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在蘇州拙政園里推新品,這個(gè)品牌靠“江南文化”開出600+店

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在蘇州拙政園里推新品,這個(gè)品牌靠“江南文化”開出600+店

品牌與區(qū)域文化深度綁定,依托文化出圈,茉沏是怎么做的?

文|咖門

編輯|居居

導(dǎo)語

茶飲品牌開新品發(fā)布會(huì),把地點(diǎn)定在古典園林,是一套什么玩法?

華東市場的茉沏,以“江南新式茶飲”定位突圍市場,開出600多家門店,僅在蘇州一城就布局170多家。

元旦前,它在“拙政園”開發(fā)布會(huì),用走秀的形式推新品,把碧螺春茶底帶到大眾視野。

品牌與區(qū)域文化深度綁定,依托文化出圈,茉沏是怎么做的?

01 單店最高月銷55萬+,這個(gè)品牌定位“江南新式茶飲”

12月29日晚,蘇州拙政園,茉沏舉辦了一場“江南味“十足的新品發(fā)布會(huì):

發(fā)布了4款“山茶花碧螺春系列”新品,包括浮生山茶引青提、山茶碧螺春奶茶、山茶雞頭米、浮生山茶莓;

產(chǎn)品發(fā)布的形式很特別,均由身著古裝的模特用走秀的方式呈現(xiàn);

不僅地點(diǎn)選在古典園林,整個(gè)布景以及表演也都圍繞“江南水鄉(xiāng)”主題進(jìn)行。

4款“山茶花碧螺春系列”新品

在發(fā)布會(huì)推出的新品中,“碧螺春茶底”頗具江南特色。新茶飲的下半場靠“茶”,地域特色茶底的推出,也吸引了媒體和粉絲的關(guān)注。

——把品牌與地域文化相綁定,又有區(qū)域品牌脫穎而出。

茉沏來自蘇州,2016年9月開出第一家門店。創(chuàng)立之初,雖沒有確立“江南新式茶飲”的定位,但展現(xiàn)的是江南特色。比如將蘇州的市花桂花與芋圓結(jié)合推出的芋圓桂花烏龍奶茶,迅速成為品牌爆品。

目前,茉沏開店600多家,重點(diǎn)布局華東地區(qū)。生意好的門店,單店月銷可以做到55萬+。

去年下半年,茉沏對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的調(diào)整:定位“江南新式茶飲”。新的市場定位,讓茉沏收獲新一波聲量,在短視頻平臺(tái)獲得近5000萬的曝光。

從將江南文化與品牌相融合,到梳理出新的品牌定位,茉沏有哪些創(chuàng)新路徑值得借鑒?我與茉沏相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。

02 拙政園上新之外,茉沏如何打造江南特色?

首先是在產(chǎn)品,打上“江南烙印”,茉沏有一套自己的邏輯:

1、推出碧螺春茶底,做江南特色茶

2020年,就有資深研發(fā)談到:未來兩年,面對(duì)越來越懂茶的消費(fèi)者,新茶飲的產(chǎn)品將細(xì)化到區(qū)分茶基底的香型,并且著重茶的“地域香”。

茉沏此次發(fā)布會(huì)上新的4款產(chǎn)品,不僅選用了具備江南特色的“碧螺春茶”茶底,而且為了打造獨(dú)有的碧螺春標(biāo)簽,還把碧螺春茶窨上山茶花香,帶有花香的茶底再搭配奶油頂、鮮果等元素,讓產(chǎn)品更加具備辨識(shí)度。

比如此次上新的浮生山茶引青提,將香水檸檬絲、鮮打奶油和山茶花巧克力結(jié)合。奶油香、檸檬香在清新香醇的山茶碧螺春湯中展開,體現(xiàn)江南韻味。

我還了解到,把花香融入茶底體現(xiàn)江南特色的做法,不是茉沏第一次嘗試。

比如茉沏曾推出的芋圓桂花烏龍奶茶,將桂花花香融合到烏龍茶里,再搭配招牌芋圓,這款產(chǎn)品至今仍是茉沏的主打款。

一款獨(dú)特的茶底,形成明晰的產(chǎn)品記憶點(diǎn),是打造產(chǎn)品差異化的重要環(huán)節(jié)。

2、用“江南味”起名,成為暢銷榜TOP5

江南文化不僅體現(xiàn)在茶底中,也體現(xiàn)在產(chǎn)品命名上。

打開茉沏的菜單會(huì)發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品的名字也打起了“江南牌”,比如浮生月桂、芋圓桂花琉璃凍等等。

“浮生”,用來形容輕盈的奶油頂,“琉璃”,形容晶瑩剔透的茶凍,從文案中傳遞出江南的詩意。這樣的表達(dá),讓江南本地顧客感到親切,也讓外地顧客更愿意嘗鮮打卡。

據(jù)介紹,去年9月,茉沏這一系列具備“江南感”的產(chǎn)品,在沒有特別推廣的情況下,進(jìn)入品牌暢銷榜的Top5。

3、選擇本地食材,打造“不時(shí)不食”的新鮮

在餐飲領(lǐng)域,新鮮食材永遠(yuǎn)不可替代,特別是在注重時(shí)令感的華東。

對(duì)于“鮮”的表達(dá),茉沏是這樣做的:

首先選擇本身就能傳遞新鮮感的食材,比如本次上新的山茶雞頭米(芡實(shí)),是江南一帶常見的季節(jié)性食材。

江南地區(qū),本身就有“不時(shí)不食”的傳統(tǒng),用雞頭米這樣的限定食材,強(qiáng)化時(shí)令屬性,更容易加深消費(fèi)者對(duì)“鮮”的共鳴。

在產(chǎn)品思路中,這也是提取江南文化內(nèi)核與新茶飲相結(jié)合的體現(xiàn)。

4、做“大果粒茶飲”,堅(jiān)持日配送

除了食材季節(jié)性的選擇,為確保原料的“鮮”,茉沏更多的壁壘投注在供應(yīng)鏈的打造上。

茉沏在今年選擇做“大果粒茶飲”,把水果做成可以真實(shí)吃到的塊狀,顧客吸上來可以咀嚼。為了大果粒容易被吸到,還特意將吸管加粗,從產(chǎn)品到體驗(yàn)做好精細(xì)化。

另外,據(jù)介紹,茉沏堅(jiān)持鮮果的日配送,不賣冷凍果,努力打造品質(zhì)保證的護(hù)城河。

總體來看,在“新式江南茶飲”定位的表達(dá)上,茉沏通過4個(gè)環(huán)節(jié)打造出閉環(huán):

用特色茶底體現(xiàn)區(qū)域文化,用名字做顯性表達(dá),用食材表達(dá)做品質(zhì)保障,用供應(yīng)鏈做支撐。最終建立起具有江南特色的產(chǎn)品矩陣,形成自身特色。

產(chǎn)品之外的下一步,是將江南屬性“傳遞”出去。

03 從設(shè)計(jì)到運(yùn)營,把“江南”滲透到品牌文化中

依托文化屬性打出品牌感,茉沏也做了很多努力。

門店端,茉沏有很多傳遞江南文化的“品牌符號(hào)”:

茉沏的門頭是一個(gè)大大的C字造型,這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來源于蘇州園林的拱門;

店內(nèi)裝飾是展示姑蘇風(fēng)景的蘇州山水畫,這些元素讓人一進(jìn)門,就感受到濃郁的蘇州文化。

茉沏首家品牌旗艦店,落址中國歷史文化街區(qū)——山塘街。這家旗艦店主打新潮蘇韻古風(fēng),門店的裝飾品也融合黛瓦、桃花等江南元素。

茉沏首家品牌旗艦店

在線上,茉沏的公眾號(hào),也處處可見江南味。

比如,為了傳遞江南標(biāo)簽,官方公眾號(hào)取名“茉沏 江南新式茶飲”。重復(fù)的露出,持續(xù)為消費(fèi)者輸出“江南基因”,有利于加深顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的印象。

最后,再結(jié)合開店策略,密集布局江南市場。

茉沏早期集中在蘇州開出60家門店后,再攻其它城池。通過這樣的打法,讓茉沏更具有區(qū)域競爭優(yōu)勢(shì)。

鞏固品牌實(shí)力,茉沏也在門店運(yùn)營、服務(wù)體驗(yàn)上發(fā)力。據(jù)茉沏的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人介紹,這個(gè)月,他們將成立茉沏學(xué)院,針對(duì)加盟商培訓(xùn)、員工培訓(xùn)進(jìn)行系統(tǒng)化輸出。

結(jié)語

透過茉沏的一系列做法,可以感受到:主攻區(qū)域市場的品牌,新茶飲行業(yè)已經(jīng)有了獨(dú)立的品牌打法和成長路徑。

隨著新茶飲紅利消退,飲品激烈競爭,讓盲從和效仿沒有了意義。能夠依托地域文化崛起的品牌,都是打磨出了自己的產(chǎn)品和運(yùn)營能力。

畢竟,不論在行業(yè)哪個(gè)階段、確立什么定位,做好基本功才有立足的資本。

統(tǒng)籌|笑凡 視覺|江飛

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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在蘇州拙政園里推新品,這個(gè)品牌靠“江南文化”開出600+店

品牌與區(qū)域文化深度綁定,依托文化出圈,茉沏是怎么做的?

文|咖門

編輯|居居

導(dǎo)語

茶飲品牌開新品發(fā)布會(huì),把地點(diǎn)定在古典園林,是一套什么玩法?

華東市場的茉沏,以“江南新式茶飲”定位突圍市場,開出600多家門店,僅在蘇州一城就布局170多家。

元旦前,它在“拙政園”開發(fā)布會(huì),用走秀的形式推新品,把碧螺春茶底帶到大眾視野。

品牌與區(qū)域文化深度綁定,依托文化出圈,茉沏是怎么做的?

01 單店最高月銷55萬+,這個(gè)品牌定位“江南新式茶飲”

12月29日晚,蘇州拙政園,茉沏舉辦了一場“江南味“十足的新品發(fā)布會(huì):

發(fā)布了4款“山茶花碧螺春系列”新品,包括浮生山茶引青提、山茶碧螺春奶茶、山茶雞頭米、浮生山茶莓;

產(chǎn)品發(fā)布的形式很特別,均由身著古裝的模特用走秀的方式呈現(xiàn);

不僅地點(diǎn)選在古典園林,整個(gè)布景以及表演也都圍繞“江南水鄉(xiāng)”主題進(jìn)行。

4款“山茶花碧螺春系列”新品

在發(fā)布會(huì)推出的新品中,“碧螺春茶底”頗具江南特色。新茶飲的下半場靠“茶”,地域特色茶底的推出,也吸引了媒體和粉絲的關(guān)注。

——把品牌與地域文化相綁定,又有區(qū)域品牌脫穎而出。

茉沏來自蘇州,2016年9月開出第一家門店。創(chuàng)立之初,雖沒有確立“江南新式茶飲”的定位,但展現(xiàn)的是江南特色。比如將蘇州的市花桂花與芋圓結(jié)合推出的芋圓桂花烏龍奶茶,迅速成為品牌爆品。

目前,茉沏開店600多家,重點(diǎn)布局華東地區(qū)。生意好的門店,單店月銷可以做到55萬+。

去年下半年,茉沏對(duì)品牌進(jìn)行了一次大的調(diào)整:定位“江南新式茶飲”。新的市場定位,讓茉沏收獲新一波聲量,在短視頻平臺(tái)獲得近5000萬的曝光。

從將江南文化與品牌相融合,到梳理出新的品牌定位,茉沏有哪些創(chuàng)新路徑值得借鑒?我與茉沏相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。

02 拙政園上新之外,茉沏如何打造江南特色?

首先是在產(chǎn)品,打上“江南烙印”,茉沏有一套自己的邏輯:

1、推出碧螺春茶底,做江南特色茶

2020年,就有資深研發(fā)談到:未來兩年,面對(duì)越來越懂茶的消費(fèi)者,新茶飲的產(chǎn)品將細(xì)化到區(qū)分茶基底的香型,并且著重茶的“地域香”。

茉沏此次發(fā)布會(huì)上新的4款產(chǎn)品,不僅選用了具備江南特色的“碧螺春茶”茶底,而且為了打造獨(dú)有的碧螺春標(biāo)簽,還把碧螺春茶窨上山茶花香,帶有花香的茶底再搭配奶油頂、鮮果等元素,讓產(chǎn)品更加具備辨識(shí)度。

比如此次上新的浮生山茶引青提,將香水檸檬絲、鮮打奶油和山茶花巧克力結(jié)合。奶油香、檸檬香在清新香醇的山茶碧螺春湯中展開,體現(xiàn)江南韻味。

我還了解到,把花香融入茶底體現(xiàn)江南特色的做法,不是茉沏第一次嘗試。

比如茉沏曾推出的芋圓桂花烏龍奶茶,將桂花花香融合到烏龍茶里,再搭配招牌芋圓,這款產(chǎn)品至今仍是茉沏的主打款。

一款獨(dú)特的茶底,形成明晰的產(chǎn)品記憶點(diǎn),是打造產(chǎn)品差異化的重要環(huán)節(jié)。

2、用“江南味”起名,成為暢銷榜TOP5

江南文化不僅體現(xiàn)在茶底中,也體現(xiàn)在產(chǎn)品命名上。

打開茉沏的菜單會(huì)發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品的名字也打起了“江南牌”,比如浮生月桂、芋圓桂花琉璃凍等等。

“浮生”,用來形容輕盈的奶油頂,“琉璃”,形容晶瑩剔透的茶凍,從文案中傳遞出江南的詩意。這樣的表達(dá),讓江南本地顧客感到親切,也讓外地顧客更愿意嘗鮮打卡。

據(jù)介紹,去年9月,茉沏這一系列具備“江南感”的產(chǎn)品,在沒有特別推廣的情況下,進(jìn)入品牌暢銷榜的Top5。

3、選擇本地食材,打造“不時(shí)不食”的新鮮

在餐飲領(lǐng)域,新鮮食材永遠(yuǎn)不可替代,特別是在注重時(shí)令感的華東。

對(duì)于“鮮”的表達(dá),茉沏是這樣做的:

首先選擇本身就能傳遞新鮮感的食材,比如本次上新的山茶雞頭米(芡實(shí)),是江南一帶常見的季節(jié)性食材。

江南地區(qū),本身就有“不時(shí)不食”的傳統(tǒng),用雞頭米這樣的限定食材,強(qiáng)化時(shí)令屬性,更容易加深消費(fèi)者對(duì)“鮮”的共鳴。

在產(chǎn)品思路中,這也是提取江南文化內(nèi)核與新茶飲相結(jié)合的體現(xiàn)。

4、做“大果粒茶飲”,堅(jiān)持日配送

除了食材季節(jié)性的選擇,為確保原料的“鮮”,茉沏更多的壁壘投注在供應(yīng)鏈的打造上。

茉沏在今年選擇做“大果粒茶飲”,把水果做成可以真實(shí)吃到的塊狀,顧客吸上來可以咀嚼。為了大果粒容易被吸到,還特意將吸管加粗,從產(chǎn)品到體驗(yàn)做好精細(xì)化。

另外,據(jù)介紹,茉沏堅(jiān)持鮮果的日配送,不賣冷凍果,努力打造品質(zhì)保證的護(hù)城河。

總體來看,在“新式江南茶飲”定位的表達(dá)上,茉沏通過4個(gè)環(huán)節(jié)打造出閉環(huán):

用特色茶底體現(xiàn)區(qū)域文化,用名字做顯性表達(dá),用食材表達(dá)做品質(zhì)保障,用供應(yīng)鏈做支撐。最終建立起具有江南特色的產(chǎn)品矩陣,形成自身特色。

產(chǎn)品之外的下一步,是將江南屬性“傳遞”出去。

03 從設(shè)計(jì)到運(yùn)營,把“江南”滲透到品牌文化中

依托文化屬性打出品牌感,茉沏也做了很多努力。

門店端,茉沏有很多傳遞江南文化的“品牌符號(hào)”:

茉沏的門頭是一個(gè)大大的C字造型,這個(gè)設(shè)計(jì)靈感來源于蘇州園林的拱門;

店內(nèi)裝飾是展示姑蘇風(fēng)景的蘇州山水畫,這些元素讓人一進(jìn)門,就感受到濃郁的蘇州文化。

茉沏首家品牌旗艦店,落址中國歷史文化街區(qū)——山塘街。這家旗艦店主打新潮蘇韻古風(fēng),門店的裝飾品也融合黛瓦、桃花等江南元素。

茉沏首家品牌旗艦店

在線上,茉沏的公眾號(hào),也處處可見江南味。

比如,為了傳遞江南標(biāo)簽,官方公眾號(hào)取名“茉沏 江南新式茶飲”。重復(fù)的露出,持續(xù)為消費(fèi)者輸出“江南基因”,有利于加深顧客對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的印象。

最后,再結(jié)合開店策略,密集布局江南市場。

茉沏早期集中在蘇州開出60家門店后,再攻其它城池。通過這樣的打法,讓茉沏更具有區(qū)域競爭優(yōu)勢(shì)。

鞏固品牌實(shí)力,茉沏也在門店運(yùn)營、服務(wù)體驗(yàn)上發(fā)力。據(jù)茉沏的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人介紹,這個(gè)月,他們將成立茉沏學(xué)院,針對(duì)加盟商培訓(xùn)、員工培訓(xùn)進(jìn)行系統(tǒng)化輸出。

結(jié)語

透過茉沏的一系列做法,可以感受到:主攻區(qū)域市場的品牌,新茶飲行業(yè)已經(jīng)有了獨(dú)立的品牌打法和成長路徑。

隨著新茶飲紅利消退,飲品激烈競爭,讓盲從和效仿沒有了意義。能夠依托地域文化崛起的品牌,都是打磨出了自己的產(chǎn)品和運(yùn)營能力。

畢竟,不論在行業(yè)哪個(gè)階段、確立什么定位,做好基本功才有立足的資本。

統(tǒng)籌|笑凡 視覺|江飛

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