文|觀潮新消費(fèi) 金麥麥
編輯|紫蘇
2021年，集合店的故事格外精彩。
各式各樣的美妝集合店、潮流集合店、零食集合店們猶如雨后春筍不斷冒出，在資本的滋養(yǎng)下生長(zhǎng)的日趨壯碩。從北京、上海、深圳到成都、杭州、南京，集合店的根莖幾乎蔓延到了全國(guó)各地。
年關(guān)將至，潮流集合店KNOWIN又拿到阿里的投資；而集合了美妝、潮玩的KK集團(tuán)也于2021年底向港交所遞交了招股書(shū)，或?qū)⒊蔀椤俺绷髁闶鄣谝还伞薄?/p>
「線下」，成為了2021年的關(guān)鍵詞。經(jīng)歷了寒冬，新的線下渠道時(shí)代已來(lái)臨。不管是餐飲還是零售業(yè)的新品牌都在快速開(kāi)店，這其中集合店格外兇猛。
01 百億“瘋狂集合”
從2021年3月開(kāi)始，集合店融資的熱度就開(kāi)始高漲起來(lái)，直至年末最后一天，資本也沒(méi)放棄入局的機(jī)會(huì)。
觀潮新消費(fèi)根據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。
如表所示，大多數(shù)集合店仍處于早期階段，但融資金額高達(dá)上億元卻已不是個(gè)例。例如，詩(shī)與萬(wàn)花鏡2021年4月成立，11月就拿到了上千萬(wàn)美元的天使輪投資；KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室也在短短5個(gè)月的時(shí)間里，獲得了2輪數(shù)億元投資。
所有集合店中，備受品牌和投資機(jī)構(gòu)青睞的要數(shù)KK集團(tuán)。5年多來(lái)，KK集團(tuán)獲得7輪超40億元融資，背后不乏深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、CMC資本、五岳資本、京東、黑蟻資本等機(jī)構(gòu)。截止上市前最后一輪融資，KK集團(tuán)估值高達(dá)200億元。
同樣引人注目的還有HAYDON黑洞。2021年8月，HAYDON黑洞宣布完成1億美元的A+輪融資，投后估值高達(dá)10億美元。
另一家頗具代表性的好物集合店番茄口袋，2021年也獲得了2輪融資。它通過(guò)創(chuàng)造更能匹配消費(fèi)者個(gè)性化表達(dá)的線下空間場(chǎng)景，來(lái)滿足年輕人愛(ài)逛的需求。據(jù)透露，番茄口袋三里屯店每天客人的平均停留時(shí)長(zhǎng)為30分鐘。
番茄口袋董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人葉朋表示，中國(guó)缺少雜貨店零售業(yè)態(tài)。線下場(chǎng)景中購(gòu)物不是目的，能夠逛起來(lái)、有互動(dòng)、可社交才是目的。
集合店選址通常在核心商圈，且為大面積點(diǎn)位，這使得開(kāi)店前期成本高，投入大。然而就是這樣一只“吞金獸”，吸引了越來(lái)越多資本的注意。除了IDG資本、高瓴資本、真格基金等頭部機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)資本如京東、小米也開(kāi)始跨界試水。
就連“AI第一股”商湯科技在上市后第二天也涉足美妝行業(yè)，投資了美妝集合店「B+油罐」，給2021年集合店業(yè)態(tài)畫(huà)上了圓滿句號(hào)。
青桐資本投資副總裁涂靈琳曾表示，美妝類(lèi)產(chǎn)品的線下渠道有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)較好的門(mén)店年坪效可達(dá)8-10萬(wàn)。伴隨著新國(guó)潮品牌的崛起，線下美妝集合店存在巨大發(fā)展?jié)摿?，一二線城市將為其布局首選。
在一二線城市，年輕消費(fèi)者越來(lái)越偏好邊逛邊買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣，而集合店小眾品牌較多，選品更加豐富，同時(shí)又有較高毛利，既滿足了消費(fèi)者，也滿足了品牌方。而在下沉市場(chǎng)的購(gòu)物中心中，也跑出類(lèi)似V.V.V等集合店。
風(fēng)大水深的集合店，真的是門(mén)好生意嗎？
02 美妝集合店：新銳品牌的線下首選
2017年，HARMAY話梅首家線下店落地于上海。自然的原木、銀白的的店招、水泥灰的貨架，詮釋著簡(jiǎn)約與高級(jí)。
與上百家國(guó)內(nèi)外一線、小眾品牌合作，SKU多達(dá)15000種。HARMAY話梅首店的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著線下美妝渠道進(jìn)入了交互式體驗(yàn)的時(shí)代。
2019年，KK集團(tuán)推出的美妝潮流零售品牌「THE COLORIST 調(diào)色師」在廣州、深圳兩地落腳。標(biāo)志性的色系視覺(jué)、震撼的規(guī)模，使其迅速席卷全國(guó)，成為網(wǎng)紅拍照打卡圣地。
2021年5月，首個(gè)「THE COLORIST 調(diào)色師」大師店在東莞開(kāi)業(yè)，更是讓這家店瞬間走紅，超過(guò)1500平的店面面積，5500多個(gè)SKU，讓其成為東莞的地標(biāo)性建筑。
名創(chuàng)優(yōu)品也盯上了美妝集合店這塊“肥肉”，2019年底推出了品牌「WOW COLOUR」。疫情之下的WOW COLOUR 開(kāi)業(yè)即火，成為讓年輕消費(fèi)者趨之若鶩的零售新物種。
不僅如此，2021年美妝集合店更是迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。調(diào)色師在深圳、上海、北京、南京等地區(qū)開(kāi)設(shè)了上百家門(mén)店；HAYDON黑洞也趁勢(shì)而上，構(gòu)建了城市藝術(shù)潮流消費(fèi)新地標(biāo)。
對(duì)實(shí)體業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，線上購(gòu)物的低價(jià)、豐富、便捷是它們最大的威脅，這意味著如果實(shí)體店不能提供優(yōu)于線上的消費(fèi)體驗(yàn)，任何線下店都將面臨生存危機(jī)。但這也是調(diào)色師等新美妝集合店的機(jī)會(huì)所在。
從2020年開(kāi)始，新銳國(guó)貨品牌加速奔跑。完美日記紐交所上市、薇諾娜創(chuàng)業(yè)板掛牌、毛戈平擬赴上交所上市、片仔癀化妝品拆分預(yù)謀上市，還有一大批在線上誕生的新銳國(guó)貨美妝在路上......
新品牌體量不夠，很難開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。谷雨創(chuàng)始人安寧就曾表示，10億元以下規(guī)模的美妝品牌沒(méi)有能力做線下，因?yàn)槟Ｊ健疤亓恕薄?/p>
而美妝集合店正是給這批品牌開(kāi)辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個(gè)與消費(fèi)者接觸溝通的窗口。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
美妝集合店順勢(shì)崛起，并在這兩年迎來(lái)了爆發(fā)。新銳品牌通過(guò)與美妝集合店合作，為消費(fèi)者帶來(lái)線下試妝服務(wù)。美妝集合店也為合作品牌提供全渠道打通、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等服務(wù)，幫助其快速走向線下。
年輕人離開(kāi)了屈臣氏們，放棄了網(wǎng)上旗艦店，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了新的美妝集合店。
在高瓴資本創(chuàng)始人張磊看來(lái)，正是因?yàn)槊缞y集合店的美學(xué)設(shè)計(jì)滿足了人們對(duì)美好的向往。消費(fèi)者已不再處于為滿足溫飽而努力的階段，而是進(jìn)入到以體驗(yàn)服務(wù)供給的新時(shí)期，美學(xué)設(shè)計(jì)就成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量之一。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，也推動(dòng)著美妝銷(xiāo)售渠道的變遷。
03 潮流集合店：讓Z世代逛起來(lái)
不止是美妝集合店，潮流、好物集合店也在不斷沖擊市場(chǎng)，形成了新的格局。
如今，KKV、番茄口袋占據(jù)了核心商圈，九木雜物社、酷樂(lè)潮玩在購(gòu)物中心中也隨處可見(jiàn)。集合店們野心勃勃，大舉開(kāi)店。
據(jù)了解，僅2021年，九木雜物社三季度新增門(mén)店33家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到了436家；KKV上半年也新增了79家，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有281家門(mén)店；酷樂(lè)潮玩的門(mén)店數(shù)則超過(guò)了300家，4-5月在全國(guó)就有28家店開(kāi)業(yè)。
弗若斯特沙利文的報(bào)告曾指出，預(yù)計(jì)2025年潮流零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4750億元，未來(lái)五年CAGR為19.5%，同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)中，精品集合、美妝、潮流玩具市場(chǎng)占比合計(jì)超90%，精品集合占比第一。
競(jìng)爭(zhēng)格局愈演愈烈，潮流集合店如何提高上升空間？對(duì)于以前的品牌集合店來(lái)說(shuō)，在不斷提高品牌覆蓋度、掌握限量產(chǎn)品資源的基礎(chǔ)上，與藝術(shù)家、潮流品牌推出獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品也是流量增長(zhǎng)密碼。
如今格局已變，如同美妝集合店一樣，潮流集合店的性質(zhì)也大有不同。具有地標(biāo)性的潮流消費(fèi)場(chǎng)景、密集的社群活動(dòng)，成為了潮流集合店的必要條件，也為全國(guó)范圍的擴(kuò)張帶來(lái)了可能性。
以KNOWIN為例，極具金屬感與未來(lái)感的場(chǎng)景打造，包含了流行文化及元素，與傳統(tǒng)店面相比，彰顯了獨(dú)特美學(xué)，這也為KNOWIN貼上了潮流打卡的標(biāo)簽。
KKV也是如此。從空間布置、色彩搭配、產(chǎn)品陳列上都講求“顏值第一”。明黃色的集裝箱設(shè)計(jì)奉行了極簡(jiǎn)的美學(xué)風(fēng)格，打造出“一步一場(chǎng)景”的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。
潮流集合店層出不窮，在品類(lèi)上也逐漸更加細(xì)分。KKV、九木雜物社等主打生活方式，在SKU方面也更加多樣化，頭飾、彩妝、家居、文具一應(yīng)俱全。
而Z世代人群的“悅己心理”也讓潮玩成為主流。就在泡泡瑪特高調(diào)上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品和KK集團(tuán)也坐不住了，繼涉足美妝板塊后，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩集合品牌「TOP TOY」。KK集團(tuán)也打造了X11，兩家潮玩集合店火熱入局，開(kāi)始了新的擴(kuò)張與探索。
在X11成都春熙路店內(nèi)，科技設(shè)計(jì)采用了未來(lái)科技工業(yè)風(fēng)，除了盲盒、手辦、公仔外，還涵蓋了拼裝模型、BJD娃娃、潮流飾品等品類(lèi)，價(jià)格也從幾十塊到上萬(wàn)塊不等，能夠滿足不同等級(jí)玩家的需求。
TOP TOY 、X11、潮玩星球、52TOYS等實(shí)力選手的爭(zhēng)相入場(chǎng)，不僅為潮玩提供了更加廣泛的零售渠道，同時(shí)也強(qiáng)化了品牌認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來(lái)更加強(qiáng)烈的感官感受和切身體驗(yàn)。用戶的打卡種草為店鋪帶來(lái)更多自然流量的同時(shí)，也幫助品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。
在潮玩、美學(xué)逐漸成為新的生活方式之時(shí)，潮流集合店的故事關(guān)乎未來(lái)。
04 集合店的“矛”與“盾”
新零售開(kāi)始從線上走向線下也并非偶然。線上流量日益昂貴，因此線下戰(zhàn)事一觸即發(fā)。走出直播間的品牌們逐漸走進(jìn)Shopping Mall，集合店就成了承載流量的新入口。
集合店成了風(fēng)口，問(wèn)題也隨之被“吹來(lái)”。
品類(lèi)大同小異，店面裝修風(fēng)格也類(lèi)似。“連著逛了幾家集合店后，發(fā)現(xiàn)賣(mài)的商品都差不多，也就沒(méi)什么興趣了”，從集合店逛出來(lái)的Lily表示。
集合店不缺流量，問(wèn)題在于如何高效流量轉(zhuǎn)化。此外，各家集合店越來(lái)也多，店面風(fēng)格、店內(nèi)SKU也逐漸趨同，同質(zhì)化嚴(yán)重。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯下，復(fù)購(gòu)也是問(wèn)題。
單店收入有天花板，想要長(zhǎng)效發(fā)展就要不斷拓店，可通常集合店面積均在上百平，且選址在流量大、定位高端的商圈地段，開(kāi)店成本高，快速拓店也可能成為負(fù)擔(dān)，加速虧損。
譬如奔跑很快的KK集團(tuán)。從2018年至2021年上半年，KK的門(mén)店從80家擴(kuò)展到680家，營(yíng)收也翻了10倍。據(jù)其招股書(shū)，KK集團(tuán)2018年至2020年GMV復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)246.2%。僅2021年上半年，GMV就超22億元，幾乎與2020年全年持平。
但KK目前并不賺錢(qián)。在營(yíng)收不斷攀升的同時(shí)，虧損也逐年加重。2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集團(tuán)的虧損分別為7948.5萬(wàn)元、5.14億元、20.17億元及43.97億元。
在快速開(kāi)店的同時(shí)，集合店們也承接著各方壓力?；鹨患业耆菀?，但不是每家都能快速盈利。就連優(yōu)秀代表HARMAY話梅也走上了跨界，開(kāi)檸檬茶店、收購(gòu)美妝品牌。通過(guò)其他渠道來(lái)提高毛利，建立新的差異化壁壘。
總體來(lái)看，集合店正在重新定義人、貨、場(chǎng)。不僅僅是多元化的體驗(yàn)空間，集合店逐漸成為了各大城市的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。新國(guó)貨也在集合店的風(fēng)口下快速繁衍，國(guó)產(chǎn)品牌、小眾品牌比重不斷上升。
消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，新的需求也會(huì)不斷產(chǎn)生。對(duì)集合店來(lái)說(shuō)，好玩、好逛、好拍、好買(mǎi)之后，還要看能不能抓得住、跟得上Z世代用戶的需求以及需求的變遷。
20年前，絕大多數(shù)的品牌生于線下；10年前，很大一部分品牌生于線上；而今天，線下場(chǎng)景正重塑品牌價(jià)值，線上和線下的融合指向了終局。
渠道變革帶來(lái)創(chuàng)新模式，品牌方和集合店互相成就，整個(gè)新零售業(yè)態(tài)都在進(jìn)行著世紀(jì)大更迭。集合店的玩家已經(jīng)太多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也太多。相比思考如何走的更快，更應(yīng)該思考如何走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
2022年，集合店是否還能繼續(xù)滿足消費(fèi)者和資本的想象？