文｜熱點微評 王新喜
從工信部2021年9月份倡導(dǎo)互聯(lián)互通以來，各大巨頭已在逐步啟動階段性的開放。
目前，阿里、快手、騰訊等八方互聯(lián)網(wǎng)平臺成立工作組，推動適老化、無障礙化領(lǐng)域的技術(shù)開放，百度智能小程序展開了與手機大廠的合作，此外，支付寶、微信支付等均已與銀聯(lián)實現(xiàn)互認互掃。
但整體而言，互聯(lián)互通的拆墻運動是緩慢的，目前不少企業(yè)仍在評估開放外部鏈接對于自身發(fā)展的影響，頭部短視頻平臺的視頻鏈接依然不能分享至頭部社交平臺，頭部搜索平臺也無法搜到主流電商平臺的商品信息等。
互聯(lián)互通，面臨的核心難題是什么？
從幾大巨頭對待互聯(lián)互通的回應(yīng)來看，各家相對謹慎，對開放的態(tài)度與迫切程度不同。
基于互聯(lián)互通，騰訊表示“將堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。”對于騰訊的分階段分步驟實施，字節(jié)跳動并不認同：“因為這會被拖很久，會不了了之。”并表示“在騰訊的地盤上，騰訊自己制定規(guī)則也可理解，但還是希望能盡快解封抖音的鏈接?！?/p>
百度集團執(zhí)行副總裁沈抖也在近期聯(lián)盟峰會上主張拆掉“圍墻花園”，重建開放的互聯(lián)網(wǎng)。
巨頭不同態(tài)度背后，一方面是各家還沒有評估好開放生態(tài)帶來的不確定性，一方面是開放其實對于各家的利益而言是不均等的。
從利益層面來看，如果阿里騰訊字節(jié)互相開放，從短期來看，字節(jié)與阿里可能獲利更多。
字節(jié)、百度增長的本質(zhì)都是通過內(nèi)容來獲取流量，但根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021半年報告顯示，今年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶規(guī)模雖達到歷史新高11.64億，但同比增長已經(jīng)放緩?；ヂ?lián)互通符合巨頭們在存量市場互通有無、獲取長尾流量的需求。
對于字節(jié)跳動來說，騰訊的流量開放出去，字節(jié)的內(nèi)容大盤就獲得了一個新的流量獲取入口，有望帶動新一輪的流量增長，因此，字節(jié)跳動要與騰訊互聯(lián)互通的訴求要更強烈。
對于阿里來說，流量成本越來越高，一旦阿里和騰訊互通生態(tài)，阿里有望降低流量采買成本，騰訊也可以銷售更多的商品廣告，但騰訊系社交流量的獨家優(yōu)勢將因此消弭。
互聯(lián)互通之所以推進慢，是因為相對于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的開放，移動互聯(lián)網(wǎng)封閉式的流量閉環(huán)可以構(gòu)建中心化的商業(yè)模式，更好地實現(xiàn)單個平臺的利益最大化。
從電商平臺到社交平臺再到短視頻平臺，都是向B端賣流量和廣告賺錢，商家或廣告主按照獲得的流量和曝光量等向平臺支付傭金。平臺掌控封閉生態(tài)內(nèi)的流量的分發(fā)與議價權(quán)，牢牢綁住商家和用戶。這也是為何抖音內(nèi)容無法直接分享到微信、淘寶微信相互屏蔽等。
因此，互聯(lián)互通涉及到多方的利益鏈條，也涉及到對各平臺原有的商業(yè)模式、流量分發(fā)、平臺規(guī)則造成了一定沖擊與影響，這是難題所在。
推倒城墻，就是打破封閉平臺的體制化進程
與一般的傳統(tǒng)線性生產(chǎn)型企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)并不直接掌控價值的創(chuàng)造，而是通過建立基礎(chǔ)設(shè)施來承載價值的創(chuàng)造與交換，并且制定規(guī)則來管理平臺上的互動。
比如無論抖音還是微信公眾號、視頻號都是一種內(nèi)容生產(chǎn)者的基礎(chǔ)設(shè)施，它承載了內(nèi)容價值的創(chuàng)造并與外界互動來產(chǎn)生內(nèi)容價值，內(nèi)容生產(chǎn)者通過內(nèi)容價值的輸出，獲得流量收益與廣告收益。
而消費者也獲得了有價值的內(nèi)容，在這個過程中，用戶黏性提升、內(nèi)容生產(chǎn)的活躍度提高，平臺影響力提升，生態(tài)持續(xù)繁榮。
這背后的支撐力，更多是源自于平臺機制與規(guī)則的推動。比如說，平臺會主張哪些內(nèi)容與行為是被鼓勵的與被推薦的，而哪些行為與內(nèi)容是被平臺規(guī)則限制的。通過平臺良性的規(guī)則，來形成良幣驅(qū)逐劣幣的機制。
比如說，在短視頻發(fā)展的過程中，就經(jīng)歷了一輪內(nèi)容平臺機制的調(diào)整，從抖音到快手，過去一開始的唱跳、獵奇、窺私、低俗類內(nèi)容頗受歡迎，以至于短視頻被污名化。
隨著平臺算法的調(diào)整，短視頻內(nèi)容推薦機制逐步的有針對性的推薦有深度價值、新聞價值以及有營養(yǎng)、有干貨的內(nèi)容，而低俗類、打擦邊球類的內(nèi)容比例由于被算法邊緣化。
這樣一來，就逐步降低了這類內(nèi)容的產(chǎn)出，平臺影響力也開始逐步提升，也因此帶動了平臺廣告收益的增長。
互聯(lián)互通的一大好處在于，它可以創(chuàng)造一個更加自由與開放的互聯(lián)網(wǎng)平臺市場，消費者可以獲得更加多元化的信息內(nèi)容，更加開放的分享與創(chuàng)造內(nèi)容，從內(nèi)容創(chuàng)作者到開發(fā)者增加了長尾流量的獲取幾率，品牌企業(yè)沉淀私域資產(chǎn)和構(gòu)建新型用戶關(guān)系都有了可能。
但站在平臺的視角來看，互聯(lián)互通也有可能打破平臺的規(guī)則，一旦大量來自于外部平臺的的內(nèi)容被分享到本平臺，如果沒有一種合理的機制對其進行篩選與引導(dǎo)，就有可能導(dǎo)致平臺的規(guī)則體系被破壞，并帶來更大的平臺治理成本，平臺也面臨數(shù)據(jù)、流量、用戶等資產(chǎn)流失與安全隱患，平臺自然也不愿將自身平臺的流量為他人做嫁衣。
也因為如此，這種封閉圍墻的做法并非國內(nèi)巨頭特例。
比如亞馬遜多年前推出的Fire Phone，為構(gòu)建軟硬一體化平臺，就隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應(yīng)用商店等基礎(chǔ)性應(yīng)用取而代之以自家地圖、bing搜索等應(yīng)用。
在2012年，蘋果iOS6操作系統(tǒng)上線，就沒有預(yù)裝谷歌旗下的YouTube應(yīng)用，此后采取了一系列行動，將Google的一些拳頭性產(chǎn)品從蘋果的封閉系統(tǒng)中隔離。
在2014年3月，蘋果宣布了iOS設(shè)備和車載信息娛樂系統(tǒng)相互融合的平臺產(chǎn)品CarPlay，對于在CarPlay上運行的移動軟件，蘋果做出了嚴格的限制。比如谷歌地圖是蘋果地圖的直接對手，蘋果CarPlay將谷歌地圖就排除在外。
本質(zhì)上，自建封閉生態(tài)，核心目的在于對流量與數(shù)據(jù)、商業(yè)模式的保護，深層次目的是維護封閉平臺的體制化。
在《肖申克的救贖》這部電影里面，詮釋了什么叫體制化，當一個人在一個環(huán)境中生活久了，就變得不適應(yīng)外面的環(huán)境，對這個環(huán)境形成了依賴。瑞德說：“這些高墻還真是有點意思。一開始你恨它，然后你對它就習(xí)慣了。等相當?shù)臅r間過去后，你還會依賴它。
“體制”可理解為被圍城內(nèi)部一種潛移默化的力量逐步同化的過程，包括對規(guī)則、習(xí)慣、意識和氛圍的環(huán)境的依賴與同化，而這種同化必須要在封閉體系內(nèi)才能見效，因為封閉體系容易產(chǎn)生對內(nèi)部生態(tài)的依賴，但外部力量的入侵則會干擾體制化的塑造過程。
比如從微信到抖音，從豆瓣到B站，從淘寶到拼多多，他們平臺內(nèi)都有著特定的平臺調(diào)性、氛圍與規(guī)則，這種氛圍的形成，有賴于一種內(nèi)部體制化的文化推動。
一旦騰訊、阿里、字節(jié)跳動、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺的生態(tài)系統(tǒng)互相開放，在這背后帶來的可能是公域流量私域化和私域流量公域化。
在過去，無論是鏈接封鎖還是數(shù)據(jù)封鎖，均導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者無法跨平臺使用自己積累的數(shù)據(jù)，需要在不同平臺內(nèi)進行重復(fù)的經(jīng)營和投資，這在內(nèi)容創(chuàng)作與小程序領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯，一旦開放，對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)、APP與小程序開發(fā)者而言，是一件好事。
但站在巨頭自身的立場來看，它會打破平臺規(guī)則，在平臺的內(nèi)部體制化文化與氛圍上撕開一道口子，是好是壞，短時間內(nèi)還看不清楚。
因此，面對互聯(lián)互通帶來的不確定性的未來，實現(xiàn)起來并不容易。因為利益分配不均，責(zé)任權(quán)責(zé)不明晰，它涉及到不同市場、不同生態(tài)的相互開放、融合，涉及到標準如何建立、流量利益如何分配、數(shù)據(jù)安全的責(zé)任如何確定的問題。
有人說，在 PC 時代，行業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新繁榮，均來自互聯(lián)互通。從個人站長、獨立博客、BBS到中小商務(wù)網(wǎng)站遍地開花。
但之所以會在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，開放成為一種共識，源于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的互聯(lián)建立了一種有效的利益分配機制，可以讓參與者獲得收益。
比如說PC互聯(lián)網(wǎng)上大量站長就可以通過廣告聯(lián)盟平臺（百度聯(lián)盟與谷歌聯(lián)盟）賺錢——包括用戶可以通過網(wǎng)站點擊客戶的廣告，站長就能獲得分成收益等。
從經(jīng)濟學(xué)角度算清賬本，巨頭們需要達成哪些共識？
事實上，平臺之間的互聯(lián)互通的難點在于平臺都擔心被別家搬運自家的流量，導(dǎo)致自身遭受損失。這有點類似于鄰里糾紛，如何解決鄰里糾紛，其實是一個經(jīng)濟學(xué)問題。
事實上，諾貝爾獎得主、英國經(jīng)濟學(xué)家羅納德.科斯的在其研究兩個相鄰的農(nóng)場主如何解決糾紛的案例能夠給我們啟發(fā)：一個農(nóng)場主飼養(yǎng)奶牛，另一個種植莊稼，問題來了，奶牛吃莊稼，種植莊稼的農(nóng)場主面臨經(jīng)濟上的損失，該如何解決？
科斯認為，一個有效的解決方案是牧牛人向作物被吃掉的農(nóng)民支付補償。但是，科斯進一步認為，其實誰擁有產(chǎn)權(quán)或者誰被認為是過錯方并不重要，如果牧牛人擁有所有的土地財產(chǎn)權(quán)，就會變成由種莊稼的農(nóng)民付給牧牛人一筆錢去建圍欄以阻止他們的莊稼被牛吃。
根據(jù)科斯定理，尋求解決沖突的兩個鄰居，會一直協(xié)商他們的解決方案，直到雙方都對結(jié)果滿意為止。
科斯定理的本質(zhì)是，只要產(chǎn)權(quán)被界定清楚了，具體哪一方對成本付出更敏感并不重要，如果對我們來說，所得的價值超過成本，我們必須有意愿通過付費來解決問題。
也就是說，如果產(chǎn)權(quán)被界定清楚，市場機制會使得參與方自行解決他們的爭議，并最終導(dǎo)向帕累托最優(yōu)結(jié)果——它是一個互惠性協(xié)議，每個人都能從交易中有所收獲。
科斯定理放到互聯(lián)互通之中，有兩個關(guān)鍵問題，其一是界定產(chǎn)權(quán)邊界，其二是利益付費機制來解決問題，讓每個參與方都不吃虧。
如果用這種思路來解決問題，筆者認為巨頭們之間需要形成一種共識：誰擁有平臺的產(chǎn)權(quán)，那么在互聯(lián)互通之后，其他平臺如果從該平臺獲得利益，應(yīng)該向產(chǎn)權(quán)平臺方支付一部分費用，形成一套利益共享與互換機制。
比如說，抖音阿里分享到微信的電商購物鏈接，一旦產(chǎn)生交易，那么這個過程就類似抖音與阿里在騰訊的莊稼地（產(chǎn)權(quán)平臺）牧牛，吃掉了莊稼，獲得了收益，那么它有必要向產(chǎn)權(quán)平臺支付分成收益。
因此，平臺互聯(lián)互通，也有必要在界定產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，形成一套平臺之間的利益分成機制，這樣一來，就形成了彼此互惠，整個過程中，大家都獲得了好處?；ヂ?lián)互通的障礙就有可能解除。
而放到責(zé)任明晰上，比如說虛假鏈接放到產(chǎn)權(quán)平臺，產(chǎn)生了利益損傷，那么責(zé)任與過錯方應(yīng)該更多是在源頭平臺，而非產(chǎn)權(quán)平臺。
互聯(lián)互通要順利推進，其實更需要利益互惠與制衡，弱化誰占誰便宜，誰蹭誰流量的問題。
如何從經(jīng)濟學(xué)角度將各方的利益賬本算清楚，并在最大程度上達成利益制衡、達成落地可執(zhí)行的規(guī)則，這是未來互聯(lián)互通推進過程中，需要解決的核心問題，也是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該達成的共識。