文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 云升
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展在2021年坐上了過(guò)山車，從資本涌入引起的價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼，再到監(jiān)管到來(lái)各家企業(yè)紛紛收縮戰(zhàn)線，只用了不到一年的光景。
中小型玩家破產(chǎn)的破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，巨頭們也紛紛收縮戰(zhàn)線，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求效益。
反壟斷背景下，互聯(lián)網(wǎng)的打法失靈了，一張又一張罰單讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)們不能再燒錢，不敢再燒錢。
新的合規(guī)要求下企業(yè)紛紛調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，讓這門生意回歸零售賽道的本源，撐下來(lái)，活下去成為賽道上的玩家們新的目標(biāo)。
同程生活：估值10億美金難逃破產(chǎn)命運(yùn)
第一個(gè)倒下的是同程生活，今年7月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)老牌三巨頭之一的同程生活宣布資金鏈斷裂，宣布破產(chǎn)，在此之前其估值一度到達(dá)了10億美金。
在破產(chǎn)之前，同程生活是資本眼中的香餑餑。同程生活成立于2018年1月，三年的時(shí)間內(nèi)獲得了8輪融資，累計(jì)金額達(dá)到了4億美元，其背后的資方團(tuán)隊(duì)也不乏騰訊（00700.HK）、金沙江創(chuàng)投等知名資本。
就是這樣一家企業(yè)倒在了2021年，互聯(lián)網(wǎng)玩家入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，燒錢補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶，扛不下去的同程生活只能破產(chǎn)。
“巨頭們的打法太兇狠了，以補(bǔ)貼換市場(chǎng)的打法讓同城生活們難以招架，不跟著補(bǔ)貼失去的是市場(chǎng)和用戶，跟著補(bǔ)貼又沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)力。”長(zhǎng)期關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。
在破產(chǎn)之前，同程生活也曾希望巨頭接手，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，在其破產(chǎn)前的一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾接觸過(guò)阿里（09988.HK）美團(tuán)（03690.HK）和字節(jié)跳動(dòng)，希望對(duì)方以低價(jià)收購(gòu)?fù)躺?，同時(shí)接手同程的債務(wù)。
巨頭們利用手中的資本對(duì)這個(gè)賽道的中小型企業(yè)實(shí)現(xiàn)了降維打擊，在這些企業(yè)難以為繼時(shí)，卻又不愿意施以援手。
美團(tuán)優(yōu)選：組織架構(gòu)調(diào)整，規(guī)模轉(zhuǎn)向效率
社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍是一門虧錢的生意。歷史財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)（03690.HK）去年第四季度新業(yè)務(wù)虧損60億元，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選，今年一季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損80億元，二季度增加至92億元。盡管在三季度開始美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)而追求效益，但虧損仍進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到了109.1億元，同比擴(kuò)大437.5%。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也希望能虧的慢一些、少一些，美團(tuán)優(yōu)選的提價(jià)可以視作其將社區(qū)團(tuán)購(gòu)從規(guī)模導(dǎo)向變?yōu)樾б鎸?dǎo)向的一個(gè)信號(hào)。此前曾有媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選在今年三季度以來(lái)單量和新用戶數(shù)無(wú)明顯增長(zhǎng)，平臺(tái)轉(zhuǎn)向追求毛利，希望年內(nèi)20%的Sku做到正毛利。
與追求效益對(duì)應(yīng)的是美團(tuán)組織架構(gòu)的調(diào)整，今年8月份，美團(tuán)優(yōu)選將全國(guó)劃為4個(gè)大區(qū)；10月份，美團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將優(yōu)選、快驢、買菜三項(xiàng)業(yè)務(wù)交由高級(jí)副總裁陳亮負(fù)責(zé)，美團(tuán)副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬(wàn)懷協(xié)助陳亮管理；在此之后，美團(tuán)優(yōu)選開始向郭萬(wàn)懷匯報(bào)，郭萬(wàn)懷則向陳亮匯報(bào)。
陳亮具有豐富的生鮮電商管理和新業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗(yàn)，其2018年接手小象事業(yè)部后孵化出了美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)，組織架構(gòu)調(diào)整后陳亮承擔(dān)著給美團(tuán)優(yōu)選降本增效的任務(wù)，但就目前的情況而言，這個(gè)任務(wù)并不容易完成。
橙心優(yōu)選：投資虧了200億
近期，滴滴（DIDI）交出了美股上市后的首份財(cái)報(bào)，橙心優(yōu)選一定程度上拖累了滴滴整體的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，滴滴也在財(cái)報(bào)中表示虧損主要是受對(duì)橙心投資的公允價(jià)值變動(dòng)影響。
財(cái)報(bào)顯示，橙心優(yōu)選在第三季度中確認(rèn)了208億元凈投資虧損。受此影響，滴滴 2021 年第三季度歸屬于普通股股東的凈虧損為306億元。
從今年9月開始，橙心優(yōu)選開始不斷收縮團(tuán)隊(duì)規(guī)模，服務(wù)區(qū)域也從以往的全國(guó)31省市收縮至9省，新的口號(hào)也變成了“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以營(yíng)利為目標(biāo)?！?/span>
橙心優(yōu)選也在積極的轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)虧損，如將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向批發(fā)業(yè)務(wù)，讓自己盡快從虧損的泥潭中脫身。
興盛優(yōu)選：守住大本營(yíng)
在老牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)中，興盛優(yōu)選是為數(shù)不多的碩果僅存的企業(yè)，興盛優(yōu)選沒(méi)能落到同程生活與十薈團(tuán)的局面有兩點(diǎn)原因，一是賬面的資金相對(duì)充足，二是其大本營(yíng)湖南較為牢固。
分開來(lái)看，今年興盛優(yōu)選完成兩輪融資，累計(jì)金額超33億美元，資金較為充足，加之監(jiān)管之下賽道內(nèi)玩家紛紛暫停補(bǔ)貼與擴(kuò)張，興盛優(yōu)選承擔(dān)著較小的壓力。
另一方面，興盛優(yōu)選長(zhǎng)期深耕湖南，在湖南積累了深厚的供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì)，讓其他玩家很難全面攻陷這一地區(qū)，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，湖南市場(chǎng)為興盛優(yōu)選貢獻(xiàn)了五成左右的GMV。
“興盛優(yōu)選能守住湖南顯示了僅靠資本的力量難以吃下市場(chǎng)，說(shuō)白了社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意比拼到最后仍是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，地區(qū)企業(yè)守住大本營(yíng)也不失為好的選擇?！鼻笆鲇^察人士表示。
在行業(yè)整體遇冷之下，自知實(shí)力不如互聯(lián)網(wǎng)巨頭的興盛優(yōu)選放棄了擴(kuò)張，選擇守護(hù)已有的營(yíng)地，鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，自今年9月起，興盛優(yōu)選暫不開通新城市，并提出“磐石計(jì)劃”，僅鞏固已上線地區(qū)的業(yè)務(wù)。
結(jié)語(yǔ)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)從站上風(fēng)口到遇冷值得引發(fā)思考，這背后當(dāng)然有時(shí)代背景的推波助瀾，如疫情到來(lái)產(chǎn)生的紅利期，如監(jiān)管降臨帶來(lái)的收縮戰(zhàn)線。但在這些背后，存不存在資本對(duì)行業(yè)的操之過(guò)急、拔苗助長(zhǎng)？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終仍是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈的完善需要的則是時(shí)間，現(xiàn)在就給社區(qū)團(tuán)購(gòu)下判決書仍為時(shí)尚早，未來(lái)仍會(huì)有賽道上的玩家將其做成，但這個(gè)人選目前尚不明晰。