文｜一味研究 昔年
2021年，一碗面攪動(dòng)了資本市場(chǎng)。
和府撈面、遇見小面、五爺拌面等中餐快消品牌相繼獲得巨額融資，在一眾面食品類中，蘭州拉面這一細(xì)分賽道更是被資本看好。
2021年5月初，創(chuàng)立于2019年的馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資；11月底，號(hào)稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數(shù)億元B輪融資。
據(jù)天眼查App顯示，張拉拉成立于2020年8月，主打產(chǎn)品包括招牌蘭州手撕牛肉面、 網(wǎng)紅牛大碗、 牛奶雞蛋醪糟以及鋼釬羊肉串等，本次融資也是其在短短一年多時(shí)間內(nèi)獲得的第3次融資。
拿到融資的張拉拉在2021年快速拓店。截至12月21日，張拉拉累計(jì)在全國(guó)范圍內(nèi)簽約100家門店，重點(diǎn)在包括北上廣深的一線城市，及杭州、南京等省會(huì)或新一線城市布局。
然而高速的擴(kuò)張背后，張拉拉虧損不斷——根據(jù)《財(cái)經(jīng)》2021年12月的報(bào)道，盡管聲勢(shì)浩大，但目前張拉拉大部分門店都處于虧損狀態(tài)。雖然抓住了資本的心，卻依舊難掩“焦慮”：除面對(duì)蘭州拉面同質(zhì)化、產(chǎn)品壁壘低等問題外，張拉拉還需要應(yīng)對(duì)規(guī)?；c個(gè)性化難以兼具，標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化發(fā)展受困的挑戰(zhàn)。
站在新一輪風(fēng)口之上，張拉拉能否找到新的突破口，或?qū)⒊蔀殛P(guān)乎其命運(yùn)的關(guān)鍵。
張拉拉的拉面生意
艾媒咨詢《2021年新中式面館行業(yè)趨勢(shì)及消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)中式面館市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)3120.9億元，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收規(guī)模將突破4300億元。
蘭州拉面是中式拉面中規(guī)模最大的面類，但與此同時(shí)，該賽道也面臨著“有品類無品牌”的尷尬境遇。
實(shí)際上，因蘭州拉面行業(yè)一直未能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?，始終未能走出類似海底撈、吉野家這樣的全國(guó)性連鎖品牌——據(jù)前述報(bào)告顯示，目前為止，蘭州拉面行業(yè)還沒有超過1000家的連鎖品牌出現(xiàn)。
瞄準(zhǔn)蘭州拉面賽道的巨大潛力，張拉拉應(yīng)運(yùn)而生。
2020年8月，張拉拉創(chuàng)立，總部位于上海，致力于成為中國(guó)餐飲業(yè)的“麥當(dāng)勞”。
正如前文所說，找準(zhǔn)賽道的張拉拉一炮而紅，短短一年時(shí)間就獲得3輪融資。此前的兩輪分別是：2021年5月，來自金沙江創(chuàng)投與順為資本投資的Pre-A輪融資；同年10月來自盛景嘉成獨(dú)家投資的A輪融資，但這兩輪融資都并未對(duì)外透露具體金額。
值得一提的是，張拉拉創(chuàng)始人張曉慧為前國(guó)家女子摔跤隊(duì)隊(duì)員，退役后在餐飲領(lǐng)域多次創(chuàng)業(yè)，做出多個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目：“偶覓咖啡”“克拉拉法式甜品”“雞婆肉飯”以及麻辣燙品牌“覓姐”，這也意味著，“張拉拉”對(duì)于網(wǎng)紅品牌打法駕輕就熟。
可以說，張拉拉的爆火路徑與大多新消費(fèi)品牌類似，即年輕人喜歡什么樣，就將品牌打造成什么樣。
在選址上，張拉拉多開在百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、寫字樓附近，試圖改變過去蘭州拉面在消費(fèi)者認(rèn)知中價(jià)值感不高、街邊小店的印象；同時(shí)在門店風(fēng)格打造上，張拉拉門店空間更加寬敞、明亮，餐具更顯精致，努力讓“吃面”這一行為本身變得時(shí)尚。
在定位上，張拉拉將消費(fèi)群體鎖定家庭型和白領(lǐng)型人群，客單價(jià)在30~50元之間。雖超出傳統(tǒng)蘭州拉面的價(jià)格，但張拉拉增加了“免費(fèi)續(xù)面”的服務(wù)選項(xiàng)，相較商場(chǎng)其它餐飲品類，仍然具有均價(jià)低、分量足的特點(diǎn)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，張拉拉在常規(guī)的切片牛肉拉面之外，主打“手撕牛肉”拉面，稱牛肉手撕之后吸滿湯汁，吃起來更入味。此外，為了貼合年輕群體喜好，張拉拉也在不斷推出新品——從蘭州拉面延伸出烤牛肉、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨等產(chǎn)品線。
在營(yíng)銷上，張拉拉也有諸多嘗試，推出了四五人份量的網(wǎng)紅產(chǎn)品“牛大碗”，吸引年輕消費(fèi)者前來“打卡”。
一句話，張拉拉一門心思做的，是大城市年輕人的生意。
盡管據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，張拉拉某門店每個(gè)月至少虧損6萬元，但這并是什么大問題：拿到融資后快速開店、跑馬圈地，擴(kuò)容市場(chǎng)、增加估值，再通過規(guī)?；鲜蠭PO、退出變現(xiàn)，這一套完整的流程，早已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域典型的資本“打法”。
只是，這條路，張拉拉能走順嗎？
同質(zhì)化的困局
擺在張拉拉眼前的一大難題是，如何走出同質(zhì)化的“圍城”。
蘭州拉面賽道自身已經(jīng)很難再做出創(chuàng)新。這種情況下，品牌很容易被模仿，被復(fù)制。
一個(gè)典型的事實(shí)是，除了張拉拉之外，陳香貴、馬永記作為新晉面食品牌的網(wǎng)紅選手，都是張拉拉最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不僅創(chuàng)立時(shí)間相當(dāng)，都發(fā)源于上海，產(chǎn)品品類都是蘭州拉面，還都獲得了資本的熱捧。
事實(shí)上，這三個(gè)品牌有很多相似之處。
首先，都強(qiáng)調(diào)“正宗”。
對(duì)于在身處異鄉(xiāng)的特色美食來說，“正宗”無疑是品牌最重要的賣點(diǎn)之一。
張拉拉打出“五代傳承”的廣告語，突出品牌背后的匠心；馬記永深挖甘肅歷史文化、拉面文化，并以蘭州拉面創(chuàng)始人馬耀山（又名馬保子）為自己品牌備書，營(yíng)造正宗的品牌形象；陳香貴門店內(nèi)部則設(shè)有“夢(mèng)回蘭州”“地道蘭州味、飄香兩百年”品牌標(biāo)語，無時(shí)無刻不在強(qiáng)化正宗感。
其次是產(chǎn)品線趨同。
三家有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟，價(jià)格、口味都十分接近，同時(shí)都在推出燒烤、小吃、飲品等產(chǎn)品以豐富自身產(chǎn)品線。
從這一點(diǎn)上看，張拉拉想要成為中國(guó)餐飲界的“麥當(dāng)勞”似乎有些困難：麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新快，漢堡、小吃、甜品…每個(gè)產(chǎn)品線都可以進(jìn)行微創(chuàng)新。相比之下，蘭州拉面一直都是清湯里面幾片肉，創(chuàng)新的空間不大。目前來看，在傳承拉面技藝的基礎(chǔ)上，張拉拉挖掘出了“手撕牛肉”這個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，但僅僅靠著“手撕牛肉”，在與其它兩家產(chǎn)品、口味高度同質(zhì)化的境況下，如何能突出重圍？
此外，無論是裝修還是選址，三家走的都是“網(wǎng)紅風(fēng)”：不再是街邊小館，而是入駐各大商場(chǎng)，在用餐場(chǎng)景、用餐體驗(yàn)、餐具風(fēng)格等方面都有更高要求。
具體來說，在門店裝潢上，張拉拉的木色，陳香貴的黃色與木色，以及馬記永的藍(lán)色與木色，都是簡(jiǎn)約明亮的風(fēng)格設(shè)計(jì)，提升了門店的格調(diào)；餐具上，都采用青瓷大碗，木質(zhì)托盤、勺子等，更有質(zhì)感，極力滿足年輕人的消費(fèi)需求。
最后，三家都在著力拓店。張拉拉短短一年多開店100多家自不用說，據(jù)自媒體“窄門餐眼”顯示，截至2021年12月10日，陳香貴有129家門店(待開77家)，未來3年門店數(shù)量預(yù)估將達(dá)到600，也就是約150~200/年的步速；馬記永門店數(shù)量則為81（待開57）。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，張拉拉的“差異化”路線能否起到顯著效果，尚未可知。
難做的標(biāo)準(zhǔn)化
當(dāng)賽道日益擁擠，連鎖化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化成為張拉拉搶占份額的主要方向。
不過，張拉拉想要標(biāo)準(zhǔn)化，沒那么容易。
不同于肯德基、麥當(dāng)勞等標(biāo)準(zhǔn)快餐，作為中國(guó)十大面條之一，蘭州拉面對(duì)人工操作較為依賴，畢竟拉面的勁道與否與拉面師傅的手藝緊緊掛鉤，一旦由手工現(xiàn)拉變成機(jī)器制作，口碑很容易下滑，這對(duì)品牌來說風(fēng)險(xiǎn)非常大。
拉面師傅同樣是關(guān)鍵因素。培養(yǎng)一個(gè)合格的拉面師傅需要時(shí)間，但以張拉拉這樣開張的速度，優(yōu)秀的拉面師傅是否能“供應(yīng)”得上？
外賣也是掣肘，比起米飯等快餐，拉面一旦做外賣，口感會(huì)差很多——面很容易坨。
不僅如此，想要走到更多城市，張拉拉還面臨著供應(yīng)鏈管理及成本把控的痛點(diǎn)，各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范化、SKU的管理、技術(shù)的傳授等等都是要克服的難題，這也是許多新中式餐飲在進(jìn)一步擴(kuò)張中面臨的困境。
資本的涌入，必然會(huì)加速發(fā)展的腳步，但對(duì)于張拉拉而言，還是要先夯實(shí)品牌實(shí)力：提高產(chǎn)品的研發(fā)能力，通過創(chuàng)新來加筑護(hù)城河，同時(shí)堅(jiān)持向標(biāo)準(zhǔn)化方面深入探索，最重要的是——把好吃放在第一位。
說到底，當(dāng)環(huán)境足夠時(shí)尚、營(yíng)銷足夠好玩之后，年輕人們最在意的還是這碗面是否好吃。
本文部分參考資料：
1.《2021年新中式面館行業(yè)趨勢(shì)及消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》,艾媒咨詢
2.《蘭州拉面連鎖品牌“張拉拉”又拿了數(shù)億元融資，但已有隱憂浮現(xiàn)》,界面新聞
3.《「張拉拉」宣布數(shù)億元B輪融資，成為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的餐飲企業(yè)，展現(xiàn)“年輕品牌”的力量》,36氪
4,《資本煮的面，到底香在哪？》,財(cái)經(jīng)十一人
5.《蘭州牛肉面的新戰(zhàn)事》,未來消費(fèi)APP
6.《蘭州拉面也做到了和府撈面的客單價(jià)！中華面食找到高端化突破口？》,生意貓觀察
排版/藝馨
監(jiān)制/小罅