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奶茶進(jìn)入“被動(dòng)卷”模式

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奶茶進(jìn)入“被動(dòng)卷”模式

簡(jiǎn)單的快樂(lè)沒(méi)有了。

文|驚蟄研究所 白露

奶茶愛(ài)好者們這兩天心情很復(fù)雜。

傳統(tǒng)沖泡式奶茶品牌香飄飄在1月4號(hào)發(fā)布公告,由于主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲等原因,將從2月1日開(kāi)始對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào),對(duì)應(yīng)的提價(jià)幅度為2%-8%不等。

隔天,茶顏悅色也宣布,將從1月7日開(kāi)始對(duì)大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元,其中王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”的調(diào)后價(jià)格分別為17元和16元。

面對(duì)奶茶產(chǎn)品的漲價(jià)行為,一些網(wǎng)友表示“奶茶自由被剝奪了”、“簡(jiǎn)單的快樂(lè)沒(méi)有了”。而與消費(fèi)者失去快樂(lè)的痛苦相比,這一輪的漲價(jià)潮正對(duì)奶茶行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。

1、迫不得已的漲價(jià)

早在2021年的半年報(bào)中,香飄飄就曾對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了提示。財(cái)報(bào)中提到,沖泡奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等,包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、 包裝箱、禮品盒等,而這些原材料成本占生產(chǎn)成本的比重較大。

香飄飄作為2017年登陸上交所的“中國(guó)奶茶第一股”,憑借其行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額以及集中采購(gòu)的模式,通常能夠確保其在采購(gòu)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力。但香飄飄仍然提示如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng),將對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定影響。

至于被卷入此次漲價(jià)潮的茶顏悅色,上一次漲價(jià)還是在5年前。

茶顏悅色官方稱(chēng),之前5年多沒(méi)有漲價(jià)的原因倒不是因?yàn)榍閼?,而是因?yàn)橛衅放萍t利和規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)作為價(jià)格支撐,所以茶顏悅色并沒(méi)有因?yàn)樵牧系瘸杀镜脑黾佣x擇漲價(jià)。

值得一提的是,隨著“網(wǎng)紅城市”長(zhǎng)沙的發(fā)展而不斷走向全國(guó)的茶顏悅色,在過(guò)去一段時(shí)間里憑借“網(wǎng)紅品牌”優(yōu)勢(shì),為其線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了持續(xù)的流量供應(yīng),這讓茶顏悅色節(jié)省了不少營(yíng)銷(xiāo)成本。也正因?yàn)槿绱耍ㄎ恢袡n市場(chǎng),定價(jià)比喜茶、奈雪的茶更低的茶顏悅色,也以薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式成功在新茶飲賽道“摳”出一塊市場(chǎng)空間。

但是在茶顏悅色不斷擴(kuò)大規(guī)模后,持續(xù)的成本上升也對(duì)其造成了比較大的負(fù)擔(dān)。茶顏悅色在公告中提到,大規(guī)模集中采購(gòu)所獲得的成本空間,被用來(lái)替換更優(yōu)質(zhì)的茶葉等原料上,并且希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí),給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這導(dǎo)致“走量”的茶顏悅色在規(guī)?;耐瑫r(shí),利潤(rùn)的提升仍然有限,所以當(dāng)原材料等成本上漲時(shí),產(chǎn)品售價(jià)也不得不水漲船高。

2、奶茶成本到底漲了多少?

奶茶也不是第一個(gè)被漲價(jià)潮侵襲的行業(yè)。自2021年下半年以來(lái),不少食品公司相繼發(fā)布了漲價(jià)公告。其中,被稱(chēng)為“醬油中的茅臺(tái)”的海天味業(yè)的漲價(jià)幅度為3%~7%不等,洽洽瓜子漲價(jià)幅度為8%-18%不等。此外,食用油、食鹽、米面、醋等多個(gè)品類(lèi)紛紛加入“漲價(jià)大軍”。

在眾多食品企業(yè)的漲價(jià)公告中,都將主要原材料、包材、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜某掷m(xù)上升是漲價(jià)的主要原因,而奶茶行業(yè)也正面臨著整個(gè)原材料供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本壓力。

作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商,“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在1月4日發(fā)布公告稱(chēng),鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲,上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格5%-8%不等。熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布,對(duì)公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價(jià)格上調(diào)3%-10%不等。

同時(shí)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,白糖作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料,其價(jià)格從2020年下半年開(kāi)始也在不斷上漲。2021年年初,一級(jí)白糖均價(jià)為5630元/噸,年末一級(jí)白糖均價(jià)為5718元/噸,價(jià)格上漲1.56%,相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。同時(shí)期海運(yùn)費(fèi)用的上漲,以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn),也使得全球的糖價(jià)出現(xiàn)了上漲的情況。

此外,從2021年1月1日起正式在全國(guó)生效的“限塑令”,給奶茶行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加也不容小覷。為了響應(yīng)政策,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌從2020年下半年,就開(kāi)始替換成紙吸管、全降解塑料吸管,這使得門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)成本陡然增加。

國(guó)聯(lián)證券的相關(guān)報(bào)告中提到,普通塑料吸管的單價(jià)在0.065元/支左右,紙吸管的價(jià)格在每支0.09~0.14元左右,全降解塑料吸管中,PLA吸管的價(jià)格則達(dá)到了0.18~0.25 元/支。相對(duì)普通塑料吸管,僅供應(yīng)PLA吸管的成本就提高了2-3倍。

奈雪的茶曾在招股書(shū)中提到,其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單,如果按照每單使用1支吸管的保守?cái)?shù)據(jù)測(cè)算,同時(shí)考慮10%的損耗率,那么替換 PLA 吸管帶來(lái)的單店月成本上漲約為3000元,紙吸管則只提升約1000元,全國(guó)34萬(wàn)家茶飲店的替換成本差價(jià)約合81.6億元/年。

3、漲價(jià)潮加速行業(yè)內(nèi)卷

事實(shí)上,奶茶漲價(jià)也并非是從香飄飄和茶顏悅色開(kāi)始的。2020年一季度,喜茶和奈雪的茶就曾因?yàn)槌杀旧仙p雙漲價(jià),彼時(shí)的漲價(jià)范圍也在1-2元內(nèi)。

眼下輪奶茶漲價(jià)熱,喜茶和奈雪的茶尚未參與其中,或許是因?yàn)殚L(zhǎng)期深得資本青睞,擁有足夠的資金應(yīng)對(duì)短期的成本上漲。但這也反映出,奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷的供應(yīng)鏈漲價(jià)潮也將加速同行內(nèi)卷,甚至是遭遇行業(yè)洗牌。而茶顏悅色這類(lèi)定位中檔市場(chǎng),毛利更低的奶茶品牌或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。

在剛剛過(guò)去的2021年,茶顏悅色加快了全國(guó)擴(kuò)張的步伐,在北京、上海以及武漢、常德和株洲等地廣開(kāi)新店。但是,疫情反復(fù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力,導(dǎo)致茶顏悅色又不得不臨時(shí)集中閉店來(lái)及時(shí)止損。僅2021年,茶顏悅色就進(jìn)行了三次集中臨時(shí)閉店。

不久前,茶顏悅色由于薪酬調(diào)整引發(fā)員工不滿(mǎn)遭到網(wǎng)友群嘲,而從這件事來(lái)看,想必茶顏悅色正承受著不小的壓力。不過(guò),由于茶顏悅色一直擁有不錯(cuò)的品牌關(guān)注度和客戶(hù)粘性,因此除非是價(jià)格敏感型消費(fèi)者,1-2元的漲價(jià)幅度不會(huì)導(dǎo)致大量用戶(hù)流失。換言之,現(xiàn)有的漲價(jià)幅度對(duì)茶顏悅色的銷(xiāo)量,并不會(huì)造成重大的影響。

至于曾經(jīng)的奶茶巨頭香飄飄,則已經(jīng)遭遇成本上漲導(dǎo)致的毛利率下滑。

2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,香飄飄的銷(xiāo)售毛利率同比下降13.63%至32.23%。而前三季度的營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)4.29%至19.74億元,但歸母凈利潤(rùn)僅為3940萬(wàn)元,下滑11.45%,扣除非經(jīng)常損益后虧損2264萬(wàn)元。

新茶飲品牌的快速崛起,對(duì)香飄飄的即飲茶產(chǎn)品銷(xiāo)量也造成了一定的威脅。香飄飄2021年前三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,沖泡類(lèi)奶茶營(yíng)收為14.12億元,同比增長(zhǎng)9.05%。而即飲類(lèi)奶茶的收入同比減少7.56%,僅有5.31億元。

無(wú)論是新茶飲品牌,還是傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭,在奶茶賽道經(jīng)過(guò)近兩年的高速發(fā)展,行業(yè)門(mén)檻低、單一品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)進(jìn)一步凸顯。

未來(lái),奶茶品牌們所面臨的成本、渠道和門(mén)店壓力也會(huì)越來(lái)越大,而資本助力流量引導(dǎo)和規(guī)?;倪呺H效應(yīng)也在顯現(xiàn)。眼下的漲價(jià)潮,或許就是為整個(gè)奶茶行業(yè)撇開(kāi)最上層泡沫的開(kāi)始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

茶顏悅色

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簡(jiǎn)單的快樂(lè)沒(méi)有了。

文|驚蟄研究所 白露

奶茶愛(ài)好者們這兩天心情很復(fù)雜。

傳統(tǒng)沖泡式奶茶品牌香飄飄在1月4號(hào)發(fā)布公告,由于主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲等原因,將從2月1日開(kāi)始對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào),對(duì)應(yīng)的提價(jià)幅度為2%-8%不等。

隔天,茶顏悅色也宣布,將從1月7日開(kāi)始對(duì)大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元,其中王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”的調(diào)后價(jià)格分別為17元和16元。

面對(duì)奶茶產(chǎn)品的漲價(jià)行為,一些網(wǎng)友表示“奶茶自由被剝奪了”、“簡(jiǎn)單的快樂(lè)沒(méi)有了”。而與消費(fèi)者失去快樂(lè)的痛苦相比,這一輪的漲價(jià)潮正對(duì)奶茶行業(yè)產(chǎn)生更大的影響。

1、迫不得已的漲價(jià)

早在2021年的半年報(bào)中,香飄飄就曾對(duì)原材料價(jià)格波動(dòng)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了提示。財(cái)報(bào)中提到,沖泡奶茶的主要原材料包括脫脂奶粉及植脂末、白糖、茶粉、紅豆、椰果等,包裝材料主要包括奶茶杯、杯蓋、吸管、 包裝箱、禮品盒等,而這些原材料成本占生產(chǎn)成本的比重較大。

香飄飄作為2017年登陸上交所的“中國(guó)奶茶第一股”,憑借其行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額以及集中采購(gòu)的模式,通常能夠確保其在采購(gòu)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力。但香飄飄仍然提示如果近期主要原材料的供求發(fā)生較大變化或者價(jià)格出現(xiàn)異常波動(dòng),將對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一定影響。

至于被卷入此次漲價(jià)潮的茶顏悅色,上一次漲價(jià)還是在5年前。

茶顏悅色官方稱(chēng),之前5年多沒(méi)有漲價(jià)的原因倒不是因?yàn)榍閼?,而是因?yàn)橛衅放萍t利和規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)作為價(jià)格支撐,所以茶顏悅色并沒(méi)有因?yàn)樵牧系瘸杀镜脑黾佣x擇漲價(jià)。

值得一提的是,隨著“網(wǎng)紅城市”長(zhǎng)沙的發(fā)展而不斷走向全國(guó)的茶顏悅色,在過(guò)去一段時(shí)間里憑借“網(wǎng)紅品牌”優(yōu)勢(shì),為其線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了持續(xù)的流量供應(yīng),這讓茶顏悅色節(jié)省了不少營(yíng)銷(xiāo)成本。也正因?yàn)槿绱?,定位中檔市場(chǎng),定價(jià)比喜茶、奈雪的茶更低的茶顏悅色,也以薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式成功在新茶飲賽道“摳”出一塊市場(chǎng)空間。

但是在茶顏悅色不斷擴(kuò)大規(guī)模后,持續(xù)的成本上升也對(duì)其造成了比較大的負(fù)擔(dān)。茶顏悅色在公告中提到,大規(guī)模集中采購(gòu)所獲得的成本空間,被用來(lái)替換更優(yōu)質(zhì)的茶葉等原料上,并且希望通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí),給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這導(dǎo)致“走量”的茶顏悅色在規(guī)?;耐瑫r(shí),利潤(rùn)的提升仍然有限,所以當(dāng)原材料等成本上漲時(shí),產(chǎn)品售價(jià)也不得不水漲船高。

2、奶茶成本到底漲了多少?

奶茶也不是第一個(gè)被漲價(jià)潮侵襲的行業(yè)。自2021年下半年以來(lái),不少食品公司相繼發(fā)布了漲價(jià)公告。其中,被稱(chēng)為“醬油中的茅臺(tái)”的海天味業(yè)的漲價(jià)幅度為3%~7%不等,洽洽瓜子漲價(jià)幅度為8%-18%不等。此外,食用油、食鹽、米面、醋等多個(gè)品類(lèi)紛紛加入“漲價(jià)大軍”。

在眾多食品企業(yè)的漲價(jià)公告中,都將主要原材料、包材、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜某掷m(xù)上升是漲價(jià)的主要原因,而奶茶行業(yè)也正面臨著整個(gè)原材料供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本壓力。

作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商,“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司在1月4日發(fā)布公告稱(chēng),鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲,上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格5%-8%不等。熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布,對(duì)公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價(jià)格上調(diào)3%-10%不等。

同時(shí)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,白糖作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料,其價(jià)格從2020年下半年開(kāi)始也在不斷上漲。2021年年初,一級(jí)白糖均價(jià)為5630元/噸,年末一級(jí)白糖均價(jià)為5718元/噸,價(jià)格上漲1.56%,相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。同時(shí)期海運(yùn)費(fèi)用的上漲,以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn),也使得全球的糖價(jià)出現(xiàn)了上漲的情況。

此外,從2021年1月1日起正式在全國(guó)生效的“限塑令”,給奶茶行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加也不容小覷。為了響應(yīng)政策,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌從2020年下半年,就開(kāi)始替換成紙吸管、全降解塑料吸管,這使得門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)成本陡然增加。

國(guó)聯(lián)證券的相關(guān)報(bào)告中提到,普通塑料吸管的單價(jià)在0.065元/支左右,紙吸管的價(jià)格在每支0.09~0.14元左右,全降解塑料吸管中,PLA吸管的價(jià)格則達(dá)到了0.18~0.25 元/支。相對(duì)普通塑料吸管,僅供應(yīng)PLA吸管的成本就提高了2-3倍。

奈雪的茶曾在招股書(shū)中提到,其2018-2020年第三季度的單店單日平均訂單量約為608單,如果按照每單使用1支吸管的保守?cái)?shù)據(jù)測(cè)算,同時(shí)考慮10%的損耗率,那么替換 PLA 吸管帶來(lái)的單店月成本上漲約為3000元,紙吸管則只提升約1000元,全國(guó)34萬(wàn)家茶飲店的替換成本差價(jià)約合81.6億元/年。

3、漲價(jià)潮加速行業(yè)內(nèi)卷

事實(shí)上,奶茶漲價(jià)也并非是從香飄飄和茶顏悅色開(kāi)始的。2020年一季度,喜茶和奈雪的茶就曾因?yàn)槌杀旧仙p雙漲價(jià),彼時(shí)的漲價(jià)范圍也在1-2元內(nèi)。

眼下輪奶茶漲價(jià)熱,喜茶和奈雪的茶尚未參與其中,或許是因?yàn)殚L(zhǎng)期深得資本青睞,擁有足夠的資金應(yīng)對(duì)短期的成本上漲。但這也反映出,奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷的供應(yīng)鏈漲價(jià)潮也將加速同行內(nèi)卷,甚至是遭遇行業(yè)洗牌。而茶顏悅色這類(lèi)定位中檔市場(chǎng),毛利更低的奶茶品牌或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)。

在剛剛過(guò)去的2021年,茶顏悅色加快了全國(guó)擴(kuò)張的步伐,在北京、上海以及武漢、常德和株洲等地廣開(kāi)新店。但是,疫情反復(fù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力,導(dǎo)致茶顏悅色又不得不臨時(shí)集中閉店來(lái)及時(shí)止損。僅2021年,茶顏悅色就進(jìn)行了三次集中臨時(shí)閉店。

不久前,茶顏悅色由于薪酬調(diào)整引發(fā)員工不滿(mǎn)遭到網(wǎng)友群嘲,而從這件事來(lái)看,想必茶顏悅色正承受著不小的壓力。不過(guò),由于茶顏悅色一直擁有不錯(cuò)的品牌關(guān)注度和客戶(hù)粘性,因此除非是價(jià)格敏感型消費(fèi)者,1-2元的漲價(jià)幅度不會(huì)導(dǎo)致大量用戶(hù)流失。換言之,現(xiàn)有的漲價(jià)幅度對(duì)茶顏悅色的銷(xiāo)量,并不會(huì)造成重大的影響。

至于曾經(jīng)的奶茶巨頭香飄飄,則已經(jīng)遭遇成本上漲導(dǎo)致的毛利率下滑。

2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示,香飄飄的銷(xiāo)售毛利率同比下降13.63%至32.23%。而前三季度的營(yíng)收雖然同比增長(zhǎng)4.29%至19.74億元,但歸母凈利潤(rùn)僅為3940萬(wàn)元,下滑11.45%,扣除非經(jīng)常損益后虧損2264萬(wàn)元。

新茶飲品牌的快速崛起,對(duì)香飄飄的即飲茶產(chǎn)品銷(xiāo)量也造成了一定的威脅。香飄飄2021年前三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中,沖泡類(lèi)奶茶營(yíng)收為14.12億元,同比增長(zhǎng)9.05%。而即飲類(lèi)奶茶的收入同比減少7.56%,僅有5.31億元。

無(wú)論是新茶飲品牌,還是傳統(tǒng)沖泡奶茶巨頭,在奶茶賽道經(jīng)過(guò)近兩年的高速發(fā)展,行業(yè)門(mén)檻低、單一品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)進(jìn)一步凸顯。

未來(lái),奶茶品牌們所面臨的成本、渠道和門(mén)店壓力也會(huì)越來(lái)越大,而資本助力流量引導(dǎo)和規(guī)?;倪呺H效應(yīng)也在顯現(xiàn)。眼下的漲價(jià)潮,或許就是為整個(gè)奶茶行業(yè)撇開(kāi)最上層泡沫的開(kāi)始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。