文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
茶飲品牌開新品發(fā)布會(huì)，把地點(diǎn)定在古典園林，是一套什么玩法？
華東市場的茉沏，以“江南新式茶飲”定位突圍市場，開出600多家門店，僅在蘇州一城就布局170多家。
元旦前，它在“拙政園”開發(fā)布會(huì)，用走秀的形式推新品，把碧螺春茶底帶到大眾視野。
品牌與區(qū)域文化深度綁定，依托文化出圈，茉沏是怎么做的？
01 單店最高月銷55萬+，這個(gè)品牌定位“江南新式茶飲”
12月29日晚，蘇州拙政園，茉沏舉辦了一場“江南味“十足的新品發(fā)布會(huì)：
發(fā)布了4款“山茶花碧螺春系列”新品，包括浮生山茶引青提、山茶碧螺春奶茶、山茶雞頭米、浮生山茶莓；
產(chǎn)品發(fā)布的形式很特別，均由身著古裝的模特用走秀的方式呈現(xiàn)；
不僅地點(diǎn)選在古典園林，整個(gè)布景以及表演也都圍繞“江南水鄉(xiāng)”主題進(jìn)行。
4款“山茶花碧螺春系列”新品
在發(fā)布會(huì)推出的新品中，“碧螺春茶底”頗具江南特色。新茶飲的下半場靠“茶”，地域特色茶底的推出，也吸引了媒體和粉絲的關(guān)注。
——把品牌與地域文化相綁定，又有區(qū)域品牌脫穎而出。
茉沏來自蘇州，2016年9月開出第一家門店。創(chuàng)立之初，雖沒有確立“江南新式茶飲”的定位，但展現(xiàn)的是江南特色。比如將蘇州的市花桂花與芋圓結(jié)合推出的芋圓桂花烏龍奶茶，迅速成為品牌爆品。
目前，茉沏開店600多家，重點(diǎn)布局華東地區(qū)。生意好的門店，單店月銷可以做到55萬+。
去年下半年，茉沏對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的調(diào)整：定位“江南新式茶飲”。新的市場定位，讓茉沏收獲新一波聲量，在短視頻平臺(tái)獲得近5000萬的曝光。
從將江南文化與品牌相融合，到梳理出新的品牌定位，茉沏有哪些創(chuàng)新路徑值得借鑒？我與茉沏相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。
02 拙政園上新之外，茉沏如何打造江南特色？
首先是在產(chǎn)品，打上“江南烙印”，茉沏有一套自己的邏輯：
1、推出碧螺春茶底，做江南特色茶
2020年，就有資深研發(fā)談到：未來兩年，面對(duì)越來越懂茶的消費(fèi)者，新茶飲的產(chǎn)品將細(xì)化到區(qū)分茶基底的香型，并且著重茶的“地域香”。
茉沏此次發(fā)布會(huì)上新的4款產(chǎn)品，不僅選用了具備江南特色的“碧螺春茶”茶底，而且為了打造獨(dú)有的碧螺春標(biāo)簽，還把碧螺春茶窨上山茶花香，帶有花香的茶底再搭配奶油頂、鮮果等元素，讓產(chǎn)品更加具備辨識(shí)度。
比如此次上新的浮生山茶引青提，將香水檸檬絲、鮮打奶油和山茶花巧克力結(jié)合。奶油香、檸檬香在清新香醇的山茶碧螺春湯中展開，體現(xiàn)江南韻味。
我還了解到，把花香融入茶底體現(xiàn)江南特色的做法，不是茉沏第一次嘗試。
比如茉沏曾推出的芋圓桂花烏龍奶茶，將桂花花香融合到烏龍茶里，再搭配招牌芋圓，這款產(chǎn)品至今仍是茉沏的主打款。
一款獨(dú)特的茶底，形成明晰的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，是打造產(chǎn)品差異化的重要環(huán)節(jié)。
2、用“江南味”起名，成為暢銷榜TOP5
江南文化不僅體現(xiàn)在茶底中，也體現(xiàn)在產(chǎn)品命名上。
打開茉沏的菜單會(huì)發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的名字也打起了“江南牌”，比如浮生月桂、芋圓桂花琉璃凍等等。
“浮生”，用來形容輕盈的奶油頂，“琉璃”，形容晶瑩剔透的茶凍，從文案中傳遞出江南的詩意。這樣的表達(dá)，讓江南本地顧客感到親切，也讓外地顧客更愿意嘗鮮打卡。
據(jù)介紹，去年9月，茉沏這一系列具備“江南感”的產(chǎn)品，在沒有特別推廣的情況下，進(jìn)入品牌暢銷榜的Top5。
3、選擇本地食材，打造“不時(shí)不食”的新鮮
在餐飲領(lǐng)域，新鮮食材永遠(yuǎn)不可替代，特別是在注重時(shí)令感的華東。
對(duì)于“鮮”的表達(dá)，茉沏是這樣做的：
首先選擇本身就能傳遞新鮮感的食材，比如本次上新的山茶雞頭米（芡實(shí)），是江南一帶常見的季節(jié)性食材。
江南地區(qū)，本身就有“不時(shí)不食”的傳統(tǒng)，用雞頭米這樣的限定食材，強(qiáng)化時(shí)令屬性，更容易加深消費(fèi)者對(duì)“鮮”的共鳴。
在產(chǎn)品思路中，這也是提取江南文化內(nèi)核與新茶飲相結(jié)合的體現(xiàn)。
4、做“大果粒茶飲”，堅(jiān)持日配送
除了食材季節(jié)性的選擇，為確保原料的“鮮”，茉沏更多的壁壘投注在供應(yīng)鏈的打造上。
茉沏在今年選擇做“大果粒茶飲”，把水果做成可以真實(shí)吃到的塊狀，顧客吸上來可以咀嚼。為了大果粒容易被吸到，還特意將吸管加粗，從產(chǎn)品到體驗(yàn)做好精細(xì)化。
另外，據(jù)介紹，茉沏堅(jiān)持鮮果的日配送，不賣冷凍果，努力打造品質(zhì)保證的護(hù)城河。
總體來看，在“新式江南茶飲”定位的表達(dá)上，茉沏通過4個(gè)環(huán)節(jié)打造出閉環(huán)：
用特色茶底體現(xiàn)區(qū)域文化，用名字做顯性表達(dá)，用食材表達(dá)做品質(zhì)保障，用供應(yīng)鏈做支撐。最終建立起具有江南特色的產(chǎn)品矩陣，形成自身特色。
產(chǎn)品之外的下一步，是將江南屬性“傳遞”出去。
03 從設(shè)計(jì)到運(yùn)營，把“江南”滲透到品牌文化中
依托文化屬性打出品牌感，茉沏也做了很多努力。
門店端，茉沏有很多傳遞江南文化的“品牌符號(hào)”：
茉沏的門頭是一個(gè)大大的C字造型，這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來源于蘇州園林的拱門；
店內(nèi)裝飾是展示姑蘇風(fēng)景的蘇州山水畫，這些元素讓人一進(jìn)門，就感受到濃郁的蘇州文化。
茉沏首家品牌旗艦店，落址中國歷史文化街區(qū)——山塘街。這家旗艦店主打新潮蘇韻古風(fēng)，門店的裝飾品也融合黛瓦、桃花等江南元素。
茉沏首家品牌旗艦店
在線上，茉沏的公眾號(hào)，也處處可見江南味。
比如，為了傳遞江南標(biāo)簽，官方公眾號(hào)取名“茉沏 江南新式茶飲”。重復(fù)的露出，持續(xù)為消費(fèi)者輸出“江南基因”，有利于加深顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的印象。
最后，再結(jié)合開店策略，密集布局江南市場。
茉沏早期集中在蘇州開出60家門店后，再攻其它城池。通過這樣的打法，讓茉沏更具有區(qū)域競爭優(yōu)勢(shì)。
鞏固品牌實(shí)力，茉沏也在門店運(yùn)營、服務(wù)體驗(yàn)上發(fā)力。據(jù)茉沏的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人介紹，這個(gè)月，他們將成立茉沏學(xué)院，針對(duì)加盟商培訓(xùn)、員工培訓(xùn)進(jìn)行系統(tǒng)化輸出。
結(jié)語
透過茉沏的一系列做法，可以感受到：主攻區(qū)域市場的品牌，新茶飲行業(yè)已經(jīng)有了獨(dú)立的品牌打法和成長路徑。
隨著新茶飲紅利消退，飲品激烈競爭，讓盲從和效仿沒有了意義。能夠依托地域文化崛起的品牌，都是打磨出了自己的產(chǎn)品和運(yùn)營能力。
畢竟，不論在行業(yè)哪個(gè)階段、確立什么定位，做好基本功才有立足的資本。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺｜江飛