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市值暴跌七成、千店計(jì)劃腰斬,十元店還是好生意嗎?

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市值暴跌七成、千店計(jì)劃腰斬,十元店還是好生意嗎?

名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模,甚至提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo),更像是停不下來(lái)的無(wú)奈之舉。

圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文 | 觀潮新消費(fèi) 天南星

編輯 | 紫蘇

自2020年10月15日上市以來(lái),名創(chuàng)優(yōu)品在2021年的關(guān)鍵詞只剩下“跌跌不休”。

截至2021年12月31日收盤(pán),名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)為10.34美元/股,相比于20美元/股的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬,相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點(diǎn),總市值蒸發(fā)超過(guò)76億美元。

2021年12月21日,名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)授權(quán)通過(guò)一份股份回購(gòu)計(jì)劃,最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類(lèi)普通股或美國(guó)存托股份,有效期到2022年9月21日。

兩天后,多家媒體爆料稱(chēng),名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作,商議有關(guān)在中國(guó)香港二次上市事項(xiàng),預(yù)期募資數(shù)億美元。

對(duì)于回港上市的傳聞,名創(chuàng)優(yōu)品方表示不予置評(píng),而宣布回購(gòu)計(jì)劃的當(dāng)日,其股價(jià)僅微漲8.86%。顯然,連續(xù)出手的資本操作并不足以挽回股價(jià)的頹勢(shì),但在這樣的背景下,名創(chuàng)優(yōu)品的全球門(mén)店數(shù)量突破了5000家。

來(lái)自廣東的小商品走遍了大江南北,依然占領(lǐng)著大街小巷。

01 

作為精裝版十元店,名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路上從不缺少質(zhì)疑:偽日系、碰瓷、抄襲、廉價(jià)劣質(zhì)。

形似優(yōu)衣庫(kù)、神似無(wú)印良品的門(mén)店設(shè)計(jì),只聞其名、不見(jiàn)其人的“共同創(chuàng)辦者”日本設(shè)計(jì)師三宅順也,MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雖然從誕生起就以“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的身份自居,骨子里卻是地地道道的中國(guó)制造。

對(duì)于質(zhì)疑,名創(chuàng)優(yōu)品向來(lái)不多解釋?zhuān)吘埂皭?ài)逛雜貨店”是寫(xiě)在人類(lèi)基因里的,開(kāi)店就完事了。

創(chuàng)辦8年多,名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店開(kāi)遍全球,2021年12月,名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破5000家。

不過(guò),名創(chuàng)優(yōu)品曾在2019年初立下中期戰(zhàn)略目標(biāo),計(jì)劃到2022年擴(kuò)張至上萬(wàn)家門(mén)店,覆蓋100個(gè)國(guó)家和地區(qū),并實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。

2020年9月上市之前的招股書(shū)顯示,當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店數(shù)量是4200家。2020年上半年,創(chuàng)始人葉國(guó)富曾公開(kāi)宣布,疫情過(guò)后,實(shí)現(xiàn)全球開(kāi)店翻番,年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)1200家店。

上市之后凈增門(mén)店不足千家,為2022年實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)帶來(lái)了極大的壓力,而門(mén)店數(shù)量,又恰好是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的關(guān)鍵之一。

日式設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn),包裝得再精美也改變不了“十元店”的本質(zhì),以薄利多銷(xiāo)的方式賣(mài)出年近200億的成交金額,門(mén)店數(shù)量是王道。

除了數(shù)量之外,名創(chuàng)優(yōu)品還在改變門(mén)店的“質(zhì)量”,最顯著的特征就是直營(yíng)門(mén)店數(shù)量減少。

名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)中提到,截至2021年第三季度末,國(guó)內(nèi)總門(mén)店數(shù)量增至3031家,直營(yíng)店僅剩下4家;海外直營(yíng)店相較去年同期已減少17家,新增門(mén)店均是采取第三方合作模式或分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)公開(kāi)資料,加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付三筆費(fèi)用:8萬(wàn)元的加盟費(fèi),75萬(wàn)元的貨品保證金,以及56萬(wàn)元的裝修預(yù)付款。

開(kāi)店之后,加盟商可以獲得38%(食品類(lèi)是33%)的銷(xiāo)售收入,其余收入要交給名創(chuàng)優(yōu)品。

也就是說(shuō),名創(chuàng)優(yōu)品可以在新店加盟時(shí)獲得一筆高于百萬(wàn)元的收入,加盟店銷(xiāo)售額的近六成,也是名創(chuàng)優(yōu)品的收入。

雖然加盟模式的收益極高,但在電商高歌猛進(jìn)的時(shí)代背景下,名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店卻得以逆向生長(zhǎng),同樣匪夷所思。而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛下沉,認(rèn)準(zhǔn)了五環(huán)外的市場(chǎng)大有可為,名創(chuàng)優(yōu)品卻堅(jiān)持要把車(chē)子開(kāi)上五環(huán)。

開(kāi)上五環(huán)也就罷了,名創(chuàng)優(yōu)品把車(chē)停在了人行道上,雖然這樣顯得過(guò)于豪橫,但真的很寬敞。

要理解這些看似無(wú)理的事實(shí),得從創(chuàng)始人的性格說(shuō)起。

02

“我為什么看不起阿里巴巴?它沒(méi)有做到品質(zhì)把控,也沒(méi)做到價(jià)格把控,只是搭個(gè)平臺(tái),不管貨品質(zhì)量怎么樣,賣(mài)多少錢(qián)阿里也不管?!?/p>

在公開(kāi)場(chǎng)合叫板阿里的人并不多見(jiàn),被稱(chēng)為“葉大炮”的葉國(guó)富算一個(gè)。

葉國(guó)富不止一次叫板馬云,以“廣州阿富”的名義。

2012年,馬云和王健林有過(guò)一次賭約,10年后,如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%,王健林就給馬云一個(gè)億,如果沒(méi)到,馬云給王健林一個(gè)億。

2016年11月16日,《都市快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版上頻繁出現(xiàn)類(lèi)似的大字:“1個(gè)億,我?guī)湍憬o!”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云,落款處的“廣州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品”,則是葉國(guó)富。

雖然賭約還有6年才到期,但這些廣告出現(xiàn)時(shí),正是馬云拋出“新零售”概念的時(shí)候。他屢次強(qiáng)調(diào),“純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束,未來(lái)只有新零售。”

新零售講究線上與線下的結(jié)合,電商轉(zhuǎn)攻線下,線下零售業(yè)巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富公開(kāi)叫板,從時(shí)間上看非常合理。

“敢怒敢言”與“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”之間,從來(lái)都沒(méi)有清晰的界限。

兩天后,廣州阿富在廣州《羊城晚報(bào)》頭版上喊話(huà)董明珠:“董事長(zhǎng)+一個(gè)億。一起來(lái),過(guò)千億?!?/p>

雖然這些公開(kāi)喊話(huà)都沒(méi)得到對(duì)方的回應(yīng),但其實(shí)都透露出了名創(chuàng)優(yōu)品的核心打法:碰瓷。而“葉大炮”的氣質(zhì)里,當(dāng)然也藏著他走過(guò)的路,讀過(guò)的書(shū)和愛(ài)過(guò)的人。

1998年,年僅21歲的葉國(guó)富因?yàn)橥锨穼W(xué)費(fèi)沒(méi)有拿到中專(zhuān)畢業(yè)證,他瞞著父母,坐上了南下廣東的火車(chē)。

三個(gè)月后,葉國(guó)富找到了第一份工作:鋼管廠的業(yè)務(wù)員。他只干了一年就拿下業(yè)績(jī)第一,年銷(xiāo)售提成12萬(wàn)元。

2000年,葉國(guó)富到福建準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做陶瓷生意,但是合伙人提出的條件讓他無(wú)法接受,第一次創(chuàng)業(yè)草草收?qǐng)觥?/p>

這時(shí),他遇到了如今的妻子、當(dāng)時(shí)做化妝品銷(xiāo)售的楊云云。兩人情投意合,既要合伙過(guò)日子,又要合伙做生意。

2002年初,葉國(guó)富與楊云云在佛山百花廣場(chǎng)開(kāi)了一家化妝品小店,楊云云負(fù)責(zé)與化妝品廠溝通進(jìn)貨,而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)店鋪銷(xiāo)售,不到一年時(shí)間,已經(jīng)開(kāi)了四家店鋪,凈掙40多萬(wàn)。

2004年,葉國(guó)富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店,也是哎呀呀的雛形。

2009年,葉國(guó)富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司,并在三年內(nèi)發(fā)展成為哎呀呀集團(tuán)。這個(gè)專(zhuān)賣(mài)年輕女性小飾品的十元店品牌,幫助葉國(guó)富首次登上了富豪榜。

即使是在今天,畢業(yè)一年提成十萬(wàn)、打拼十年手握集團(tuán),都是大多數(shù)人可望不可即的事情,但這一切依然只是葉國(guó)富輝煌的序章。

2013年,葉國(guó)富去日本旅行。旅行期間,葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉?zhuān)營(yíng)店,這類(lèi)店鋪銷(xiāo)售的日用生活百貨物美價(jià)廉,而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。

葉國(guó)富靈感爆發(fā),創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品,給“中國(guó)制造”加上“日本設(shè)計(jì)”,可比哎呀呀洋氣多了,名創(chuàng)優(yōu)品從成立起就自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”。

名、創(chuàng)、優(yōu)三個(gè)字,哪個(gè)字能讓人感覺(jué)到廉價(jià)呢?

葉國(guó)富不但把公司注冊(cè)在日本,在商品上面寫(xiě)日文,甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為核心賣(mài)點(diǎn),直接把十元店的逼格提升了不止一個(gè)檔次。

彼時(shí),有優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在前邊開(kāi)路,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象正值巔峰。

三宅順也的加入,正如烈火澆油。他被名創(chuàng)優(yōu)品奉為聯(lián)合創(chuàng)始人和名創(chuàng)理念的發(fā)起人,還是首席設(shè)計(jì)師。

但是,很多人認(rèn)為三宅順也是虛構(gòu)的人物。

三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩,但在日版維基百科上卻是“查無(wú)此人”。

自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品是實(shí)打?qū)嵉闹袊?guó)造,被定義為“多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌的簽約設(shè)計(jì)師”的三宅順?biāo)坪跻彩恰爸袊?guó)造”。

而不管三宅順也的身份是否虛構(gòu),據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū),葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%,外部機(jī)構(gòu)股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%,所謂聯(lián)合創(chuàng)始人,三宅順也已經(jīng)沒(méi)有太多持股空間了。

不管品牌如何自定義,名創(chuàng)優(yōu)品就是名副其實(shí)的中國(guó)制造。

精通營(yíng)銷(xiāo)又敢做敢言,葉國(guó)富將自己的氣質(zhì)融入了名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念。

03 

從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品,不僅僅是將目標(biāo)市場(chǎng)從女性平價(jià)飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域這么簡(jiǎn)單,名創(chuàng)優(yōu)品的飛速擴(kuò)張飽含著線下零售的哲學(xué)和玄學(xué)。

“薄利多銷(xiāo)”是商業(yè)領(lǐng)域永不過(guò)時(shí)的核心邏輯。

不管用戶(hù)如何質(zhì)疑,名創(chuàng)優(yōu)品總能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)挽回口碑,只要價(jià)格足夠低,“山寨”什么的還重要嗎?

2017年,葉國(guó)富曾總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道,核心是“三高三低”:高顏值、高品質(zhì)、高效率,低成本、低毛利、低價(jià)格。

“三高”源于葉國(guó)富在零售領(lǐng)域的天賦和積累,源于他對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。只要保證“三高”,創(chuàng)辦任何一個(gè)零售品牌都不會(huì)擔(dān)心生存問(wèn)題。

“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品遍地開(kāi)花的關(guān)鍵。

葉國(guó)富曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

8%的毛利率,顯然不科學(xué)。

其招股書(shū)顯示,2019財(cái)年和2020財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書(shū)對(duì)此的解釋是,毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降,以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

所以,名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”,實(shí)際上是從消費(fèi)者心理角度出發(fā)的三低,也就是“讓人覺(jué)得低”。

仔細(xì)觀察名創(chuàng)優(yōu)品的選址,大有門(mén)道。

大多數(shù)十元店都將店面開(kāi)在街邊巷尾,不顯眼的位置租金更低,這是保證低價(jià)的關(guān)鍵。

但名創(chuàng)優(yōu)品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開(kāi)店,一方面與周?chē)赇佇纬擅黠@的價(jià)格差,強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì);另一方面則最大化利用商圈本身附加值,強(qiáng)化高端品牌形象。

當(dāng)然,這些都是優(yōu)衣庫(kù)們玩剩下的套路,是名創(chuàng)優(yōu)品成立之初就定下的基調(diào),也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實(shí)。

名創(chuàng)優(yōu)品的真實(shí)定位是生活小百貨,這個(gè)選擇也有很深的學(xué)問(wèn)。

這些小百貨,都是你認(rèn)為隨處可以買(mǎi)到,但真的需要時(shí)又一時(shí)想不到可以去哪里買(mǎi)的商品。

比如,一把雨傘、一盒應(yīng)急粉底、一包牙線、一根充電線,似乎隨處都能買(mǎi)到,但從網(wǎng)上買(mǎi)費(fèi)時(shí),去超市買(mǎi)費(fèi)力,便利店還不一定有。

名創(chuàng)優(yōu)品就硬生生擠進(jìn)了這個(gè)零售業(yè)的縫隙之中,并將品類(lèi)越做越多,做出了8000多個(gè)SKU。

低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品直面電商競(jìng)爭(zhēng)的底氣,SKU和自助購(gòu)物是將消費(fèi)者留在店里的吸鐵石。

葉國(guó)富稱(chēng),用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合,從內(nèi)而外,讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。即把“

低價(jià)”作為消費(fèi)入口,通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景,從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期,并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品,21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)緊跟潮流,二來(lái)保證新鮮感,時(shí)刻跟進(jìn)市場(chǎng)反應(yīng)。

不設(shè)導(dǎo)購(gòu)、自助購(gòu)物的模式,不僅節(jié)約了大量的人力成本,還能提高消費(fèi)者的留存率。

消費(fèi)者留店時(shí)間增長(zhǎng)、商品單價(jià)足夠低時(shí),購(gòu)物的欲望會(huì)被釋放,從而購(gòu)買(mǎi)一些本無(wú)意向購(gòu)買(mǎi)的商品,還覺(jué)得自己占了便宜,但無(wú)形中已經(jīng)提高了客單價(jià)。

一環(huán)扣一環(huán),環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。

但時(shí)至今日,名創(chuàng)優(yōu)品也并非沒(méi)有難題,“疫情過(guò)后開(kāi)店翻倍”的口號(hào),與其說(shuō)是野心,不如說(shuō)是無(wú)奈。

名創(chuàng)優(yōu)品保持低價(jià)的關(guān)鍵之一在于規(guī)模效應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu),即使開(kāi)始只有幾家店,一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單,以量制價(jià),通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本。

每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利,名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心看點(diǎn)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)快速開(kāi)店,積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì),因?yàn)橐氡±匀欢噤N(xiāo),薄利也只能多銷(xiāo)。

快速開(kāi)店也有“鞭長(zhǎng)莫及”的弊端,名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)出來(lái)類(lèi)似于LP模式的加盟政策。

加盟商出錢(qián)但不參與日常經(jīng)營(yíng),名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)每個(gè)店面保持掌控權(quán),既保證了開(kāi)店速度與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量間的平衡,又在一定程度上將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。

因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng),加盟制既增加收入,又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。

因此,名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模,甚至提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo),更像是停不下來(lái)的無(wú)奈之舉。

04

上市之后,名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張之路因疫情受阻。

2021年8月19日,名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。2021財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品的收入為90.72億元,同比僅增長(zhǎng)1%,且仍低于疫情之前2019財(cái)年的93.95億元。調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.8億元,而2020財(cái)年為9.71億元,同比減少50.55%。

在2021財(cái)年總營(yíng)收中,國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元,同比增長(zhǎng)20.6%;而國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元,同比下降了39.3%。

財(cái)報(bào)中提到,名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)主要因海外業(yè)務(wù)遇挫所致。

葉國(guó)富也在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到,“目前,受?chē)?guó)外疫情影響,截至2021年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品停牌門(mén)店數(shù)量從一季度前的208家降至205家的季度低點(diǎn)。然而,近期自7月以來(lái)的流行病死灰復(fù)燃預(yù)計(jì)將繼續(xù)影響國(guó)際業(yè)務(wù)。”

因客觀原因?qū)е碌脑鏊俜啪?,并不?huì)從根本上影響名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展,真正的威脅在于經(jīng)營(yíng)模式的可復(fù)制性和拳頭產(chǎn)品的缺失。

近年來(lái),資本重新押注消費(fèi)市場(chǎng),從潮流零售領(lǐng)域殺出的KK集團(tuán)正是典型案例,產(chǎn)品同樣涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食品和家居用品,在產(chǎn)品定位和核心用戶(hù)群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品正面競(jìng)爭(zhēng)。

名創(chuàng)優(yōu)品正在尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年12月,名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY,定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”,首家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)就推出了超4000個(gè)SKU。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào),截至2021年9月30日,TOP TOY門(mén)店數(shù)累計(jì)72家,單季度門(mén)店數(shù)凈增39家,2021年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元。

TOP TOY開(kāi)出首家門(mén)店時(shí),“潮玩第一股”泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股;TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí),泡泡瑪特單季營(yíng)收超過(guò)10億。從入局時(shí)機(jī)、規(guī)模、增速等方面看,潮玩生意還不是名創(chuàng)優(yōu)品的重頭戲,但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。

雖然在出海和潮玩之外,名創(chuàng)優(yōu)品尚未找到“十元店”模式之外的第二條腿,但“一招鮮、吃遍天”的玩法還沒(méi)有遭遇瓶頸。

正如葉國(guó)富在2016年所說(shuō):“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密,每個(gè)人到我們店里買(mǎi)東西,會(huì)感到很幸福,好像身價(jià)上升了10倍、100倍,想買(mǎi)就買(mǎi)”。

酷似“零美”鋼筆的圓珠筆10元3支,“平果”牌線控耳機(jī)只要14.5元,誰(shuí)還糾結(jié)音質(zhì),“悅詩(shī)風(fēng)今”的面膜4.9元一片,簡(jiǎn)直是在做慈善。

這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的另類(lèi)演繹,也是最無(wú)情的嘲諷。

對(duì)于消費(fèi)者而言,這家店是不是偽日系,回不回港上市還有什么關(guān)系呢??jī)r(jià)格才是王道。腦海里突然響起了經(jīng)典的旋律:“只要十塊錢(qián),只要十塊錢(qián),買(mǎi)不了吃虧,買(mǎi)不了上當(dāng)”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

名創(chuàng)優(yōu)品

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市值暴跌七成、千店計(jì)劃腰斬,十元店還是好生意嗎?

名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模,甚至提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo),更像是停不下來(lái)的無(wú)奈之舉。

圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意

文 | 觀潮新消費(fèi) 天南星

編輯 | 紫蘇

自2020年10月15日上市以來(lái),名創(chuàng)優(yōu)品在2021年的關(guān)鍵詞只剩下“跌跌不休”。

截至2021年12月31日收盤(pán),名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)為10.34美元/股,相比于20美元/股的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬,相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點(diǎn),總市值蒸發(fā)超過(guò)76億美元。

2021年12月21日,名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)授權(quán)通過(guò)一份股份回購(gòu)計(jì)劃,最多可能回購(gòu)2億美元的已發(fā)行A類(lèi)普通股或美國(guó)存托股份,有效期到2022年9月21日。

兩天后,多家媒體爆料稱(chēng),名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作,商議有關(guān)在中國(guó)香港二次上市事項(xiàng),預(yù)期募資數(shù)億美元。

對(duì)于回港上市的傳聞,名創(chuàng)優(yōu)品方表示不予置評(píng),而宣布回購(gòu)計(jì)劃的當(dāng)日,其股價(jià)僅微漲8.86%。顯然,連續(xù)出手的資本操作并不足以挽回股價(jià)的頹勢(shì),但在這樣的背景下,名創(chuàng)優(yōu)品的全球門(mén)店數(shù)量突破了5000家。

來(lái)自廣東的小商品走遍了大江南北,依然占領(lǐng)著大街小巷。

01 

作為精裝版十元店,名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路上從不缺少質(zhì)疑:偽日系、碰瓷、抄襲、廉價(jià)劣質(zhì)。

形似優(yōu)衣庫(kù)、神似無(wú)印良品的門(mén)店設(shè)計(jì),只聞其名、不見(jiàn)其人的“共同創(chuàng)辦者”日本設(shè)計(jì)師三宅順也,MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雖然從誕生起就以“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的身份自居,骨子里卻是地地道道的中國(guó)制造。

對(duì)于質(zhì)疑,名創(chuàng)優(yōu)品向來(lái)不多解釋?zhuān)吘埂皭?ài)逛雜貨店”是寫(xiě)在人類(lèi)基因里的,開(kāi)店就完事了。

創(chuàng)辦8年多,名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店開(kāi)遍全球,2021年12月,名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破5000家。

不過(guò),名創(chuàng)優(yōu)品曾在2019年初立下中期戰(zhàn)略目標(biāo),計(jì)劃到2022年擴(kuò)張至上萬(wàn)家門(mén)店,覆蓋100個(gè)國(guó)家和地區(qū),并實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。

2020年9月上市之前的招股書(shū)顯示,當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店數(shù)量是4200家。2020年上半年,創(chuàng)始人葉國(guó)富曾公開(kāi)宣布,疫情過(guò)后,實(shí)現(xiàn)全球開(kāi)店翻番,年內(nèi)計(jì)劃新開(kāi)1200家店。

上市之后凈增門(mén)店不足千家,為2022年實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)帶來(lái)了極大的壓力,而門(mén)店數(shù)量,又恰好是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的關(guān)鍵之一。

日式設(shè)計(jì)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn),包裝得再精美也改變不了“十元店”的本質(zhì),以薄利多銷(xiāo)的方式賣(mài)出年近200億的成交金額,門(mén)店數(shù)量是王道。

除了數(shù)量之外,名創(chuàng)優(yōu)品還在改變門(mén)店的“質(zhì)量”,最顯著的特征就是直營(yíng)門(mén)店數(shù)量減少。

名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)中提到,截至2021年第三季度末,國(guó)內(nèi)總門(mén)店數(shù)量增至3031家,直營(yíng)店僅剩下4家;海外直營(yíng)店相較去年同期已減少17家,新增門(mén)店均是采取第三方合作模式或分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)模式。

根據(jù)公開(kāi)資料,加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付三筆費(fèi)用:8萬(wàn)元的加盟費(fèi),75萬(wàn)元的貨品保證金,以及56萬(wàn)元的裝修預(yù)付款。

開(kāi)店之后,加盟商可以獲得38%(食品類(lèi)是33%)的銷(xiāo)售收入,其余收入要交給名創(chuàng)優(yōu)品。

也就是說(shuō),名創(chuàng)優(yōu)品可以在新店加盟時(shí)獲得一筆高于百萬(wàn)元的收入,加盟店銷(xiāo)售額的近六成,也是名創(chuàng)優(yōu)品的收入。

雖然加盟模式的收益極高,但在電商高歌猛進(jìn)的時(shí)代背景下,名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店卻得以逆向生長(zhǎng),同樣匪夷所思。而當(dāng)電商平臺(tái)紛紛下沉,認(rèn)準(zhǔn)了五環(huán)外的市場(chǎng)大有可為,名創(chuàng)優(yōu)品卻堅(jiān)持要把車(chē)子開(kāi)上五環(huán)。

開(kāi)上五環(huán)也就罷了,名創(chuàng)優(yōu)品把車(chē)停在了人行道上,雖然這樣顯得過(guò)于豪橫,但真的很寬敞。

要理解這些看似無(wú)理的事實(shí),得從創(chuàng)始人的性格說(shuō)起。

02

“我為什么看不起阿里巴巴?它沒(méi)有做到品質(zhì)把控,也沒(méi)做到價(jià)格把控,只是搭個(gè)平臺(tái),不管貨品質(zhì)量怎么樣,賣(mài)多少錢(qián)阿里也不管?!?/p>

在公開(kāi)場(chǎng)合叫板阿里的人并不多見(jiàn),被稱(chēng)為“葉大炮”的葉國(guó)富算一個(gè)。

葉國(guó)富不止一次叫板馬云,以“廣州阿富”的名義。

2012年,馬云和王健林有過(guò)一次賭約,10年后,如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%,王健林就給馬云一個(gè)億,如果沒(méi)到,馬云給王健林一個(gè)億。

2016年11月16日,《都市快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版上頻繁出現(xiàn)類(lèi)似的大字:“1個(gè)億,我?guī)湍憬o!”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云,落款處的“廣州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品”,則是葉國(guó)富。

雖然賭約還有6年才到期,但這些廣告出現(xiàn)時(shí),正是馬云拋出“新零售”概念的時(shí)候。他屢次強(qiáng)調(diào),“純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束,未來(lái)只有新零售。”

新零售講究線上與線下的結(jié)合,電商轉(zhuǎn)攻線下,線下零售業(yè)巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富公開(kāi)叫板,從時(shí)間上看非常合理。

“敢怒敢言”與“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”之間,從來(lái)都沒(méi)有清晰的界限。

兩天后,廣州阿富在廣州《羊城晚報(bào)》頭版上喊話(huà)董明珠:“董事長(zhǎng)+一個(gè)億。一起來(lái),過(guò)千億?!?/p>

雖然這些公開(kāi)喊話(huà)都沒(méi)得到對(duì)方的回應(yīng),但其實(shí)都透露出了名創(chuàng)優(yōu)品的核心打法:碰瓷。而“葉大炮”的氣質(zhì)里,當(dāng)然也藏著他走過(guò)的路,讀過(guò)的書(shū)和愛(ài)過(guò)的人。

1998年,年僅21歲的葉國(guó)富因?yàn)橥锨穼W(xué)費(fèi)沒(méi)有拿到中專(zhuān)畢業(yè)證,他瞞著父母,坐上了南下廣東的火車(chē)。

三個(gè)月后,葉國(guó)富找到了第一份工作:鋼管廠的業(yè)務(wù)員。他只干了一年就拿下業(yè)績(jī)第一,年銷(xiāo)售提成12萬(wàn)元。

2000年,葉國(guó)富到福建準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做陶瓷生意,但是合伙人提出的條件讓他無(wú)法接受,第一次創(chuàng)業(yè)草草收?qǐng)觥?/p>

這時(shí),他遇到了如今的妻子、當(dāng)時(shí)做化妝品銷(xiāo)售的楊云云。兩人情投意合,既要合伙過(guò)日子,又要合伙做生意。

2002年初,葉國(guó)富與楊云云在佛山百花廣場(chǎng)開(kāi)了一家化妝品小店,楊云云負(fù)責(zé)與化妝品廠溝通進(jìn)貨,而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)店鋪銷(xiāo)售,不到一年時(shí)間,已經(jīng)開(kāi)了四家店鋪,凈掙40多萬(wàn)。

2004年,葉國(guó)富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店,也是哎呀呀的雛形。

2009年,葉國(guó)富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司,并在三年內(nèi)發(fā)展成為哎呀呀集團(tuán)。這個(gè)專(zhuān)賣(mài)年輕女性小飾品的十元店品牌,幫助葉國(guó)富首次登上了富豪榜。

即使是在今天,畢業(yè)一年提成十萬(wàn)、打拼十年手握集團(tuán),都是大多數(shù)人可望不可即的事情,但這一切依然只是葉國(guó)富輝煌的序章。

2013年,葉國(guó)富去日本旅行。旅行期間,葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉?zhuān)營(yíng)店,這類(lèi)店鋪銷(xiāo)售的日用生活百貨物美價(jià)廉,而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。

葉國(guó)富靈感爆發(fā),創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品,給“中國(guó)制造”加上“日本設(shè)計(jì)”,可比哎呀呀洋氣多了,名創(chuàng)優(yōu)品從成立起就自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”。

名、創(chuàng)、優(yōu)三個(gè)字,哪個(gè)字能讓人感覺(jué)到廉價(jià)呢?

葉國(guó)富不但把公司注冊(cè)在日本,在商品上面寫(xiě)日文,甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為核心賣(mài)點(diǎn),直接把十元店的逼格提升了不止一個(gè)檔次。

彼時(shí),有優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在前邊開(kāi)路,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象正值巔峰。

三宅順也的加入,正如烈火澆油。他被名創(chuàng)優(yōu)品奉為聯(lián)合創(chuàng)始人和名創(chuàng)理念的發(fā)起人,還是首席設(shè)計(jì)師。

但是,很多人認(rèn)為三宅順也是虛構(gòu)的人物。

三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩,但在日版維基百科上卻是“查無(wú)此人”。

自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品是實(shí)打?qū)嵉闹袊?guó)造,被定義為“多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌的簽約設(shè)計(jì)師”的三宅順?biāo)坪跻彩恰爸袊?guó)造”。

而不管三宅順也的身份是否虛構(gòu),據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書(shū),葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%,外部機(jī)構(gòu)股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%,所謂聯(lián)合創(chuàng)始人,三宅順也已經(jīng)沒(méi)有太多持股空間了。

不管品牌如何自定義,名創(chuàng)優(yōu)品就是名副其實(shí)的中國(guó)制造。

精通營(yíng)銷(xiāo)又敢做敢言,葉國(guó)富將自己的氣質(zhì)融入了名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念。

03 

從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品,不僅僅是將目標(biāo)市場(chǎng)從女性平價(jià)飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域這么簡(jiǎn)單,名創(chuàng)優(yōu)品的飛速擴(kuò)張飽含著線下零售的哲學(xué)和玄學(xué)。

“薄利多銷(xiāo)”是商業(yè)領(lǐng)域永不過(guò)時(shí)的核心邏輯。

不管用戶(hù)如何質(zhì)疑,名創(chuàng)優(yōu)品總能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)挽回口碑,只要價(jià)格足夠低,“山寨”什么的還重要嗎?

2017年,葉國(guó)富曾總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道,核心是“三高三低”:高顏值、高品質(zhì)、高效率,低成本、低毛利、低價(jià)格。

“三高”源于葉國(guó)富在零售領(lǐng)域的天賦和積累,源于他對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。只要保證“三高”,創(chuàng)辦任何一個(gè)零售品牌都不會(huì)擔(dān)心生存問(wèn)題。

“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品遍地開(kāi)花的關(guān)鍵。

葉國(guó)富曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示,只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。

8%的毛利率,顯然不科學(xué)。

其招股書(shū)顯示,2019財(cái)年和2020財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書(shū)對(duì)此的解釋是,毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降,以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。

所以,名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”,實(shí)際上是從消費(fèi)者心理角度出發(fā)的三低,也就是“讓人覺(jué)得低”。

仔細(xì)觀察名創(chuàng)優(yōu)品的選址,大有門(mén)道。

大多數(shù)十元店都將店面開(kāi)在街邊巷尾,不顯眼的位置租金更低,這是保證低價(jià)的關(guān)鍵。

但名創(chuàng)優(yōu)品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開(kāi)店,一方面與周?chē)赇佇纬擅黠@的價(jià)格差,強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì);另一方面則最大化利用商圈本身附加值,強(qiáng)化高端品牌形象。

當(dāng)然,這些都是優(yōu)衣庫(kù)們玩剩下的套路,是名創(chuàng)優(yōu)品成立之初就定下的基調(diào),也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實(shí)。

名創(chuàng)優(yōu)品的真實(shí)定位是生活小百貨,這個(gè)選擇也有很深的學(xué)問(wèn)。

這些小百貨,都是你認(rèn)為隨處可以買(mǎi)到,但真的需要時(shí)又一時(shí)想不到可以去哪里買(mǎi)的商品。

比如,一把雨傘、一盒應(yīng)急粉底、一包牙線、一根充電線,似乎隨處都能買(mǎi)到,但從網(wǎng)上買(mǎi)費(fèi)時(shí),去超市買(mǎi)費(fèi)力,便利店還不一定有。

名創(chuàng)優(yōu)品就硬生生擠進(jìn)了這個(gè)零售業(yè)的縫隙之中,并將品類(lèi)越做越多,做出了8000多個(gè)SKU。

低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品直面電商競(jìng)爭(zhēng)的底氣,SKU和自助購(gòu)物是將消費(fèi)者留在店里的吸鐵石。

葉國(guó)富稱(chēng),用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合,從內(nèi)而外,讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。即把“

低價(jià)”作為消費(fèi)入口,通過(guò)“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景,從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期,并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品,21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來(lái)緊跟潮流,二來(lái)保證新鮮感,時(shí)刻跟進(jìn)市場(chǎng)反應(yīng)。

不設(shè)導(dǎo)購(gòu)、自助購(gòu)物的模式,不僅節(jié)約了大量的人力成本,還能提高消費(fèi)者的留存率。

消費(fèi)者留店時(shí)間增長(zhǎng)、商品單價(jià)足夠低時(shí),購(gòu)物的欲望會(huì)被釋放,從而購(gòu)買(mǎi)一些本無(wú)意向購(gòu)買(mǎi)的商品,還覺(jué)得自己占了便宜,但無(wú)形中已經(jīng)提高了客單價(jià)。

一環(huán)扣一環(huán),環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。

但時(shí)至今日,名創(chuàng)優(yōu)品也并非沒(méi)有難題,“疫情過(guò)后開(kāi)店翻倍”的口號(hào),與其說(shuō)是野心,不如說(shuō)是無(wú)奈。

名創(chuàng)優(yōu)品保持低價(jià)的關(guān)鍵之一在于規(guī)模效應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu),即使開(kāi)始只有幾家店,一個(gè)單品仍以萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)為單位下訂單,以量制價(jià),通過(guò)規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本。

每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利,名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心看點(diǎn)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)快速開(kāi)店,積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì),因?yàn)橐氡±匀欢噤N(xiāo),薄利也只能多銷(xiāo)。

快速開(kāi)店也有“鞭長(zhǎng)莫及”的弊端,名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)出來(lái)類(lèi)似于LP模式的加盟政策。

加盟商出錢(qián)但不參與日常經(jīng)營(yíng),名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)每個(gè)店面保持掌控權(quán),既保證了開(kāi)店速度與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量間的平衡,又在一定程度上將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。

因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng),加盟制既增加收入,又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。

因此,名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模,甚至提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo),更像是停不下來(lái)的無(wú)奈之舉。

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上市之后,名創(chuàng)優(yōu)品的海外擴(kuò)張之路因疫情受阻。

2021年8月19日,名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財(cái)年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。2021財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品的收入為90.72億元,同比僅增長(zhǎng)1%,且仍低于疫情之前2019財(cái)年的93.95億元。調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.8億元,而2020財(cái)年為9.71億元,同比減少50.55%。

在2021財(cái)年總營(yíng)收中,國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為72.9億元,同比增長(zhǎng)20.6%;而國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為17.804億元,同比下降了39.3%。

財(cái)報(bào)中提到,名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年的業(yè)績(jī)頹勢(shì)主要因海外業(yè)務(wù)遇挫所致。

葉國(guó)富也在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到,“目前,受?chē)?guó)外疫情影響,截至2021年6月30日,名創(chuàng)優(yōu)品停牌門(mén)店數(shù)量從一季度前的208家降至205家的季度低點(diǎn)。然而,近期自7月以來(lái)的流行病死灰復(fù)燃預(yù)計(jì)將繼續(xù)影響國(guó)際業(yè)務(wù)。”

因客觀原因?qū)е碌脑鏊俜啪?,并不?huì)從根本上影響名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展,真正的威脅在于經(jīng)營(yíng)模式的可復(fù)制性和拳頭產(chǎn)品的缺失。

近年來(lái),資本重新押注消費(fèi)市場(chǎng),從潮流零售領(lǐng)域殺出的KK集團(tuán)正是典型案例,產(chǎn)品同樣涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食品和家居用品,在產(chǎn)品定位和核心用戶(hù)群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品正面競(jìng)爭(zhēng)。

名創(chuàng)優(yōu)品正在尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年12月,名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY,定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”,首家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)就推出了超4000個(gè)SKU。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào),截至2021年9月30日,TOP TOY門(mén)店數(shù)累計(jì)72家,單季度門(mén)店數(shù)凈增39家,2021年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元。

TOP TOY開(kāi)出首家門(mén)店時(shí),“潮玩第一股”泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股;TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí),泡泡瑪特單季營(yíng)收超過(guò)10億。從入局時(shí)機(jī)、規(guī)模、增速等方面看,潮玩生意還不是名創(chuàng)優(yōu)品的重頭戲,但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈。

雖然在出海和潮玩之外,名創(chuàng)優(yōu)品尚未找到“十元店”模式之外的第二條腿,但“一招鮮、吃遍天”的玩法還沒(méi)有遭遇瓶頸。

正如葉國(guó)富在2016年所說(shuō):“幸福感就是名創(chuàng)優(yōu)品的秘密,每個(gè)人到我們店里買(mǎi)東西,會(huì)感到很幸福,好像身價(jià)上升了10倍、100倍,想買(mǎi)就買(mǎi)”。

酷似“零美”鋼筆的圓珠筆10元3支,“平果”牌線控耳機(jī)只要14.5元,誰(shuí)還糾結(jié)音質(zhì),“悅詩(shī)風(fēng)今”的面膜4.9元一片,簡(jiǎn)直是在做慈善。

這是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的另類(lèi)演繹,也是最無(wú)情的嘲諷。

對(duì)于消費(fèi)者而言,這家店是不是偽日系,回不回港上市還有什么關(guān)系呢??jī)r(jià)格才是王道。腦海里突然響起了經(jīng)典的旋律:“只要十塊錢(qián),只要十塊錢(qián),買(mǎi)不了吃虧,買(mǎi)不了上當(dāng)”。

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