記者｜于浩

1月5日，中央廣播電視總臺宣布京東成為2022年春晚獨(dú)家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

據(jù)了解，今年互動活動將從臘月二十二（1月24日）起一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），京東將發(fā)放總價(jià)值達(dá)15億元的紅包和實(shí)物，從臘月二十二開始，用戶即可登錄京東APP預(yù)約春晚互動活動。京東年貨節(jié)也將于臘八前夜（1月9日）晚8點(diǎn)開啟。

在除夕“擊鼓迎春”活動中，用戶只需在觀看春晚時(shí)跟隨主持人的口令，拿起手機(jī)打開京東APP“搖一搖”，即可參與其中。

作為春節(jié)期間備受關(guān)注的晚會，春晚自身所帶來的流量不容小覷。2021年，抖音臨時(shí)補(bǔ)位成為總臺春晚獨(dú)家紅包互動合作伙伴，推出抖音、今日頭條、西瓜視頻的產(chǎn)品矩陣以支持春晚內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)最大程度的引流。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，春晚期間抖音紅包總互動次數(shù)達(dá)703億；從去年2月4日小年到2月11日除夕，通過抖音發(fā)布的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次，獲贊62億次。 

回顧往年春晚，晚會帶來的流量已成為各大平臺品牌露出、擴(kuò)大國民知名度的重要資源。早在2015年，微信支付就曾與春晚合作，掀起全民搶新年紅包的熱潮。如淘寶、百度、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都曾作為春晚合作伙伴參與春節(jié)期間內(nèi)容分發(fā)、紅包互動等任務(wù)。

借春晚的流量推廣新業(yè)務(wù)也成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的營銷手段。2015年微信支付就曾借助春晚互動環(huán)節(jié)完成用戶拉新促活，打開了支付領(lǐng)域的競爭新局面。2021年春晚時(shí)，字節(jié)跳動也配合推出了群紅包、VR紅包等功能推廣抖音支付，為之后加速電商化打基礎(chǔ)。 

對于京東而言，春晚流量池是很好的新增用戶來源。發(fā)力下沉市場之后，京東主站的流量進(jìn)入增長期，但年活躍用戶的增速有所放緩。去年三季度京東年活躍用戶數(shù)為5.52億，較2020年同期凈增1.1億，但其同比增長率由2021年第一季度的29%降至25%。此次2022年春晚或許是其保持活躍用戶同比增速的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 

但另一方面，春晚巨大的流量高峰對于APP產(chǎn)品的穩(wěn)定性是極大的考驗(yàn)。2018年春晚當(dāng)晚，用戶登錄淘寶的實(shí)際峰值超過2017年雙11的15倍，致使淘寶出現(xiàn)服務(wù)器崩潰的情況。這也意味著，經(jīng)歷過618、雙11大考的京東云技術(shù)服務(wù)體系需要做更多準(zhǔn)備。

同時(shí)，此次春晚期間，京東還會針對國潮、新酷潮玩、特色農(nóng)產(chǎn)品等品類送出品牌優(yōu)惠紅包，加上同期進(jìn)行的年貨節(jié)，必然會迎來平臺電商履約的高峰期。在配送人力較薄弱的春節(jié)期間，如何協(xié)調(diào)物流、保持商品供應(yīng)會是對平臺供應(yīng)鏈能力的極大考驗(yàn)。

不過，據(jù)京東所說，2022年已經(jīng)是京東連續(xù)第10年春節(jié)也送貨。京東零售CEO辛利軍表示，今年春節(jié)期間，不論是在西藏那曲、新疆塔城，還是在黑龍江黑河、海南澄邁等地區(qū)，京東都會保持送貨上門。