文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 范鵬
12月30日，「預(yù)見2022 | 吳曉波年終秀」第七次如約而至。和往年不同的是，這次年終秀沒有現(xiàn)場觀眾——因為疫情的緣故，財經(jīng)作家吳曉波和他邀請的嘉賓們把知識跨年搬到了線上。
其中，首位女嘉賓李筱懿和大家分享今年文化領(lǐng)域的一些變化，尤其是和女性相關(guān)的改變，包括姐姐經(jīng)濟、情緒價值、情緒消費和女性自我的重塑。
李筱懿：我印象很深的是《零售商業(yè)財經(jīng)》首席內(nèi)容官范鵬寫的一篇文章，叫做《小姐姐經(jīng)濟：新消費的女性特征》，里面有一個概念叫做“新消費四大天王”，你猜猜看是什么?就是：盲盒、漢服、電競和JK制服。
大家知道JK制服是什么嗎?就是女子高中制服。這四大天王中，漢服成交人數(shù)一年之間同比增加149%，JK制服增長是351%。她們?yōu)槭裁丛鲩L這么快?因為背后都有一個共同的用戶群體，就是“小姐姐”。
吳曉波年終秀Cue的“小姐姐經(jīng)濟”是什么？
以下為范鵬老師《小姐姐經(jīng)濟：新消費的女性特征》原文：
2020年12月，盲盒第一股POP MART上市，市值一度突破1000億，其背后買單的主要人群就是這群90后的年輕小姐姐，廣大少女們將泡泡瑪特買成了一家市值千億的潮玩公司。
不可否認(rèn)，被稱為“小姐姐”的年輕女性，正迅速成為中國消費升級的推動力，帶動從化妝品、運動休閑產(chǎn)品到食品、飲料和家電等各行業(yè)繁榮發(fā)展。
01 乘風(fēng)破浪的“破產(chǎn)三姐妹”
二次元及其衍生文化在90后女性群體之間的飛速興起，逐漸從世人眼中的奇裝異服，向新興文化圈靠攏。
隨著大眾審美多元化，漢服、Lolita、JK制服等泛二次元服裝開始盛行，這類服裝由于賣的貴、溢價高、消耗快被人們戲稱為“破產(chǎn)三姐妹”，正讓小姐姐們“傾家蕩產(chǎn)”，她們卻在每次還完“花唄”，笑著說道“下個月又得吃土了”。
阿里巴巴公布數(shù)據(jù)顯示，過去一年“破產(chǎn)三姐妹”的成交人數(shù)成倍增長，其中漢服成交人數(shù)同比增加149%，JK制服則增長351%。
不僅如此，資本市場對于這些小姐姐消費的領(lǐng)域也開始追逐。
主營漢服、JK制服等泛二次元相關(guān)產(chǎn)品的“十二光年”完成500萬元天使輪融資；漢服品牌“十三余”宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資；漢服品牌“重回漢唐”獲個人投資者及瑞羽行嘉等多家機構(gòu)投資……
由此可見，不論是創(chuàng)業(yè)者，還是投資機構(gòu)，都對這個由小姐姐消費撐起來的賽道青睞不已。
從消費者畫像來看，破產(chǎn)三姐妹背后的消費者群體，就是年輕的小姐姐，其中20-29歲之間比例接近半數(shù)，其次為19歲以下。
別看這群消費者年輕，可是消費能力不可小視，撐起來這百億級別的賽道。
- 漢服Style
近年來，漢服文化興起，由漢服帶動的古風(fēng)消費熱度大增，如今走在街上就經(jīng)常能遇到穿漢服的年輕女性消費者，掀起來一股“漢服style”。
中國漢服產(chǎn)業(yè)正急速膨脹，消費者用戶黏性較大。對于單套漢服的價格，約一半的漢服消費者表示300元至500元之間為通常購買的價格帶。同時，由于部分漢服產(chǎn)量小，熱門款式在上新后很快售罄，由此變成了限量版，甚至具備了收藏價值，從而衍生出龐大的二手交易市場。
網(wǎng)上一套普通面料的漢服，價格在500元以上，加上頭飾、瓔珞、披帛等大大小小配飾，一套漢服裝備花費上千元。
漢服產(chǎn)業(yè)這一小眾市場正逐漸走向大眾視野，從數(shù)據(jù)上來看，2014年至2019年，我國漢服愛好者人數(shù)從32萬人增長至356萬人，復(fù)合增長率高達61.91%；市場規(guī)模方面，2015年至2019年我國漢服市場銷售規(guī)模從1.9億元增長至45.2億元，年均復(fù)合增長率高達120.85%。
人數(shù)僅300萬人左右的漢服愛好者群體，支撐著突破幾十億元的消費規(guī)模，一定程度上反映了這一群體的消費力強并且消費熱情高、黏性大。當(dāng)漢服這個曾經(jīng)只局限于小眾群體愛好的服飾不斷破圈，意味著一個可以更加大眾化消費品類的誕生。
- JK誘惑
“JK”一詞來源于日本網(wǎng)絡(luò)流行語，意為女高中生。JK制服就是女高中生上學(xué)時所穿的制服，主要分為西式制服與水手服。開始時是因為很多中國女生接觸動漫、日劇后覺得日本校服很可愛，托人從日本代購制服回來穿，后來一些國內(nèi)店家也開始自制JK制服進行售賣。
相比于漢服和Lolita，同為“破產(chǎn)三姐妹”之一的JK制服，更具價格和日常優(yōu)勢。并不復(fù)雜的造型和工藝，使工廠能夠迅速建立起生產(chǎn)線進行量產(chǎn)，加上低價面料的選擇，使得國內(nèi)JK制服的單品價格可以維持在百元左右。
曾經(jīng)，一條售價118元的“溫柔一刀”制服裙，20分鐘不到的時間里賣掉30w+條，引起知乎、微博話題熱議。JK制服相關(guān)話題一度沖至微博熱搜；小紅書搜索“JK制服”，相關(guān)筆記有18萬＋條。
繼漢服之后，JK制服成為發(fā)展最為迅猛的小眾服飾品類，JK制服圈也開始走入大眾視野。
2020年還一度被小姐姐們買到成為淘寶年度十大商品的地位。
作為舶來品的JK制服，從二次元文化開始漸漸走入中國小姐姐們的心，許多女生都在尋覓屬于自己的一條小裙子。
別看JK制服仍屬于小眾文化，其發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了自己的一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式，貫穿該產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K的是JK制服店鋪，參與統(tǒng)籌、制作、銷售的各個環(huán)節(jié)。
02 女為“悅己”而容
在消費行業(yè)中一直流傳著這樣一句話“得女性者得天下”。那是因為，從體量上來看，我國共有6.8億女性，其中25-45歲的數(shù)量占全國總?cè)丝诘慕?/5，約2.7億人。
更重要的是，這部分女性擁有強烈的消費意愿，并且有足夠穩(wěn)定的收入作為消費支撐。女性經(jīng)濟獨立與自主、旺盛的消費需求與消費能力意味著一個新的經(jīng)濟增長點正在形成。
從需求和消費群體來劃分，女性消費需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費趨勢，為商家提供了無限機遇，同時也提出了更大的挑戰(zhàn)。
在消費理念上，作為“Z世代”的小姐姐們更注重體驗式消費、更注重悅己式消費，同時也具有更高付費意愿、偏好能夠滿足交互表達欲的產(chǎn)品。
騰訊公布的《Z世代消費力白皮書》顯示，55%的Z世代小姐姐認(rèn)同花錢是為了開心和享受?！皭偧骸币呀?jīng)成為小姐姐們消費習(xí)慣的重要特征，Z世代小姐姐的成長環(huán)境基本告別了上一代人所面臨的資源匱乏問題，更重視通過擁有心儀的產(chǎn)品來獲得即時的滿足，并愿意為此支付高溢價。
在以電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)為代表的圈層文化消費市場中，小姐姐們貢獻了 Cosplay 品類近四成銷售額，其古風(fēng)服飾銷售額增長更是連續(xù)兩年超300%。
被尊重、被接納的需求進一步被強化，以消費彰顯偏好，作為社交貨幣。
有別于物質(zhì)匱乏時代，消費行為在“Z世代”眼中被賦予了更多的意義。在這個群體中，作為消費主力軍的“小姐姐”更是引領(lǐng)了消費的大趨勢。
與傳統(tǒng)女性消費場景不同，互聯(lián)網(wǎng)中的女性消費通過社交平臺快速觸達廣泛的網(wǎng)絡(luò)社交群體，網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性將女性的敏感心理激發(fā)出來，產(chǎn)生了放大效應(yīng)。
這群“Z世代”的小姐姐，年齡約在25至35歲之間，更有花錢的激情和沖動，只要東西夠時髦、夠奇趣，一擲千金是經(jīng)常的事。愛美是女人的天性，女為悅己者容，典型應(yīng)用案例是服裝、美妝、美甲、美發(fā)以及整容APP等可以“悅己”的消費，小姐姐經(jīng)濟的市場規(guī)?？梢猿^20000億。
總而言之，新消費的垂直賽道包括潮流服飾、潮流玩具、新潮國貨美妝、網(wǎng)紅零食、代餐食品、新式茶飲、無糖飲料等，我們以零售額估算，各賽道合計市場規(guī)模超過萬億元。
同時，新消費的崛起，具有典型的女性主義特征，無論是崛起的“破產(chǎn)三姐妹”，還是迅速發(fā)展起來的網(wǎng)紅品牌元氣森林、花西子等等，如何取悅消費潛力極強的小姐姐， 是每一個品牌需要思考的話題。
03 新消費時代品牌的生存法則
在小姐姐經(jīng)濟時代，每一個品牌商家都要有取悅女性的打法，才能在新消費時代搶占制高點，這就要遵循五大法則。
首先，產(chǎn)品策略上“顏值即正義”，小姐姐們首先是視覺動物，產(chǎn)品的第一要素就是要“好看”，功能是其次要考慮的事情。
新式奶茶“奈雪的茶”、茶顏悅色、喜茶等無不是顏值超高的代表，平凡的長相已經(jīng)難以吸引小姐姐的們的眼球了，能夠自己拿著美美的自拍，這件事情是相當(dāng)重要的。
其次，品牌策略上“IP即認(rèn)知”，品牌商要打造起來自己產(chǎn)品或者公司的IP，作為與小姐姐們情感鏈接的通路。POP MART本質(zhì)也是一個IP運營商，正是有了Molly這樣的超級IP，才成就了它千億市值，盲盒只不過是其外在的營銷手段。
第三，渠道策略上“線上+線下”全渠道，一方面要能在線上“種草”，另一方面還要能在線下“拔草”和自拍。最好線上還有社群，線下還有粉絲活動的場地，把產(chǎn)品購買打造成社交貨幣。
再次，定位上圈層要有邊界，要堅決跟不同年代的人劃清界限，不屬于這圈層的不能成為主要用戶。小姐姐們都有自己的身份認(rèn)知，在消費上要堅決不能用“爸爸媽媽年代的產(chǎn)品”。因此，產(chǎn)品定位為小眾市場，就不能有大眾化的打法；產(chǎn)品定位為小姐姐，就不能讓大媽媽成為同一圈層的消費者。
最后，要學(xué)會制造不確定性，小姐姐們不循規(guī)蹈矩，更喜歡驚喜，因此，每一次意想不到的體驗會讓她們難忘且欲罷不能，這也是盲盒能夠俘獲小姐姐持續(xù)消費的邏輯。
消費品打造要順勢而為，我們知道像百雀羚、鐘薛高等新品牌抓住了國潮崛起的趨勢，實現(xiàn)了快速的增長，同時還獲得了很好的口碑。
新消費時代，也是女性主義崛起的小姐姐經(jīng)濟時代，圍繞著小姐姐的喜歡和消費習(xí)慣來打造自身的產(chǎn)品和品牌，一定能夠抓住這一波的趨勢紅利?！暗眯〗憬阏叩锰煜隆?，或許會成為越來越多新品牌的座右銘。