正在閱讀:

波司登,真暢銷72國?

掃一掃下載界面新聞APP

波司登,真暢銷72國?

成為加拿大鵝,波司登還有哪些路要走?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|市值榜 安靜

編輯|嘉辛

1979年,法國人服裝設(shè)計師皮爾卡丹來到北京,舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會,當時的中國大街上,滿眼還都是軍綠色著裝。

這場活動像一枚炮彈,炸開了中國人對服裝認識的另一扇門。

在這前后,中國內(nèi)地的一些服裝工廠開始涌現(xiàn),很快,一名叫高德康的年輕人靠代加工賺得創(chuàng)業(yè)第一桶金。幾年后,他創(chuàng)了波司登品牌。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展,波司登逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟,高德康在走向世界的路上躍躍欲試,一方面不斷提價,意圖對標加拿大鵝、盟可睞等世界一線羽絨服品牌,一方面打出全球暢銷72國的Slogan。

走向高端、走向國際化,無疑是每一家本土企業(yè)的成功路徑之一。但在事實層面,真如波司登對外講的那樣:暢銷全球72國?成為加拿大鵝,波司登還有哪些路要走?本文將試著一一解答。

01 “暢銷72國”有多少水分?

一般來說,品牌都會與一個詞或語句進行深度關(guān)聯(lián),試圖營造一個情境或?qū)⒆陨順撕灮?,從而達到品牌正向傳播的目的。

比如麥當勞是“歡樂”,碳酸飲料是“爽”,耐克是“just do it”,李寧是“中國李寧”,波司登是“暢銷全球72國”。

從“暢銷全球72國”的角度來說,波司登正在講一個品牌國際化的故事。作為本土品牌,這個故事無疑是令中國人驕傲的。

“波司登”品牌的創(chuàng)立是從其代工的“休斯登”(休斯頓)品牌得到靈感,用另一個更有名的美國城市波士頓來命名。我們不禁會地猜想,如今暢銷72國的波司登一定將產(chǎn)品賣到了其品牌名稱來源地。

但當查閱波司登的年報公告等資料時,卻一無所獲。

首先,波司登2020/21財年年報中(2020年4月1日—2021年3月31日)并未提及出口業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),按地區(qū)劃分的零售網(wǎng)絡(luò)也全是國內(nèi)各大區(qū)。

只有在貼牌加工業(yè)務(wù)的表述中提到,2020年初,受歐美新冠疫情影響,部分客戶訂單取消或延遲。

市值榜進一步搜索了波司登官方公布的三次海外業(yè)務(wù)拓展情況。

“1999年,波司登成為中國首個進入瑞士市場的服裝品牌”。目前關(guān)于進入瑞士市場的信息除了光明日報1999年12月31日的報道外,再沒有最新消息。

“2011年,波司登旗艦店在英國倫敦的牛津時尚街區(qū)開業(yè)”。根據(jù)媒體報道,2017年初,該店已關(guān)閉,同樣的,財報中沒有提及倫敦的銷售數(shù)據(jù)。

“2014年,波司登進軍美國,紐約曼哈頓聯(lián)合廣場店營業(yè)”。根據(jù)媒體采訪了解到,波司登進軍美國是通過多品牌男裝專賣店Rothman's進行銷售。具體銷售數(shù)據(jù),財報中依然沒有披露。

查閱更久遠的招股說明書,招股書顯示唯一主要業(yè)務(wù)活動為“出口羽絨服產(chǎn)品”的上??挡▏H貿(mào)易公司2007年被上海冰潔收購。該公司已經(jīng)于2015年7月注銷。

同時,根據(jù)波司登招股書中關(guān)于貼牌加工業(yè)務(wù)的描述是“貼牌加工產(chǎn)品出口至美國及日本等國家”。同時招股說明書還稱,貼牌業(yè)務(wù)是為了能夠緊跟最新國際時裝潮流和國際質(zhì)量控制標準,以便于日后對海外擴張計劃。

據(jù)此,我們推測,所謂的“暢銷全球72國”,其中國際銷售會不會主要為貼牌業(yè)務(wù)?

對于“暢銷全球72國”的故事來說,這樣的推測無疑是令人失望的。

另外,根據(jù)波司登年報梳理,其歐洲業(yè)務(wù)收益(包含租金收入)占整體業(yè)務(wù)凈利潤不到1%,如果上述推測不準確,實際72國為歐洲業(yè)務(wù)收益部分,那么,從年報披露的數(shù)據(jù)來看,對暢銷的定義可能值得商榷。

與波司登無法查證的“暢銷全球72國”相比,加拿大鵝就簡單直接。根據(jù)加拿大鵝2020/21財年年報,其中加拿大地區(qū)營收占總營業(yè)收入的24%,美國25%,亞洲地區(qū)29%,歐洲及其他地區(qū)21.9%。

無論從波司登名字的由來還是其“暢銷全球72國”標語,處處都體現(xiàn)著對國際認可的向往,但國際認可度從數(shù)據(jù)上看來暫時還無法體現(xiàn)。

02 新故事:升維與降維

新Slogan的提出,源自舊戰(zhàn)略的失利,這要從波司登的多元化說起。

為了擺脫羽絨服銷售的季節(jié)性和行業(yè)看天吃飯的不確定性。波司登一直試圖引入非季節(jié)性服裝產(chǎn)品及多元產(chǎn)品組合來提高盈利能力。2009財年年報中,波司登提出為了改變單季產(chǎn)品模式實施“四季化產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略。

可以看到,波司登多元業(yè)務(wù)的種種嘗試只讓收入實現(xiàn)了短暫回升,而后再次陷入低迷,如果以利潤的角度考量,其凈利率迅速滑落,從18%的水平下降至不到3%。

當波司登還深陷在非羽絨業(yè)務(wù)中尋找出路的時候,羽絨服賽道已經(jīng)大變天。

加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時裝周的鵝絨服進軍中國市場,時尚的鵝們在臃腫土氣的中國羽絨服市場,很快站穩(wěn)了腳跟。

內(nèi)憂外患中,波司登帶著兩個故事重新殺回羽絨服賽道,一個是擺脫土味的自下而上式的升級,另一個是自上而下的降維。

第一,迎合流行文化的時尚品牌故事。

首先,波司登與眾多國際知名設(shè)計師合作,推出設(shè)計師聯(lián)名款,提升品牌時尚度,其中與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的合作最受關(guān)注。

其次,跨界合作,推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等,迎合流行文化。同時,參加國際大的時裝周,帶動秀場話題營銷。還有,一眾明星捧場,身著波司登的圖片在社交媒體中頻現(xiàn)。

第二,充滿頂尖科技的奢侈品牌故事。

2019年波司登在上海舉行了“登峰系列發(fā)布會”,在充滿科技元素的氛圍中,推出了以世界著名山峰命名的登峰系列七款羽絨服:克拉底觸里峰款5800元,安納普爾納峰款6800元,特里蘇爾峰款7800元,普莫里峰款7800元,梅魯峰款8800元,卓奧友峰款9800元,珠穆朗瑪峰款11800元。

2021年11月又推出了登峰2.0系列。波司登稱,登峰2.0系列將航空材料技術(shù)用于服裝領(lǐng)域,采用了與火星探測器祝融號同類的智能調(diào)溫材料。還增加了全球三大衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)之一的“北斗定位搜救系統(tǒng)”,能精準智能定位,為穿戴者提供專業(yè)的安全保護。

很顯然,波司登頂尖科技的羽絨服是面向特殊群體的。

這一故事在“高端”“科技”的設(shè)定穩(wěn)住之后,下一階段很可能是從科技感向下滲透,進行降維打擊。

波司登的這兩個故事,不可避免讓人想到加拿大鵝。

加拿大鵝一開始也是為了滿足南極洲麥克默多站科學(xué)家的獨特需求,為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人定制大衣,支持北極探險等活動,后來加拿大鵝逐漸成了極地人員的的標準裝備。

進入21世紀后,加拿大鵝又在電影、雜志中頻頻出鏡,在一眾好萊塢明星的加持下逐漸流行起來。

波司登兩個故事的發(fā)展路徑里都有加拿大鵝的影子。如果波司登能夠成為加拿大鵝,便能走出羽絨服行業(yè)的困境。

但,國際、科技和時尚,波司登傳達給外界的新形象立得住嗎?

03 故事成功了嗎?

憑借著媒體的宣傳攻勢,波司登迅速出圈,進入了年輕人的視野。微博、抖音、小紅書,隨處可見穿著波司登的年輕人身影。

同時,波司登的收入有了明顯提高。2018財年收入較2017財年增長30%,到2019財年,直接沖破百億大關(guān)。2021財年上半年取得收入53.9億,同比增長16%。

毛利率也有明顯的提升,從2018財年的46.4%上漲至2019財年的53.1%。

收入、毛利率、凈利率,一片向好態(tài)勢中,波司登的庫存周轉(zhuǎn)卻變慢了。

根據(jù)“波司登收入情況”圖可以看到,波司登的收入基本集中各個財年的中報后,對應(yīng)日期為10月1日至3月31日,基本和羽絨服的銷售周期匹配。所以,各財年中報的庫存周轉(zhuǎn)較慢。

拉長時間軸來看,從2018年開始,波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢,也就是說庫存周轉(zhuǎn)整體變慢。

進一步拆解其存貨構(gòu)成,2019年9月底,波司登的原材料為11.31億元,而2019年3月底,這一數(shù)據(jù)為5.1億元,增長122%。

到了2020年3月底,波司登存貨中的制成品出現(xiàn)了最高值,22.64億元。

 綜合收入增長及以上存貨情況數(shù)據(jù)分析,可以認為,2019財年收入突破百億大關(guān),毛利率和凈利率都大幅提高,給了波司登信心,對市場的預(yù)期較高。

所以,2019年上半年波司登開始積極采購原材料,期待2019年冬天羽絨服大賣,收入能夠再有大幅增長,但是疫情打亂了節(jié)奏,制成品大量積壓。

這些制成品在隨后的時間在被緩慢消化,到2022財年中期,也就是2021年9月底,制成品再次回升。

制成品保持高位的同時,波司登重走囤積原材料的老路,考慮到今年下半年羽絨市場價格大漲,可以認為是為了穩(wěn)定成本,同時也說明,波司登再一次“押寶”冬季的銷售。

總體而言,波司登的新故事成效顯著,但也遇上了新的瓶頸。在轉(zhuǎn)好的收入里,奢侈品的作用可能并不大。

波司登天貓期艦店顯示,超過4000元的羽絨服,銷量均未破百。即使是肖戰(zhàn)同款的風(fēng)衣羽絨服,定價5990元,天貓旗艦店月銷顯示58件,微信小程序店鋪也只有9條評論。

那么,為什么波司登奢侈品牌的故事沒人感興趣?

第一,品牌認知很難改變。

長久以來“波司登”老國貨的故事背景,以及遍布全國的“土氣”銷售門店,留在消費者心中的印象很難短時間顛覆。

通常而言,品牌通常是向下兼容容易,向上兼容難。

相對于重新打造品牌,為原有成熟的品牌投入是見效最快的方式,可是,原有品牌的歷史枷鎖也很難卸下。這四年來,波司登能夠從親民品牌走入中高端市場已經(jīng)不易。再要沖頂一線高端品牌,其中的邏輯還有待商榷。

另外,波司登的主品牌“波司登”產(chǎn)品定價差距過大,消費者對于品牌的認知會影響價格,對價格的認知反過來也會影響品牌印象。

第二,國際認可度無從體現(xiàn)。

上文對“暢銷全球72國”的兩種推測都可以說明波司登品牌國際影響力較小,如果國際銷售實為貼牌業(yè)務(wù),那么可以說“波司登”這個品牌沒有成功輸出到海外,即使不是,體量也談不上暢銷。

取下枷鎖、沖擊高端、走向全球,波司登還有很長的路要走。

04 結(jié)語

波司登的故事就像是許多中國本土品牌的縮影。

從被中國人熟知,到大量時髦的外國品牌涌入中國,本土品牌變成了土的代名詞。然后隨著國際地位提升、愛國情緒高漲,國貨崛起,中國的消費者們又紛紛開始重新?lián)肀П就疗放?。而本土品牌一漲價,中國的消費者又開始喊著智商稅啦、被割韭菜啦。

與國外品牌相比,面對本土品牌,中國消費者的內(nèi)心簡直是九曲十八彎:“沸騰著,又不安著,他會好嗎,還是更爛?”

說回波司登,無論是從創(chuàng)立之初取名,還是從暢銷全球72國的口號,都有一種暗戳戳的“國外月亮更圓的感覺”。

現(xiàn)如今,波司登堅定走高端路線,要與加拿大鵝、盟可睞等一線羽絨服品牌正面對抗,但是目前我們還沒有看到波司登是如何把“中國月亮也圓”的故事講好的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

波司登

2k
  • 波司登為何要投資高奢羽絨服品牌Moose Knuckles?
  • 波司登在哈爾濱成立兩家新公司

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

波司登,真暢銷72國?

成為加拿大鵝,波司登還有哪些路要走?

圖片來源:圖蟲創(chuàng)意

文|市值榜 安靜

編輯|嘉辛

1979年,法國人服裝設(shè)計師皮爾卡丹來到北京,舉辦了中國有史以來第一個國外品牌的時裝展示會,當時的中國大街上,滿眼還都是軍綠色著裝。

這場活動像一枚炮彈,炸開了中國人對服裝認識的另一扇門。

在這前后,中國內(nèi)地的一些服裝工廠開始涌現(xiàn),很快,一名叫高德康的年輕人靠代加工賺得創(chuàng)業(yè)第一桶金。幾年后,他創(chuàng)了波司登品牌。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展,波司登逐漸在中國市場站穩(wěn)腳跟,高德康在走向世界的路上躍躍欲試,一方面不斷提價,意圖對標加拿大鵝、盟可睞等世界一線羽絨服品牌,一方面打出全球暢銷72國的Slogan。

走向高端、走向國際化,無疑是每一家本土企業(yè)的成功路徑之一。但在事實層面,真如波司登對外講的那樣:暢銷全球72國?成為加拿大鵝,波司登還有哪些路要走?本文將試著一一解答。

01 “暢銷72國”有多少水分?

一般來說,品牌都會與一個詞或語句進行深度關(guān)聯(lián),試圖營造一個情境或?qū)⒆陨順撕灮?,從而達到品牌正向傳播的目的。

比如麥當勞是“歡樂”,碳酸飲料是“爽”,耐克是“just do it”,李寧是“中國李寧”,波司登是“暢銷全球72國”。

從“暢銷全球72國”的角度來說,波司登正在講一個品牌國際化的故事。作為本土品牌,這個故事無疑是令中國人驕傲的。

“波司登”品牌的創(chuàng)立是從其代工的“休斯登”(休斯頓)品牌得到靈感,用另一個更有名的美國城市波士頓來命名。我們不禁會地猜想,如今暢銷72國的波司登一定將產(chǎn)品賣到了其品牌名稱來源地。

但當查閱波司登的年報公告等資料時,卻一無所獲。

首先,波司登2020/21財年年報中(2020年4月1日—2021年3月31日)并未提及出口業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),按地區(qū)劃分的零售網(wǎng)絡(luò)也全是國內(nèi)各大區(qū)。

只有在貼牌加工業(yè)務(wù)的表述中提到,2020年初,受歐美新冠疫情影響,部分客戶訂單取消或延遲。

市值榜進一步搜索了波司登官方公布的三次海外業(yè)務(wù)拓展情況。

“1999年,波司登成為中國首個進入瑞士市場的服裝品牌”。目前關(guān)于進入瑞士市場的信息除了光明日報1999年12月31日的報道外,再沒有最新消息。

“2011年,波司登旗艦店在英國倫敦的牛津時尚街區(qū)開業(yè)”。根據(jù)媒體報道,2017年初,該店已關(guān)閉,同樣的,財報中沒有提及倫敦的銷售數(shù)據(jù)。

“2014年,波司登進軍美國,紐約曼哈頓聯(lián)合廣場店營業(yè)”。根據(jù)媒體采訪了解到,波司登進軍美國是通過多品牌男裝專賣店Rothman's進行銷售。具體銷售數(shù)據(jù),財報中依然沒有披露。

查閱更久遠的招股說明書,招股書顯示唯一主要業(yè)務(wù)活動為“出口羽絨服產(chǎn)品”的上??挡▏H貿(mào)易公司2007年被上海冰潔收購。該公司已經(jīng)于2015年7月注銷。

同時,根據(jù)波司登招股書中關(guān)于貼牌加工業(yè)務(wù)的描述是“貼牌加工產(chǎn)品出口至美國及日本等國家”。同時招股說明書還稱,貼牌業(yè)務(wù)是為了能夠緊跟最新國際時裝潮流和國際質(zhì)量控制標準,以便于日后對海外擴張計劃。

據(jù)此,我們推測,所謂的“暢銷全球72國”,其中國際銷售會不會主要為貼牌業(yè)務(wù)?

對于“暢銷全球72國”的故事來說,這樣的推測無疑是令人失望的。

另外,根據(jù)波司登年報梳理,其歐洲業(yè)務(wù)收益(包含租金收入)占整體業(yè)務(wù)凈利潤不到1%,如果上述推測不準確,實際72國為歐洲業(yè)務(wù)收益部分,那么,從年報披露的數(shù)據(jù)來看,對暢銷的定義可能值得商榷。

與波司登無法查證的“暢銷全球72國”相比,加拿大鵝就簡單直接。根據(jù)加拿大鵝2020/21財年年報,其中加拿大地區(qū)營收占總營業(yè)收入的24%,美國25%,亞洲地區(qū)29%,歐洲及其他地區(qū)21.9%。

無論從波司登名字的由來還是其“暢銷全球72國”標語,處處都體現(xiàn)著對國際認可的向往,但國際認可度從數(shù)據(jù)上看來暫時還無法體現(xiàn)。

02 新故事:升維與降維

新Slogan的提出,源自舊戰(zhàn)略的失利,這要從波司登的多元化說起。

為了擺脫羽絨服銷售的季節(jié)性和行業(yè)看天吃飯的不確定性。波司登一直試圖引入非季節(jié)性服裝產(chǎn)品及多元產(chǎn)品組合來提高盈利能力。2009財年年報中,波司登提出為了改變單季產(chǎn)品模式實施“四季化產(chǎn)品”的發(fā)展戰(zhàn)略。

可以看到,波司登多元業(yè)務(wù)的種種嘗試只讓收入實現(xiàn)了短暫回升,而后再次陷入低迷,如果以利潤的角度考量,其凈利率迅速滑落,從18%的水平下降至不到3%。

當波司登還深陷在非羽絨業(yè)務(wù)中尋找出路的時候,羽絨服賽道已經(jīng)大變天。

加拿大鵝、盟可睞等國際羽絨服品牌帶著沖擊時裝周的鵝絨服進軍中國市場,時尚的鵝們在臃腫土氣的中國羽絨服市場,很快站穩(wěn)了腳跟。

內(nèi)憂外患中,波司登帶著兩個故事重新殺回羽絨服賽道,一個是擺脫土味的自下而上式的升級,另一個是自上而下的降維。

第一,迎合流行文化的時尚品牌故事。

首先,波司登與眾多國際知名設(shè)計師合作,推出設(shè)計師聯(lián)名款,提升品牌時尚度,其中與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)的合作最受關(guān)注。

其次,跨界合作,推出漫威系列、星戰(zhàn)系列等,迎合流行文化。同時,參加國際大的時裝周,帶動秀場話題營銷。還有,一眾明星捧場,身著波司登的圖片在社交媒體中頻現(xiàn)。

第二,充滿頂尖科技的奢侈品牌故事。

2019年波司登在上海舉行了“登峰系列發(fā)布會”,在充滿科技元素的氛圍中,推出了以世界著名山峰命名的登峰系列七款羽絨服:克拉底觸里峰款5800元,安納普爾納峰款6800元,特里蘇爾峰款7800元,普莫里峰款7800元,梅魯峰款8800元,卓奧友峰款9800元,珠穆朗瑪峰款11800元。

2021年11月又推出了登峰2.0系列。波司登稱,登峰2.0系列將航空材料技術(shù)用于服裝領(lǐng)域,采用了與火星探測器祝融號同類的智能調(diào)溫材料。還增加了全球三大衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)之一的“北斗定位搜救系統(tǒng)”,能精準智能定位,為穿戴者提供專業(yè)的安全保護。

很顯然,波司登頂尖科技的羽絨服是面向特殊群體的。

這一故事在“高端”“科技”的設(shè)定穩(wěn)住之后,下一階段很可能是從科技感向下滲透,進行降維打擊。

波司登的這兩個故事,不可避免讓人想到加拿大鵝。

加拿大鵝一開始也是為了滿足南極洲麥克默多站科學(xué)家的獨特需求,為第一位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人定制大衣,支持北極探險等活動,后來加拿大鵝逐漸成了極地人員的的標準裝備。

進入21世紀后,加拿大鵝又在電影、雜志中頻頻出鏡,在一眾好萊塢明星的加持下逐漸流行起來。

波司登兩個故事的發(fā)展路徑里都有加拿大鵝的影子。如果波司登能夠成為加拿大鵝,便能走出羽絨服行業(yè)的困境。

但,國際、科技和時尚,波司登傳達給外界的新形象立得住嗎?

03 故事成功了嗎?

憑借著媒體的宣傳攻勢,波司登迅速出圈,進入了年輕人的視野。微博、抖音、小紅書,隨處可見穿著波司登的年輕人身影。

同時,波司登的收入有了明顯提高。2018財年收入較2017財年增長30%,到2019財年,直接沖破百億大關(guān)。2021財年上半年取得收入53.9億,同比增長16%。

毛利率也有明顯的提升,從2018財年的46.4%上漲至2019財年的53.1%。

收入、毛利率、凈利率,一片向好態(tài)勢中,波司登的庫存周轉(zhuǎn)卻變慢了。

根據(jù)“波司登收入情況”圖可以看到,波司登的收入基本集中各個財年的中報后,對應(yīng)日期為10月1日至3月31日,基本和羽絨服的銷售周期匹配。所以,各財年中報的庫存周轉(zhuǎn)較慢。

拉長時間軸來看,從2018年開始,波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢,也就是說庫存周轉(zhuǎn)整體變慢。

進一步拆解其存貨構(gòu)成,2019年9月底,波司登的原材料為11.31億元,而2019年3月底,這一數(shù)據(jù)為5.1億元,增長122%。

到了2020年3月底,波司登存貨中的制成品出現(xiàn)了最高值,22.64億元。

 綜合收入增長及以上存貨情況數(shù)據(jù)分析,可以認為,2019財年收入突破百億大關(guān),毛利率和凈利率都大幅提高,給了波司登信心,對市場的預(yù)期較高。

所以,2019年上半年波司登開始積極采購原材料,期待2019年冬天羽絨服大賣,收入能夠再有大幅增長,但是疫情打亂了節(jié)奏,制成品大量積壓。

這些制成品在隨后的時間在被緩慢消化,到2022財年中期,也就是2021年9月底,制成品再次回升。

制成品保持高位的同時,波司登重走囤積原材料的老路,考慮到今年下半年羽絨市場價格大漲,可以認為是為了穩(wěn)定成本,同時也說明,波司登再一次“押寶”冬季的銷售。

總體而言,波司登的新故事成效顯著,但也遇上了新的瓶頸。在轉(zhuǎn)好的收入里,奢侈品的作用可能并不大。

波司登天貓期艦店顯示,超過4000元的羽絨服,銷量均未破百。即使是肖戰(zhàn)同款的風(fēng)衣羽絨服,定價5990元,天貓旗艦店月銷顯示58件,微信小程序店鋪也只有9條評論。

那么,為什么波司登奢侈品牌的故事沒人感興趣?

第一,品牌認知很難改變。

長久以來“波司登”老國貨的故事背景,以及遍布全國的“土氣”銷售門店,留在消費者心中的印象很難短時間顛覆。

通常而言,品牌通常是向下兼容容易,向上兼容難。

相對于重新打造品牌,為原有成熟的品牌投入是見效最快的方式,可是,原有品牌的歷史枷鎖也很難卸下。這四年來,波司登能夠從親民品牌走入中高端市場已經(jīng)不易。再要沖頂一線高端品牌,其中的邏輯還有待商榷。

另外,波司登的主品牌“波司登”產(chǎn)品定價差距過大,消費者對于品牌的認知會影響價格,對價格的認知反過來也會影響品牌印象。

第二,國際認可度無從體現(xiàn)。

上文對“暢銷全球72國”的兩種推測都可以說明波司登品牌國際影響力較小,如果國際銷售實為貼牌業(yè)務(wù),那么可以說“波司登”這個品牌沒有成功輸出到海外,即使不是,體量也談不上暢銷。

取下枷鎖、沖擊高端、走向全球,波司登還有很長的路要走。

04 結(jié)語

波司登的故事就像是許多中國本土品牌的縮影。

從被中國人熟知,到大量時髦的外國品牌涌入中國,本土品牌變成了土的代名詞。然后隨著國際地位提升、愛國情緒高漲,國貨崛起,中國的消費者們又紛紛開始重新?lián)肀П就疗放?。而本土品牌一漲價,中國的消費者又開始喊著智商稅啦、被割韭菜啦。

與國外品牌相比,面對本土品牌,中國消費者的內(nèi)心簡直是九曲十八彎:“沸騰著,又不安著,他會好嗎,還是更爛?”

說回波司登,無論是從創(chuàng)立之初取名,還是從暢銷全球72國的口號,都有一種暗戳戳的“國外月亮更圓的感覺”。

現(xiàn)如今,波司登堅定走高端路線,要與加拿大鵝、盟可睞等一線羽絨服品牌正面對抗,但是目前我們還沒有看到波司登是如何把“中國月亮也圓”的故事講好的。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。