文|阿爾法工場(chǎng) 王兆宇
2021年12月29日，2021年中國(guó)金雞百花電影節(jié)開幕論壇圓桌對(duì)話上，愛奇藝CEO龔宇大聲疾呼“網(wǎng)絡(luò)（電影）票價(jià)得漲，6塊錢，太低了！”
而此時(shí)距離愛奇藝（IQ.US）12月中旬上調(diào)其會(huì)員價(jià)格費(fèi)用，剛剛過去不到兩周的時(shí)間。
整個(gè)2021年12月份，愛奇藝，這家國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站龍頭企業(yè)，頻頻出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中。
2021年12月初，愛奇藝就曾因大規(guī)模裁員而登上新聞熱搜。2021年12月15日，愛奇藝又宣布將于16日開始對(duì)其黃金會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，這一舉動(dòng)引再次發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。
資本市場(chǎng)上，愛奇藝的表現(xiàn)也是讓人大跌眼鏡。
2021年12月29日，愛奇藝股價(jià)大跌6.5%。從2021年一季度的高點(diǎn)28.97美元一路下跌到4.03美元，跌幅達(dá)86%。
如果從2018年上市當(dāng)年的高點(diǎn)46.23美元計(jì)算，愛奇藝?yán)塾?jì)跌幅已超過九成，市值縮水超300億美元。
種種跡象的表面之下，愛奇藝的困局也浮現(xiàn)在大眾的視野之中。
01 長(zhǎng)視頻的行業(yè)之困
從增量時(shí)代到存量時(shí)代，燒錢引流難以為繼。
由于國(guó)內(nèi)早期產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的欠缺，盜版橫行，用戶付費(fèi)觀看版權(quán)影視的意愿不強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)初期很難向用戶直接收取內(nèi)容觀看費(fèi)用，而曲線救國(guó)的方案則是通過提供免費(fèi)內(nèi)容，擴(kuò)大注冊(cè)用戶數(shù)量，跑馬圈地。
之后再通過培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，形成從免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化，最終通過付費(fèi)訂閱收入覆蓋成本形成可持續(xù)的商業(yè)模式。
而燒錢也成為了這一時(shí)期視頻網(wǎng)站的集體選擇。據(jù)媒體報(bào)道，過去十年國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)燒了1000億，而其中愛奇藝占了將近一半。
2013年開始，《來自星星的你》等爆款韓劇的引入，給愛奇藝在收入、流量、會(huì)員體量上極大地提升。愛奇藝通過外購(gòu)版權(quán)，吃到了韓劇紅利。通過“燒錢”引流快速做大了用戶規(guī)模。
2017年6月，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇曾在演講中介紹，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有APP中，月度覆蓋設(shè)備數(shù)愛奇藝排名第三，排名第一第二的分別是微信和QQ。
而隨行業(yè)規(guī)模見頂，用戶増長(zhǎng)乏力，活躍用戶數(shù)量也趨于穩(wěn)定的存量時(shí)代到來。燒錢所帶來的邊際效應(yīng)逐漸消失。
2015年以來，雖然付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)近9倍，愛奇藝仍累計(jì)虧損超400億元。行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，虧損的愛奇藝需要讓更多活躍用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，才有實(shí)現(xiàn)盈利的可能。
然而，視頻網(wǎng)站的壓力不光來自行業(yè)規(guī)模見頂。爆發(fā)式增長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)也加入戰(zhàn)局，搶奪用戶的碎片時(shí)間。
短視頻的特點(diǎn)是內(nèi)容碎片化，這恰好滿足了當(dāng)下城市上班族快節(jié)奏的生活方式。幾十秒到幾分鐘的視頻內(nèi)容填補(bǔ)了用戶生活中的碎片時(shí)間，日常通勤，吃飯時(shí)間甚至衛(wèi)生間時(shí)間都有可能用來刷短視頻。
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容方面看，短則幾十分鐘時(shí)長(zhǎng)的劇集對(duì)于快節(jié)奏生活來說，成本顯得過于高昂。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，2021年9月份，短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達(dá)到9.25億，已經(jīng)超過在線視頻APP的9.03億。
另外，極光大數(shù)據(jù)顯示，在2021年今年三季度中，抖音和快手的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)最高都超過130分鐘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)不足80分鐘的日均使用時(shí)長(zhǎng)。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站遭遇用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的雙殺。
短視頻對(duì)用戶時(shí)間的搶奪對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的影響是巨大的。靠付費(fèi)內(nèi)容難以盈利的視頻網(wǎng)站，在廣告端也受到了短視頻的擠壓。
據(jù)《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年短視頻廣告營(yíng)收增幅達(dá)106%，遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻廣告25%的增幅。
2021年今年6月舉辦的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，騰訊在線視頻CEO孫忠懷曾吐槽短視頻的個(gè)性化分發(fā)，“你喜歡豬食，看到的就全是豬食?！?/p>
如此激烈的言辭抨擊背后，長(zhǎng)視頻行業(yè)受到的威脅可見一斑。
02 版權(quán)成本之困
裁員之后又漲價(jià)，愛奇藝開源節(jié)流的背后是持續(xù)虧損。
2018至2020年，愛奇藝收入端從249.9億增長(zhǎng)至297.1億。而利潤(rùn)端的數(shù)據(jù)，并不亮眼。三年時(shí)間，愛奇藝分別虧損91.10億、103.20億、70.38億，合計(jì)虧損超過264億。
2021年前三季度，愛奇藝凈虧損達(dá)44億人民幣。而自2015年至今，愛奇藝業(yè)績(jī)持續(xù)大幅度虧損，累計(jì)虧損超過400億元。
作為國(guó)內(nèi)流媒體行業(yè)的龍頭，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，愛奇藝月活用戶已達(dá)5.08億，居行業(yè)首位。
在市場(chǎng)份額已見頂?shù)那闆r下，內(nèi)容成本（指版權(quán)成本）的支出居高不下，是愛奇藝持續(xù)虧損、增收不增利的主要原因。
2015年至2019年，愛奇藝連續(xù)5年毛利率為負(fù)數(shù)。加上規(guī)模龐大的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，凈利潤(rùn)大幅虧損已是必然的結(jié)果。
2020年，愛奇藝的總體毛利率終于轉(zhuǎn)正至6.14%但由于愛奇藝收入結(jié)構(gòu)中還包括在線廣告與內(nèi)容分發(fā)等業(yè)務(wù)。
單看長(zhǎng)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)方面，內(nèi)容成本與會(huì)員訂閱收入的長(zhǎng)期倒掛，也使愛奇藝無利可圖。
來源：西南證券
2015年至2021年上半年，愛奇藝內(nèi)容成本的支出始終大于會(huì)員收入。這意味著持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)容投入沒能吸引到更多的付費(fèi)用戶。
而在行業(yè)規(guī)模見頂，用戶數(shù)量增長(zhǎng)乏力的背景下，如何降低內(nèi)容成本的同時(shí)產(chǎn)出好的口碑作品吸引付費(fèi)訂閱，是愛奇藝當(dāng)下必須要考慮的問題。
03 自制內(nèi)容模式之困
流媒體巨頭奈飛（Netflix），全球最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站。奈飛的成功，也許可以給仍深陷虧損的愛奇藝一個(gè)可參照的路徑。
作為全球流媒體巨頭，奈飛的護(hù)城河正是其高質(zhì)量自制劇集。
通過平臺(tái)大量?jī)?yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，一方面奈飛降低了內(nèi)容成本，另一方面獨(dú)家播放的口碑自制劇吸引了用戶訂閱奈飛會(huì)員。兩方面共同作用下，奈飛的盈利能力逐漸增強(qiáng)。
2015年到2020年，奈飛自制劇集平臺(tái)占比從1.4%大幅提升至40%以上。毛利率從32.27%提升至38.89%。
2021年前三季度，奈飛銷售毛利率更是達(dá)到了45%的歷史高位。過去五年，奈飛凈利潤(rùn)更是從1.23億美元增長(zhǎng)到27.61億美元，暴增21倍。
大量投資成本較低的精品獨(dú)家自制劇，不僅提升了奈飛的毛利率，也吸引了更多用戶付費(fèi)觀看，推升了奈飛的盈利能力。
而階段性出現(xiàn)的爆款“出圈”劇集更是可以為奈飛帶來增量的付費(fèi)用戶訂閱。
2021年下半年，由奈飛出品的韓語自制劇《魷魚游戲》上線以來，迅速爆紅“出圈”，點(diǎn)播量一路躥升。
根據(jù)奈飛估計(jì)，《魷魚游戲》播出23天內(nèi)，全球收視用戶數(shù)已超過1.32億。不到一個(gè)月時(shí)間，《魷魚游戲》已經(jīng)成為奈飛平臺(tái)史上觀看數(shù)量最高的劇集。
根據(jù)奈飛預(yù)估，《魷魚游戲》已創(chuàng)造了約8.91億美元的“影響價(jià)值”。而這部劇的制作成本僅有2140萬美元，每集大約為240萬美元，比奈飛的其它大型劇作成本低得多。
《魷魚游戲》大火后，奈飛提高了韓國(guó)會(huì)員費(fèi)用，二人在線與四人在線的基準(zhǔn)費(fèi)用分別上調(diào)了12.5%和17.2%?！遏滛~游戲》的網(wǎng)紅效應(yīng)為奈飛帶來了巨大的投資回報(bào)。
奈飛經(jīng)?？梢钥砍霰钭灾苿〖鋈?，提升吸引力，增加訂閱用戶。
顯然，愛奇藝也認(rèn)識(shí)到了優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的盈利潛力。劇場(chǎng)模式則是愛奇藝為打造自制內(nèi)容生態(tài)打造的策略。
愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)，于去年夏天正式“破圈”出道。
迷霧劇場(chǎng)是由愛奇藝2020年第二季度推出的懸疑類型劇場(chǎng)，包含多部懸疑類題材短劇集內(nèi)容，以對(duì)標(biāo)美劇的精品化內(nèi)容和全新的劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式提升用戶觀劇體驗(yàn)。
迷霧劇場(chǎng)也是愛奇藝?yán)^2018年推出懸疑劇場(chǎng)后對(duì)懸疑類型劇場(chǎng)的全新升級(jí)。
上線第一年，由迷霧劇場(chǎng)制作的網(wǎng)劇《隱秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆紅成為熱門劇集，在豆瓣分別斬獲了8.8分和9.1分的高分，被市場(chǎng)認(rèn)為是“國(guó)內(nèi)懸疑短劇的佼佼者”。
2021年10月7日，愛奇藝憑借迷霧劇場(chǎng)原創(chuàng)劇集《沉默的真相》在2021釜山國(guó)際電影節(jié)第三屆“亞洲內(nèi)容大獎(jiǎng)”中，從來自奈飛的《彌留之國(guó)的愛麗絲》《禁忌女孩2》《我是遺物整理師》等多部高分佳作中脫穎而出，斬獲“最佳流媒體原創(chuàng)劇集獎(jiǎng)”。
這也是繼去年《隱秘的角落》榮獲第二屆“亞洲內(nèi)容大獎(jiǎng)”后，愛奇藝連續(xù)兩年獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)。
隨后，愛奇藝迷霧劇場(chǎng)發(fā)布新劇回歸預(yù)告片，并登上微博熱搜，迅速拉高觀眾對(duì)21年新劇的期待。
然而開播后，實(shí)力演員段奕宏、郝蕾坐陣的《八角亭謎霧》與年輕演員文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑熱度雙雙“翻車”。前者豆瓣評(píng)分5.7分，后者豆瓣評(píng)分4.2分，遠(yuǎn)不及去年同期迷霧劇場(chǎng)的作品。
2021年12月5日，愛奇藝再次上線《誰是兇手》。該劇作為迷霧劇場(chǎng)今年最后一部劇集，目前豆瓣評(píng)分7.0分，口碑較好，也在一定程度上挽救了迷霧劇場(chǎng)今年的口碑。
奈飛的自制內(nèi)容模式給了愛奇藝一條看起來可復(fù)制的發(fā)展路徑，愛奇藝已經(jīng)在自制內(nèi)容端開始發(fā)力。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝自制內(nèi)容比例已經(jīng)快速提升至66.7%，但是自制內(nèi)容目前看來還是大而不強(qiáng)。
迷霧劇場(chǎng)雖有口碑佳作，但作為成立僅一年多的自制劇平臺(tái)，作品數(shù)量積累較少，且劇集質(zhì)量口碑不穩(wěn)定。
愛奇藝想要憑借內(nèi)容成本獲利，只依靠迷霧劇場(chǎng)恐怕孤木難支。
04 愛奇藝的未來
奈飛的成功發(fā)展歷程，給了國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)一條可參照的盈利路徑。而愛奇藝正在這條路上追趕。
截至2020年，愛奇藝已將自制內(nèi)容占比提升到了66.7%。與此同時(shí)，愛奇藝毛利率也在6年以來首次轉(zhuǎn)正至6.14%。然而在內(nèi)容成本與用戶訂閱付費(fèi)的盈虧平衡方面，愛奇藝仍有很大的提升空間。
當(dāng)然，毛利率的提升只是開始。要達(dá)到可持續(xù)的盈利，還需要長(zhǎng)期對(duì)優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容的不斷投入，從而吸引用戶為內(nèi)容買單。
顯然，近期愛奇藝的裁員和會(huì)員提價(jià)只能緩解愛奇藝短期的財(cái)務(wù)壓力。在內(nèi)容端堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才是愛奇藝的未來。
想破除持續(xù)虧損的困局，愛奇藝還有很長(zhǎng)的路要走。