文 | 新消費(fèi)Daily Sober
《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》顯示,當(dāng)下中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙,其中以90后、95后、00后為代表的年輕人睡眠問題最為突出。69.3%的年輕人在23點(diǎn)之后才會(huì)睡覺,而34.8%的年輕人入睡時(shí)間很長(zhǎng),半個(gè)小時(shí)內(nèi)很難入睡。
當(dāng)然,年輕人并非不知道失眠的危害,只是長(zhǎng)時(shí)間養(yǎng)成了不好的習(xí)慣,睡眠狀態(tài)也越來越“失控”。年輕人中還有這樣一種說法:“不是你睡不著,而是你熬的夜還不夠長(zhǎng)?!逼鋵?shí)這也是最讓人扎心,大部分人并不知道該如何讓自己睡得更好。
在寫這個(gè)話題之前,新消費(fèi)Daily專門去調(diào)查了一些年輕人,大部分人表示,“我在上海的時(shí)候很焦慮,失眠很嚴(yán)重,吃了褪黑素就能睡著”、“我之前靠吃褪黑素睡覺,但要看牌子,很多品牌都沒啥用”、“我常年吃湯臣倍健的褪黑素,吃了就犯困”......
在采訪中,「新消費(fèi)Daily」深有體會(huì),失眠已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的常態(tài),同時(shí)采訪還暴露了一個(gè)問題:近幾年,大多數(shù)年輕人將非處方藥的褪黑作為解決失眠問題的首選,但似乎也并非全有用。
而如今,當(dāng)年輕人越來越重視睡眠問題,睡眠經(jīng)濟(jì)也開始登上舞臺(tái),尤其是,還撞上了近兩年的新消費(fèi)風(fēng)口。
從“褪黑素”時(shí)代到帶點(diǎn)兒保健作用的功能性食品;從硬件上的助眠家居,到包括助眠APP在內(nèi)的軟件產(chǎn)品,愈來愈多的品牌、資本進(jìn)入其中,同時(shí)還出現(xiàn)了哄睡師等冷門新興職業(yè),共同撬動(dòng)“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)。
那么,誰在為睡眠經(jīng)濟(jì)買單?這些所謂的助眠產(chǎn)品或職業(yè),又能否真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)?
01 什么催生了睡眠經(jīng)濟(jì)?
消費(fèi)者的變化催生著新的市場(chǎng)需求,對(duì)于睡眠經(jīng)濟(jì)也同樣如此,當(dāng)下的現(xiàn)狀是,睡眠似乎正在成為奢侈品。
據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)在今年3月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙,成年人失眠發(fā)生率已高達(dá)38.2%。正是這群“睡眠障礙患者”,催生著睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。
1.工作與生活,失眠或源于焦慮
艾媒咨詢?cè)凇?021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)中指出,睡眠經(jīng)濟(jì)是指睡眠質(zhì)量差或失眠等有睡眠障礙的人群所造就的需求經(jīng)濟(jì)。此處的睡眠障礙并非精神內(nèi)科嚴(yán)格定義上的睡眠障礙,更多是指像失眠、易醒多夢(mèng)、入睡困難和睡眠質(zhì)量差等睡眠問題。
正如上述概念所說,如今大部分消費(fèi)者存在睡眠障礙的原因已經(jīng)不是“生理因素”所導(dǎo)致,大部分可能源自社會(huì)壓力所導(dǎo)致的“心理因素”。
據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì),57.05%的網(wǎng)民因生活壓力失眠,55.92%的網(wǎng)民因工作壓力失眠,47.33%是因?yàn)榍榫w因素失眠。可以看到,排在前三的理由,均與“生理問題”不沾邊。
此外,在失眠人群畫像中,以22-40歲的中青年為主,占比為74.3%,其中,失眠比例最高的年齡段為31—44歲,占比高達(dá)43.4%。
事實(shí)上,隨著近年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,在996幾乎成為大部分人日常之下,人們的生活和工作節(jié)奏正在大幅加快,高壓之下的工作節(jié)奏進(jìn)一步擠壓著人們的休息時(shí)間。與此同時(shí),伴隨而來的壓力也導(dǎo)致大部分人陷入精神焦慮,再加上長(zhǎng)時(shí)間使用手機(jī)等電子產(chǎn)品,被碎片化的娛樂內(nèi)容包圍,導(dǎo)致有睡眠問題的人越來越多。
2.當(dāng)年輕人成晚睡大軍,朋克養(yǎng)生群體日漸壯大
此外,睡眠經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),這離不開以Z世代為主的消費(fèi)群體,他們樂于嘗試新鮮事物,同時(shí)還有一個(gè)“朋克養(yǎng)生”的消費(fèi)觀。
比如,從天貓發(fā)布的《2020功能零食創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告來看,功能食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場(chǎng)規(guī)模,而這其中肯定少不了“助眠零食”。
另外,之所以消費(fèi)者,尤其是Z世代消費(fèi)群體越來越關(guān)注健康與睡眠,還有很重要的一個(gè)原因是因?yàn)榇蠹以絹碓健皭圩约骸薄.?dāng)悅己消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)成為主流,品牌倡導(dǎo)健康的生活方式也會(huì)打動(dòng)他們,數(shù)據(jù)顯示,有53.6%的消費(fèi)者會(huì)為品牌倡導(dǎo)的生活方式買單,這都與當(dāng)下大部分販賣“生活方式”的新品牌理念所契合。
02 飲食、居家場(chǎng)景、哄睡師……千億賽道細(xì)分群像
事實(shí)上,正是在失眠大軍和朋克養(yǎng)生群體的支持下,越來越多的圍繞“睡眠”的項(xiàng)目也開始受到資本青睞。
食品飲料:褪黑素之后,助眠零食如雨后春筍般崛起
正如上述采訪所言,非處方藥褪黑素是失眠首選,但還面臨品牌的選擇。同時(shí)在采訪中,還有人表示,“褪黑素沒什么用,主要是用來倒時(shí)差”,“我失眠主要靠中藥調(diào)理”、“睡前冥想吧,或者用大麻提取液精油?!薄梢?,可能失眠原因不同,褪黑素能起到的作用也不同。
而當(dāng)下,褪黑素之外,市場(chǎng)給了“失眠人”更多的選擇。
據(jù)新消費(fèi)Daily觀察,目前市場(chǎng)越來越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解壓”功能的產(chǎn)品,比如「BUFFX」、「KOOYO」、「JOLIYOYO」、「Hala哈啦」等新品牌,且受到了資本市場(chǎng)的追捧,都接連獲得了融資。而他們最大的變化,就是試圖將保健品變成功能性養(yǎng)生零食。
就助眠這一領(lǐng)域而言,用GABA取代褪黑素,是其中最重要的成分變化之一,GABA 2009年就被衛(wèi)生部列入新資源食品,規(guī)定GABA可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用。
再加之,從口味更趨于果汁、產(chǎn)品形狀呈軟糖或果凍狀等等一系列改變下,養(yǎng)生保健也就愈加零食化,在日常生活中、在吃零食的同時(shí)就能養(yǎng)生,這比保健品更能擊中年輕人的心。
比如「BUFFX」已上線的SKU中,就有BUFF X SLEEP(舒壓助眠)這一產(chǎn)品系列,且其將失眠狀態(tài)也分有輕、中、重度,根據(jù)不同程度,產(chǎn)品會(huì)添加少量褪黑素,但主要以GABA為主,其產(chǎn)品形態(tài)就主打軟糖;
「JOLIYOYO」將自己定位為機(jī)能性零食,目前上線了GABA睡眠系列、GABA緩壓系列、乳酸菌酵素果凍等產(chǎn)品,睡眠系列也以軟糖為主;
而「Hala哈啦」的產(chǎn)品則是口腔噴霧,卻不主打清新口氣,而是美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對(duì)抗疲勞等輕養(yǎng)生需求,其中就有添加了GABA(γ-氨基丁酸)的晚安瓶,據(jù)說可以幫助睡眠;
11月份剛剛完成數(shù)百萬人民幣種子輪融資的「解你Release U」更是在成立之初,便已確定品牌要圍繞“熬夜”這一場(chǎng)景做產(chǎn)品拓展。
此外,一些成熟頭部品牌也一度扎堆兒推出過許多“助眠飲品”。只不過,這些看起來有些土味老套的產(chǎn)品包裝或是宣傳,并無法引起年輕的興趣,市場(chǎng)反響平平,甚至是一經(jīng)推出便石沉大海,其產(chǎn)品效果便也可見一斑。
硬件——居家場(chǎng)景:從床墊等床品切入,改造你的睡眠場(chǎng)景
淘寶曾給出過這樣一組數(shù)據(jù),在其年度最受歡迎的助眠神器中,睡眠噴霧、保健枕頭、蒸汽眼罩位列前三位,此外,在睡眠黑科技榜單中,還出現(xiàn)了智能睡眠儀、抗菌防螨被與玻尿酸美顏枕。
在大部分消費(fèi)者觀念中,想改善睡眠問題,會(huì)從改變睡眠環(huán)境開始,因此,床墊、枕頭等居家產(chǎn)品,也成為大部分品牌切入睡眠經(jīng)濟(jì)賽道的首選。
從細(xì)分類目來看,床墊品牌菠蘿斑馬、半日閑,智能睡眠產(chǎn)品研發(fā)商眠白科技、眠蟲科技等,都在上半年獲得融資。亞朵旗下“亞朵生活”、夢(mèng)百合旗下“瞇貍”,以及新生代床墊品牌躺島、白卷等,都紛紛圍繞家庭臥室場(chǎng)景不斷推新,并在年輕消費(fèi)者中受到歡迎。
另外,國(guó)內(nèi)床墊標(biāo)桿品牌喜臨門推出過Smart 1智能床墊,通過雙重傳感技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別身體壓力和睡姿,真正實(shí)現(xiàn)“從人適應(yīng)床到床適應(yīng)人”;慕思也打造了TS智能健康睡眠系統(tǒng),為超過10種不同身體特征的消費(fèi)者提供定制化的床墊解決方案。針對(duì)不同“痛點(diǎn)”給出不同解決方案,某種程度上是一種實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式,也給到了新消費(fèi)品牌一些參考建議。
軟件——從App到線上哄睡師,90后冷門新興職位相繼出現(xiàn)
軟件方面,最為代表性的便是一眾睡眠App。國(guó)內(nèi)較為流行的包括潮汐、蝸牛睡眠、小睡眠等。此外,據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì),今年,「FLWO冥想」、「Heartly Lab」、「好心情」等項(xiàng)目均收到了資本青睞,其將自己定位為精神健康品牌或是健康生活創(chuàng)新品牌。
以「FLOW冥想」為例,其在線上部分提供冥想入門和進(jìn)階的課程,針對(duì)情緒管理、緩解焦慮、改善睡眠、聲音療愈、瑜伽延展等主題,推出不同場(chǎng)景的線上音頻和視頻內(nèi)容。事實(shí)上,大部分喊著要解決所謂心理問題的App,最終依舊是要改善睡眠。
此外,除各種類型的助眠產(chǎn)品之外,睡眠經(jīng)濟(jì)也催生了新興的線上與線下的助眠服務(wù),雖然助眠服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模較小,在睡眠經(jīng)濟(jì)中仍屬小眾,但助眠服務(wù)正在通過眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和形式,逐漸觸達(dá)擁有睡眠問題的年輕一代。
最為典型的便是線上的“哄睡服務(wù)”、“哄睡師”等,在淘寶、各類睡眠App等平臺(tái)中,提供哄睡實(shí)時(shí)通話、語音或直播,價(jià)格從每小時(shí)幾十元到幾百元不等。
同時(shí),還有一些ASMR主播,活躍在直播平臺(tái)中。ASMR 即Autonomous Sensory Meridian Response,最早于2010年被美國(guó)醫(yī)療IT工作者詹妮弗·阿倫(Jenn Allen)創(chuàng)造,被譯為“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”,國(guó)內(nèi)也稱其為“顱內(nèi)高潮”,指通過對(duì)聽覺、視覺、觸覺等感官刺激,人在顱內(nèi)、頭皮或者身體部位會(huì)產(chǎn)生愉悅感。
事實(shí)上,這些所謂的App或是哄睡師,某種程度上來看,入門門檻比食品飲料以及那些“硬件設(shè)備”更低,且專業(yè)性有待商榷。
一位購(gòu)買過哄睡服務(wù)的消費(fèi)者曾對(duì)懂懂筆記表示,所謂的“哄睡師”相當(dāng)不專業(yè),聊天過程走神、磕磕巴巴不說,見他毫無睡意,甚至提出要通過讀書、講故事的方式哄他入睡,令他很是生氣,“又不是小孩,要是聽書能助眠的話,我不會(huì)下載聽書APP嗎?”
據(jù)懂懂筆記報(bào)道,入行“哄睡師”的門檻非常低,只要與合作的電商商家認(rèn)為其聲線動(dòng)人,具有一定特點(diǎn),無論男女都可以入行,而所謂級(jí)別評(píng)定,沒有任何參考標(biāo)準(zhǔn),只是根據(jù)買家顧客的好評(píng),指定訂單量、銷量而定。
“也就是說,女生聲音夠嗲,男生聲音夠暖,更多顧客指明(要其)哄睡,就能夠成為更高級(jí)別的‘哄睡師’,收費(fèi)自然更高,毫無專業(yè)知識(shí)和技巧可言?!币晃弧昂逅瘞煛碧寡?,若不是因?yàn)樯顗毫Υ?,且行業(yè)門檻低,她鐵定不會(huì)成為“哄睡師”并陷入如此無謂的“職場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)中。
03 結(jié)語
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過4000億元,2030年有望突破萬億元。
顯然,睡眠經(jīng)濟(jì)在這兩年開始成為中國(guó)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài),蘊(yùn)藏著新商機(jī)。毫無疑問的是,睡眠經(jīng)濟(jì)在未來一段時(shí)間內(nèi)都依舊具有潛力,且會(huì)吸引到大量創(chuàng)客、商家以及資本入局。
只不過,從食品飲料,到睡眠儀或是一張床墊等“硬件”設(shè)備,再到哄睡師、助眠APP等“軟件”服務(wù),誰是投機(jī)者,在利用失眠群體的焦慮情緒進(jìn)行收割,產(chǎn)品中包含了多少智商稅,我們都不得而知。
數(shù)據(jù)顯示,40.36%的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買助眠產(chǎn)品,助眠產(chǎn)品接受度較高,但57.70%的消費(fèi)者認(rèn)為助眠產(chǎn)品實(shí)際效果較弱。事實(shí)上,成因復(fù)雜且“神秘”的睡眠問題并不是僅僅靠一顆軟糖或是一張床墊就可以解決的。
對(duì)了,《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書》中還指出,在運(yùn)動(dòng)人群中,被失眠所困擾的人群比例僅為10%。
部分資料參考:
《2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》 艾媒咨詢
《在線花錢找專家“哄睡”?失眠背后的萬億“睡眠經(jīng)濟(jì)”》 懂懂筆記