅風格相呼應(yīng)。除了王牌月餅和下午茶系列，半島的精品店里還有精心設(shè)計的季度產(chǎn)品，如迎接2022年虎年的虎虎生威賀年禮盒以及換上虎頭帽虎頭鞋的半島小熊。
04 特色佳禮
在文華東方的新推出的線上平臺中，有一項是文華東方品牌專為客人準備的熱色禮品，包含與意大利豪華鞋履品牌AQUAZZURA合作的套房專屬拖鞋、集團旗下多位米其林星級主廚簽名的烹飪書籍以及具有節(jié)日氣氛的精致花束。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌的精品店除了售賣基礎(chǔ)的同款產(chǎn)品之外，在服飾、首飾、文創(chuàng)甚至是藝術(shù)品的方面也均有涉獵。
萬豪旗下的軟品牌豪華精選，其獨立的精品店就擁有著不同于其他萬豪品牌的特色產(chǎn)品。例如與法國傳奇模特Caroline de Maigret 合作出版的《A NIGHT IN SEVILLE AND THE MORNING AFTER》旅游指南，與平面設(shè)計師及創(chuàng)意總監(jiān)Sofia Sanchez de Betak設(shè)計的豪華行李箱，與時裝設(shè)計師Margherita Maccapani Missoni合作的兒童書包和印度紗巾......
這些行業(yè)領(lǐng)袖人物作為豪華精選品牌的環(huán)球旅行家，以旅行融入設(shè)計的創(chuàng)作方式，恰到好處地詮釋了豪華精選酒店風情各異的品牌精神。Margherita Maccapani Missoni在印度設(shè)計的紗巾，不僅演繹了印度大街小巷熙熙攘攘穿梭人群的千姿百態(tài)，還兼具隨身攜帶的多功能性，對全球旅行者來說既可用作圍巾，也可當作紗籠裹裙、披肩等使用。在每一件特色產(chǎn)品表現(xiàn)的民俗風情之下，豪華精選的精品店為客人打開了一扇通往世界激動人心和令人向往的目的地的大門。
精品店，如何為酒店賦能？
之所以會有這么多的酒店集團熱衷于推出自己的精品店，除了保持與人們在酒店空間之外的鏈接，還可以吸引到那些可能還沒有發(fā)現(xiàn)該品牌的潛在客人。疫情背景下,人們居家時間增加,對家居產(chǎn)品的購買熱情重新被點燃。宅經(jīng)濟需求的加大導致許多國外消費者開始著手改造后院，設(shè)露臺、安裝泳池等，為居家生活增加舒適度。
家居用品市場的蓬勃發(fā)展為酒店品牌旗下的精品店帶來了新的機遇，在無法到達線下展廳去感受真實觸感的境況之下，消費者會傾向于選購以往體驗過并為其帶來深刻印象的產(chǎn)品。而此時，在以往細節(jié)處下功夫的酒店品牌就變成他們的了不二之選。
但是，在打造個性化產(chǎn)品平臺的過程中，不難發(fā)現(xiàn)并不是所有的精品店都能在零售板塊發(fā)揮出預想的效能。相反，有些產(chǎn)品因為未能展現(xiàn)出所在品牌的調(diào)性和氣質(zhì)，而遭到諸多質(zhì)疑。那么，精品店如何運營才能為酒店品牌賦能？
01 對產(chǎn)品種類的有效豐富
在這些奢華連鎖酒店的精品商店里，出售床墊、枕頭和浴袍是基本操作。它們被看作是奢華和品質(zhì)的代表，也符合著作為住宿產(chǎn)品的標配服務(wù)。但由于受客房空間的限制，現(xiàn)實中能給予酒店展示多元產(chǎn)品的機會并不多。隨著購物需求的提升，酒店線上精品店對于產(chǎn)品品牌的豐富就變得勢在必行。除了基礎(chǔ)的睡眠用品，燈具、餐具、衣服、首飾都可以成為精品店里的破圈產(chǎn)品。
萬豪旗下的ACE酒店一直作為精品酒店的代表，其產(chǎn)品的多元性與酒店本身的在地化打造一樣，充滿著社區(qū)精神。在ACE的線上品臺，不僅可以發(fā)現(xiàn)有著印有酒店各地名的T恤和服飾，還有鑰匙扣、海報、筆記本等一些列文創(chuàng)用品。從手機殼到打火機，從泳衣到嬰兒連體衣，從飲料到辣椒醬，ACE酒店出其不意的產(chǎn)品讓人以為進的百貨商店。在空間秘探看來，客人在感受酒店“好住”的同時，也需要感受到精品店“好逛”。當客人帶著目的進入平臺選購床上用品時能夠收獲好玩又有趣的紀念品，那么精品店將不再是作為附屬品的身份為酒店賦能，而是以“同胞者”的身份發(fā)展向外的資源。
02 對產(chǎn)品質(zhì)量的有力打磨
作為進軍零售業(yè)的新興入局者，酒店集團橫跨多行業(yè)、多品類。因此，對于平臺每一類產(chǎn)品的挑選和把控也變得尤為復雜和重要。由于酒店擁有完整的清潔標準和專業(yè)的服務(wù)人員，客房里的家居用品和床品都能夠受到較好的維護。但脫離于行業(yè)之外，酒店品牌需要考慮售賣的產(chǎn)品是否適配于客群的日常生活之中，他們能否具有酒店的清潔條件，能否保證產(chǎn)品的使用期限在不同環(huán)境下做到同等的延續(xù)。
在用視覺效果演繹品牌故事的時候，產(chǎn)品的質(zhì)量同樣也要有還原極致體驗的實力。在基于大多數(shù)客人對于品牌的喜愛和追崇之下，精品店的前后端的服務(wù)也需要跟上酒店的標準，例如配送服務(wù)、組裝教學、洗滌標準和后續(xù)的退換貨等等。對于酒店集團來說，既要以酒店服務(wù)者的身份與客戶進行溝通，也要以專業(yè)的電商者的身份去推進零售產(chǎn)品的有力打磨。
03 對產(chǎn)品設(shè)計的有方貼合
萬豪國際集團旗下的潮流先鋒W酒店，在線上商店中光是裝飾抱枕一類就有來自數(shù)十個目的產(chǎn)品。其中西安W酒店的就是紅藍兩色的金桃抱枕、上海W酒店的是小籠包和筷子抱枕組合。此外除了抱枕，還有具有德州多元文化與不羈風格的達拉斯W酒店床罩，印著“夢想可以無限大”標語的好萊塢W酒店裝飾毯。從名流云集的好萊塢，到繁華的魔都上海，在W酒店的線上精品店里，提供的已經(jīng)不單出是時尚有趣的家居裝飾，而是W酒店在全世界各地的印記和精神表達。
這些代表著每個目的地文化的設(shè)計，背后是W酒店對于在地化的挖掘?qū)嵙陀蟹劫N合。與此同時，亮眼的周邊產(chǎn)品還會產(chǎn)生對于各目的地酒店的反哺作用。人們在瀏覽和購買的過程中，也會將手上產(chǎn)品的來源地作為下一次的旅行打卡之選，一探究竟。理想狀態(tài)之下，精品店的產(chǎn)品最終能與酒店相互成就，雙方的影響力或?qū)⑥D(zhuǎn)化出意想不到的經(jīng)濟價值。
綜上，雖然精品店和酒店像是一對孿生姐妹，形影不離，雖然各司其職但又相輔相成。拋開商業(yè)價值來看，酒店精品店的誕生即是對品牌更深層次的延續(xù)，也是以導引者的身份將后疫情時代的新客群帶回到酒店之中。以小商品之力去撬動龐大客群的旅游需求，這或許是酒店精品店的存在價值。