文｜有牛財(cái)經(jīng) 黑桃與長(zhǎng)劍
放眼如今的消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)人會(huì)不承認(rèn)一款成功IP的吸金能力。從米奇到維尼熊，再到如今爆火的玲娜貝兒，迪士尼用累計(jì)上千億美元的IP總收入證明了自家IP的經(jīng)久不衰。2020年潮玩巨頭泡泡瑪特的異軍突起，更是讓人感嘆Z世代在新興IP建設(shè)中所發(fā)揮的巨大力量。
而今，時(shí)間來(lái)到了2022年，又一家掌握著搖錢(qián)樹(shù)級(jí)別IP的企業(yè)計(jì)劃擁抱資本市場(chǎng)——知名IP“小黃鴨”（B.Duck）的締造者德盈控股，于2021年11月第二次向港交所發(fā)起沖擊，并于近期成功通過(guò)了上市聆訊。
“漂流”十六年，小黃鴨推開(kāi)了港交所大門(mén)
2021年12月29日，德盈控股國(guó)際有限公司（02250.HK）正式通過(guò)港交所聆訊，將在全球發(fā)售1.2億股股份，每股發(fā)售價(jià)格在2.05港元-3.45港元之間。根據(jù)公告，其獨(dú)家保薦人為光大證券，聯(lián)席賬簿管理人及聯(lián)席牽頭經(jīng)辦人包括交銀國(guó)際、中泰國(guó)際、國(guó)泰君安等。
在今年主動(dòng)遞表上市前，德盈控股的名字并沒(méi)有多少人知曉，但實(shí)際上，它早已躋身中國(guó)最大IP公司之列，而這一切都要?dú)w功于30年前那批落水的“鴨子”。
1992年1月，一批自廣東澄海生產(chǎn)的浴盆玩具在運(yùn)往美國(guó)華盛頓州塔科馬港的路途中遭遇風(fēng)暴，12個(gè)多式聯(lián)運(yùn)集裝箱被沖下大海。這些橡皮玩具中包含海貍、青蛙、海龜?shù)葎?dòng)物形象，但最多也是最出名的當(dāng)屬那近三萬(wàn)只黃色橡皮鴨——之后數(shù)年里，鴨子們隨著洋流四處飄蕩，在多國(guó)海岸上留下蹤跡的同時(shí)，它們也成為了海洋學(xué)家和藝術(shù)家最佳的靈感來(lái)源。
香港設(shè)計(jì)師兼“廠二代”許夏林正是被鴨子們“俘獲”的創(chuàng)作者之一，彼時(shí)他正因難以找出一款既能討自家兒女喜歡又具備設(shè)計(jì)美感的浴盆玩具而發(fā)愁，“鴨子艦隊(duì)”的出現(xiàn)則給了他靈感。2005年，第一只B.Duck走下了許夏林工廠的生產(chǎn)線，它作為獨(dú)立品牌的征程自此開(kāi)始。
早在B.Duck誕生的那一年，許夏林就利用它開(kāi)展了特色商品零售業(yè)務(wù)，推出浴室防水收音機(jī)等產(chǎn)品。而在接下來(lái)的幾年里，許夏林和他的森科產(chǎn)品有限公司（Semk Products Ltd，如今隸屬德盈控股旗下）也一直致力于將B.Duck的形象發(fā)揚(yáng)光大。為此，他在2010年正式開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)，并從2011年起授權(quán)第三方使用B.Duck角色作為消費(fèi)型商品以及推廣用途，時(shí)至今日，B.Duck已經(jīng)成為德盈控股名副其實(shí)的頂梁柱業(yè)務(wù)。
話雖如此，但德盈控股似乎并不受資本的青睞。
從招股書(shū)來(lái)看，OJ VC集團(tuán)、富豪酒店（00078.HK）、王世國(guó)際、Premier Noble、恒基兆業(yè)（00012）旗下的Wisdom Thinker以及萬(wàn)通都曾參與過(guò)對(duì)德盈控股的投資，但在這其中，與王氏集團(tuán)同批展開(kāi)投資的OJ VC集團(tuán)、富豪酒店和Premier Noble均在此前退出了股東行列，Wisdom Thinker與萬(wàn)通則是今年4月剛剛通過(guò)IPO前融資加入。
值得注意的是，Wisdom Thinker和萬(wàn)通在今年4月曾與德盈控股簽署附加協(xié)議。在這份協(xié)定中，李家杰與萬(wàn)通要求德盈控股必須在2022年4月14日前上市，否則需按每年8%的總回報(bào)率進(jìn)行股份回購(gòu)。這或許正是德盈控股如今急于登陸港交所的原因——在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，再冒著失去兩位股東的風(fēng)險(xiǎn)延緩上市顯然不是個(gè)好主意。
基本面如何？
從招股書(shū)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，德盈控股在2018-2020年間的營(yíng)收分別為20.08億港元、24.3億港元、23.35億港元，2021年上半年的收入則為12.37億港元，相較2020年同期的9.29億港元增長(zhǎng)33.2%；2018-2020間的凈利潤(rùn)則分別為1.89億港元、3.78億港元、7.4億港元，2021年上半年，其凈利潤(rùn)達(dá)到2.74億港元，較上年同期增長(zhǎng)42%。
不過(guò)，滿(mǎn)打滿(mǎn)算發(fā)展十六年的德盈控股仍沒(méi)能趕上更為年輕的泡泡瑪特。
根據(jù)泡泡瑪特近年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2018-2020年的營(yíng)收數(shù)據(jù)分別為人民幣5.15億元（約合6.3億港元）、16.83億元（約合20.6億港元）和25.13億元（約合30.75億港元）；凈利潤(rùn)分別為人民幣9952萬(wàn)元（約合1.22億港元）、4.51億元（約合5.52億港元）和5.23億元（約合6.4億港元）。2021年上半年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為17.72億元（約合21.69億港元）和3.59億元（約合4.39億港元）。可以看出，德盈控股和泡泡瑪特間還有不小差距。
究其原因，這或許與二者相異的經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)。
德盈控股的商業(yè)模式與泡泡瑪特有所不同，后者一直通過(guò)盲盒玩具銷(xiāo)售的方式將Molly等IP變現(xiàn)，而德盈控股雖然也在電商平臺(tái)等渠道售賣(mài)周邊產(chǎn)品，但它近年來(lái)更傾向于為第三方提供IP授權(quán)，以此賺取各種費(fèi)用，這點(diǎn)從它相關(guān)收入的急速增長(zhǎng)就能看得出來(lái)。
2018-2020年，德盈控股從角色授權(quán)業(yè)務(wù)賺取的收入分別為6382.7萬(wàn)港元、8163萬(wàn)港元、9803.9萬(wàn)港元，占總營(yíng)收比重從31.8%提升至42%。與之相反，電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)的所占比重在近幾年內(nèi)都處于下滑狀態(tài)，從2018年的68.2%降至2020年的58.0%。
授權(quán)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)與德盈控股擴(kuò)張授權(quán)商隊(duì)伍的行為不無(wú)關(guān)系。截至今年6月，與其建立合作關(guān)系的授權(quán)商已達(dá)到346個(gè)，授權(quán)商品及業(yè)務(wù)種類(lèi)也超過(guò)了2萬(wàn)種。與此同時(shí)，德盈控股還增加了向授權(quán)商收取的最低保證金、設(shè)計(jì)咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)以及額外授權(quán)金，2021年上半年增加的2770萬(wàn)港元授權(quán)業(yè)務(wù)收入正是來(lái)源于此。
在德盈控股IP主力B.Duck超過(guò)2萬(wàn)種的授權(quán)商品種類(lèi)中，占絕大多數(shù)的是服裝及配飾類(lèi)商品，該類(lèi)SKU達(dá)到1.2萬(wàn)之多。但問(wèn)題在于，服裝品類(lèi)利潤(rùn)實(shí)際上較低，多依賴(lài)走量撐起收入，而對(duì)于其他領(lǐng)域的授權(quán)，德盈控股的涉足程度不深，鞋履、家具及生活用品SKU數(shù)量分別達(dá)到3700余個(gè)和1200余個(gè)，相比服裝而言還差得遠(yuǎn)。若德盈控股想在收入方面超越泡泡瑪特，擴(kuò)寬自身的授權(quán)范圍不失為一條解決之道。
破局之道難尋
拋開(kāi)基本面來(lái)看，德盈控股與泡泡瑪特實(shí)際上都面臨著一個(gè)相同的問(wèn)題：過(guò)度依賴(lài)同一IP。正如泡泡瑪特離不開(kāi)Molly，德盈控股和小黃鴨之間的聯(lián)系也在這幾年里變得愈發(fā)緊密。從招股書(shū)來(lái)看，B.Duck在2018-2020年里為德盈控股帶來(lái)的收入分別為5389.2萬(wàn)港元、6155.5萬(wàn)港元和7503.5萬(wàn)港元，占總體角色授權(quán)收入比重分別為84.4%、75.4%和76.5%。
面對(duì)如此窘境，兩大IP巨頭的應(yīng)對(duì)方式出奇一致。
泡泡瑪特這邊，它近期一直致力于提高其他頭部IP的地位（例如Dimoo、Pucky）并試圖扶植更多腰部IP，與此同時(shí)，它還廣泛通過(guò)投資擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，在打造地標(biāo)性門(mén)店和樂(lè)園的路上也不遺余力；德盈控股也在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，公司接下來(lái)將繼續(xù)創(chuàng)造B.Duck家族之外的新角色——例如“Buffy的朋友”——以確保角色持續(xù)受到認(rèn)可。此外，德盈控股已經(jīng)在2020年與南京華僑城合作打造了主題樂(lè)園，同時(shí)還計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)旗艦店。
為了進(jìn)一步增強(qiáng)IP影響力，德盈控股與泡泡瑪特對(duì)動(dòng)漫、漫畫(huà)等深度內(nèi)容創(chuàng)作的渴求也開(kāi)始增強(qiáng)，典型的例子是，泡泡瑪特于2021年9月完成了對(duì)動(dòng)漫IP研運(yùn)創(chuàng)企“兩點(diǎn)十分”的投資——后者曾推出過(guò)《我是江小白》、《巨兵長(zhǎng)城傳》等多個(gè)動(dòng)漫IP；德盈控股則從自己拿手的授權(quán)業(yè)務(wù)著手，將授權(quán)范圍擴(kuò)張到了內(nèi)容和媒體創(chuàng)作領(lǐng)域。
就如同泡泡瑪特CEO王寧上市前所言，“中國(guó)的迪士尼”無(wú)疑是泡泡瑪特今后的終極目標(biāo)——線上線下均有創(chuàng)收渠道，同時(shí)保持巨大的IP影響力和常青樹(shù)般的持久力。從招股書(shū)中豪情萬(wàn)丈的計(jì)劃來(lái)看，德盈控股的目標(biāo)或許同樣是如此，畢竟迪士尼曾經(jīng)的成功是如此誘人。
然而，這一成功真的是可復(fù)制的嗎？
一直以來(lái)，對(duì)電影、動(dòng)漫等內(nèi)容領(lǐng)域的深耕都被視為迪士尼崛起的重中之重，但如今的境況已不比當(dāng)年，中國(guó)消費(fèi)者日漸變快的內(nèi)容觀看節(jié)奏，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)帶來(lái)的巨量碎片化內(nèi)容沖擊之下，復(fù)刻迪士尼靠電影崛起的路線實(shí)在難上加難。哪怕是迪士尼自己，也在推出更多網(wǎng)紅般“短平快”的新IP以拉攏中國(guó)市場(chǎng)上新崛起的Z世代——達(dá)菲熊、玲娜貝兒、星黛露們的爆火就是最好的例子。
那么，仿效其重資產(chǎn)的迪士尼樂(lè)園又是否是個(gè)好主意呢？或許同為IP大戶(hù)的國(guó)內(nèi)巨頭華強(qiáng)方特可以給出答案——自它旗下的《熊出沒(méi)》帶火“熊出沒(méi)山谷”已有八年之久，但這些主題樂(lè)園的盈利能力放到今天來(lái)看并不算高。2020年財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特文化科技主題公園建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的毛利率分別為13.64%、22.16%、而它的其余業(yè)務(wù)毛利率都在70%以上。
總而言之，德盈控股與泡泡瑪特選擇的破局路線并不能算是最好的，但市場(chǎng)已經(jīng)不允許它們繼續(xù)吃老本了。在泡泡瑪特所在的潮玩盲盒賽道上，TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家正奮起直追，試圖占據(jù)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)；德盈控股雖然仍盤(pán)踞在服裝IP授權(quán)第一名的位置上，但像故宮博物院、國(guó)家寶藏、敦煌研究院這些更“國(guó)潮”IP的競(jìng)爭(zhēng)，依然值得它警惕。
對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，它尚且可以憑借盲盒這類(lèi)新奇玩法吸引消費(fèi)者的目光以靜待破局之機(jī)，但德盈控股若是繼續(xù)照這條路走下去，比起成為“中國(guó)迪士尼”，更大的可能是成為“中國(guó)的三麗鷗”——這家日本企業(yè)憑借Hello Kitty授權(quán)穩(wěn)居全球IP排名前列，但它不僅一直未能培養(yǎng)出Hello Kitty的后繼者，2021年還出現(xiàn)了五年來(lái)的首次財(cái)政赤字。德盈控股若不想走上三麗鷗的老路，繼續(xù)探索新的發(fā)力方向絕對(duì)是重中之重。