文|analysys易觀
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)概況盤點(diǎn)
宏觀經(jīng)濟(jì)下行疊加疫情沖擊，2020年廣告市場(chǎng)增速放緩
2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但在疫情沖擊之下增速下滑至2.5%，產(chǎn)業(yè)營(yíng)收為8892億人民幣，結(jié)合2021年宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。
國(guó)家管控政策持續(xù)收緊，促進(jìn)行業(yè)健康、有序發(fā)展
自2018年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的監(jiān)管部門對(duì)廣告投放媒體、廣告廠商以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的管控力度明顯收緊。國(guó)家的規(guī)范政策隨著廣告行業(yè)的發(fā)展不斷完善，為市場(chǎng)提供健康發(fā)展環(huán)境。
2020年，相關(guān)政策和法律法規(guī)的執(zhí)行力度和監(jiān)管有效性繼續(xù)提升，隨著政策日趨嚴(yán)厲，如何把握內(nèi)容規(guī)范和營(yíng)銷邊界是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)值得重點(diǎn)考量的問題。
持續(xù)完善監(jiān)管規(guī)則、提升監(jiān)管水平、常態(tài)化規(guī)范整治，促行業(yè)有序運(yùn)行；主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新，以包容審慎態(tài)度滿足行業(yè)發(fā)展新需要。
國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，廣告合規(guī)執(zhí)行力度加強(qiáng)
2020年，多部門單位聯(lián)合展開各類專項(xiàng)工作，對(duì)于阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，以及繁多的中小規(guī)模的新興平臺(tái)所出現(xiàn)的各類違法違規(guī)廣告行為采取要求整改、予以罰款等措施。從具體行動(dòng)來看，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的規(guī)范力度繼續(xù)加大，相關(guān)部門依法監(jiān)管市場(chǎng)的水平進(jìn)一步提高。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，頭部平臺(tái)占據(jù)大量用戶群體
2021年上半年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平均月度活躍用戶規(guī)模達(dá)10.33億人，用戶增速整體放緩，存量下競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。
騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等頭部集團(tuán)牢牢占據(jù)著大量用戶，并持續(xù)強(qiáng)化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，尋求對(duì)自身優(yōu)勢(shì)資源的深度開發(fā)；而新興平臺(tái)拼多多迅速崛起，并基于電商營(yíng)銷模式搶占廣告預(yù)算，是騰訊、阿里的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者。
在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營(yíng)銷變現(xiàn)并基于自身用戶、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推出豐富的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷產(chǎn)品，成為市場(chǎng)重要一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利雖整體持續(xù)消退，但多領(lǐng)域中新興媒體平臺(tái)進(jìn)入加速變現(xiàn)階段，通過多維創(chuàng)新為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展注入新活力。
細(xì)分領(lǐng)域用戶粘性差異顯著，視頻、社交媒體粘性上升
2020年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同領(lǐng)域間用戶粘性呈現(xiàn)較大的差異，輸入法等強(qiáng)工具屬性類領(lǐng)域在人均單日使用次數(shù)方面占優(yōu)；單日使用時(shí)長(zhǎng)方面則是視頻、資訊、閱讀等強(qiáng)內(nèi)容屬性領(lǐng)域領(lǐng)先；社交領(lǐng)域則在兩項(xiàng)指標(biāo)上均位前四。
從變化趨勢(shì)來看，多數(shù)頭部領(lǐng)域的用戶粘性有所降低，用戶流動(dòng)性加強(qiáng)；資訊領(lǐng)域的用戶粘性出現(xiàn)明顯上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸達(dá)天花板，對(duì)用戶增長(zhǎng)的關(guān)注轉(zhuǎn)向深耕存量，通過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)激活用戶、提升用戶粘性成為的重要手段，以內(nèi)容策略升級(jí)夯實(shí)內(nèi)容營(yíng)銷基礎(chǔ)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，洞察增量人群營(yíng)銷空間
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶結(jié)構(gòu)隨著滲透率的不斷提升趨于穩(wěn)固，2020年的用戶畫像相較于2019年同比變動(dòng)甚微。2021年6月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中女性占比達(dá)到48%，性別結(jié)構(gòu)更接近全國(guó)人口性別分布。近5億的女性用戶規(guī)模及高用戶粘性帶來可觀的“她經(jīng)濟(jì)”，女性營(yíng)銷重視度居高。
結(jié)合城市線級(jí)、年齡和消費(fèi)水平分布， Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比可觀，構(gòu)成重點(diǎn)用戶。代際變遷和消費(fèi)分級(jí)為行業(yè)帶來更多新藍(lán)海，圈層經(jīng)濟(jì)、小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，消費(fèi)者愈發(fā)重視內(nèi)容、體驗(yàn)及場(chǎng)景，營(yíng)銷環(huán)境及廣告主訴求隨之變遷。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
產(chǎn)業(yè)鏈條：互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，后鏈路營(yíng)銷破增長(zhǎng)困局
在流量獲取難度和成本持續(xù)提高的背景下，為驅(qū)動(dòng)用戶高效轉(zhuǎn)化，后鏈路營(yíng)銷興起。后鏈路營(yíng)銷聚焦消費(fèi)者的關(guān)鍵行為引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策；以深度運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)私域流量積累，形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)已有消費(fèi)者的激活和再轉(zhuǎn)化。通過發(fā)力后鏈路營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)鏈路縮短、直連強(qiáng)化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，帶來更好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，建立高效營(yíng)銷生態(tài)。
競(jìng)爭(zhēng)格局：BAT及字節(jié)跳動(dòng)收入領(lǐng)先，數(shù)字營(yíng)銷步入寡頭時(shí)代
2020年，阿里巴巴穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP 1地位，推薦信息流收入的增長(zhǎng)、搜索變現(xiàn)單次點(diǎn)擊均價(jià)的上升等原因推動(dòng)其廣告收入（即客戶管理收入）繼續(xù)增長(zhǎng)。字節(jié)跳動(dòng)位列第二，與阿里巴巴同屬第一梯隊(duì)?；诙桃曨l的快速滲透，字節(jié)系流量?jī)?yōu)勢(shì)放大，數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)及對(duì)搜索廣告的拓展將為其營(yíng)銷收入帶來更多提升空間。
第二梯隊(duì)中，騰訊依托于微信、QQ等社交生態(tài)形成私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，推動(dòng)社交廣告持續(xù)發(fā)展，視頻號(hào)和小程序的逐漸成熟則帶來更多增長(zhǎng)引擎。百度在線營(yíng)銷收入保持下降趨勢(shì)，2020年醫(yī)療、旅游、教育等行業(yè)廣告主在疫情下在線營(yíng)銷需求疲軟，導(dǎo)致客戶數(shù)及每客戶平均收入均有縮減。京東廣告業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)上漲，廣告主的增長(zhǎng)、全渠道營(yíng)銷的深化、廣告技術(shù)與模式的革新為核心原因。
三、四梯隊(duì)中，快手廣告變現(xiàn)能力快速提升，廣告收入在四季度已成其最大收入來源。
新媒體商業(yè)化：新興媒體平臺(tái)加速商業(yè)化，釋放數(shù)字營(yíng)銷新潛能
短視頻、直播、內(nèi)容社區(qū)、新社交等賽道中，頭部平臺(tái)背靠積累的內(nèi)容、流量?jī)?yōu)勢(shì)深化商業(yè)拓展，一方面打造與內(nèi)容生產(chǎn)者的深度合作陣地、促進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷原生化，另一方面基于數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)新提供更多工具及解決方案，高效滿足品牌多元化營(yíng)銷訴求。隨著新興媒體平臺(tái)加速商業(yè)化、深度服務(wù)品牌主，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)釋放更多增長(zhǎng)潛力。
頭部企業(yè)發(fā)展：BAT持續(xù)升級(jí)營(yíng)銷品牌，多位發(fā)力構(gòu)筑護(hù)城河
阿里巴巴：持續(xù)完善全鏈路營(yíng)銷，賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型
發(fā)布營(yíng)銷全鏈路智能化產(chǎn)品集群“超級(jí)匯川”，整合媒體資源、構(gòu)建多維度場(chǎng)景，強(qiáng)化生態(tài)優(yōu)勢(shì)助力縮短交易鏈路、實(shí)現(xiàn)降本增效。
騰訊：廣告投放端整合，釋放商業(yè)服務(wù)中臺(tái)價(jià)值
騰訊上線全新投放管理平臺(tái)ADQ投放端，接入騰訊生態(tài)全流量為廣告主提供一站式投放服務(wù)，并提出全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷四大連接模型。
百度：升級(jí)百度營(yíng)銷，助力廣告主品牌成長(zhǎng)
百度升級(jí)營(yíng)銷品牌，推動(dòng)AI營(yíng)銷迭代，基于科技、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，結(jié)合創(chuàng)新資源IP賦能廣告主，并發(fā)布品牌扶持計(jì)劃。
技術(shù)發(fā)展與推動(dòng)：5G消息、低代碼、RPA 等驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新
內(nèi)容營(yíng)銷：內(nèi)容營(yíng)銷下半場(chǎng)，內(nèi)容創(chuàng)新、圈層細(xì)分成為新趨勢(shì)
內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值已得到廣泛認(rèn)可，在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、內(nèi)容分發(fā)提效層面繼續(xù)尋找突破口。知乎、小紅書等平臺(tái)是內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)，依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)入快速發(fā)展期；此外，內(nèi)容營(yíng)銷基于大數(shù)據(jù)、用戶洞察探索“圈層經(jīng)濟(jì)”、“個(gè)性推薦” ，專注垂直市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。
電商直播：紅人帶貨發(fā)展風(fēng)頭正勁，企業(yè)自播助力長(zhǎng)效營(yíng)銷
直播風(fēng)口疊加疫情影響，直播電商流量爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為品牌方競(jìng)相開拓的營(yíng)銷渠道，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2020年廣告主投放紅人直播電商滲透率達(dá)72%，為廣告主投放費(fèi)用增長(zhǎng)最高的廣告形式。此外，企業(yè)自播也成為多行業(yè)熱潮，與達(dá)人帶貨齊頭發(fā)展，電商直播紅利得到持續(xù)釋放。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AI技術(shù)豐富音頻內(nèi)容生態(tài)，IoT助力場(chǎng)景化營(yíng)銷
AI及相關(guān)技術(shù)的運(yùn)用大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)及IP打造效率，為音視頻等內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新提供驅(qū)動(dòng)；結(jié)合人工智能物聯(lián)網(wǎng)及5G時(shí)代背景下智能硬件的普及，數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)一步豐富，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心智的全時(shí)段、全場(chǎng)景的高效滲透。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有旺盛生命力，營(yíng)銷市場(chǎng)未來仍將高速發(fā)展
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)紅人作為形象代表，依托互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)聚集大量人氣，基于龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的新經(jīng)濟(jì)模式。網(wǎng)紅營(yíng)銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要變現(xiàn)方式之一，在私域流量、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化等方面具備的優(yōu)勢(shì)使其備受廣告主重視。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的旺盛發(fā)展提供了更豐富的營(yíng)銷策略和手段，將有助于營(yíng)銷市場(chǎng)保持高速發(fā)展。
品牌資產(chǎn)概念將深入滲透市場(chǎng)，一站式數(shù)字化營(yíng)銷解決方案提升服務(wù)能力
品牌資產(chǎn)反映用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象的無形評(píng)估。品牌資產(chǎn)影響著品牌的溢價(jià)水平，而營(yíng)銷活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的重要保障。在追求品效合一的營(yíng)銷大環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)以一站式復(fù)合型營(yíng)銷解決方案提升服務(wù)能力。
政策監(jiān)管持續(xù)收緊，品牌方、媒體方需重視相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)
《個(gè)人信息保護(hù)法》發(fā)布，精準(zhǔn)營(yíng)銷信息獲取尺度需要斟酌
國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管正處于收緊和完善的階段，《個(gè)人信息保護(hù)法》的通過，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷會(huì)有負(fù)面影響：首先基于用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)營(yíng)銷長(zhǎng)期在合規(guī)邊緣游走，部分平臺(tái)過度收集用戶信息，并受到監(jiān)管部門的處罰，未來隨著法律落實(shí)，個(gè)人信息的收集口徑會(huì)日益縮??；其次，在具體法律的實(shí)踐過程中，個(gè)人信息的界定標(biāo)準(zhǔn)仍未明確，基于用戶標(biāo)簽的投放面臨無可控風(fēng)險(xiǎn)。
