文｜熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
從工信部2021年9月份倡導(dǎo)互聯(lián)互通以來(lái)，各大巨頭已在逐步啟動(dòng)階段性的開(kāi)放。
目前，阿里、快手、騰訊等八方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成立工作組，推動(dòng)適老化、無(wú)障礙化領(lǐng)域的技術(shù)開(kāi)放，百度智能小程序展開(kāi)了與手機(jī)大廠(chǎng)的合作，此外，支付寶、微信支付等均已與銀聯(lián)實(shí)現(xiàn)互認(rèn)互掃。
但整體而言，互聯(lián)互通的拆墻運(yùn)動(dòng)是緩慢的，目前不少企業(yè)仍在評(píng)估開(kāi)放外部鏈接對(duì)于自身發(fā)展的影響，頭部短視頻平臺(tái)的視頻鏈接依然不能分享至頭部社交平臺(tái)，頭部搜索平臺(tái)也無(wú)法搜到主流電商平臺(tái)的商品信息等。
互聯(lián)互通，面臨的核心難題是什么？
從幾大巨頭對(duì)待互聯(lián)互通的回應(yīng)來(lái)看，各家相對(duì)謹(jǐn)慎，對(duì)開(kāi)放的態(tài)度與迫切程度不同。
基于互聯(lián)互通，騰訊表示“將堅(jiān)決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線(xiàn)的前提下，分階段分步驟地實(shí)施?！睂?duì)于騰訊的分階段分步驟實(shí)施，字節(jié)跳動(dòng)并不認(rèn)同：“因?yàn)檫@會(huì)被拖很久，會(huì)不了了之?！辈⒈硎尽霸隍v訊的地盤(pán)上，騰訊自己制定規(guī)則也可理解，但還是希望能盡快解封抖音的鏈接?！?/p>
百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖也在近期聯(lián)盟峰會(huì)上主張拆掉“圍墻花園”，重建開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)。
巨頭不同態(tài)度背后，一方面是各家還沒(méi)有評(píng)估好開(kāi)放生態(tài)帶來(lái)的不確定性，一方面是開(kāi)放其實(shí)對(duì)于各家的利益而言是不均等的。
從利益層面來(lái)看，如果阿里騰訊字節(jié)互相開(kāi)放，從短期來(lái)看，字節(jié)與阿里可能獲利更多。
字節(jié)、百度增長(zhǎng)的本質(zhì)都是通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取流量，但根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021半年報(bào)告顯示，今年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶(hù)規(guī)模雖達(dá)到歷史新高11.64億，但同比增長(zhǎng)已經(jīng)放緩?；ヂ?lián)互通符合巨頭們?cè)诖媪渴袌?chǎng)互通有無(wú)、獲取長(zhǎng)尾流量的需求。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，騰訊的流量開(kāi)放出去，字節(jié)的內(nèi)容大盤(pán)就獲得了一個(gè)新的流量獲取入口，有望帶動(dòng)新一輪的流量增長(zhǎng)，因此，字節(jié)跳動(dòng)要與騰訊互聯(lián)互通的訴求要更強(qiáng)烈。
對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，流量成本越來(lái)越高，一旦阿里和騰訊互通生態(tài)，阿里有望降低流量采買(mǎi)成本，騰訊也可以銷(xiāo)售更多的商品廣告，但騰訊系社交流量的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)將因此消弭。
互聯(lián)互通之所以推進(jìn)慢，是因?yàn)橄鄬?duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)放，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)封閉式的流量閉環(huán)可以構(gòu)建中心化的商業(yè)模式，更好地實(shí)現(xiàn)單個(gè)平臺(tái)的利益最大化。
從電商平臺(tái)到社交平臺(tái)再到短視頻平臺(tái)，都是向B端賣(mài)流量和廣告賺錢(qián)，商家或廣告主按照獲得的流量和曝光量等向平臺(tái)支付傭金。平臺(tái)掌控封閉生態(tài)內(nèi)的流量的分發(fā)與議價(jià)權(quán)，牢牢綁住商家和用戶(hù)。這也是為何抖音內(nèi)容無(wú)法直接分享到微信、淘寶微信相互屏蔽等。
因此，互聯(lián)互通涉及到多方的利益鏈條，也涉及到對(duì)各平臺(tái)原有的商業(yè)模式、流量分發(fā)、平臺(tái)規(guī)則造成了一定沖擊與影響，這是難題所在。
推倒城墻，就是打破封閉平臺(tái)的體制化進(jìn)程
與一般的傳統(tǒng)線(xiàn)性生產(chǎn)型企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)并不直接掌控價(jià)值的創(chuàng)造，而是通過(guò)建立基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)承載價(jià)值的創(chuàng)造與交換，并且制定規(guī)則來(lái)管理平臺(tái)上的互動(dòng)。
比如無(wú)論抖音還是微信公眾號(hào)、視頻號(hào)都是一種內(nèi)容生產(chǎn)者的基礎(chǔ)設(shè)施，它承載了內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造并與外界互動(dòng)來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容價(jià)值，內(nèi)容生產(chǎn)者通過(guò)內(nèi)容價(jià)值的輸出，獲得流量收益與廣告收益。
而消費(fèi)者也獲得了有價(jià)值的內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)黏性提升、內(nèi)容生產(chǎn)的活躍度提高，平臺(tái)影響力提升，生態(tài)持續(xù)繁榮。
這背后的支撐力，更多是源自于平臺(tái)機(jī)制與規(guī)則的推動(dòng)。比如說(shuō)，平臺(tái)會(huì)主張哪些內(nèi)容與行為是被鼓勵(lì)的與被推薦的，而哪些行為與內(nèi)容是被平臺(tái)規(guī)則限制的。通過(guò)平臺(tái)良性的規(guī)則，來(lái)形成良幣驅(qū)逐劣幣的機(jī)制。
比如說(shuō)，在短視頻發(fā)展的過(guò)程中，就經(jīng)歷了一輪內(nèi)容平臺(tái)機(jī)制的調(diào)整，從抖音到快手，過(guò)去一開(kāi)始的唱跳、獵奇、窺私、低俗類(lèi)內(nèi)容頗受歡迎，以至于短視頻被污名化。
隨著平臺(tái)算法的調(diào)整，短視頻內(nèi)容推薦機(jī)制逐步的有針對(duì)性的推薦有深度價(jià)值、新聞價(jià)值以及有營(yíng)養(yǎng)、有干貨的內(nèi)容，而低俗類(lèi)、打擦邊球類(lèi)的內(nèi)容比例由于被算法邊緣化。
這樣一來(lái)，就逐步降低了這類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)出，平臺(tái)影響力也開(kāi)始逐步提升，也因此帶動(dòng)了平臺(tái)廣告收益的增長(zhǎng)。
互聯(lián)互通的一大好處在于，它可以創(chuàng)造一個(gè)更加自由與開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以獲得更加多元化的信息內(nèi)容，更加開(kāi)放的分享與創(chuàng)造內(nèi)容，從內(nèi)容創(chuàng)作者到開(kāi)發(fā)者增加了長(zhǎng)尾流量的獲取幾率，品牌企業(yè)沉淀私域資產(chǎn)和構(gòu)建新型用戶(hù)關(guān)系都有了可能。
但站在平臺(tái)的視角來(lái)看，互聯(lián)互通也有可能打破平臺(tái)的規(guī)則，一旦大量來(lái)自于外部平臺(tái)的的內(nèi)容被分享到本平臺(tái)，如果沒(méi)有一種合理的機(jī)制對(duì)其進(jìn)行篩選與引導(dǎo)，就有可能導(dǎo)致平臺(tái)的規(guī)則體系被破壞，并帶來(lái)更大的平臺(tái)治理成本，平臺(tái)也面臨數(shù)據(jù)、流量、用戶(hù)等資產(chǎn)流失與安全隱患，平臺(tái)自然也不愿將自身平臺(tái)的流量為他人做嫁衣。
也因?yàn)槿绱?，這種封閉圍墻的做法并非國(guó)內(nèi)巨頭特例。
比如亞馬遜多年前推出的Fire Phone，為構(gòu)建軟硬一體化平臺(tái)，就隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應(yīng)用商店等基礎(chǔ)性應(yīng)用取而代之以自家地圖、bing搜索等應(yīng)用。
在2012年，蘋(píng)果iOS6操作系統(tǒng)上線(xiàn)，就沒(méi)有預(yù)裝谷歌旗下的YouTube應(yīng)用，此后采取了一系列行動(dòng)，將Google的一些拳頭性產(chǎn)品從蘋(píng)果的封閉系統(tǒng)中隔離。
在2014年3月，蘋(píng)果宣布了iOS設(shè)備和車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)相互融合的平臺(tái)產(chǎn)品CarPlay，對(duì)于在CarPlay上運(yùn)行的移動(dòng)軟件，蘋(píng)果做出了嚴(yán)格的限制。比如谷歌地圖是蘋(píng)果地圖的直接對(duì)手，蘋(píng)果CarPlay將谷歌地圖就排除在外。
本質(zhì)上，自建封閉生態(tài)，核心目的在于對(duì)流量與數(shù)據(jù)、商業(yè)模式的保護(hù)，深層次目的是維護(hù)封閉平臺(tái)的體制化。
在《肖申克的救贖》這部電影里面，詮釋了什么叫體制化，當(dāng)一個(gè)人在一個(gè)環(huán)境中生活久了，就變得不適應(yīng)外面的環(huán)境，對(duì)這個(gè)環(huán)境形成了依賴(lài)。瑞德說(shuō)：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開(kāi)始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過(guò)去后，你還會(huì)依賴(lài)它。
“體制”可理解為被圍城內(nèi)部一種潛移默化的力量逐步同化的過(guò)程，包括對(duì)規(guī)則、習(xí)慣、意識(shí)和氛圍的環(huán)境的依賴(lài)與同化，而這種同化必須要在封閉體系內(nèi)才能見(jiàn)效，因?yàn)榉忾]體系容易產(chǎn)生對(duì)內(nèi)部生態(tài)的依賴(lài)，但外部力量的入侵則會(huì)干擾體制化的塑造過(guò)程。
比如從微信到抖音，從豆瓣到B站，從淘寶到拼多多，他們平臺(tái)內(nèi)都有著特定的平臺(tái)調(diào)性、氛圍與規(guī)則，這種氛圍的形成，有賴(lài)于一種內(nèi)部體制化的文化推動(dòng)。
一旦騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)互相開(kāi)放，在這背后帶來(lái)的可能是公域流量私域化和私域流量公域化。
在過(guò)去，無(wú)論是鏈接封鎖還是數(shù)據(jù)封鎖，均導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者無(wú)法跨平臺(tái)使用自己積累的數(shù)據(jù)，需要在不同平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行重復(fù)的經(jīng)營(yíng)和投資，這在內(nèi)容創(chuàng)作與小程序領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯，一旦開(kāi)放，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)、APP與小程序開(kāi)發(fā)者而言，是一件好事。
但站在巨頭自身的立場(chǎng)來(lái)看，它會(huì)打破平臺(tái)規(guī)則，在平臺(tái)的內(nèi)部體制化文化與氛圍上撕開(kāi)一道口子，是好是壞，短時(shí)間內(nèi)還看不清楚。
因此，面對(duì)互聯(lián)互通帶來(lái)的不確定性的未來(lái)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。因?yàn)槔娣峙洳痪?，?zé)任權(quán)責(zé)不明晰，它涉及到不同市場(chǎng)、不同生態(tài)的相互開(kāi)放、融合，涉及到標(biāo)準(zhǔn)如何建立、流量利益如何分配、數(shù)據(jù)安全的責(zé)任如何確定的問(wèn)題。
有人說(shuō)，在 PC 時(shí)代，行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新繁榮，均來(lái)自互聯(lián)互通。從個(gè)人站長(zhǎng)、獨(dú)立博客、BBS到中小商務(wù)網(wǎng)站遍地開(kāi)花。
但之所以會(huì)在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)放成為一種共識(shí)，源于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)建立了一種有效的利益分配機(jī)制，可以讓參與者獲得收益。
比如說(shuō)PC互聯(lián)網(wǎng)上大量站長(zhǎng)就可以通過(guò)廣告聯(lián)盟平臺(tái)（百度聯(lián)盟與谷歌聯(lián)盟）賺錢(qián)——包括用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站點(diǎn)擊客戶(hù)的廣告，站長(zhǎng)就能獲得分成收益等。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度算清賬本，巨頭們需要達(dá)成哪些共識(shí)？
事實(shí)上，平臺(tái)之間的互聯(lián)互通的難點(diǎn)在于平臺(tái)都擔(dān)心被別家搬運(yùn)自家的流量，導(dǎo)致自身遭受損失。這有點(diǎn)類(lèi)似于鄰里糾紛，如何解決鄰里糾紛，其實(shí)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題。
事實(shí)上，諾貝爾獎(jiǎng)得主、英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德.科斯的在其研究?jī)蓚€(gè)相鄰的農(nóng)場(chǎng)主如何解決糾紛的案例能夠給我們啟發(fā)：一個(gè)農(nóng)場(chǎng)主飼養(yǎng)奶牛，另一個(gè)種植莊稼，問(wèn)題來(lái)了，奶牛吃莊稼，種植莊稼的農(nóng)場(chǎng)主面臨經(jīng)濟(jì)上的損失，該如何解決？
科斯認(rèn)為，一個(gè)有效的解決方案是牧牛人向作物被吃掉的農(nóng)民支付補(bǔ)償。但是，科斯進(jìn)一步認(rèn)為，其實(shí)誰(shuí)擁有產(chǎn)權(quán)或者誰(shuí)被認(rèn)為是過(guò)錯(cuò)方并不重要，如果牧牛人擁有所有的土地財(cái)產(chǎn)權(quán)，就會(huì)變成由種莊稼的農(nóng)民付給牧牛人一筆錢(qián)去建圍欄以阻止他們的莊稼被牛吃。
根據(jù)科斯定理，尋求解決沖突的兩個(gè)鄰居，會(huì)一直協(xié)商他們的解決方案，直到雙方都對(duì)結(jié)果滿(mǎn)意為止。
科斯定理的本質(zhì)是，只要產(chǎn)權(quán)被界定清楚了，具體哪一方對(duì)成本付出更敏感并不重要，如果對(duì)我們來(lái)說(shuō)，所得的價(jià)值超過(guò)成本，我們必須有意愿通過(guò)付費(fèi)來(lái)解決問(wèn)題。
也就是說(shuō)，如果產(chǎn)權(quán)被界定清楚，市場(chǎng)機(jī)制會(huì)使得參與方自行解決他們的爭(zhēng)議，并最終導(dǎo)向帕累托最優(yōu)結(jié)果——它是一個(gè)互惠性協(xié)議，每個(gè)人都能從交易中有所收獲。
科斯定理放到互聯(lián)互通之中，有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，其一是界定產(chǎn)權(quán)邊界，其二是利益付費(fèi)機(jī)制來(lái)解決問(wèn)題，讓每個(gè)參與方都不吃虧。
如果用這種思路來(lái)解決問(wèn)題，筆者認(rèn)為巨頭們之間需要形成一種共識(shí)：誰(shuí)擁有平臺(tái)的產(chǎn)權(quán)，那么在互聯(lián)互通之后，其他平臺(tái)如果從該平臺(tái)獲得利益，應(yīng)該向產(chǎn)權(quán)平臺(tái)方支付一部分費(fèi)用，形成一套利益共享與互換機(jī)制。
比如說(shuō)，抖音阿里分享到微信的電商購(gòu)物鏈接，一旦產(chǎn)生交易，那么這個(gè)過(guò)程就類(lèi)似抖音與阿里在騰訊的莊稼地（產(chǎn)權(quán)平臺(tái)）牧牛，吃掉了莊稼，獲得了收益，那么它有必要向產(chǎn)權(quán)平臺(tái)支付分成收益。
因此，平臺(tái)互聯(lián)互通，也有必要在界定產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，形成一套平臺(tái)之間的利益分成機(jī)制，這樣一來(lái)，就形成了彼此互惠，整個(gè)過(guò)程中，大家都獲得了好處?；ヂ?lián)互通的障礙就有可能解除。
而放到責(zé)任明晰上，比如說(shuō)虛假鏈接放到產(chǎn)權(quán)平臺(tái)，產(chǎn)生了利益損傷，那么責(zé)任與過(guò)錯(cuò)方應(yīng)該更多是在源頭平臺(tái)，而非產(chǎn)權(quán)平臺(tái)。
互聯(lián)互通要順利推進(jìn)，其實(shí)更需要利益互惠與制衡，弱化誰(shuí)占誰(shuí)便宜，誰(shuí)蹭誰(shuí)流量的問(wèn)題。
如何從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度將各方的利益賬本算清楚，并在最大程度上達(dá)成利益制衡、達(dá)成落地可執(zhí)行的規(guī)則，這是未來(lái)互聯(lián)互通推進(jìn)過(guò)程中，需要解決的核心問(wèn)題，也是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該達(dá)成的共識(shí)。