文|Tech星球   習(xí)睿

支付寶App迎來新一輪改版，這次從公域流量通往私域經(jīng)營的新入口正在打通。

Tech星球獲悉，支付寶“生活號”于近期測試升級，并新增App首頁“生活”頻道。此前，“生活號”的入口在支付寶客戶端底欄的第四個(gè)tab頁“消息”的二級目錄中，此番升級后，點(diǎn)擊底欄C位“生活”即可直達(dá)。

在“生活”頻道，商家能夠通過圖文、短視頻、直播等方式發(fā)布品牌資訊、行業(yè)知識等內(nèi)容。

更重要的是，新升級的生活號和支付寶小程序、搜索實(shí)現(xiàn)了鏈路打通。對于數(shù)以萬計(jì)的支付寶平臺(tái)商家而言，新版生活號及“生活頻道”的上線或許解答了一個(gè)核心問題：究竟如何在支付寶上做私域經(jīng)營？

小程序+新版生活號=商家支付寶私域矩陣

早在2016年，支付寶便推出生活號。兩年后，同樣連接商家和用戶的小程序也上線。

但長期以來，在支付寶平臺(tái)上，生活號和小程序就像兩條平行線，目的一致卻彼此“獨(dú)立”。直到此次升級生活號后，小程序和生活號才產(chǎn)生交集，真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。

以往，開通生活號的商家們通過圖文的方式將服務(wù)、營銷等信息傳遞給C端用戶。生活號可以看作支付寶提供給B端商家的互動(dòng)溝通工具，在生活號的場域里，商家通過內(nèi)容積累粉絲，增加用戶粘性。

而小程序則是提供給商家的“硬基礎(chǔ)設(shè)施”。商家通過小程序給用戶提供具體的服務(wù)項(xiàng)目或是進(jìn)行商品交易轉(zhuǎn)化。如在支付寶中的淘特小程序里，用戶可以直接下單購買商品；通過漢堡王的小程序，可以直接點(diǎn)餐或外賣。

今年以來，支付寶在頻繁迭代小程序，增強(qiáng)其“存在感”。5月，支付寶將收藏入口“我的小程序”提升到首頁九宮格的固定位置。用戶通過九宮格這一入口可以一鍵直達(dá)“最近使用”或“收藏”的小程序服務(wù)，縮短復(fù)訪路徑。

半年后的11月，支付寶內(nèi)測收藏引導(dǎo)能力，允許商戶向用戶發(fā)布收藏引導(dǎo)提示，提升小程序的留存率；一個(gè)月后，支付寶進(jìn)一步開放“支付成功頁”支付后場景，允許商家在附近1公里內(nèi)用戶的支付成功頁投放優(yōu)惠券，為線下門店引流。

不斷調(diào)整優(yōu)化后，小程序的價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，十薈團(tuán)小程序上線 90 天，日訂單量已突破 200 萬單。

但用戶在小程序更多是“用完即走”，商家無法和用戶進(jìn)行互動(dòng)，用戶接收不到商家的最新信息。商家實(shí)際上需要生活號這一內(nèi)容載體來進(jìn)行用戶沉淀。另一方面，生活號所積累的粉絲也無法直接進(jìn)行服務(wù)或是轉(zhuǎn)化，需要重新搜索商家相關(guān)小程序。

小程序和生活號粉絲的不相通，實(shí)際上已經(jīng)成為商家運(yùn)營中的一大難題。對于商家來說，自然希望一個(gè)主體下所有經(jīng)營陣地都打通，所有的消費(fèi)者、粉絲全域運(yùn)營。

這一存在已久的問題，將在這次生活號升級后得到解決。

商家升級生活號后，發(fā)布內(nèi)容可以嵌入服務(wù)、卡券、小組等多種營銷組件，關(guān)聯(lián)自己的小程序，或是小程序內(nèi)的服務(wù)或商品。用戶看到相關(guān)的信息，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到小程序進(jìn)行下單或后續(xù)操作。

以KFC商戶為例，在12月27日發(fā)布的“新年開門紅小龍蝦系列”圖文內(nèi)容里，用戶可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至肯德基自助點(diǎn)餐小程序里下單購買。此外，在肯德基服務(wù)號的首頁，有直接的優(yōu)惠券窗口，用戶點(diǎn)擊也可以直接跳轉(zhuǎn)至相關(guān)小程序領(lǐng)取。

相比以往，用戶的操作路徑被大大縮短，轉(zhuǎn)化率或?qū)⒌玫教嵘?。而使用過小程序后，支付寶會(huì)自動(dòng)將其保存至“最近使用”一欄。這樣一來，商家小程序的留存率也將得到提升。

新版生活號推出及與小程序之間的打通也宣告了支付寶平臺(tái)商家私域經(jīng)營的矩陣形成。通過小程序和生活號，商家可以在支付寶里實(shí)現(xiàn)真正的私域流量沉淀。

公域流量私域化終于有了“交通樞紐”

小程序+生活號的矩陣，讓商家有了私域經(jīng)營的陣地。但私域經(jīng)營的前提是有足夠的客流，即足夠的公域流量流入。

而這版生活號升級，新流量入口“生活頻道”的出現(xiàn)也許正是為了解決這一問題。

目前，“生活”頻道主頁面采用信息流的形式，發(fā)布內(nèi)容包括圖文和短視頻。就Tech星球體驗(yàn)來看，目前短視頻內(nèi)容偏多。內(nèi)容領(lǐng)域覆蓋廣泛，覆蓋生活的方方面面，如民生服務(wù)、出行服務(wù)、本地生活等等。此外，支付寶還推出“小組”功能，話題相關(guān)內(nèi)容都可鏈接相應(yīng)的小組。

對于用戶而言，在這一頻道可以瀏覽或關(guān)注感興趣的商家服務(wù)信息。而商家則可以在這一頻道直接觸達(dá)粉絲用戶，甚至借助平臺(tái)算法推薦也可能吸引到潛在的消費(fèi)者。

在用戶端，改版前C端用戶無法發(fā)布內(nèi)容，且無法在生活頻道內(nèi)自行搜索相關(guān)生活號，只能通過“可能感興趣的號”一欄關(guān)注感興趣的賬號，和其他內(nèi)容平臺(tái)類似，用戶可以在內(nèi)容下方進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、收藏以及轉(zhuǎn)發(fā)分享。

但和此前相比，新版生活號所適用的對象范圍更廣。除“無印良品”“周黑鴨”“攜程旅行網(wǎng)”“餓了么”等商業(yè)、工具、政務(wù)、生活服務(wù)等類機(jī)構(gòu)，更有垂直領(lǐng)域的達(dá)人，如在B站已經(jīng)擁有185萬粉絲的美食UP主“野食小哥”也已經(jīng)入駐生活號。

可以明顯感受到，作為一個(gè)中心化頻道頁，“生活”正在打造一個(gè)聚合內(nèi)容服務(wù)體系，并嘗試在公域流量的客流與商家私域之間搭橋鋪路。

支付寶的中心化流量一直以來是吸引商家的核心。在過去幾年中，一部分小程序商家憑借特色服務(wù)，及支付寶的中心化頻道如“車主服務(wù)”、“市民中心”加持，等得到了顯著增長，例如租車、舊衣回收等品牌小程序，這也側(cè)面說明了支付寶平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值，但對大多數(shù)商家而言，還苦于找不到公域引流的通道。

現(xiàn)在“生活”頻道直接空降C位，既連接了用戶與商家服務(wù)內(nèi)容，又連接了支付寶公域與商家私域陣地，公開數(shù)據(jù)顯示，支付寶App月活近8億。對于在生活頻道曝光的商家而言，相當(dāng)于在黃金商圈有了流量鋪位。當(dāng)然，目前還在初步測試期，生活頻道的整體活躍度還較低。但隨著不斷開放，其釋放的潛力值得期待。

創(chuàng)造更多的商家經(jīng)營鏈條

實(shí)際上，對于支付寶而言，新版生活號上線的背后是支付寶對商家數(shù)字化經(jīng)營體系的進(jìn)一步完善。

據(jù)支付寶方面透露，目前在商家端已經(jīng)形成“去中心化為主，中心化為輔”的開放模式。一方面，通過將“我的小程序”升級至首頁等動(dòng)作，提升商家在支付寶運(yùn)營鏈路的轉(zhuǎn)化效果。另一方面主動(dòng)打造更多公域場景，為商家私域?qū)Я鳌?/p>

截至目前，支付寶已面向商家服務(wù)新增首頁“我的小程序”“智能服務(wù)卡”“有點(diǎn)東西”“地下室”等公域曝光位。隨著生活號升級為“生活頻道”，商家支付寶數(shù)字化經(jīng)營體系的建設(shè)也算是初具規(guī)模。

支付寶版塊的大變動(dòng)，也引發(fā)用戶的使用習(xí)慣發(fā)生改變。

目前，首頁搜索框是新用戶一步獲取服務(wù)的最短路徑，而首頁“我的小程序”則是老用戶一步獲取服務(wù)的最短路徑。因此，用戶逐漸形成了“先搜索，再收藏，下次通過首頁我的小程序復(fù)訪”的習(xí)慣。

在這之下，部分商家也就沿著“搜索-收藏”的鏈路進(jìn)行自運(yùn)營，提升拉新和復(fù)訪的效率。今年11月，支付寶還內(nèi)測“收藏引導(dǎo)”能力，幫助商家通過收藏運(yùn)營提升留存率。

而隨著小程序和生活號的互通。“搜索-收藏”的鏈路擴(kuò)展成“搜索—小程序、生活號展示—收藏小程序、關(guān)注生活號—生活頻道展示—小程序服務(wù)”更為完善的鏈條。

以企業(yè)新希望為例，用戶通過支付寶搜索“新希望”時(shí)，會(huì)出現(xiàn)小程序“新希望會(huì)員服務(wù)”及生活號“新希望乳業(yè)”。用戶可以直接進(jìn)小程序購買相關(guān)產(chǎn)品，也可以看生活號的宣傳內(nèi)容，看看有什么新品或者折扣活動(dòng)上市。

此外，在生活號里，用戶可以關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，在瀏覽之后也可以跳轉(zhuǎn)至小程序。如果對這家滿意，在收藏小程序后，用戶可以在App首頁宮格“我的小程序”復(fù)訪。而日后在生活頻道里，用戶也能接收到收藏新希望的最新動(dòng)態(tài)。

不難看出，在這一鏈條中，以搜索為第一入口，小程序和生活號相互作用，商家在支付寶內(nèi)將實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀和復(fù)訪，形成公域到私域的長效經(jīng)營。

目前，升級后的流量紅利才剛剛開啟，商家如何學(xué)會(huì)經(jīng)營也處于起步階段。同樣，新版生活號內(nèi)容如何完善新的商家經(jīng)營鏈條也值得關(guān)注。