文|TopMarketing
細(xì)數(shù)近幾年來(lái)的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷手段，“IP營(yíng)銷”不得不提。小到品牌人格化形象的塑造，大到平臺(tái)造新引爆新品的需要，“IP”顯然已經(jīng)成為品牌觸達(dá)人群、拉動(dòng)增長(zhǎng)的“利器”。從文學(xué)作品、漫畫、音樂(lè)、游戲，到晚會(huì)、人物、劇場(chǎng)，甚至是網(wǎng)絡(luò)熱詞，IP涵蓋的內(nèi)容越來(lái)越廣，其所產(chǎn)生的附加價(jià)值也在不斷為品牌所開發(fā)利用。
2021年，影視劇IP開發(fā)盛行，游戲IP接踵而至。在IP營(yíng)銷已成風(fēng)的當(dāng)下，不妨一起來(lái)看看，2021又有哪些值得一提的“爆款”IP走入大眾視線。
三星堆博物館
自2015年淘寶故宮系列走紅以來(lái)，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)日漸壯大，文創(chuàng)IP開發(fā)也成為了一塊炙手可熱的“香餑餑”。尤其是對(duì)于歷史文物來(lái)說(shuō)，適當(dāng)進(jìn)行IP開發(fā)不僅能夠助力品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也有利于加深大眾對(duì)歷史文化的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的廣泛傳播。
2021年三月，三星堆遺址出土，這座被譽(yù)為“20世紀(jì)以來(lái)最偉大的考古發(fā)現(xiàn)之一”的歷史遺跡因此被賦予了極高的文化價(jià)值。當(dāng)月，四川省便聯(lián)合三星堆博物院推出特別策劃——堆堆Live《我怎么這么好看》MV ，用朗朗上口的洗腦式音樂(lè)加速社交傳播。隨后，三星堆文創(chuàng)館又在接下來(lái)的幾個(gè)月內(nèi)上新了青銅面具冰淇淋、三星堆考古搖滾盲盒、語(yǔ)音棒棒糖等多款文創(chuàng)產(chǎn)品，以文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，以精美有趣、還原度高的外觀設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，以年輕化的多元玩法為傳播手段，抓住了廣大年輕受眾的心。
鄉(xiāng)村愛(ài)情
在盲盒市場(chǎng)日漸飽和的當(dāng)下，鄉(xiāng)村愛(ài)情“老鐵盲盒”憑借強(qiáng)大的影視受眾基礎(chǔ)沖破市場(chǎng)盲盒營(yíng)銷困局，成為去年的一匹營(yíng)銷黑馬。
盲盒一套由5個(gè)手辦組成，分別對(duì)應(yīng)劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個(gè)盲盒定價(jià)59元，劇中人氣頗高的劉能則作為【隱藏款】限量發(fā)售。產(chǎn)品在3月5日上架后，三天內(nèi)銷量便迅速突破1.23萬(wàn)，贏得了一眾劇粉喜愛(ài)。
為什么老鐵盲盒能破圈爆火？一方面，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》作為一部具有長(zhǎng)久生命力的鄉(xiāng)土劇集，擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾，B站二創(chuàng)的加持為其賦予了更多年輕內(nèi)涵，讓這部劇具備了老少咸宜的IP屬性；另一方面，品牌以“鄉(xiāng)潮土酷”為核心概念進(jìn)行產(chǎn)品傳播，迎合了當(dāng)下年輕人追求的“土到極致就是潮”的個(gè)性化理念，加之盲盒特有的神秘感和驚喜感，從而引發(fā)了眾多求新求異的年輕消費(fèi)者的追捧。盲盒的爆火，也讓品牌看到了通過(guò)IP打造延長(zhǎng)內(nèi)容生命力，打通影視綜上下游產(chǎn)業(yè)鏈的更多可能性。
魷魚游戲
若要盤點(diǎn)2021全球最火爆劇集，《魷魚游戲》必定是當(dāng)之無(wú)愧的第一。日前，在Netflix 公布的2021年度最熱電影與劇集Top20榜單中，2021年9月上線的《魷魚游戲》赫然位居榜首。
而伴隨劇集的爆火，劇中人物闖關(guān)所用道具也隨之迎來(lái)了一股復(fù)刻熱潮，傳播最為廣泛的，當(dāng)屬《魷魚游戲》第二集中出現(xiàn)的“摳椪糖”游戲。
劇集播出后，韓國(guó)本土的便利店內(nèi)，制作椪糖所用的主材料白糖的銷售額增加了45%，在中國(guó)，也有眾多咖啡店因此上架椪糖，有不少空余時(shí)間的大學(xué)生趁這個(gè)機(jī)會(huì)擺起了“地?cái)偂保娚唐脚_(tái)上，售賣椪糖的店鋪層出不窮?？梢?jiàn)，劇集的爆火也為這個(gè)帶有童年回憶色彩的兒時(shí)游戲賦予了商業(yè)價(jià)值。
值得一提的是，雖然同為影視類內(nèi)容衍生品，“椪糖”與“老鐵盲盒”本質(zhì)卻有很大的差別。老鐵盲盒誕生于傳播范圍廣泛的國(guó)民長(zhǎng)劇集，長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)是其助推爆火的重要因素，受時(shí)間影響較?。欢鴹仗堑氖⑿袆t很大程度上依附于劇集火爆后的余熱，且自發(fā)性強(qiáng)，隨著劇集熱潮的褪去，“椪糖”的受歡迎度也會(huì)隨之大幅下跌。因此，對(duì)于這種現(xiàn)象，品牌能夠做的就是及時(shí)把握機(jī)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，在短時(shí)間內(nèi)快速將受眾新鮮感轉(zhuǎn)化為銷售商機(jī)。
摩爾莊園與哈利波特
2021年6月兒童節(jié)和9月開學(xué)季，兩款手游《摩爾莊園》和《哈利波特·魔法覺(jué)醒》相繼上線，用滿滿的回憶殺賺足了話題與流量。
《摩爾莊園》作為90后年輕人兒時(shí)最熱衷的網(wǎng)頁(yè)游戲之一，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。而伴隨手游的快速興起，網(wǎng)頁(yè)游戲受眾越來(lái)越少，《摩爾莊園》也因此沒(méi)落，成為了大眾“記憶里的童年游戲”。此次淘米網(wǎng)絡(luò)上線手游，意在為大眾“找回童年回憶”，通過(guò)話題發(fā)酵和原版游戲場(chǎng)景重現(xiàn)引起大范圍討論，話題總閱讀量達(dá)20億，游戲開服8小時(shí)下載量即突破600萬(wàn)。
《哈利波特·魔法覺(jué)醒》背靠風(fēng)靡全球的IP《哈利波特》系列小說(shuō)，其受眾更為廣泛，用戶的感知度也更高。作為首部由國(guó)內(nèi)游戲商改編并發(fā)行的該系列游戲，用戶對(duì)其給予了更大的期待。9月9日游戲上線后，游戲相關(guān)話題便在全網(wǎng)迅速刷屏并持續(xù)霸占IOS游戲下載榜首，根據(jù)百度指數(shù)，開放下載當(dāng)日，“哈利波特魔法覺(jué)醒”的詞條指數(shù)飆升至178405，搜索熱度也同比提升約2000％。
《哈利波特·魔法覺(jué)醒》百度搜索指數(shù)
從營(yíng)銷手段來(lái)看，二者都是通過(guò)社交傳播加強(qiáng)用戶情感沉淀從而獲得了大量關(guān)注，這也為其他相同類型的游戲IP營(yíng)銷提供了一些借鑒意義。不過(guò)從后續(xù)熱度上來(lái)看，《摩爾莊園》因玩法單調(diào)遭到了不少吐槽，《哈利波特》也因游戲中的“辱女”爭(zhēng)議口碑大幅度下降，可見(jiàn)，只有話題度還不行，做好內(nèi)容，才是游戲立身之根本。
玲娜貝兒與威震天
同樣具有相似屬性的，還有居住在上海迪士尼樂(lè)園里的“川沙妲己”玲娜貝兒和在北京環(huán)球影城“叱咤一方”的威震天。
對(duì)于玲娜貝兒的塑造，迪士尼并沒(méi)有遵循往常IP開發(fā)的規(guī)律，而是走上了一條“中國(guó)式造星路”，其一舉一動(dòng)都會(huì)被記錄和傳播。從微博、到小紅書、抖音，幾乎所有大眾常用的平臺(tái)都遍布玲娜貝兒的身影，前些日子更是登上了知名雜志封面，成了名副其實(shí)的“頂流”，從受眾關(guān)注熱度和周邊銷量轉(zhuǎn)化來(lái)看，結(jié)果顯然十分理想。
而威震天的走紅相對(duì)來(lái)說(shuō)則沒(méi)有那么強(qiáng)的營(yíng)銷性，作為熱門電影IP《變形金剛》的主角之一，環(huán)球影城打造的威震天延續(xù)了其在電影中話癆毒舌的逗趣人設(shè)，用適當(dāng)?shù)拿胺笂Z得了眾人眼球，從而在社交網(wǎng)絡(luò)快速走紅。
一個(gè)是全平臺(tái)密集營(yíng)銷，一個(gè)是集中人設(shè)營(yíng)銷，雖然二者都獲得了不少流量，不過(guò)從后續(xù)熱度上來(lái)看，威震天的熱度卻遠(yuǎn)不及玲娜貝兒，TOP君認(rèn)為，這很大程度上是因?yàn)榱崮蓉悆旱摹懊餍鞘綘I(yíng)銷”讓受眾在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生了好感，加之周邊產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，不斷加深受眾的情感黏性，因此收獲了更長(zhǎng)久的流量與話題度。
《贅婿》
2021年的國(guó)產(chǎn)爆劇說(shuō)來(lái)不多，《贅婿》作為開年IP大劇算是為2021開了個(gè)好頭。
《贅婿》改編自作家憤怒的香蕉同名小說(shuō)《贅婿》，講述了蘇家布商的贅婿寧毅，幫助妻子蘇檀兒一起搞事業(yè)，玩轉(zhuǎn)武朝商界，成為江寧首富的故事。
除了劇情視角新穎、風(fēng)格輕快等原因，劇集的火爆還有多方面因素的加持，一方面，原版小說(shuō)IP的粉絲基礎(chǔ)較為廣泛，另一方面，2020年，同為男頻小說(shuō)改編的《慶余年》爆火，郭麒麟、宋軼也因此迅速走紅，“范氏姐弟”的二搭自然吸引了不少原劇粉的目光。
《贅婿》自開播起便頻登熱搜榜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)200億+，一度成為春節(jié)期間熱度最高的電視劇，相關(guān)平臺(tái)評(píng)分也因此水漲船高，飆升至7.1分。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021閱文年度好書榜單》顯示，《贅婿》不僅創(chuàng)下了播放平臺(tái)史上熱度值最快破萬(wàn)劇集的紀(jì)錄，播出后還帶動(dòng)原著日均閱讀人數(shù)提升近17倍，可見(jiàn)，熱門改編劇集不僅能夠創(chuàng)下好的經(jīng)濟(jì)收益，也有助于反哺IP，實(shí)現(xiàn)雙贏。
《贅婿》收官戰(zhàn)報(bào)
雷軍
2021年8月10日，雷軍在小米十一周年之際發(fā)布了以“我的夢(mèng)想，我的選擇”為主題的個(gè)人演講。
2020年，雷軍首次發(fā)表個(gè)人演講，分享了小米公司的成長(zhǎng)與發(fā)展史；2021年的這場(chǎng)演講，則重點(diǎn)講述了自己的夢(mèng)想與故事，在雷軍真誠(chéng)與坦率的分享中，也讓大眾更進(jìn)一步領(lǐng)略到了其作為創(chuàng)始人的個(gè)人魅力。
白襯衫、牛仔褲、小白鞋，與大眾傳統(tǒng)印象中的創(chuàng)始人形象略有不同，雷軍往往以一種輕松舒適的形象出現(xiàn)在眾人面前，少了一絲嚴(yán)肅，多了一份親切，這不僅在無(wú)形中拉近了與受眾的距離，也通過(guò)創(chuàng)始者本人向大眾展示了品牌形象，與“崇尚創(chuàng)新、平等自然”的品牌文化相契合。
說(shuō)到創(chuàng)始人IP，國(guó)內(nèi)公司此類案例并不多見(jiàn)，令人印象深刻的無(wú)非是雷軍、董明珠和羅永浩。而雷軍通過(guò)這樣一場(chǎng)別出心裁的演講會(huì)，不僅通過(guò)創(chuàng)始人IP的打造為品牌帶來(lái)了更多的流量，也以個(gè)人和企業(yè)的綁定深度塑造品牌形象，從而產(chǎn)生了更廣泛的品牌效應(yīng)。
《英雄聯(lián)盟》
2021年11月初，在國(guó)人為EDG奪冠熱血沸騰之際，英雄聯(lián)盟十周年紀(jì)念動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》也順勢(shì)上線。
這部制作耗時(shí)近六年的動(dòng)畫，以游戲里的英雄和設(shè)定為原型，在游戲劇情的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)改編，向大眾展現(xiàn)了英雄的成長(zhǎng)之旅。動(dòng)畫用豐滿的細(xì)節(jié)和炫酷逼真的視覺(jué)效果給受眾帶來(lái)了絲毫不輸院線電影的驚喜體驗(yàn)，可以說(shuō)，它不僅僅是一個(gè)游戲的衍生品，也是一部質(zhì)量上乘的獨(dú)立動(dòng)畫片。
動(dòng)畫上線后，不僅在網(wǎng)飛迅速上升至榜首，在國(guó)內(nèi)也引發(fā)了觀看熱潮，《英雄聯(lián)盟》周邊銷量也因此倍增。
近幾年來(lái)，《英雄聯(lián)盟》繼游戲之后，接連打造了電競(jìng)、虛擬女團(tuán)等多線產(chǎn)業(yè)布局，而《雙城之戰(zhàn)》的爆紅，不僅在一定程度上助推游戲破圈，吸引了更多動(dòng)漫迷的關(guān)注，也意味著英雄聯(lián)盟在IP打造領(lǐng)域登上了更加全面、優(yōu)質(zhì)的新臺(tái)階。
回顧2021年的熱點(diǎn)IP事件，我們可以發(fā)現(xiàn)，IP開發(fā)正在向著年輕化、人格化的趨勢(shì)發(fā)展，這與當(dāng)下年輕人占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主力不無(wú)關(guān)系。而隨著元宇宙概念的蓬勃發(fā)展，我們有理由相信，2022年，會(huì)有更多的虛擬IP陸續(xù)出現(xiàn)并成為新爆款，我們也期待，在新的一年，IP營(yíng)銷能夠呈現(xiàn)出更多思路創(chuàng)新、視角多元的新局面。