文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
當(dāng)代年輕人害怕的事情有很多，脫發(fā)就是其中非常可怕的事情之一。
有醫(yī)生說(shuō)，3天不洗頭，手在頭頂、兩側(cè)、腦后輕捋，脫發(fā)超過(guò)10根就應(yīng)該去檢查，此話一出，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論曬出自己的脫發(fā)現(xiàn)狀吐槽，從網(wǎng)友的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的90后開(kāi)始邁入脫發(fā)的階段。
據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有2.5億人有脫發(fā)的困擾，其中90后占比高達(dá)39.3%，80后人群占比37.9%，年輕人對(duì)治療脫發(fā)的需求已經(jīng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的節(jié)奏。
年輕人愛(ài)美，所以脫發(fā)是變美道路上非常致命的困擾，而醫(yī)療項(xiàng)目表明，一旦脫發(fā)就已經(jīng)是一種不可逆的狀態(tài)，所以想要在脫發(fā)的前提下變美，就只有持續(xù)治療來(lái)緩解或者通過(guò)植發(fā)改變這兩種醫(yī)療手段。
但是當(dāng)前時(shí)期植發(fā)價(jià)格昂貴，年輕人經(jīng)濟(jì)實(shí)力總體不高，植發(fā)這一門是不是好生意還在存疑。
拿植發(fā)當(dāng)生意，有幾個(gè)雍禾植發(fā)
12月13日，雍禾醫(yī)療成功在港交所上市，坐穩(wěn)植發(fā)第一股的位置。
雍禾植發(fā)是雍禾醫(yī)療旗下品牌，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雍禾植發(fā)以2020年來(lái)自植發(fā)的總收入計(jì)14億，患者人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)名，醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到51家，覆蓋中國(guó)25個(gè)省50座城市。在行業(yè)內(nèi)排名第一。
這兩個(gè)“第一”給雍禾植發(fā)套上了無(wú)限可能，而且植發(fā)這門生意越來(lái)越清晰，也在暗示市場(chǎng)一種迫切增長(zhǎng)的訊號(hào)。
2.5億脫發(fā)人，誰(shuí)對(duì)植發(fā)有需求？
“他禿了”。
俗話說(shuō)，好事不出門，壞事傳千里，一旦家里誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)有一點(diǎn)不好的事情就要被很多親戚知道，誠(chéng)然，禿頭是一件非常掉面子的事情。
幾乎很多人都見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)景，“他禿了，昨天他家人來(lái)問(wèn)我怎么才能治療脫發(fā)。”怎么治療呢？“用生姜加沾酒擦頭皮，你有個(gè)某某親戚就是這樣治療的。”這是我回家偶然聽(tīng)到的傳聞，但實(shí)際上這種方法對(duì)另外一個(gè)人并沒(méi)有起多大作用，最后以接受了多個(gè)不同偏方后回歸醫(yī)院治療不了了之。
就如同醫(yī)生們說(shuō)的，脫發(fā)一旦開(kāi)始，就只能通過(guò)一些手段延緩脫發(fā)，而不能根治，最起碼到目前為止還沒(méi)有能力根治。
脫發(fā)原因中雄激素脫發(fā)是最常見(jiàn)的，包括后天的遺傳因素、年齡增長(zhǎng)、免疫異常、精神壓力過(guò)大或應(yīng)激、內(nèi)分泌失調(diào)、服用某些藥物、自身免疫等因素都可能會(huì)導(dǎo)致脫發(fā)，總結(jié)下來(lái)，現(xiàn)在年輕人經(jīng)常作息不規(guī)律、飲食不規(guī)律都會(huì)導(dǎo)致身體出現(xiàn)偏差，而脫發(fā)也就隨之找上年輕群體。
年輕人是愛(ài)美的最大群體，所以擺脫脫發(fā)的困擾將會(huì)成為大部分年輕脫發(fā)人的之年，況且有一大部分年輕人還沒(méi)有結(jié)婚，所以在容貌上的變化可能會(huì)影響后續(xù)的相親、結(jié)婚，不管是自己的需求還是家人對(duì)自己的需求，都會(huì)讓年輕人優(yōu)先考慮治療脫發(fā)的這件事。
很多人都說(shuō)，想要治療脫發(fā)，其實(shí)也就是延緩脫發(fā)的進(jìn)程，但需要治療并不是需要植發(fā)，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，植發(fā)不能算是治療脫發(fā)的醫(yī)療方式，只能算是“頭發(fā)搬遷”的一種手段，而2.5億脫發(fā)人，真正去植發(fā)的只占了很少的一部分。
在嘗試無(wú)數(shù)護(hù)理、治療甚至偏方都無(wú)法解決自身脫發(fā)問(wèn)題后，愛(ài)美的年輕人才會(huì)選擇植發(fā)來(lái)維持“美貌”，所以植發(fā)相當(dāng)于脫發(fā)人的最后防線。
怎樣辨別年輕人的植發(fā)信號(hào)呢？那些迫切尋求偏方治療的人，已經(jīng)進(jìn)入到一種“走投無(wú)路”的狀態(tài)，但他們有需求并卻不一定能夠?qū)崿F(xiàn)去植發(fā)，大部分則是在詢問(wèn)、檢測(cè)或者對(duì)自己“美貌”產(chǎn)生焦慮后，這部分年輕人才會(huì)下定決心去植發(fā)。
從根本上來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有治療脫發(fā)的方式之前，植發(fā)確實(shí)是一門吸金愛(ài)美的脫發(fā)人的好生意，只不過(guò)需求雖然大，但真正將需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)行為的概率仍舊不高，在諾大的市場(chǎng)中，想要再出一個(gè)雍禾植發(fā)也是很困難的事情。
研發(fā)費(fèi)不到1%，營(yíng)銷過(guò)“溢”了嗎？
很多人在了解脫發(fā)的前因后果之后，多多少少也會(huì)找到植發(fā)機(jī)構(gòu)詢問(wèn)相關(guān)事情，但是究植發(fā)的轉(zhuǎn)化率沒(méi)有得到快速提升的原因，歸根結(jié)底還是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題。
據(jù)招股書(shū)顯示，雍禾2018-2020年的毛利率分別為75.15%、72.61%、74.57%，但其凈利率最高才到9.97%，最低只有2.91%，相比愛(ài)美客2020年的61%凈利率、華熙生物維持的80%-90%的凈利率，雍禾植發(fā)的表現(xiàn)與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)差距太大。
從數(shù)據(jù)中也能看到，毛利率高、凈利率低的原因是因?yàn)橛汉讨舶l(fā)在營(yíng)銷及推廣的銷售費(fèi)用過(guò)高，甚至有信息顯示，雍禾植發(fā)的研發(fā)費(fèi)用不到1%，從2018年-2020年，雍禾的銷售費(fèi)用分別為4.64億、6.50億、7.80億，銷售費(fèi)用占比分別為49.6%、53.1%、47.6%，過(guò)高的銷售費(fèi)用最后就會(huì)分?jǐn)偟较M(fèi)者，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都要承擔(dān)過(guò)萬(wàn)的植發(fā)費(fèi)用。
而之所以營(yíng)銷成本過(guò)高，是因?yàn)橹舶l(fā)市場(chǎng)的獲客更加困難。
首先可以從雍禾植發(fā)的廣告方式上來(lái)分析為什么獲客成本高并且難，雍禾植發(fā)的廣告類別可以分為兩類，一是展示類廣告，二是效果廣告。
從展示類廣告中來(lái)看，植入包括電視、商場(chǎng)大屏幕、電梯電子屏等，或者在一些流量平臺(tái)向用戶釋放廣告的就叫做展示廣告，而這種廣告最明顯的就是加深印象，引起了解的興趣，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化，但這種轉(zhuǎn)化方式在當(dāng)前階段十不存一，而且成本也高。
展示廣告不深刻，因此效果廣告就能夠通過(guò)補(bǔ)充專業(yè)知識(shí)或者成功案例來(lái)吸引用戶，所以效果廣告也是雍禾植發(fā)營(yíng)銷的重心。
但目前看，雍禾植發(fā)以及其他植發(fā)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能作為參考以及了解的素材，只有在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的驗(yàn)證、考量后，才會(huì)有大批的消費(fèi)者會(huì)被轉(zhuǎn)化，所以說(shuō)，在消費(fèi)者認(rèn)知初期階段，轉(zhuǎn)化困難屬于正?，F(xiàn)象，更重要的還是未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
據(jù)央視新聞數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)植發(fā)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)200億元，未來(lái)幾年毛發(fā)移植相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛在市場(chǎng)空間或?qū)⒊^(guò)1000億元。增量市場(chǎng)的巨大空間就表明植發(fā)賽道的競(jìng)爭(zhēng)潛力巨大，而未來(lái)流量就會(huì)成為各家必爭(zhēng)要素。
在當(dāng)前最重要的階段，營(yíng)銷是獲客的唯一手段，但是營(yíng)銷產(chǎn)生的額外成本也在影響流量的轉(zhuǎn)化率，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)本身的營(yíng)收與利潤(rùn)差距。
“植發(fā)熱”，需要降溫來(lái)考慮“值不值”
現(xiàn)有市場(chǎng)中，不管是從消費(fèi)者的需求數(shù)量還是市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)據(jù)來(lái)看，植發(fā)都是非常熱的一門生意，但是這種熱仍舊停留在需求熱，并非市場(chǎng)能夠完全滿足或者消費(fèi)者能大量的去加入植發(fā)這個(gè)隊(duì)列中，說(shuō)白了就是企業(yè)的技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)等其中的一方面與消費(fèi)者需求產(chǎn)生沖突，就會(huì)導(dǎo)致需求的轉(zhuǎn)化率很難提升。
在消費(fèi)者看來(lái)，雖然對(duì)植發(fā)的需求很大，但是需求下產(chǎn)生的疑問(wèn)也必須解決才能往前邁出一步。
消費(fèi)者認(rèn)為，生活節(jié)奏加快，生活水平提升，但是自己的口袋里卻沒(méi)有多余的資金投向自己的腦袋。數(shù)據(jù)中顯示，30歲之前脫發(fā)的比例高達(dá)84%，相比上一代人提前20年脫發(fā)，而當(dāng)今從20-30歲要承擔(dān)房貸、車貸，甚至大部分年輕人薪資水平可能也就3000-4000附近，除去房租、餐費(fèi)、交通費(fèi)等必要支出后，很難保存下去植發(fā)的錢，所以就算了解了植發(fā)并產(chǎn)生需求，也不一定能夠成為轉(zhuǎn)化者。
植發(fā)熱，是因?yàn)橹舶l(fā)廣告遍及，造成植發(fā)熱真的很熱的假象，可現(xiàn)階段雍禾植發(fā)上市，更應(yīng)該追求商業(yè)化的合理化發(fā)展，而通過(guò)高昂營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)轉(zhuǎn)化客戶的方式也應(yīng)該尋求改變，在植發(fā)技術(shù)慢慢成熟的過(guò)程中，讓更多的消費(fèi)者因?yàn)橹舶l(fā)效果站隊(duì)。
更重要的是，完成提升流量轉(zhuǎn)化率、成本縮減，以及為相關(guān)醫(yī)生的薪資提升，反而能夠從人才、資源等綜合競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)提升雍禾植發(fā)在市場(chǎng)的占有率以及營(yíng)收能力。
另外，從招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，雍禾2018年至2020年的研發(fā)投入分別只有780萬(wàn)、880萬(wàn)和1180萬(wàn)元，分別占當(dāng)年收入的0.8%、0.7%和0.7%，這都會(huì)給市場(chǎng)造成一種只注重營(yíng)銷不注重技術(shù)研發(fā)的印象，而消費(fèi)者也無(wú)法從優(yōu)先的技術(shù)水平中認(rèn)知到植發(fā)的優(yōu)勢(shì)之處。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前階段仍舊是植發(fā)賽道向市場(chǎng)提供認(rèn)知的階段，雖然營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展中必不可少的一環(huán)，但是過(guò)度的營(yíng)銷不僅會(huì)加重企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)，也會(huì)因此造成產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高后帶來(lái)的消費(fèi)者不買賬的效應(yīng)。
植發(fā)本來(lái)就是一門好生意，但是植發(fā)不應(yīng)該過(guò)度熱，有時(shí)候冷靜下來(lái)尋找提升轉(zhuǎn)化率的策略，反而筆盲目營(yíng)銷要好得多。