文|analysys易觀
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場概況盤點
宏觀經(jīng)濟下行疊加疫情沖擊，2020年廣告市場增速放緩
2020年中國廣告市場仍保持增長勢頭，但在疫情沖擊之下增速下滑至2.5%，產(chǎn)業(yè)營收為8892億人民幣，結(jié)合2021年宏觀經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，預計2021年中國廣告市場將出現(xiàn)大幅增長趨勢。
國家管控政策持續(xù)收緊，促進行業(yè)健康、有序發(fā)展
自2018年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的監(jiān)管部門對廣告投放媒體、廣告廠商以及網(wǎng)絡(luò)平臺的管控力度明顯收緊。國家的規(guī)范政策隨著廣告行業(yè)的發(fā)展不斷完善，為市場提供健康發(fā)展環(huán)境。
2020年，相關(guān)政策和法律法規(guī)的執(zhí)行力度和監(jiān)管有效性繼續(xù)提升，隨著政策日趨嚴厲，如何把握內(nèi)容規(guī)范和營銷邊界是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)值得重點考量的問題。
持續(xù)完善監(jiān)管規(guī)則、提升監(jiān)管水平、常態(tài)化規(guī)范整治，促行業(yè)有序運行；主動適應互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新，以包容審慎態(tài)度滿足行業(yè)發(fā)展新需要。
國家對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管趨嚴，廣告合規(guī)執(zhí)行力度加強
2020年，多部門單位聯(lián)合展開各類專項工作，對于阿里、騰訊、字節(jié)跳動、百度等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，以及繁多的中小規(guī)模的新興平臺所出現(xiàn)的各類違法違規(guī)廣告行為采取要求整改、予以罰款等措施。從具體行動來看，國家對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的規(guī)范力度繼續(xù)加大，相關(guān)部門依法監(jiān)管市場的水平進一步提高。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，頭部平臺占據(jù)大量用戶群體
2021年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)平均月度活躍用戶規(guī)模達10.33億人，用戶增速整體放緩，存量下競爭不斷加劇。
騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動等頭部集團牢牢占據(jù)著大量用戶，并持續(xù)強化生態(tài)優(yōu)勢，尋求對自身優(yōu)勢資源的深度開發(fā)；而新興平臺拼多多迅速崛起，并基于電商營銷模式搶占廣告預算，是騰訊、阿里的強有力競爭者。
在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現(xiàn)并基于自身用戶、內(nèi)容優(yōu)勢推出豐富的營銷策略和營銷產(chǎn)品，成為市場重要一環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利雖整體持續(xù)消退，但多領(lǐng)域中新興媒體平臺進入加速變現(xiàn)階段，通過多維創(chuàng)新為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展注入新活力。
細分領(lǐng)域用戶粘性差異顯著，視頻、社交媒體粘性上升
2020年，移動互聯(lián)網(wǎng)不同領(lǐng)域間用戶粘性呈現(xiàn)較大的差異，輸入法等強工具屬性類領(lǐng)域在人均單日使用次數(shù)方面占優(yōu)；單日使用時長方面則是視頻、資訊、閱讀等強內(nèi)容屬性領(lǐng)域領(lǐng)先；社交領(lǐng)域則在兩項指標上均位前四。
從變化趨勢來看，多數(shù)頭部領(lǐng)域的用戶粘性有所降低，用戶流動性加強；資訊領(lǐng)域的用戶粘性出現(xiàn)明顯上升。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸達天花板，對用戶增長的關(guān)注轉(zhuǎn)向深耕存量，通過內(nèi)容生態(tài)建設(shè)激活用戶、提升用戶粘性成為的重要手段，以內(nèi)容策略升級夯實內(nèi)容營銷基礎(chǔ)。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，洞察增量人群營銷空間
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體用戶結(jié)構(gòu)隨著滲透率的不斷提升趨于穩(wěn)固，2020年的用戶畫像相較于2019年同比變動甚微。2021年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中女性占比達到48%，性別結(jié)構(gòu)更接近全國人口性別分布。近5億的女性用戶規(guī)模及高用戶粘性帶來可觀的“她經(jīng)濟”，女性營銷重視度居高。
結(jié)合城市線級、年齡和消費水平分布， Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民、小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的占比可觀，構(gòu)成重點用戶。代際變遷和消費分級為行業(yè)帶來更多新藍海，圈層經(jīng)濟、小鎮(zhèn)經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟崛起，消費者愈發(fā)重視內(nèi)容、體驗及場景，營銷環(huán)境及廣告主訴求隨之變遷。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀
產(chǎn)業(yè)鏈條：互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，后鏈路營銷破增長困局
在流量獲取難度和成本持續(xù)提高的背景下，為驅(qū)動用戶高效轉(zhuǎn)化，后鏈路營銷興起。后鏈路營銷聚焦消費者的關(guān)鍵行為引導用戶的消費決策；以深度運營實現(xiàn)私域流量積累，形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)對已有消費者的激活和再轉(zhuǎn)化。通過發(fā)力后鏈路營銷實現(xiàn)鏈路縮短、直連強化、數(shù)據(jù)驅(qū)動，帶來更好的營銷轉(zhuǎn)化，建立高效營銷生態(tài)。
競爭格局：BAT及字節(jié)跳動收入領(lǐng)先，數(shù)字營銷步入寡頭時代
2020年，阿里巴巴穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP 1地位，推薦信息流收入的增長、搜索變現(xiàn)單次點擊均價的上升等原因推動其廣告收入（即客戶管理收入）繼續(xù)增長。字節(jié)跳動位列第二，與阿里巴巴同屬第一梯隊?；诙桃曨l的快速滲透，字節(jié)系流量優(yōu)勢放大，數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢及對搜索廣告的拓展將為其營銷收入帶來更多提升空間。
第二梯隊中，騰訊依托于微信、QQ等社交生態(tài)形成私域流量優(yōu)勢，推動社交廣告持續(xù)發(fā)展，視頻號和小程序的逐漸成熟則帶來更多增長引擎。百度在線營銷收入保持下降趨勢，2020年醫(yī)療、旅游、教育等行業(yè)廣告主在疫情下在線營銷需求疲軟，導致客戶數(shù)及每客戶平均收入均有縮減。京東廣告業(yè)務(wù)在2020年實現(xiàn)上漲，廣告主的增長、全渠道營銷的深化、廣告技術(shù)與模式的革新為核心原因。
三、四梯隊中，快手廣告變現(xiàn)能力快速提升，廣告收入在四季度已成其最大收入來源。
新媒體商業(yè)化：新興媒體平臺加速商業(yè)化，釋放數(shù)字營銷新潛能
短視頻、直播、內(nèi)容社區(qū)、新社交等賽道中，頭部平臺背靠積累的內(nèi)容、流量優(yōu)勢深化商業(yè)拓展，一方面打造與內(nèi)容生產(chǎn)者的深度合作陣地、促進內(nèi)容營銷原生化，另一方面基于數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)新提供更多工具及解決方案，高效滿足品牌多元化營銷訴求。隨著新興媒體平臺加速商業(yè)化、深度服務(wù)品牌主，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場釋放更多增長潛力。
頭部企業(yè)發(fā)展：BAT持續(xù)升級營銷品牌，多位發(fā)力構(gòu)筑護城河
阿里巴巴：持續(xù)完善全鏈路營銷，賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型
發(fā)布營銷全鏈路智能化產(chǎn)品集群“超級匯川”，整合媒體資源、構(gòu)建多維度場景，強化生態(tài)優(yōu)勢助力縮短交易鏈路、實現(xiàn)降本增效。
騰訊：廣告投放端整合，釋放商業(yè)服務(wù)中臺價值
騰訊上線全新投放管理平臺ADQ投放端，接入騰訊生態(tài)全流量為廣告主提供一站式投放服務(wù)，并提出全鏈路數(shù)字化營銷四大連接模型。
百度：升級百度營銷，助力廣告主品牌成長
百度升級營銷品牌，推動AI營銷迭代，基于科技、數(shù)據(jù)、內(nèi)容和創(chuàng)新優(yōu)勢，結(jié)合創(chuàng)新資源IP賦能廣告主，并發(fā)布品牌扶持計劃。
技術(shù)發(fā)展與推動：5G消息、低代碼、RPA 等驅(qū)動數(shù)字營銷創(chuàng)新
內(nèi)容營銷：內(nèi)容營銷下半場，內(nèi)容創(chuàng)新、圈層細分成為新趨勢
內(nèi)容營銷的價值已得到廣泛認可，在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、內(nèi)容分發(fā)提效層面繼續(xù)尋找突破口。知乎、小紅書等平臺是內(nèi)容營銷市場領(lǐng)軍企業(yè)，依托內(nèi)容優(yōu)勢進入快速發(fā)展期；此外，內(nèi)容營銷基于大數(shù)據(jù)、用戶洞察探索“圈層經(jīng)濟”、“個性推薦” ，專注垂直市場進行精細化營銷。
電商直播：紅人帶貨發(fā)展風頭正勁，企業(yè)自播助力長效營銷
直播風口疊加疫情影響，直播電商流量爆發(fā)式增長，成為品牌方競相開拓的營銷渠道，據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，2020年廣告主投放紅人直播電商滲透率達72%，為廣告主投放費用增長最高的廣告形式。此外，企業(yè)自播也成為多行業(yè)熱潮，與達人帶貨齊頭發(fā)展，電商直播紅利得到持續(xù)釋放。
技術(shù)驅(qū)動：AI技術(shù)豐富音頻內(nèi)容生態(tài)，IoT助力場景化營銷
AI及相關(guān)技術(shù)的運用大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)及IP打造效率，為音視頻等內(nèi)容營銷的發(fā)展與創(chuàng)新提供驅(qū)動；結(jié)合人工智能物聯(lián)網(wǎng)及5G時代背景下智能硬件的普及，數(shù)字營銷場景進一步豐富，實現(xiàn)對消費者心智的全時段、全場景的高效滲透。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展趨勢
網(wǎng)紅經(jīng)濟擁有旺盛生命力，營銷市場未來仍將高速發(fā)展
網(wǎng)紅經(jīng)濟是以網(wǎng)絡(luò)紅人作為形象代表，依托互聯(lián)網(wǎng)社交媒體、內(nèi)容平臺聚集大量人氣，基于龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的新經(jīng)濟模式。網(wǎng)紅營銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要變現(xiàn)方式之一，在私域流量、精準轉(zhuǎn)化等方面具備的優(yōu)勢使其備受廣告主重視。網(wǎng)紅經(jīng)濟的旺盛發(fā)展提供了更豐富的營銷策略和手段，將有助于營銷市場保持高速發(fā)展。
品牌資產(chǎn)概念將深入滲透市場，一站式數(shù)字化營銷解決方案提升服務(wù)能力
品牌資產(chǎn)反映用戶對品牌的認知和態(tài)度，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象的無形評估。品牌資產(chǎn)影響著品牌的溢價水平，而營銷活動是品牌資產(chǎn)形成的重要保障。在追求品效合一的營銷大環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺以一站式復合型營銷解決方案提升服務(wù)能力。
政策監(jiān)管持續(xù)收緊，品牌方、媒體方需重視相關(guān)風險
《個人信息保護法》發(fā)布，精準營銷信息獲取尺度需要斟酌
國內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管正處于收緊和完善的階段，《個人信息保護法》的通過，對精準營銷會有負面影響：首先基于用戶標簽的精準營銷長期在合規(guī)邊緣游走，部分平臺過度收集用戶信息，并受到監(jiān)管部門的處罰，未來隨著法律落實，個人信息的收集口徑會日益縮小；其次，在具體法律的實踐過程中，個人信息的界定標準仍未明確，基于用戶標簽的投放面臨無可控風險。
