文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜

身處沒有節(jié)也要“造節(jié)營銷”的時代，承載了幾乎所有中國人情結(jié)的春節(jié)，是所有企業(yè)、品牌的必爭之地，即便是已占據(jù)絕對市場優(yōu)勢的頭部品牌也不例外。春節(jié)營銷就是圍繞著品牌價值理念進(jìn)行的一場從品牌、場景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。

這場“戰(zhàn)爭”的競爭絲毫不小，所有品牌都想把握春節(jié)營銷機(jī)會，意味著品牌需要在大量的新春節(jié)廣告中脫穎而出，這是當(dāng)下品牌進(jìn)行春節(jié)營銷面臨的最大課題。

01 春節(jié)營銷難點(diǎn)多，品牌出圈的難度大

春節(jié)營銷對于品牌來說相當(dāng)于是一年的年終大考，且是必考項(xiàng)，品牌方都會抓住這一時間節(jié)點(diǎn)完成對更多新用戶的搶占，加深老用戶的忠誠度。但是品牌要在這場大考中取得傲人的成績并非易事，因?yàn)榇汗?jié)營銷的難點(diǎn)確實(shí)存在不少，新消費(fèi)品牌扎堆出現(xiàn)，營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，想要獲得消費(fèi)者的關(guān)注度，打動消費(fèi)者變得更難。

2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域依然是資本的寵兒，截止11月，餐飲、食品、酒水飲料、個護(hù)美妝、寵物消費(fèi)、家居百貨、數(shù)碼家電及服裝服飾八大行業(yè)新消費(fèi)融資事件數(shù)量共682例，同期全行業(yè)融資事件數(shù)量共6790例，新消費(fèi)領(lǐng)域占比達(dá)10.04%，為近年占比最高。據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，截止2021年Q3，新消費(fèi)行業(yè)獲得融資金額已遠(yuǎn)超2020年全年，創(chuàng)造了2017年以來融資金額新高。

以食品行業(yè)為例，2021年新消費(fèi)仍是推動其品牌增長的主要動力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三個季度的消費(fèi)企業(yè)融資案例數(shù)量高達(dá)520起，已經(jīng)超過了2020年全年的融資案例數(shù)量。其中，11月食品賽道共獲融資事件18例，融資金額16.35億元，其中過億元融資金額共8例，成過億元大額融資事件數(shù)量最多的賽道。

新的品牌不斷涌現(xiàn)，新消費(fèi)品牌的迭代速度加快，行業(yè)內(nèi)卷也被迫加重。從表面的數(shù)據(jù)看，資本依舊青睞于新消費(fèi)品牌，但是資本的狂歡不再，瘋狂的消費(fèi)品投資熱潮在2021年下半年趨于理性。同時，隨著線上流量紅利的消退和分流，偽剛需逐漸暴露，同比往年，2021年天貓平臺雙11的大盤流量下滑超過30%，王飽飽、拉面說、超級零、Wonderlab等新消費(fèi)品牌表現(xiàn)沉寂，銷售額大幅下滑。

在此背景下，新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)從“0到1”似乎輕松崛起，但實(shí)現(xiàn)從“1到10”卻很難。不少新消費(fèi)品牌選擇也開始走向線下，如三頓半、完美日記、蕉內(nèi)還有bosie等都紛紛跑到線下開店，除了打造品牌、增強(qiáng)曝光外，還想突破線上的流量限制，獲得新客源。

新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)依舊，其洗牌周期也在逐漸加快，消費(fèi)者的注意力被瘋狂圍剿，品牌的營銷也十分內(nèi)卷。為了快速贏得聲量和獲取流量，品牌的新玩法層出不窮，狂簽流量明星、跨界聯(lián)名活動、線上線下全域營銷……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間就有72個熱門營銷事件，不包括不夠出圈或者沒有上熱搜的營銷事件，春節(jié)時間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無限的，各個品牌都想在這個時候進(jìn)行最后的沖線。

不論是平常生活，還是春節(jié)等節(jié)假日期間，大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營銷活動，讓消費(fèi)者們無所適從。對于這些信息，消費(fèi)者們從關(guān)注到麻木再到不在意，無形中增加了春節(jié)營銷的接收度和門檻。

02 春節(jié)的核心營銷價值是線下場景

春節(jié)作為中國人的文化儀式與情感根脈，蘊(yùn)含了中國人最樸素的情感，寄托了中國人最美好的寓意。中國年是中國人最大的節(jié)日共識，“過年”是中國人最大的一種共識儀式。

在這種共識和氛圍之下，人們很容易產(chǎn)生社交協(xié)同現(xiàn)象，形成人與人之間的傳遞。從營銷角度來說，春節(jié)期間人們的活動場景高度集中、關(guān)注點(diǎn)聚焦、行為習(xí)慣趨同，情感需求、社交需求和消費(fèi)需求巨大，是品牌與受眾溝通的絕佳時機(jī)，正因?yàn)槿绱耍乓l(fā)了各大品牌不遺余力的營銷投入。

在春節(jié)期間，人們的行為場景和社交場景相對集中和固定，較平時而言比較有差異化，因此春節(jié)營銷就是要針對特定場景高效觸達(dá)，不僅要布局線上營銷渠道，在線上形成討論，同時加強(qiáng)布局線下核心場景，讓營銷多點(diǎn)滲透，提升轉(zhuǎn)化。

線下依舊是核心營銷場景，無論是就地過年還是回家過年，線下諸如地鐵、高鐵等出行場景都會聚焦一定的客流量，2022年春運(yùn)火車票已于1月3日開售，鐵路春運(yùn)自1月17日開始，2月25日結(jié)束，共40天，全國鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客2.8億人次，同比增長28.5%。置辦年貨、和親朋好友閑逛等常見行為也會讓商超、商圈成為用戶的注意力價值高地。2021年春節(jié)營銷期間，森歌的品牌宣傳囊括了高鐵、高速公路、城市交通、戶外廣場LED屏、公交站牌等標(biāo)志性建筑，與消費(fèi)者全方位接觸，擴(kuò)大了傳播影響力。

而2022年的春節(jié)檔也正在蓄力，為影院廣告提供復(fù)蘇增長的土壤，據(jù)國家電影專資辦統(tǒng)計(jì)，2022年元旦檔三天小長假期間，內(nèi)地電影市場票房達(dá)10.19億元，剛好超過2019年元旦檔10.02億元的票房，位居影史同檔期第三高。在元旦檔過去之后，春節(jié)檔（1月31日-2月6日）將“接棒”登場，從以往來看，春節(jié)檔票房一般會占到全年票房的將近10%，中信建投認(rèn)為，2022年春節(jié)檔有望延續(xù)2021年（78.42億元）的良好表現(xiàn)，電影或再成春節(jié)假期大眾重要的娛樂休閑選擇。

品牌主冰泉（blispring）牙膏就吃到了2021春節(jié)檔高票房和大流量的“紅利”。春節(jié)檔2月前后，冰泉與分眾傳媒、萬達(dá)影院和抱抱堂3家影院機(jī)構(gòu)合作，映前廣告覆蓋了500個1—5線城市，共3500+影院，實(shí)了線上和線下銷售相對于2020年同期60%以上的高增長。

03 品牌如何借助戶外廣告做好春節(jié)營銷？

由此，隨著春節(jié)時期大眾的出行需求、消費(fèi)需求逐漸旺盛，營銷周期不斷延長，線下場景依舊是不可缺少的營銷渠道，那么，品牌要做春節(jié)營銷，應(yīng)該如何借助戶外媒體打造“出圈”的營銷案例呢？

首先，將品牌的價值理念和用戶的情感文化相鏈接。

春節(jié)，是中國人一年中情感非常豐富和獨(dú)特的時刻，品牌需要找到自身價值理念和人群情感的某種關(guān)聯(lián)，并通過營銷進(jìn)行放大和敘事，找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)。尤其是對當(dāng)下各種情感被挖掘殆盡，品牌更需要嘗試挖掘人心紅利，思考占位獨(dú)特情感單元的可能。站在消費(fèi)者的角度去思考，讓營銷行為觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，引起情感共鳴。

近日，國貨品牌珀萊雅在深圳5號線「翻身站」做了一個特別企劃，用一場地鐵詩歌展向經(jīng)過的行人，送上一份既詩意又浪漫的新年祝?！?022 年，祝你下一站翻身」，邀請了余秀華、陳年喜、韓仕梅、謝春花等 27 位詩人以「希望」為主題，寫下新年的第一首詩；同時，珀萊雅也詢問了更多朋友他們心中關(guān)于新年的種種意象，以共創(chuàng)的形式一起寫下長詩《新年是什么》，并且將這首長詩的新年意象關(guān)鍵詞做成了磁性貼，邀請乘客互動，共創(chuàng)新年拼貼詩。

在新年的時刻，詩歌是大家共同的語言，這些關(guān)于新年的詩句，也都關(guān)于希望。文藝又充滿希望的詩篇充斥著「翻身」地鐵站，它給人們的日常生活帶去了詩意、憧憬與期待，還有勇氣。珀萊雅延續(xù)了過去一整年的傳播策略，從不同的維度構(gòu)建了自己的品牌力。

其次，打造多端傳播矩陣，多渠道覆蓋營銷核心場景。

情感是營銷的內(nèi)核，場景就是營銷的外延。營銷要直達(dá)內(nèi)心，觸手可及，這樣才能讓人記住。但如果缺乏合適的營銷場景，那么就有可能出現(xiàn)情感不能傳達(dá)到位，無法帶來有效傳播。春節(jié)的場景是相對固定的且具有龐大的客流量，品牌在營銷策略上爭取覆蓋春節(jié)的各種核心場景，包括線上線下多渠道全方位的觸達(dá)消費(fèi)者。

調(diào)味料品牌“好人家“在2021年春節(jié)期間強(qiáng)勢發(fā)動品牌傳播戰(zhàn)役，以高端火鍋底料為核心傳播訴求，多方聯(lián)動電視、網(wǎng)絡(luò)和線下戶外媒體終端，從生活社區(qū)到商業(yè)中心，再到商超賣場，通過精細(xì)化的布局，伴隨式覆蓋消費(fèi)者出行軌跡，構(gòu)成從媒體到渠道的有效閉合，從線上到線下全面占據(jù)消費(fèi)者心智，是其在眾多品牌的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中突圍而出。

圖：首席營銷官

最后，聚焦春節(jié)元素或者打造品牌自有的春節(jié)IP。

對于春節(jié)營銷來說，空泛地去講親情、團(tuán)聚其實(shí)很難做出打動人心的內(nèi)容，而且也做不出來特色與記憶點(diǎn)。品牌一定要聚焦某一個春節(jié)元素、某個形象和載體上面，完成品牌對整個春節(jié)的表達(dá)。

去年春節(jié)營銷活動中，蒙牛就圍繞生肖——「?！沟脑卣归_了宣傳活動，在春節(jié)將至的節(jié)點(diǎn)上選擇了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙等 15 個城市，承包下 15 塊戶外大屏進(jìn)行投放，結(jié)合每座城市的城市精神和地域語言，提煉出適配每座城市的文案進(jìn)行投放，為每一座城市骨子里所具有的「牛勁」助力打 call。

或者把春節(jié)活動當(dāng)成一個IP去經(jīng)營，每一年通過推出固定的名稱與logo，固定的時間節(jié)點(diǎn)和參與儀式感，固定的主題及內(nèi)涵來建立自己獨(dú)有的IP活動，例如百事可樂的“把樂帶回家”，它從2012年做起，到2022年已經(jīng)整整11年。每年一到春節(jié)，百事就開始圍繞著“把樂帶回家”創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播。

小結(jié)：發(fā)展到現(xiàn)在，品牌們的春節(jié)營銷的思路和形式都發(fā)生了不小的升級和改變，由播到傳播，再到整合營銷，春節(jié)營銷的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，營銷思路也由原來的單點(diǎn)傳播或者單線傳播，演變?yōu)橥暾溌妨Ⅲw化的整合模式。但不管怎么變，線下場景依舊是品牌方投放必不可少的渠道之一，抓住“用戶”的情感和需求依舊是營銷出圈的法寶之一。

視覺：深海 監(jiān)制：歐陽宇