文|新消費(fèi)星球
“沒有什么事是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯！”這足以見得奶茶在大眾心中的重要位置。如今，全國各地網(wǎng)紅奶茶層出不窮，像喜茶、書亦、益禾堂、茶百道、CoCo、蜜雪冰城等各類品牌早已遍布大街小巷。
不能否認(rèn)，新式茶飲近年來呈野蠻式增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國新式茶飲將突破3000億元，茶飲市場具備廣闊的發(fā)展空間。
但在茶飲市場廣闊發(fā)展空間的背后，可能你的奶茶要漲價(jià)了。
據(jù)茶顏悅色公告，1月7日茶顏悅色將對奶茶產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，大部分普調(diào)1元。其中梔曉漲價(jià)2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。
（圖源：茶顏悅色微信公眾號）
從一家名不見經(jīng)傳的中式奶茶店到如今作為網(wǎng)紅城市長沙的代表品牌，茶顏悅色吸引不少人跨越幾百乃至幾千公里慕名而來。一直以來，價(jià)格居中，但卻在2022年到來之際宣布漲價(jià)，這背后究竟有何邏輯？值得一提的是，近日，傳統(tǒng)固體奶茶香飄飄也表示將提價(jià)2%-8%，這是否意味著奶茶行業(yè)新一輪漲價(jià)周期已經(jīng)到來？
扛不住的業(yè)績壓力，茶顏欲漲價(jià)“自救”？
據(jù)了解，茶顏悅色成立8年來只在2016年時(shí)漲過一次價(jià)，也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的成本問題。彼時(shí)茶顏悅色表示“茶葉價(jià)格翻倍，奶油增加了40%的分量，物料成本激增，價(jià)格也不得不隨之調(diào)整，聲聲烏龍漲價(jià)2元，幽蘭拿鐵漲價(jià)2元，其他飲品也有若干變動?！?/p>
之所以五年半來沒有漲價(jià)的原因，一是靠消費(fèi)者自發(fā)支持產(chǎn)生的品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利。不過各類物價(jià)不斷上漲，茶顏悅色累積的紅利似乎扛不住疊加的成本了。
對于此次漲價(jià)，其官方解釋漲價(jià)的原因是由于大環(huán)境的通脹，市場上原材料和其他成本逐年走高而致。但是通過其解釋不難發(fā)現(xiàn)背后存在的“真相”。
2021年，茶顏集中進(jìn)行過三次閉店：第1次臨時(shí)閉店是2021年年初就地過年期間，第二次則是7月底疫情反復(fù)時(shí)期，第三次是11月，宣布閉店數(shù)量達(dá)到80多家。而12月的員工薪資問題引發(fā)內(nèi)部“口水戰(zhàn)”事件，也側(cè)面反映出茶顏面臨著不小的業(yè)績難題。
此前有媒體報(bào)道稱，2020年6月茶顏悅色的門店數(shù)量只有230家，但是到2021年11月門店狂飆猛進(jìn)至560家，這些店還全部是直營店，成本不可謂不高。近一年的時(shí)間里，茶顏悅色的門店數(shù)量翻了一倍，在長沙的步行街更是三五十米就有一家，其人工費(fèi)、店面房租水電費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施等都是一筆巨大的開銷。
加上之前在內(nèi)部群聊的“口水戰(zhàn)”中，茶顏悅色創(chuàng)始人小蔥老師（呂良）稱，茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬元。關(guān)于虧損的原因，茶顏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾表示虧損是因?yàn)楣緲I(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時(shí)閉店等運(yùn)營動作帶來的結(jié)果。
事實(shí)上，自疫情以來奶茶行業(yè)競爭就越來越激烈，日子也似乎并沒有那么好過。如新式茶飲上市第一股奈雪的茶自上市以來股價(jià)跌幅達(dá)65.3%，并在發(fā)布的2021年中期報(bào)中延續(xù)增收不增利的情況，同比2020年凈虧損進(jìn)一步增加至43億元。在行業(yè)中用工難用工貴的現(xiàn)象也一直存在，加上上游原材料的上漲，進(jìn)一步加劇企業(yè)業(yè)績壓力。
因而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茶顏閉店和漲價(jià)均是其根據(jù)自身情況進(jìn)行的“自救”舉措，解決經(jīng)營虧損問題更是當(dāng)務(wù)之急。不過，以提高售價(jià)的方式來緩解業(yè)績壓力雖有一時(shí)效果，但是長遠(yuǎn)看來，或也難以覆蓋不斷上升的成本。食品分析師朱丹蓬也表示，茶顏悅色此次提價(jià)是原材料成本上漲后的被動式漲價(jià)，雖然可以緩解成本上漲帶來的壓力，但對于盈利能力的提高影響有限。
不過，茶顏此次奶茶價(jià)格漲幅雖不大，但是對于剛經(jīng)歷過一輪視頻會員漲價(jià)、香飄飄漲價(jià)的消費(fèi)者來說，對“漲價(jià)”已然有抵觸情緒。比如愛奇藝2021年Q3的會員人數(shù)較上一季度減少260萬，也側(cè)面反映出大眾對漲價(jià)后的產(chǎn)品購買意愿有所下滑。此次茶顏漲價(jià)，他們還會繼續(xù)為此買單嗎？
漲價(jià)的茶顏還會“悅色”嗎？
自茶顏悅色漲價(jià)的消息登上熱搜，在底下的評論區(qū)里就成楚漢分明的兩方評論。一部分消費(fèi)者并不認(rèn)同，對此很是氣憤，不少人表示“暴利行業(yè)，價(jià)格這么高了居然還要漲價(jià)”“奶茶千千萬，不行咱就換”。事實(shí)上，這也不難理解。
因?yàn)榻荒曛校脦纵喌臐q價(jià)接連襲來，不論是愛奇藝、騰訊視頻的先后漲價(jià)、還是到愛奇藝、芒果TV的漲價(jià)，亦或是不少涉及醬油、鹽、乳品等A股消費(fèi)品公司紛紛提價(jià)。這都是和我們息息相關(guān)的領(lǐng)域，作為消費(fèi)者，當(dāng)自身利益受到損害時(shí)，也很容易引起消費(fèi)末端人群的反感?！皾q價(jià)”雖很常見，但并不是每一次的漲價(jià)都能換來大眾的接受。例如愛奇藝宣布二次漲價(jià)的當(dāng)日，股價(jià)跌幅達(dá)3.62%。
另一部分人則認(rèn)為茶顏漲價(jià)幅度并不大，其原材料用的貴可以理解，而且對比向喜茶等的價(jià)格還是較親民的。有人評論“茶顏悅色本來就不貴”“漲一兩元不是跟正常，CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶不是也漲嗎？至少我知道的是2017年到2021年，茶顏一毛錢沒有漲，看看別的品牌，早已經(jīng)漲了6元以上了”。
不過，客觀來說，隨著經(jīng)營時(shí)間和經(jīng)濟(jì)通膨，每隔幾年甚至一年一漲價(jià)，是消費(fèi)品公司的常態(tài)和正常的經(jīng)營行為。如我們身邊最常見的早餐店，一個(gè)包子也從以前的1塊長到了如今的2塊，一碗粉從7、8塊漲到了10塊以上諸如此類的也很常見。且此次茶顏的漲價(jià)幅度并不大，只有部分奶茶上調(diào)1元，也有幾款并未漲價(jià)，還是在可接受范圍之類的。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，即使?jié)q價(jià)1元到2元，茶顏悅色價(jià)格仍然算親民，與其整體的綜合實(shí)力、品牌力和產(chǎn)品力匹配，對于銷售影響應(yīng)該不會特別大。只是隨著香飄飄、茶顏等相關(guān)企業(yè)的帶頭漲價(jià)，其他奶茶品牌是否會跟漲呢？
香飄飄、茶顏在前，奶茶行業(yè)進(jìn)入新一輪提價(jià)周期？
縱觀這幾年奶茶行業(yè)的發(fā)展，由于門檻低，同質(zhì)化和內(nèi)卷非常嚴(yán)重，相對應(yīng)的市場競爭加劇，相關(guān)企業(yè)欲挖掘新的產(chǎn)品或方式來鞏固自身的地位。
2021年9月19日，喜茶全球首家手造店在深圳南頭古城正式營業(yè)，店內(nèi)共計(jì)50余款產(chǎn)品，主打“手作”概念；9月20日，喜茶正式推出瓶裝飲料新品，繼續(xù)布局瓶裝茶飲，也是喜茶瓶裝飲料切入乳茶這一新細(xì)分品類。
另外自 2017 年以來，喜茶已有過超 80 次聯(lián)名。如多芬、茶顏悅色、江南百景圖、愛彼迎等，喜茶的聯(lián)名范圍已覆蓋了吃喝玩樂各種場景，吸引了大批年輕的消費(fèi)者。
2021年9月，奈雪的茶瓶裝氣泡水上新，繼續(xù)加碼瓶裝飲料。在此之前奈雪的茶擴(kuò)張新的版圖，涉足酒水領(lǐng)域。2020年奈雪進(jìn)一步在全國擴(kuò)店，同年7月，其在武漢熱門商圈楚河漢街新開了一家酒屋。
茶顏悅色在2020年推出茶葉、帆布包、杯子等周邊產(chǎn)品。于2021年7月，戰(zhàn)略入股了鮮切水果茶品牌果呀呀，或?qū)㈤_啟新的商業(yè)模式；2021年也推出了“茶+酒”的新飲品等等方式進(jìn)行跑馬圈地，進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的市場空間。
而在瘋狂擴(kuò)張和競爭時(shí)，遇上去年持續(xù)至今的這股大宗商品漲價(jià)潮，在奶茶方面的比如2021年，牛奶收購價(jià)格一年上漲近兩成，傳遞到生產(chǎn)端的價(jià)格也會上漲。同樣茶葉的價(jià)格也出現(xiàn)上漲，甚至連奶茶杯的價(jià)格都上漲了，各大奶茶品牌店將面臨很大的經(jīng)營壓力。
如何緩解壓力？“節(jié)流”和“開源”無疑是兩個(gè)很好的選擇。
茶顏悅色是其中一個(gè)縮影，除閉店外，國內(nèi)其他相關(guān)企業(yè)做出了漲價(jià)這個(gè)無奈之舉，如國內(nèi)食品行業(yè)漲價(jià)浪潮從四季度初開始席卷而來。海天味業(yè)、千禾味業(yè)、安井食品、安琪酵母、恒順醋業(yè)等各細(xì)分行業(yè)的大小龍頭都加入了漲價(jià)行列還有如被譽(yù)為“奶油第一股”的海融科技在1月4日對部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為5%--8%不等。
東興證券也指出，受上游原材料上漲的影響，近期一些主流食品企業(yè)對商品進(jìn)行調(diào)價(jià)，2022年上游原材料價(jià)格上漲會進(jìn)一步向下游傳導(dǎo)，更多企業(yè)有漲價(jià)的預(yù)期。而對于處在下游的奶茶行業(yè)手上有原材料的影響更是不用多說，香飄飄、茶顏悅色的漲價(jià)或許只是個(gè)開始。
而當(dāng)漲價(jià)潮來臨，影響到的或許不止是消費(fèi)者還有各大奶茶品牌在茶飲行業(yè)中的現(xiàn)有的格局。食品分析師朱丹蓬表示，成本的增加讓有調(diào)價(jià)底氣和實(shí)力的企業(yè)有更好的發(fā)展趨勢，所以漲價(jià)潮應(yīng)該會帶來一個(gè)大分化的過程，未來“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)會表現(xiàn)得更加淋漓盡致。