文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
Blue Bottle Coffee，俗稱藍瓶咖啡，許多咖啡愛好者的朝圣品牌。
剛剛過去的2021年，經(jīng)歷了四處選址、組建在華團隊后，2022年，首店似乎真的要開出來了——其中國區(qū)總部和烘焙廠落戶上海。
在其總部落成之際，我們再次來聊聊中國咖啡市場的機會點。
01 總部落戶上海，星巴克前高管坐鎮(zhèn)
姍姍來遲的藍瓶咖啡，似乎在首店選址、團隊組建中，過多消耗了咖啡愛好者的熱情。
繼臺灣快閃店、香港首店之后，藍瓶咖啡大陸首店的傳聞一直在坊間流傳。
2021年3月份，一張來自Linkedin領(lǐng)英的截圖，顯示藍瓶咖啡正在招聘“品牌總監(jiān)”，工作地點在上海。
隨后，一則“藍瓶子即將在上海開店”的消息，迅速在咖啡圈里引發(fā)了討論。
7月份，藍瓶咖啡內(nèi)地首店落戶前灘太古里的消息，再一次在行業(yè)刷了屏，多個B端和C端媒體跟進，甚至不少忠粉還前去前灘太古里打探。
1個月后，藍瓶咖啡（中國）有限公司于8月中旬成立，董事長和總經(jīng)理分別來自雀巢和星巴克的消息，又一次成為討論的焦點：
董事長來自雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德，總經(jīng)理則為藍瓶咖啡大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿，其中胡駿曾任原星巴克中國Siren Retail負責(zé)人，在星巴克烘焙工坊籌備中發(fā)揮重要作用。
高配的團隊構(gòu)成，又在行業(yè)引發(fā)了大量的媒體報道。
同年11月，靴子終于落地了：首店選址確定在上海靜安國際中心。
2022年新年伊始，藍瓶咖啡中國區(qū)總部注冊落戶上海市靜安區(qū)，烘焙廠也同時落戶于此，消息再一次登上了各大媒體的晨報。
藍瓶咖啡的每一個新動作，都能引發(fā)一波關(guān)于其品牌特色、商業(yè)模式的分析，以及對大陸打法的猜測，也讓這個有著“咖啡界Apple”之稱的品牌，漸漸褪去了神秘感。
而在多次的傳聞、分析、探訪中，似乎消費者和媒體的熱情，都在被消耗。
甚至有媒體預(yù)測，“來得太晚，做得不好，都可能會讓藍瓶咖啡更快地失去吸引力?！?/p>
遲到的藍瓶咖啡，在2022年正式開出大陸首店后，還能延續(xù)日本和韓國開店的神話嗎？
02 全球咖啡館最多的上海，還缺一個“藍瓶咖啡”嗎？
據(jù)悉，藍瓶咖啡2002年創(chuàng)立于美國加州，創(chuàng)始人來自于音樂領(lǐng)域，從周末市集上的咖啡車起步。
這個品牌將“精品咖啡”這個模糊的概念，做成了有明顯差異化的視覺體系、門店服務(wù)和產(chǎn)品體驗，并穩(wěn)定地推廣到所有門店內(nèi)。
這個很多國內(nèi)消費者沒喝過、卻聽說過的品牌，在咖啡界名聲斐然——只有不到100家店，卻擁有和星巴克相近知名度。
2017年9月，雀巢宣布斥資約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，當(dāng)時僅有50家門店的藍瓶咖啡估值7億美元，令全球咖啡界咋舌。
這樣一個充滿光環(huán)的品牌，如果在5年前進入大陸，伴隨飲品業(yè)整體的市場紅利，藍瓶咖啡憑借知名度和獨特產(chǎn)品體驗，或許能收獲更多資本、商業(yè)、消費者的青睞。
而如果在3年前進入大陸，彼時咖啡市場正在冉冉升起，整個咖啡賽道存在大量空白，因為瑞幸咖啡帶來的關(guān)注度，新品牌能迅速占領(lǐng)心智，建立起品牌。
在商業(yè)領(lǐng)域，有個著名的“時光機理論”，通俗解釋就是，把一個已經(jīng)在某地區(qū)流行起來的商品/模式，快速復(fù)制到一個空白地區(qū)，賺取時間差。
曾經(jīng)在美國硅谷最早引發(fā)精品咖啡消費潮流的藍瓶咖啡，有很好的品牌基礎(chǔ)，但現(xiàn)在進入中國，時光機理論中的“時間差”，藍瓶咖啡幾乎已經(jīng)錯過。
當(dāng)下的中國市場，早已今非昔比。
上海，已經(jīng)是全球咖啡館最多的城市，數(shù)量遠超紐約、倫敦、東京等咖啡文化輸出地，大大小小的連鎖品牌跑馬圈地，各具特色的獨立小館盤踞街頭。
從定位、風(fēng)格上看，和藍瓶喝法一樣講究的arabica，已經(jīng)在上海、北京、廣州、深圳等一線城市開出幾十家門店，早早占據(jù)了“朝圣打卡標(biāo)簽”。
還有成立于北京的的蘭熊鮮奶、Blueglass等品牌，從視覺上看，和藍瓶咖啡的主題色、極簡風(fēng)格都有一拼。
而在模式上，國內(nèi)的連鎖品牌Seesaw、M stand，已經(jīng)開出近百家門店，在千店千面、門店造景、跨界玩法、產(chǎn)品創(chuàng)新上，絲毫不輸藍瓶咖啡，且更懂得中國消費者，已經(jīng)讓不少國外品牌借鑒。
來到零售戰(zhàn)場，藍瓶咖啡還將會遇到已經(jīng)“超越雀巢”的三頓半，以及永璞、隅田川、時萃等品牌，在包裝、技術(shù)、玩法上，有的已經(jīng)做到全球領(lǐng)先。
甚至在最擅長的品牌塑造方面，國內(nèi)短視頻的崛起、咖啡外賣的普及、社交平臺的種草玩法、社群的運營等等，高高在上的藍瓶咖啡能不能玩得轉(zhuǎn)，還是未知數(shù)。
首店開業(yè)后的藍瓶咖啡，能不能真的撼動上海這個全球咖啡的“競技場”，充滿了不確定性。
03 網(wǎng)紅打卡路線，還能走得通嗎？
眾所周知，咖啡有三種屬性：提神、品鑒和社交。
一個販賣咖啡的商家，很難同時提供三種屬性。
提神的咖啡需要便宜，品鑒的咖啡需要精品，社交的咖啡必須要好看。
曾經(jīng)的中國咖啡，以小眾的品鑒型咖啡館，和第三空間式的社交咖啡為主，而在最近兩年，提供功能性的剛需咖啡越來越流行。
Manner，以及全國各地的Manner模式追隨者，在全國范圍內(nèi)把平價咖啡做起來了。而幸運咖、打工人咖啡、3立方等品牌，則把咖啡的價格做到了10元以下。
好咖啡不應(yīng)該那么貴、20元也能喝到精品豆，早已在行業(yè)里成為共識。15~25元成為了咖啡領(lǐng)域消費基數(shù)最大的價格帶。
國內(nèi)從業(yè)者開始放低姿態(tài)，傾聽消費者的需求。
要足夠日常，油餅蘸咖啡、中式燉咖啡安排上了；
手沖要加糖，“好，我給您拌勻了”；
喝不慣苦的，那就加水果加黑芝麻加椰漿……
藍瓶咖啡作為精品咖啡代表品牌，曾以個性聞名：比如只售賣48h的咖啡豆、不提供Wifi、沒有電源接口、門店的桌椅也很有限。
價格也很堅挺，在日本的門店，最基礎(chǔ)的意式濃縮也在人民幣25元/杯。
藍瓶咖啡品牌創(chuàng)始人認為，這里不是讓顧客來辦公或社交的，目的只有一個，就是讓顧客好好享用手中的那杯咖啡。
藍瓶咖啡的模式，本質(zhì)上是“少而精致化”的網(wǎng)紅打卡路線，與國內(nèi)當(dāng)下高頻、平價、本地化的咖啡主流趨勢，并不相符。
而在不缺首店，更不缺網(wǎng)紅餐飲的上海，藍瓶咖啡從網(wǎng)紅變長紅的路，將充滿挑戰(zhàn)。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛