演講 | 李 昊
整理 | 浪潮新消費 陳文曦
近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。
近900家新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鐘薛高、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題，進行了全面、深度的探討和分享。
其中，光源資本董事總經(jīng)理李昊基于多年的行業(yè)投資和陪伴企業(yè)成長的經(jīng)驗，針對當下的商業(yè)環(huán)境，對于企業(yè)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等核心要素上的游戲規(guī)則變化，以及如何調(diào)整競爭策略，深度分享了自己的底層思考。
光源資本董事總經(jīng)理李昊
無論是從整個行業(yè)的格局，還是中國由消費大國到消費強國的歷史進程來看，消費品牌的崛起都還有著非常強的后勁。
但隨著紅利被攤薄，競爭維度被拉齊，整個市場開始回歸理性、回歸價值，在這個過程中，企業(yè)的關(guān)注點和戰(zhàn)略優(yōu)先級應(yīng)該有哪些變化？面對當下的環(huán)境變化，消費品公司的底層賽點是什么？以及如何打造跨越周期的品牌？
“一家消費品企業(yè)在底層賽點上的能力乘以傳播層賽點的能力，決定了公司的用戶反饋和財務(wù)表現(xiàn)。同時這些賽點互為放大器，也是企業(yè)鞏固自身生態(tài)位置、打造跨越周期能力的關(guān)鍵?！?/p>
李昊長期專注大消費、教育、碳中和、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的私募股權(quán)交易，累計完成交易金額超過50億美金。
在消費行業(yè)，他曾主導(dǎo)過得物、鍋圈、錢大媽、美尚股份、林清軒、識季、虎頭局、C咖、Spes、肥汁米蘭、鮮沐、大眼睛買買買、官棧等企業(yè)的成長期融資，也見證了一批優(yōu)秀品牌的跨越式成長，對于消費品公司在不同階段的能力構(gòu)建和成長路徑擁有獨到的見解。
以下截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！
今天很榮幸在這里和大家交流，我分享的主題是“在新商業(yè)環(huán)境下，如何面對變化打造跨越周期的品牌”。
我相信大家都能感受得到，中國改革開放40年來經(jīng)濟高速增長對我們生活的影響，過去5年里中國消費行業(yè)也在進一步爆發(fā)。
在食品飲料、服裝、美妝個護、電器等各個領(lǐng)域，我們都能看到優(yōu)秀的品牌公司崛起。中國消費者對于新國貨的自信也在快速建立。
但最近我和很多品牌企業(yè)家交流發(fā)現(xiàn)，大家一邊帶有對未來的美好憧憬，一邊又面臨業(yè)務(wù)壓力。大家都在思考一個問題，就是在當前的環(huán)境下如何應(yīng)對變化，打造跨越周期的品牌？
同樣，作為一家非常關(guān)注消費領(lǐng)域的精品投行，我們也一直在分析環(huán)境變化，并且我們一直相信機會來源于變化，能否應(yīng)對這些變化并將其轉(zhuǎn)化成自己的增長動能，是一家優(yōu)秀企業(yè)崛起的關(guān)鍵。
在討論目前我們正在經(jīng)歷什么樣的變化之前，我想先帶大家回顧一下過去5年到底是什么樣的紅利在驅(qū)動中國消費行業(yè)前行。
首先，中國消費者支付力全面提升帶來消費側(cè)紅利。
我們研究發(fā)現(xiàn)，在2010-2020這十年間，中國一線城市人均可支配收入增長率是9.1%，二三四線分別是8.8%、8.9%、8%。
這些數(shù)據(jù)說明中國消費側(cè)支付水平的增長是全面性的，無論是解決從無到有供給還是解決有供給到有質(zhì)量供給的品牌，都能享受到巨大的消費側(cè)紅利。
第二，中國消費產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的飛躍式變化帶來供給側(cè)紅利。
得益于改革開放后中國制造業(yè)對外資開放，政府大力支持民營企業(yè)的發(fā)展，中國的輕工業(yè)產(chǎn)能在質(zhì)和量的維度上都領(lǐng)先全球，為孕育大批新國貨品牌積淀了肥沃的土壤。
供應(yīng)鏈公司的崛起、冷鏈物流公司等基礎(chǔ)設(shè)施公司的完善也讓很多消費品公司實現(xiàn)了高效的跨區(qū)域運營。
第三，各類電商平臺、無人零售、社區(qū)團購等基礎(chǔ)設(shè)施提供了渠道側(cè)紅利。
渠道側(cè)的創(chuàng)新讓品牌離消費者更近了，有了更多轉(zhuǎn)化消費者購買的機會。
第四，媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來傳播側(cè)紅利。
新媒體為品牌提供了顆粒度更細、銳度更高的消費者觸達方式，品牌方可以更有針對性地觸達細分人群，更精準地對消費者進行“種草”和教育，全面提升品牌營銷能力。
最后，行業(yè)成熟管理者再創(chuàng)業(yè)帶來人才紅利。
在這一波新品牌浪潮中，我們看到大量來自寶潔、聯(lián)合利華等優(yōu)秀消費品企業(yè)，以及電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，大家都在結(jié)合自身過去的積累創(chuàng)作出新的作品。
在這五種紅利的驅(qū)動下，中國消費行業(yè)經(jīng)歷了過去5年的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)品牌。
但是經(jīng)過一段時間的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)這些紅利帶來的增長效率在降低，因為當行業(yè)紅利被更多的人看到和挖掘的時候，大家的競爭維度會被拉齊，紅利的增長效益會被攤薄。
行業(yè)紅利剛剛出現(xiàn)的時候，市場競爭環(huán)境本質(zhì)是個增量市場，但是當紅利被大量公司充分挖掘的時候，整個市場就會向存量博弈的階段轉(zhuǎn)變。
當下消費品公司面臨的市場競爭環(huán)境，正處在從增量向存量轉(zhuǎn)變的過程中，那么企業(yè)的關(guān)注點和戰(zhàn)略優(yōu)先級會有哪些變化呢？
首先來看增量市場。
在增量市場里面，企業(yè)的核心是抓取市場滲透率的快速提升，通過敵無我有的優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場。
當快速提升滲透率成為企業(yè)核心戰(zhàn)略目標的時候，企業(yè)對于增長效率的追求是要高于盈利性的。
因為企業(yè)可以通過相對不規(guī)模經(jīng)濟的快速獲客迅速占領(lǐng)市場份額，并通過融資等資本市場工具回補短期不經(jīng)濟獲客帶來的財務(wù)壓力。
這時候爆品策略優(yōu)于品牌策略，企業(yè)銷售能力的重要性高于供應(yīng)鏈能力。
先讓消費者看到并快速購買產(chǎn)品，比把供應(yīng)鏈成本結(jié)構(gòu)調(diào)到最優(yōu)再提升滲透率更為重要，因為行業(yè)紅利隨時可能消逝。
而且這時候單渠道的策略也是可行的。
再來看存量市場。
存量市場意味著靈活博弈，消費者在我這兒買了就不會在你那兒買，所以企業(yè)的核心是提升產(chǎn)品力。
企業(yè)盈利效率的重要性也高于增長效率，因為這是一個企業(yè)可以長期穩(wěn)定并且經(jīng)濟地從別人手上獲取到市場份額的關(guān)鍵。
成長到一定階段以后，品牌策略也變得更加重要。
一款擁有長期生命周期的產(chǎn)品背后必須要有強大的品牌來獲取消費者信任，否則短期建立起來的產(chǎn)品優(yōu)勢也會慢慢被大公司蠶食掉，這也是“賣貨”公司和品牌公司擁有不同估值體系的原因。
另外，供應(yīng)鏈能力也很重要，而且重要性開始提升。長期保質(zhì)保量低成本高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品需要企業(yè)深耕供應(yīng)鏈來實現(xiàn)。
最后，全渠道策略是必須的。
過去七年里，我們陪伴超過30家消費品創(chuàng)業(yè)公司實現(xiàn)跨越式增長，也看到一些非常優(yōu)秀的企業(yè)家在應(yīng)對行業(yè)波動的時候，可以快速將自己從享受行業(yè)紅利的舒適區(qū)里拉出來，構(gòu)建新的差異化競爭體系。
在陪伴企業(yè)成長的過程中，我們形成了一套分析消費品公司能力結(jié)構(gòu)的金字塔模型。
我們先來看看底層賽點，也就是消費行業(yè)老生常談的四大的核心能力：產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌。
首先是產(chǎn)品。產(chǎn)品怎么玩兒？我們認為優(yōu)秀的企業(yè)必須擁有定義產(chǎn)品的能力。其實消費者需求一直都在，但配方和工藝創(chuàng)新是讓產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)濟性的核心。
杭州有一個科研型頭部護理品牌叫 Spes詩裴絲，他們引入了德國科技型吸附因子技術(shù)，滿足了干發(fā)噴霧不留白的需求，他們的體驗遠超行業(yè)內(nèi)現(xiàn)行的解決方案。
再比如廣州的中式滋補品牌官棧，在產(chǎn)品的工藝流程上做了創(chuàng)新，做出好吃且經(jīng)濟實惠的花膠和海參，通過工業(yè)化的加工流程將這一類高檔宴會食材帶入到了家庭消費場景。
第二，供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)理解能力。
供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)理解能力在未來的中國消費品公司競爭中變得非常重要，將直接反應(yīng)在企業(yè)的成本模型、毛利、現(xiàn)金流使用效率等財務(wù)指標上，也會決定企業(yè)自身是否可以在擴張產(chǎn)能的同時滿足產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性和品質(zhì)的一致性。
美尚股份是廣州的一家化妝品企業(yè)，他們的核心團隊在產(chǎn)業(yè)內(nèi)深耕了十余年，對產(chǎn)品BOM成本的拆解非常全面，使得公司在產(chǎn)品定價和毛利側(cè)擁有極強的競爭優(yōu)勢，同時和供應(yīng)商的良好關(guān)系也讓他們有優(yōu)秀的賬期管理能力。
另外還有廈門的a1零食研究所，他們對固有的零食體系進行供應(yīng)鏈側(cè)的改造，使得未來在產(chǎn)品銷售規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，也完全可以保證產(chǎn)品品質(zhì)和口味的穩(wěn)定性。
第三，企業(yè)要在有條件的情況下盡快建立有多渠道運營能力的團隊。
廣州一家公司叫C咖，在創(chuàng)業(yè)初期就形成了健全的渠道能力，所以它在同樣業(yè)務(wù)規(guī)模增長的同時，擁有遠高于行業(yè)平均水平的ROI。
針對線下渠道，保護好產(chǎn)品的價格體系，留給渠道商足夠穩(wěn)定的利潤空間是維護產(chǎn)品周期的關(guān)鍵。
有時候一個企業(yè)不是產(chǎn)品本身賣不動，而是沒有利益可圖，渠道商不會幫你去賣。
另外，品牌公司要對新渠道的出現(xiàn)非常敏感。渠道側(cè)和品牌側(cè)一樣是一直在創(chuàng)新的，比如品類集合店、新的連鎖便利體系等等。
而且無論是直營還是聯(lián)營，品牌公司擁有自有渠道是非常有價值的。比如林清軒已經(jīng)建立起數(shù)百家門店和自有的BA體系，一直可以獲得穩(wěn)定的線下自有流量。
第四是品牌。品牌是每家消費品公司的生命周期護城河，能讓企業(yè)無論進攻還是防守都更有余地。
品牌的建立一定是從產(chǎn)品開始的，然后通過產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代、線上營銷、線下活動滾動提升消費者心中的認知。再配合長期品牌傳播策略，最終積累自身的品牌資產(chǎn)。
以上半年非常熱門的烘焙品牌為例，虎頭局是一家中式品牌，他們在開拓每個城市的時候都會結(jié)合當?shù)匚幕L(fēng)俗制作開城的宣傳材料和文案，比如說在武漢市的“碰個頭”和北京市的“吃了嗎您內(nèi)”。
真正意義上保持言行合一也非常重要。虎頭局的品牌主張是凡事多用點心，并把這一理念貫穿到產(chǎn)品的健康化改造上，對早期積累的700多個單品配方進行了篩選和優(yōu)化，逐漸形成了目前最受歡迎的減糖、減脂類明星產(chǎn)品。
最后，在傳播鏈條上的每個環(huán)節(jié)都是非常核心的競爭點。
目前我們正在經(jīng)歷從應(yīng)用工具場景傳播到生活場景原生傳播的變化，抖音電商就是對這個變化最明顯的詮釋。
用戶在娛樂場景里面直接實現(xiàn)了消費轉(zhuǎn)化，這樣潛移默化的行為變化讓我們從底層看到了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)構(gòu)化遷移的過程，也促使品牌公司開始構(gòu)筑傳統(tǒng)營銷之外的無感化傳播體系，完成新的銷售閉環(huán)。
總之，在存量競爭階段，優(yōu)秀企業(yè)要想獲得超過行業(yè)平均的增長，就必須找到屬于自身的增長紅利，這些紅利來源于剛剛我們提到的各個賽點。
一家消費品企業(yè)在底層賽點上的能力乘以傳播層賽點的能力，決定了公司的用戶反饋和財務(wù)表現(xiàn)。
同時這些賽點互為放大器，也是企業(yè)鞏固自身生態(tài)位置、打造跨越周期能力的關(guān)鍵。
最后，我們抓取了中國和海外消費行業(yè)規(guī)模最大的上市公司的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這里面排除了數(shù)碼產(chǎn)品、教育和農(nóng)牧行業(yè)，可以看出受限于文化體系本身，中國體量最大的消費品公司相對集中在白酒板塊。
而且相比海外更成熟的消費品市場，我們還有美妝個護等非常多的品類并沒有成長出規(guī)模超過千億美金的公司。
第二，海外頭部消費品公司經(jīng)歷了跨越周期的存續(xù)，無論是通過資產(chǎn)購買還是出售的方式，在市場的整合程度上都遠高于中國的消費品公司，這也意味著未來中國的消費品行業(yè)一定會迎來并購整合的浪潮。
第三，今年下半年消費領(lǐng)域的投資事件數(shù)量保持穩(wěn)定，但投資總額下降了23%，單筆項目平均融資額顯著減少，同時二級市場上消費品龍頭企業(yè)估值整體回落，這背后反映了資本對于消費品牌的估值回歸了理性，也需要所有創(chuàng)業(yè)者在未來戰(zhàn)略發(fā)展上保持足夠耐心。
從長遠發(fā)展的維度，除了剛才提到企業(yè)需要修煉的各項內(nèi)功以外，資本可以幫助消費品公司做些什么呢？
首先，在市場波動的時候，打造供應(yīng)鏈等各種底層能力需要提前布局，這里面需要大量資金支持。
其次是吸引高端人才。吸引高端人才的本質(zhì)是因為企業(yè)需要獲得更多元化、更完整的紅利結(jié)構(gòu)，而高級別人才需要更好的激勵，期權(quán)、資本市場的退出規(guī)劃等都是非常好的抓手。
再次是引入資源積累勢能。融資節(jié)奏、方法、執(zhí)行落地以及選擇投資人都需要做科學(xué)規(guī)劃，通過引入有長期價值和資源的投資人，可以幫助企業(yè)家積累品牌長期發(fā)展的勢能。
最后是兼并收購。這其實是過去歐美消費品巨頭成功的必要路徑，也是中國消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者必須要補足的能力。
我們認為中國正在經(jīng)歷從消費大國向消費強國轉(zhuǎn)變的漸進式發(fā)展過程，我們希望幫助并且陪伴所有新消費企業(yè)和創(chuàng)始人跨越周期，屹立潮頭。