文|新眸大商業(yè)組 桑明強(qiáng)
每個(gè)城市都有個(gè)難解的謎題。
就像不知道重慶有多少火鍋店，上海還能容納多少西餐廳一樣，南京人除了鴨血粉絲還會選擇什么，這個(gè)答案也沒人知道。相比于北上廣，南京人的生活節(jié)奏要慢一些，悠悠長長的巷子里滿是市井煙火氣，從素什錦（也稱十樣菜）、紅燒鰱魚，到蘆蒿干子、鹽水鴨，老南京人對吃很有研究。
走在南京的大街小巷，時(shí)常會產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)位的感覺。
因?yàn)樘厥獾臍v史性原因，讓南京這個(gè)城市變得十分包容。食色性也，在南京我們能見到各個(gè)城市、不同菜系乃至海外的美食。對于很多新南京人來說，關(guān)于吃飯這件事，不是在外賣中沉淪，就是在外賣中爆發(fā)，“中午吃啥”、“哪家滿減力度大”、“幫我點(diǎn)個(gè)紅包”成了人們?nèi)粘９ぷ魃罾锏恼鎸?shí)寫照。
自2020年疫情爆發(fā)以來，餐飲行業(yè)總體收入走低，在這個(gè)情況下，品牌餐飲紛紛選擇“下沉”，以產(chǎn)品和服務(wù)尋找“小鎮(zhèn)青年”的確定性增量，上線外賣，也成了眾多中小商家重拾信心，增強(qiáng)“抵抗力”的選擇。根據(jù)美團(tuán)外賣近期發(fā)布的《2021外賣新勢力城市榜單》：從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，過去幾年國內(nèi)外賣市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，外賣滲透率增幅明顯，在2020年就突破了20%。
圖：2015-2020e中國外賣產(chǎn)業(yè)滲透率（來源：美團(tuán)·新餐飲研究院）
外賣平臺的價(jià)值產(chǎn)生于餐館和消費(fèi)者的交易中，平臺提供的信息服務(wù)和技術(shù)支持（包括外賣小哥）幫助雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值，在雙邊市場效應(yīng)的影響下，外賣經(jīng)濟(jì)的演繹，已經(jīng)成為研究一個(gè)城市變遷的入口，南京也不例外，為此，這篇文章我們將主要探討：
- 除了鴨血粉絲，南京人外賣菜單還有什么？
- 以南京為例，如何看待外賣經(jīng)濟(jì)對城市的影響？
南京人的口味變遷史
南京人的口味變遷，隱藏在外賣里。
總的來說，外賣產(chǎn)業(yè)大致可分為四個(gè)階段，分別是機(jī)會紅利期（補(bǔ)貼多、小店多、快餐多）、品牌紅利期（補(bǔ)貼適當(dāng)、品牌起量、持續(xù)增長）、運(yùn)營紅利期（需求細(xì)分化、供給品牌化、運(yùn)營專業(yè)化）以及新基建紅利期（全品類發(fā)展、萬物到家）。
向前看10年，在外賣還未盛行時(shí)，大眾對南京的印象大多停留在小吃。
南京有著發(fā)達(dá)的小吃體系。南京小吃，即金陵小吃，位列中國四大小吃（南京夫子廟秦淮小吃、蘇州玄妙觀小吃、上海城隍廟小吃和長沙火宮殿小吃）之首。自六朝時(shí)期流傳至今，南京小吃已有千余年歷史，名點(diǎn)小吃有葷有素，甜咸俱有，形態(tài)各異。其中，最具代表性的是秦淮河夫子廟地區(qū)，在湖南路、新街口、朝天宮、長樂路、山西路、中央門、惠民橋、燕子磯等地，也形成了比較集中的點(diǎn)心小吃群。
以南京夫子廟秦淮小吃為例，小吃店布局往往鋪挨著鋪、門對著門。五香茶葉蛋、豆腐腦、鴛鴦燒餅、翡翠包、桂花糖芋苗、蜜汁藕，每家小吃店都有一個(gè)“獨(dú)門秘訣”，品種達(dá) 300多種。秦淮小吃講究的是要“一干一稀”搭配著吃，甜對甜，咸對咸。早于1987年，八套秦淮風(fēng)味名點(diǎn)小吃也被正式命名為“秦淮八絕”。
國內(nèi)餐飲外賣行業(yè)自2012年啟動，經(jīng)歷了幾年高速擴(kuò)張后，隨著資本補(bǔ)貼減弱、市場競爭加劇，行業(yè)紅利從2016年開始逐漸消退，消費(fèi)者規(guī)模與交易額增速有所放緩，但仍保持較高速度增長。在這個(gè)過程中，南京人的菜單也在跟著改變。
“我是美團(tuán)外賣的重度用戶，過去我會跟朋友一起去線下探店，但現(xiàn)在我會選擇在線上點(diǎn)外賣，這很方便，而且有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，以前我點(diǎn)外賣時(shí)大多是鴨血粉絲、麻辣燙，但現(xiàn)在的外賣品類其實(shí)要豐富很多，足不出戶就能吃到云南菜、泰國菜，但在商家選擇上是需要自己去精挑細(xì)選的?！庇脩粜∪罡嬖V新眸。
根據(jù)《2019年南京市餐飲發(fā)展報(bào)告》，2019年前3季度，南京菜外賣的TOP10代表菜品依次為古法糖芋苗、金陵烤鴨、麻辣鴨血、桂花拉糕、鹽水鴨、民國美玲粥、松香鹵肉燒麥、鴨血粉絲砂鍋、活珠子、石婆婆麻團(tuán)，這些基本上是南京本地特色。
到了2021年，根據(jù)美團(tuán)最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如酸辣土豆絲、酸菜魚、大別山鮮肉蒸餃、西紅柿炒雞蛋、香波咕咾肉、五丁包等新興SKU，也開始大量出現(xiàn)在外賣里。這意味著，外賣正在從便食性和地域性，變得家?；?、多元化。
六個(gè)菜系和新晉SKU
相較于其它城市，南京的外賣經(jīng)濟(jì)更有故事可講。
一方面，體現(xiàn)在外賣菜品的更迭上（各個(gè)菜系及其菜品在南京受歡迎程度的變化）；另一方面，體現(xiàn)在商家和消費(fèi)者的演繹里（新晉商家和用戶年齡分布上的變化）。針對這兩點(diǎn)我們要回答三個(gè)關(guān)鍵問題：1、點(diǎn)外賣的都是什么群體？2、南京外賣里都有哪些菜系？3、南京人更愛吃什么外賣？
“我剛在南京買了房，在這里工作了3年，算是一個(gè)新南京人，因?yàn)槲疑诎不?，所以我更偏愛徽菜，但偶爾也會點(diǎn)一些粵菜和新疆菜?！庇脩粜∪~告訴新眸，根據(jù)美團(tuán)·新餐飲研究院數(shù)據(jù)，2021年南京外賣靠前的有“六個(gè)菜系”，分別是江浙菜、川湘菜、徽菜、粵菜、東北菜以及新疆菜，從外賣人口結(jié)構(gòu)來看，24-35歲年齡段占比超過半數(shù)，是消費(fèi)的主力人群，其中，“00后”用戶訂單量增幅明顯，成為外賣消費(fèi)的一股“生力軍”。
外賣商家方面也有著明顯的“異動”。相較于2020年，2021年外賣商家增幅比較明顯的是新疆菜，為63.3%，東北菜、川湘菜、粵菜、徽菜均保持個(gè)位數(shù)增長，江浙菜反而呈現(xiàn)負(fù)增長。反應(yīng)到六個(gè)菜系里的訂單量，增幅居于前三的是新疆菜、東北菜和徽菜，分別為179.09%、82.21%和60.22%。
這么來看，南京人似乎更偏愛北方口味，但就六個(gè)菜系中各菜系訂單量占全城訂單量的占比來看，川湘菜和江浙菜依然是多數(shù)人的選擇，分別占比5.76%、1.96%，而商家增幅比較快的新疆菜和徽菜，和東北菜、粵菜一樣，占比不足1%。與此同時(shí)，外賣人均客單價(jià)方面，六個(gè)菜系的差距并不是很大，徽菜以91.36元居于榜首、東北菜以56.04元位于最末，總體水平向上增長。
至于南京人所偏愛的六個(gè)菜系里的TOP商家，也進(jìn)行了一次洗牌：東北菜里的“骨頭飯炒面”、江浙菜里的“廚娘小館（中華路店）”、新疆菜里的“疆小贊·新疆炒米粉”、徽菜里的“徽菜館（江寧萬達(dá)店）”、粵菜里的“點(diǎn)都德（環(huán)宇城店）”以及川湘菜里的“古饗麻辣香鍋”分別名列各菜系“榜一”，成為南京人的外賣“心頭好”。
在很多南京人看來，南京是一座包容且有味道的城市，這一點(diǎn)我們從南京外賣經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)中足以見得。與此同時(shí)，我們還需要關(guān)注的是，這些現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的城市和時(shí)代命題，一座城養(yǎng)一代人，一代人造就一座城，一些新銳餐廳在慢慢崛起，一些老牌餐館在尋求新生。
流量下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)
“平臺存在的意義在于，基于外部供應(yīng)商和客戶之間的價(jià)值，匹配供給和需求，創(chuàng)造互動的商業(yè)模式，為互動提供開放參與的架構(gòu)，并設(shè)定治理規(guī)則，通過市場交易，為所有參與者創(chuàng)造價(jià)值?！惫雀枨癈EO施密特曾在《平臺革命》一書中談到。
就餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來說，上游是農(nóng)產(chǎn)品原材料，進(jìn)入中游制作成食材（包括生鮮、非生鮮）與加工品（包括調(diào)味品、速凍食品和包裝食品），一部分與原材料一起通過各零售分銷渠道（包括傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、商超、電商、社區(qū)團(tuán)購等）觸達(dá)消費(fèi)者，另一部分，被集中采購?fù)ㄟ^中央廚房加工進(jìn)入各場景的餐飲門店，通過到店消費(fèi)、外賣服務(wù)與團(tuán)餐三種形式滿足消費(fèi)者的需求。
換句話說，外賣平臺已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中游關(guān)鍵一環(huán)，連接著大量C端消費(fèi)者。
圖：餐飲產(chǎn)業(yè)鏈拆分（艾瑞咨詢、Euromonitor、華安證券研究所）
外賣行業(yè)主要由線上平臺和商家+騎手+用戶的線下三端組成。
商家、騎手、用戶BCD三端相互依托、相互促進(jìn)，構(gòu)建起了商業(yè)閉環(huán)。線上外賣平臺扮演著連接、溝通、協(xié)調(diào)、配合、促進(jìn)的角色，對接線下的商家、騎手和用戶，基于平臺自身的算法和AI等技術(shù)，匹配騎手、餐飲商戶、消費(fèi)者并計(jì)算三者之間的最短距離，實(shí)時(shí)追蹤配送信息與訂單，以最短時(shí)間和最低成本為消費(fèi)者配送產(chǎn)品。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，外賣訂單量往往與區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平正相關(guān)。
從美團(tuán)平臺數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，2019年前三季度，華東地區(qū)貢獻(xiàn)了全國33.8%的外賣訂單量，與該地區(qū)在全國GDP中的占比（33.9%）非常接近，華南地區(qū)外賣訂單量占全國的18.7%，高于其GDP占比（17.3%），之后依次為華北地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)以及西北地區(qū)。由此可見，各地區(qū)的外賣訂單量占比與GDP占比的相關(guān)性更強(qiáng)。
標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、外賣化，逐漸成為餐飲玩家尋求破圈的三個(gè)關(guān)鍵詞。
南京也不例外，《2019年南京市餐飲發(fā)展報(bào)告》曾指出，截至2018年12月，南京市現(xiàn)有 5.3萬家取證餐飲服務(wù)單位，但主要以中小微企業(yè)為主。南京歷史悠久，素有“六朝古都”、“十朝都會”美譽(yù)，隨著城市的發(fā)展和文化的演進(jìn)，南京薈萃了各類餐飲美食，而外賣經(jīng)濟(jì)在其中扮演著“城市里的毛細(xì)血管”：一方面連接著商家、消費(fèi)者、騎手；另一方面，助力整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。