文|時(shí)趣
最近，社交平臺(tái)上興起了一個(gè)新的「商業(yè)模式」——代吃。
代吃什么呢？一款99元的肯德基家庭桶套餐。
圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖
其實(shí)，這款套餐本身是沒(méi)有什么稀奇的，只不過(guò)，買(mǎi)套餐送限定款。這款套餐中隱藏著肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名的一個(gè)限定款手辦。
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這個(gè)系列是肯德基中國(guó)35周年推出的限量款，主角是泡泡瑪特的DIMOO，「入鄉(xiāng)隨俗」后，DIMOO化身為飛行上校，以及各種具有濃濃肯德基Style裝扮的，比如可樂(lè)裝的、玉米裝的、冰淇淋裝的、還有超級(jí)可愛(ài)的薯?xiàng)l裝、漢堡裝。
圖片來(lái)源：官方海報(bào)
大部分網(wǎng)友們表示統(tǒng)統(tǒng)都想要，但是套餐吃不動(dòng)了，只要盲盒。所以網(wǎng)友們?cè)谏缑狡脚_(tái)發(fā)起了一波代吃服務(wù)。
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然而，當(dāng)網(wǎng)友們還在為吃不完套餐，怕浪費(fèi)而發(fā)愁，在網(wǎng)上發(fā)起代吃服務(wù)的時(shí)候，另一邊，有大部分門(mén)店已經(jīng)陸續(xù)售罄，買(mǎi)不到了。
在二手平臺(tái)上也可以搜到該盲盒的轉(zhuǎn)手、售賣(mài)信息，99元一個(gè)套餐送的限定款盲盒，全套盲盒售價(jià)在500-800之間不等。
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肯德基dimoo盲盒憑什么火？
1、有年輕人為盲盒買(mǎi)單，盲盒營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)過(guò)時(shí)。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，肯德基品牌聲量近7天內(nèi)出現(xiàn)了暴增，不論是明星代言人，還是品牌明星產(chǎn)品，對(duì)于品牌有一定的提升作用，除此之外#肯德基DIMOO#話題對(duì)品牌影響力提升也起到了一定的加持效果。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
結(jié)合數(shù)據(jù)可以看到，關(guān)注肯德基的用戶(hù)中95后占了將近一半，其次是90后和00后，而整個(gè)盲盒經(jīng)濟(jì)背后的「金主」正是95后、00后的Z世代?？系禄@一波盲盒聯(lián)名的操作，不僅是抓住了自己最大的凈產(chǎn)值人群，同時(shí)也把握住了目標(biāo)人群的興趣喜好。
數(shù)據(jù)來(lái)源：時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，盲盒經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破百億元關(guān)口，2024年達(dá)300億元。根據(jù)新浪數(shù)據(jù)中心顯示，超過(guò)半數(shù)的Z世代對(duì)手辦和盲盒感興趣。對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，盲盒不僅彰顯個(gè)性，同時(shí)也是在花錢(qián)買(mǎi)上癮，圖開(kāi)心、圖可愛(ài)有趣。
這兩年盲盒營(yíng)銷(xiāo)一直處于一個(gè)受追捧的狀態(tài)，有的品牌按照盲盒營(yíng)銷(xiāo)的邏輯推出一些產(chǎn)品玩法或者進(jìn)行一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也有的品牌是抓住了盲盒背后的超級(jí)IP泡泡瑪特，選擇和泡泡瑪特旗下的眾多IP如MOllY、DIMOO、PUCKY等等，進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)。不管哪一種，到目前為止，品牌需要清醒地認(rèn)識(shí)到，年輕一代的喜好也有長(zhǎng)期依賴(lài)性的，盲盒營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有過(guò)時(shí)，只不過(guò)玩法在不斷升級(jí)。
或許正是品牌們注意到了年輕人對(duì)盲盒的喜愛(ài)，品牌盲盒營(yíng)銷(xiāo)的熱度始終都沒(méi)有褪去。時(shí)有趣觀察到，近期品牌的盲盒營(yíng)銷(xiāo)熱又開(kāi)始了。
比如前段時(shí)間，好利來(lái)和泡泡瑪特聯(lián)名推出了Pucky版蛋糕。蛋糕往往就代表了生日驚喜、快樂(lè)、祝福和熱量滿(mǎn)足，借助盲盒聯(lián)名的方式后，蛋糕的情緒體驗(yàn)感就會(huì)再加上一層拆盲盒的驚喜感和緊張刺激感，聯(lián)動(dòng)了多重的情緒，一款蛋糕在情感上的體驗(yàn)會(huì)更加多元。毫無(wú)疑問(wèn)，這款蛋糕在年輕人中也是非常受歡迎。
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在近期CNY春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，時(shí)有趣也注意到了，當(dāng)年輕人開(kāi)始成為過(guò)節(jié)的主力軍，準(zhǔn)備開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)年貨時(shí)，品牌的CNY春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷追求年輕化、潮流化。
例如馥蕾詩(shī)最近不僅官宣了新的代言人龔俊，也在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期間推出了新年限量MOLLY萌虎版，連帶著還推廣了產(chǎn)品，可以說(shuō)是「一鍵三連」。
圖片來(lái)源：官方海報(bào)
在圣誕節(jié)期間，麥當(dāng)勞麥咖啡的圣誕玩法也采取了盲盒的玩法，同時(shí)也加上了萌寵的興趣點(diǎn)。在圣誕節(jié)期間，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)任意麥咖啡大杯飲品，就可獲得一款盲盒萌寵頭像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上漂浮著可愛(ài)、精靈般的寵物頭像，很難不吸引年輕人的關(guān)注。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)里，有不少網(wǎng)友們都曬了圖。
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所以，在盲盒營(yíng)銷(xiāo)這一點(diǎn)上，品牌們依舊是拿捏住了年輕人的喜好，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品從更多關(guān)注使用價(jià)值變?yōu)楦嚓P(guān)注商品的文化精神特性和形象價(jià)值，更愿意為產(chǎn)品的創(chuàng)意和限定款盲盒買(mǎi)單。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定中，盲盒這一個(gè)元素其實(shí)可以替代為任何一個(gè)年輕人的興趣愛(ài)好，或者當(dāng)代年輕人花錢(qián)的理由。現(xiàn)如今，年輕人的興趣偏好、個(gè)性越來(lái)越多元、分散，消費(fèi)場(chǎng)景也越來(lái)越分裂，品牌們更需要抓住真正吸引年輕人消費(fèi)背后的因素，只要真正洞察了解年輕人消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)才能打動(dòng)人心，比如文化消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)以及各種興趣偏好消費(fèi)和情緒性消費(fèi)。
像萌寵背后實(shí)際上是年輕人的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，年輕人花錢(qián)是為了買(mǎi)陪伴，盲盒經(jīng)濟(jì)是花錢(qián)為了買(mǎi)上癮，一種收藏、集郵式的習(xí)慣。國(guó)貨品牌是年輕人文化自信的一種體現(xiàn)，愿意為國(guó)貨國(guó)潮買(mǎi)單。還有之前各種奶茶聯(lián)名，也是抓住了年輕人喝奶茶的偏好等。
2、品牌不只送盲盒，還送「品牌」
其次，在這次聯(lián)名中，限量款手辦的設(shè)計(jì)也值得品牌們學(xué)習(xí)借鑒。飛行上校、帶著可樂(lè)、薯?xiàng)l寶寶、玉米裝扮等，都與品牌產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)，這一套盲盒不就是肯德基的盲盒「全家桶」么？
不知道有沒(méi)有人覺(jué)得整體下來(lái)，有點(diǎn)似曾相識(shí)。上一次，網(wǎng)友們被這么拿捏住也就時(shí)隔不久吧，如麥當(dāng)勞漢堡貓窩。可可愛(ài)愛(ài)的貓窩、限定限量、一個(gè)話題「別的貓主子有的，我的貓主子也要有」，最后，由于網(wǎng)友們過(guò)于熱情，導(dǎo)致麥當(dāng)勞的小程序崩了。
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值得一提的是，麥當(dāng)勞雖然賣(mài)貓窩，但同樣也是不失品牌表達(dá)，以漢堡包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行貓窩改造，最后帶來(lái)的結(jié)果不僅是事件本身的出圈，同時(shí)也借助承載品牌態(tài)度的符號(hào)傳遞了品牌主張。
在以往的跨界聯(lián)名中，品牌們大多數(shù)關(guān)注的是聲勢(shì)，之所以選擇聯(lián)名，更希望獲得的是品牌影響力疊加后的流量關(guān)注度，實(shí)際上，現(xiàn)在品牌越來(lái)越重視品牌力的體現(xiàn)，而不單單是做事件營(yíng)銷(xiāo)，更重要的也有品牌表達(dá)，還要表現(xiàn)到位「恰如其分」，在跨界和事件營(yíng)銷(xiāo)中，都有品牌的身影，而不是一陣討論后，像流水賬一樣刷過(guò)去就沒(méi)了。
3、限定款、限量款，好看破圈的饑餓營(yíng)銷(xiāo)
品牌這一波限定款的盲盒套餐，不僅抓住了偏好，切中消費(fèi)者的情感需求，在社交傳播層面，也正是打準(zhǔn)了年輕人求新、求異的個(gè)性。限量的稀缺性，限定的唯一性，讓消費(fèi)者的產(chǎn)品使用價(jià)值得到了提升，一方面，限定限量的因素，大大增加了產(chǎn)品本身的曝光度，產(chǎn)品擁有了較高的社交價(jià)值，同時(shí)，也營(yíng)造出了供不應(yīng)求的稀缺價(jià)值，“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”，花錢(qián)也很難買(mǎi)到。
那么，對(duì)于消費(fèi)者，表面上來(lái)看是買(mǎi)了一個(gè)套餐，但實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于盲盒本身的心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物品實(shí)際價(jià)值，這也是在二手平臺(tái)被炒到500-800的一個(gè)原因所在。
當(dāng)然，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是有門(mén)檻的，需要切中目標(biāo)消費(fèi)者的需求，饑餓才有開(kāi)始，同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量也需要配得上「稀缺」的價(jià)值感，對(duì)于買(mǎi)到的和沒(méi)有買(mǎi)不到的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，才能真正的刺激「羨慕」和「炫耀」這一社交關(guān)系的成立，才能不斷的增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的曝光度，讓這種稀缺的價(jià)值感越來(lái)越大。
最后，時(shí)有趣認(rèn)為，最近的跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯如出一轍，無(wú)論是麥當(dāng)勞貓窩還是肯德基DIMOO盲盒火爆的背后，正是因?yàn)槠放谱プ∧贻p人的興趣偏好+放大N倍+限定限量+產(chǎn)品套餐+外界輔助，其實(shí)，也是一種常見(jiàn)的組合拳方式，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+跨界營(yíng)銷(xiāo)，層層嵌入，最后年輕人不僅買(mǎi)單了，還開(kāi)心愿意在社交平臺(tái)上分享，刺激事件的傳播，帶來(lái)二次裂變。
當(dāng)然，品牌也需要及時(shí)的關(guān)注網(wǎng)友們的輿情討論，抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行事件傳播的遞進(jìn)，例如套餐吃不完怎么辦，網(wǎng)絡(luò)上就發(fā)起了新梗-代吃，又把圍觀的網(wǎng)友和參與的網(wǎng)友聚在一起，引起一陣好玩、腦洞大開(kāi)的互動(dòng)討論。這時(shí)，品牌如果下場(chǎng)去做一些有效的互動(dòng)，或者刺激其他品牌的互動(dòng)參與，那再次引起話題的討論，產(chǎn)生新梗，也不是不可能的。