文|螳螂觀察 圖霖
“中國(guó)風(fēng)”正在迅速席卷國(guó)貨彩妝。
除了最早掀起熱度的花西子，近兩年，包括聞獻(xiàn)、和妝、十二院子等在內(nèi)的新品牌也開(kāi)始在市場(chǎng)“冒尖”，品類(lèi)從最初的散粉、眉筆，一路“卷”到了現(xiàn)在的香水、口紅。
CBNData《報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3644億元。搭上“中國(guó)風(fēng)”快車(chē)的“花西子們”，有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)本土品牌“彎道超車(chē)”了嗎？
文化自信下的必然趨勢(shì)
國(guó)力強(qiáng)大與文化自信帶來(lái)的“國(guó)牌消費(fèi)熱”，是中國(guó)風(fēng)彩妝得以“回暖”的關(guān)鍵原因。
之所以說(shuō)是“回暖”，是因?yàn)樵谘旁?shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際品牌“侵占”中國(guó)市場(chǎng)以前，國(guó)內(nèi)早已出現(xiàn)了謝馥春、戴春林等為代表的中國(guó)風(fēng)彩妝品牌，它們既是國(guó)風(fēng)彩妝最早的“雛形”，也是現(xiàn)下這些國(guó)風(fēng)彩妝的“鼻祖”。
而后，以愛(ài)麗小屋、canmake為代表的日韓彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際品牌也逐漸培養(yǎng)起了國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)心智，國(guó)風(fēng)彩妝由此進(jìn)入了“沉寂期”。
“轉(zhuǎn)機(jī)”出現(xiàn)在最近幾年。以Z世代為代表的新一代消費(fèi)人群開(kāi)始獲得消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，相較此前的消費(fèi)者，他們表現(xiàn)了更強(qiáng)的文化認(rèn)同感，對(duì)國(guó)牌的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)盛。
因而，我們可以看到，國(guó)牌以及有國(guó)風(fēng)色彩的品牌，開(kāi)始在各大消費(fèi)領(lǐng)域獲得關(guān)注。
譬如，在服飾領(lǐng)域，最早有李寧，憑借著國(guó)風(fēng)色彩濃厚的“秀場(chǎng)款”讓品牌重掀熱度。今年以來(lái)，包括鴻星爾克、特步在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也頻繁登上熱搜。
再譬如，“三坑”之一的漢服，最早活躍在小眾圈層，但現(xiàn)今卻因自帶的中國(guó)古典文化色彩，比JK、Lolita更快完成了“破圈”。今年，咪咕、同程等品牌都相繼推出了漢服相關(guān)的主題活動(dòng)，為漢服走向大眾化起到了助推作用。
彩妝領(lǐng)域亦是如此。
當(dāng)前，彩妝品牌對(duì)中國(guó)風(fēng)的應(yīng)用，出現(xiàn)了兩類(lèi)差異化模式：一類(lèi)僅在部分系列中使用中國(guó)風(fēng)元素，以此來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的民族認(rèn)同感；另一類(lèi)則是全產(chǎn)品線扎根中國(guó)文化，將品牌徹底塑造成國(guó)風(fēng)彩妝品牌。
前一類(lèi)品牌中，早期代表者有故宮淘寶、毛戈平，后起新品牌有花知曉。
2018年，故宮淘寶推出“浮天滄?！す蕦m仙鶴系列”與“暗夜流光·故宮螺鈿系列”彩妝，靈感均源自不同的故宮文物藏品。2019年，毛戈平和故宮聯(lián)手推出了“氣韻東方”系列新彩妝，共4款主推產(chǎn)品，分別是彩妝盤(pán)、眼影盤(pán)、蜜粉餅和腮紅。
在銷(xiāo)量上的體現(xiàn)也較為明顯。2018年淘寶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，故宮淘寶仙鶴系列口紅在當(dāng)年“雙十二”賣(mài)出了8萬(wàn)支。
新品牌諸如花知曉，也在最近的新系列里引入了國(guó)風(fēng)元素，給旗下的6款腮紅色號(hào)取了“聲聲慢”“清平樂(lè)”“天仙子”“憶少年”“長(zhǎng)相思”“相見(jiàn)歡”等名字。
后一類(lèi)品牌中，除了已經(jīng)“出圈”的花西子，還有十二院子、和妝、聞獻(xiàn)。
花西子成立于2017年，品牌以中國(guó)傳統(tǒng)的黛色為主題色，旗下產(chǎn)品全線呼應(yīng)中國(guó)風(fēng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，花西子成立三年期間，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了30億元。
花西子的提前探路給了后續(xù)新品牌極大的信心。2020年，十二院子、和妝等品牌相繼成立，直奔“國(guó)風(fēng)彩妝”的名號(hào)而來(lái)。
十二院子的代表產(chǎn)品為“詩(shī)詞口紅”，與花西子的“雕花口紅”做了差異化區(qū)分。和妝則是瞄準(zhǔn)了麻將這一國(guó)粹，推出了“麻將系列”的眼影。
另外，也有新品牌盯上了細(xì)分品類(lèi)。譬如同樣于2020年成立的香水品牌聞獻(xiàn)，其外觀設(shè)計(jì)參照了中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)，原料使用的也是產(chǎn)自中國(guó)的核桃、八角茴香等。
總結(jié)來(lái)看，不同于此前千篇一律宮廷風(fēng)的產(chǎn)品風(fēng)格，新品牌在中國(guó)風(fēng)的應(yīng)用上，更注重從不同角度講出富有中國(guó)文化的品牌故事?！扼胗^察》預(yù)計(jì)，隨著主打國(guó)風(fēng)的彩妝品牌越來(lái)越多，不同品牌在風(fēng)格上的“內(nèi)卷”將會(huì)愈加嚴(yán)重。
易做銷(xiāo)量“催化劑”，難成品牌“定心丸”
值得注意的是，盡管中國(guó)風(fēng)無(wú)差別地吹向了所有彩妝品牌，但真正能乘勢(shì)而起的玩家卻并不多。品牌能借中國(guó)風(fēng)為產(chǎn)品銷(xiāo)量添一把火，卻很難支撐品牌就此站穩(wěn)腳跟。
賣(mài)了30億的花西子，只是個(gè)例，倒下的國(guó)風(fēng)彩妝品牌，其實(shí)并不少。
2020年3月成立的牌技，曾在上線不到一個(gè)月，就獲得了2000萬(wàn)元Pre-A輪融資。但今年7月，該品牌已經(jīng)徹底出清彩妝庫(kù)存。據(jù)公開(kāi)新聞報(bào)道，品牌倒閉原因主要是“砸不起錢(qián)”。
2019年成立的唐詩(shī)雅韻亦是如此。該品牌原本是希望“用現(xiàn)代美學(xué)演繹大唐盛世”，但今年9月，該品牌突然決定“告別”市場(chǎng)。按照其在小紅書(shū)上發(fā)布的告別文案，品牌堅(jiān)持不下去的原因，包括“開(kāi)模工期長(zhǎng)消耗信心”、“資金短缺無(wú)力推廣”等。
實(shí)際上，相較蜂擁而來(lái)的各類(lèi)國(guó)貨彩妝，“中國(guó)風(fēng)”能為品牌帶去更鮮明的品牌特征，在營(yíng)銷(xiāo)上也具備先天性?xún)?yōu)勢(shì)。譬如借助六一、芒種、端午等本土化的節(jié)日，提升品牌的參與感和關(guān)注度。但從前述發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，跑出來(lái)的品牌卻并不多。
國(guó)貨彩妝品牌究竟如何利用好“中國(guó)風(fēng)”？
在相對(duì)“出圈”的花西子身上，《螳螂觀察》看到了兩種可供學(xué)習(xí)的路徑。
其一，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)調(diào)性，持續(xù)強(qiáng)化“中國(guó)風(fēng)品牌”在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。
提及新消費(fèi)品牌，“愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”一定是重點(diǎn)標(biāo)簽之一。但在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，營(yíng)銷(xiāo)起到的效果不容忽視，尤其是統(tǒng)一調(diào)性的反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，有利于強(qiáng)化品牌認(rèn)知。
在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，花西子始終堅(jiān)持最早提出的“東方美”調(diào)性。比方說(shuō)，在代言人的選擇上，既有長(zhǎng)相頗具古典氣質(zhì)的杜鵑，也有擅長(zhǎng)駕馭古風(fēng)歌曲的周深。后者還和花西子合作了同名歌曲《花西子》，作詞是方文山。
效果也很顯著。數(shù)據(jù)顯示，《花西子》發(fā)布當(dāng)天，花西子的百度搜索指數(shù)、資訊指數(shù)就分別暴增1979%和193%。
無(wú)奈的是，基于國(guó)貨彩妝存在的“平價(jià)”標(biāo)簽，不少?lài)?guó)風(fēng)彩妝品牌在價(jià)格上的營(yíng)銷(xiāo)要“重”于風(fēng)格。而一旦同樣價(jià)位的新品牌加大推廣力度，這些品牌就不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。
譬如前面倒下的牌技，大部分博主“種草”的原因都在價(jià)格，而非風(fēng)格，品牌并未“借力”中國(guó)風(fēng)打出差異化認(rèn)知。
其二，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，最大限度發(fā)揮“中國(guó)風(fēng)”為品牌附加的“顏值優(yōu)勢(shì)”。
如前所述，中國(guó)風(fēng)彩妝品牌，除了會(huì)使用“清平樂(lè)”、“仙鶴”等國(guó)風(fēng)色彩濃厚的產(chǎn)品名之外，在外包裝上也會(huì)更“花心思”。而這一區(qū)別于其他品牌的“顏值優(yōu)勢(shì)”，恰好可以利用起來(lái)。
去年開(kāi)始，花西子嘗試了“主題禮盒”的新形式，開(kāi)辟了在“使用”之外的“送禮”新場(chǎng)景。以花西子推出的東方佳人妝奩套盒為例，《螳螂觀察》詢(xún)問(wèn)了周?chē)哪行耘笥?，他認(rèn)為這款禮盒“好看且適合送禮”。
消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬，意味著品牌在原有消費(fèi)人群之外，又開(kāi)發(fā)了新的潛在群體，于品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升均是有益的。當(dāng)前，這款套盒已經(jīng)占據(jù)了天貓彩妝套裝熱銷(xiāo)榜第一，甚至超越了阿瑪尼的口紅禮盒。
當(dāng)然，即便如此，國(guó)貨彩妝品牌想借“中國(guó)風(fēng)”趕超國(guó)際品牌，依然不容易。或者說(shuō)，國(guó)貨彩妝品牌與國(guó)際品牌之間的差距，難以因“中國(guó)風(fēng)”的存在便迅速縮小。
在品牌銷(xiāo)量方面，國(guó)際品牌仍牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)榜單高位。
最近幾年，新銳國(guó)貨彩妝跑出了不少諸如完美日記、花西子這樣的優(yōu)秀代表，它們也的確能“笑傲”國(guó)貨市場(chǎng)?？梢坏﹪?guó)際品牌加入，情況就不一樣了?！扼胗^察》整理數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2019年-2021年，每年天貓雙十一的美妝榜單前三都是歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛。
在消費(fèi)認(rèn)知方面，“有預(yù)算優(yōu)先國(guó)際品牌”的心理難以在短期內(nèi)被扭轉(zhuǎn)。
前面提到的花西子禮盒，因外包裝設(shè)計(jì)走心，被不少男性消費(fèi)者買(mǎi)來(lái)送給女朋友。但從反饋來(lái)看，卻不是每個(gè)女朋友都那么開(kāi)心。部分觀點(diǎn)覺(jué)得“不比國(guó)際大牌差”，部分觀點(diǎn)卻覺(jué)得“不值這個(gè)價(jià)”。
此外，以獨(dú)立研發(fā)能力為主的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是包括前述品牌在內(nèi)的所有國(guó)貨彩妝品牌，都需要持續(xù)打磨的。
譬如，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歐萊雅，與產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)的專(zhuān)利已經(jīng)多達(dá)幾百個(gè)，而“天眼查”數(shù)據(jù)顯示，幾大新銳國(guó)貨美妝品牌里，專(zhuān)利數(shù)最多的花西子也僅107個(gè)，與前者仍存在一定差距。
當(dāng)然，以花西子為首的國(guó)貨美妝品牌，成立時(shí)間大多不超過(guò)5年，與有著百年歷史沉淀的國(guó)際品牌存在差距，也在情理之中。按照花西子4年專(zhuān)利數(shù)超100的發(fā)展速度，國(guó)貨美妝在專(zhuān)利上的增長(zhǎng)其實(shí)是值得期待的。
綜上，“中國(guó)風(fēng)”之于國(guó)貨彩妝，易成銷(xiāo)量“催化劑”，難成品牌“定心丸”?；ㄎ髯拥某砷L(zhǎng)路徑確實(shí)值得后續(xù)的“花西子們”借鑒，但品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建仍舊不容忽視。
畢竟，“中國(guó)風(fēng)”吊打“國(guó)際風(fēng)”的畫(huà)面，是所有國(guó)人都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
參考資料：
《古風(fēng)美妝，既不古也不美》——新周刊