文｜毒眸 廖藝舟
編輯 | 趙普通
2021年底，某著名二手交易平臺(tái)發(fā)布了“年度十大無用商品”榜單，“電子閱讀器”高居第3。新年第一周，電子閱讀器的代名詞Kindle，就不太優(yōu)雅地上了熱搜。
亞馬遜中國官網(wǎng)全線產(chǎn)品無貨，京東自營店大面積缺貨……當(dāng)“Kindle或退出中國市場(chǎng)”的討論愈演愈烈時(shí)，亞馬遜中國迅速給出了側(cè)面回應(yīng)：“我們致力于服務(wù)中國消費(fèi)者，消費(fèi)者可以通過第三方線上和線下零售商購買Kindle設(shè)備?！?/p>
有消息稱斷貨是由于芯片短缺，目前Kindle的電子書商城也運(yùn)營正常，用戶仍可下單購書。但這輪風(fēng)波中，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)Kindle的淘寶官方旗艦店早在去年雙十一前就已閉店，另據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，亞馬遜中國的Kindle硬件團(tuán)隊(duì)已于去年11月被裁。
Kindle在中國市場(chǎng)的日子的確不太好過。而對(duì)于大部分用戶而言，這款電子產(chǎn)品平日里總是“靈活就業(yè)”，被調(diào)侃成“泡面蓋子”，默認(rèn)與灰塵為伍。
上一次Kindle的熱搜，還得追溯到2019年官方使用“蓋Kindle，面更香”當(dāng)廣告語，讓人不免覺得，Kindle似乎早已放棄了自療。
爭(zhēng)奪“注意力”
Kindle的出現(xiàn)，本身是一次逆潮之舉。
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯每年會(huì)給公司股東寫信，和冰冷的年報(bào)不同，他的話語里常帶些真誠的思考。15年前的一封信里貝索斯用“近乎傳教士的語氣”闡釋了研發(fā)Kindle的初衷：人類與工具共同進(jìn)化，我們改變工具，然后工具改變我們。筆記本電腦、手機(jī)讓我們更傾向吃“信息零食”，而Kindle是專門為長文本閱讀設(shè)計(jì)的。
那還是諾基亞與黑莓手機(jī)的年代，智能便攜設(shè)備的功能雖然有限，但已在沖擊人們接收信息的頻次和方式。貝索斯珍視它們所帶來的高效，卻“不想在上面讀一篇三百頁的文檔”。Kindle則能在碎片信息激增的電子潮流里提供某種平衡，“將人們帶入一個(gè)注意力持續(xù)時(shí)間更長的世界”。
這其中自然也有商業(yè)考量。索尼早在2004年就推出過墨水屏閱讀器Librie，而蘋果靠iPod與iTunes的連接創(chuàng)造了一種新的音樂銷售生態(tài)。亞馬遜坐擁當(dāng)時(shí)最大的圖書、影碟、專輯電商平臺(tái)，卻沒有相匹配的硬件。貝索斯堅(jiān)信書籍生意處在改造邊緣，亞馬遜不做別家也會(huì)做。
Lab126實(shí)驗(yàn)室就此成立，團(tuán)隊(duì)成員被要求以創(chuàng)業(yè)心態(tài)對(duì)待新品，負(fù)責(zé)人得到的授意是“你的目標(biāo)是讓所有賣紙書的人都失業(yè)”。在項(xiàng)目組內(nèi)部，Kindle的代號(hào)本為“Fiona”——名字來自《鉆石時(shí)代》，小說中的角色有臺(tái)機(jī)器，它聚合了人類全部的圖書館與知識(shí)。
2007年首代Kindle問世，在它5個(gè)月前iPhone1發(fā)售。喬布斯非常不看好Kindle，曾嘲諷道“這是款沒有希望的產(chǎn)品”。
但短期看，Kindle所提供的接近紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)，讓彼時(shí)屏幕只有3.5英寸大小的智能手機(jī)難以望其項(xiàng)背，單手握持的便攜性、8.8萬本書的容量和9.99美元一本的低廉價(jià)格，則迅速捕獲了無數(shù)讀書人的心。
初代kindle
第一代Kindle售價(jià)399美元（約合人民幣2500元），開售6小時(shí)就賣光。亞馬遜憑借設(shè)備優(yōu)勢(shì)和版權(quán)庫支撐，逐漸成為閱讀器行業(yè)領(lǐng)頭羊。不過進(jìn)軍大洋彼岸的龐大市場(chǎng)還要等到6年后。
Kindle確定入華時(shí)，大量報(bào)道所呈現(xiàn)的業(yè)內(nèi)之聲都是“不看好”，一種較有代表性的觀點(diǎn)是：如果它在iPad之前進(jìn)入中國，業(yè)務(wù)發(fā)展或許會(huì)好很多。對(duì)國內(nèi)用戶而言，電子書閱讀器也不是新鮮玩意，漢王2010年就抓住風(fēng)口，股市掛牌后股價(jià)一度升到每支170多元，之后方正、愛國者、紐曼等數(shù)十家企業(yè)紛紛入局，大有群雄逐鹿之勢(shì)。
但當(dāng)時(shí)各廠商主要還是把閱讀器當(dāng)純硬件賣，和自帶海量資源的亞馬遜并不相同。另一方面，盡管國內(nèi)的數(shù)字閱讀發(fā)源于90年代的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，不過多年下來，傳統(tǒng)的嚴(yán)肅出版機(jī)構(gòu)并未過多參與數(shù)字化，當(dāng)時(shí)各出版社電子書最主要的分銷渠道是中國移動(dòng)，數(shù)字出版占收入比重很低，電子閱讀器市場(chǎng)實(shí)際是一片蠻荒。2012年，漢王全年?duì)I業(yè)利潤為負(fù)1388萬元。
亞馬遜做了充足預(yù)先準(zhǔn)備，其中最重要的是與國內(nèi)書籍版權(quán)方達(dá)成合作，讓對(duì)方接受自己的“全渠道最低價(jià)”和“45：55”分成規(guī)則。Kindle上市時(shí)，亞馬遜在華合作的國營出版社和民營出版公司已有數(shù)百家，半年后，線上商城的電子書銷量同比增加3倍。
雖然磨合困難，Kindle還是拿下了國內(nèi)市場(chǎng)，其成功緣由與它顛覆北美出版業(yè)時(shí)沒有什么不同：便捷，便宜，海量資源。還有更重要的，在3G轉(zhuǎn)4G的節(jié)點(diǎn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及之時(shí)，Kindle給面對(duì)信息碎片化愈發(fā)焦慮的人們，提供了一種“注意力持續(xù)時(shí)間更長”的幻象。
“正經(jīng)人誰拿泡面蓋看書啊”
2016年底，中國已成為Kindle在全球最大的銷售市場(chǎng)。期間亞馬遜的中國團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了多項(xiàng)本地化嘗試，比如基于中國女性對(duì)顏色的喜好，時(shí)隔多年在中國首發(fā)了白色款Kindle。
而Kindle唯一的功能，既是它最大的優(yōu)勢(shì)也是最大的劣勢(shì)。
重度用戶張琦購買后幾乎每天都用，Kindle頻繁出現(xiàn)在通勤地鐵、差旅飛機(jī)、睡前床頭等等場(chǎng)景中，短則半小時(shí)長則一天，久而久之她對(duì)墨水屏的閱讀效果產(chǎn)生依賴，如非必須不會(huì)用任何其他設(shè)備閱讀長文本。而Kindle所提供的沉浸感也意義非凡，她告訴毒眸：“手機(jī)功能太多，總?cè)滩蛔∏谐鋈セ匚⑿?、看微博。Kindle和拼樂高、拼拼圖一樣，能讓我?guī)讉€(gè)小時(shí)不看手機(jī)，我很需要這段完全不接收信息的時(shí)間。”
Kindle在很大程度上塑造了此類用戶的閱讀習(xí)慣，但對(duì)于更多用戶而言，一款硬件和閱讀習(xí)慣之間沒有任何關(guān)系。李龍?jiān)诖髮W(xué)期間花599元買了基礎(chǔ)款Kindle，也曾用它讀完《西行漫記》《當(dāng)代中國八種社會(huì)思潮》等嚴(yán)肅讀物，但沒過多久Kindle就迎來“吃灰”命運(yùn)?！斑@不是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的習(xí)慣，中斷后再撿起來千難萬難。手機(jī)里app是內(nèi)嵌的，拿起來很自然，后來一個(gè)app里又能整合多個(gè)小程序，那為什么還要多帶一臺(tái)硬件？Kindle作為數(shù)碼產(chǎn)品的性價(jià)比太低?！?/p>
功能單一也就意味著可替代性強(qiáng)，屏幕越做越大的手機(jī)和同樣便攜的平板電腦都能擠占其市場(chǎng)份額。此外，墨水屏刷新速度慢、無法顯示彩色圖文等天然缺陷，也會(huì)成為一批用戶拒絕Kindle的理由。
而對(duì)嚴(yán)肅出版物的閱讀需求，本身就屬于小眾需求。據(jù)《閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》，即便在Kindle的高光時(shí)期，當(dāng)時(shí)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)規(guī)模也是電子書市場(chǎng)規(guī)模的4.5倍。何況Kindle也“挑書”，需要批注的艱深讀物或需要頻繁查閱的工具書都不適合它，那塊精巧的屏幕只是復(fù)現(xiàn)了黑白紙張，卻沒真正搭建起“電子圖書館”。
于是在更多情境里，Kindle發(fā)揮著潮流單品般的作用，如果朋友愛讀書，送臺(tái)Kindle總不會(huì)錯(cuò)，依照愛好不同這份禮物也可以是手表、相機(jī)或藍(lán)牙音箱，它不再是閱讀的實(shí)用工具，只是閱讀的空洞象征。
更多的定制、聯(lián)名款背后，也是這種功能偏移的無奈體現(xiàn)。比如2017年和故宮合作的“聯(lián)名禮盒”依照故宮藏品設(shè)計(jì)出4款特色保護(hù)套，而在官方推廣文案中，包裝盒也和內(nèi)含的Kindle、保護(hù)套一樣，算一件商品。
當(dāng)然，Kindle還有一項(xiàng)更廣為人知的作用：泡面蓋。放棄Kindle的用戶心知肚明，買來“不實(shí)用”的象征物不會(huì)真的帶來閱讀習(xí)慣，只能給泡面徒增幾縷書香。在知乎的有關(guān)回答下，不乏消費(fèi)者用閱讀教科書般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度論證Kindle真的很適合蓋泡面：它200克的重量能保證緊實(shí)又不會(huì)把泡面桶壓變形，防水性能比iPad好，大小合適看上去賞心悅目……
當(dāng)“蓋Kindle，面更香”的宣傳語同時(shí)出現(xiàn)在天貓首頁和部分城市的公交站牌上時(shí)，其實(shí)也代表著這款產(chǎn)品獲取增量用戶的途徑走到了盡頭，只能配合著并非實(shí)際功能的噱頭來吸引關(guān)注。Kindle的官方公眾號(hào)也不止一次玩過“泡面梗”，某篇推文整理過“泡面書單”，用詼諧口吻寫著經(jīng)典的紅燒牛肉面和歷經(jīng)讀者檢驗(yàn)的《平凡的世界》《那不勒斯四部曲》等更搭，豚骨拉面應(yīng)該配《菊與刀》《占星術(shù)殺人魔法》等日本文學(xué)。
相較其他電子產(chǎn)品，Kindle的迭代需求極低也是硬件售賣難的重要原因。張琦便稱：“沒有內(nèi)存、功能之類的因素讓人想換新，這東西不壞我能用20年。”而越來越多的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，“泡面蓋”漸漸從玩笑成為事實(shí)，二手交易市場(chǎng)就成了它的最終歸屬。閑魚一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示2019年8月起，Kindle的成交量在一年內(nèi)突破40萬臺(tái)，那年亞馬遜電商剛剛退出中國，留下的Kindle業(yè)務(wù)則被迅速證明近乎形成了用戶與用戶間的“內(nèi)循環(huán)”。
電子時(shí)代的“古董”
被國內(nèi)電子閱讀器圍攻10年，Kindle并沒有遭受嚴(yán)重威脅，以實(shí)時(shí)更新的京東“電紙書金榜”為例，Kindle依然位列榜首，“人氣值”是第二名2倍多。
品牌認(rèn)同和生態(tài)依賴筑起了Kindle的護(hù)城河，它依舊是“電紙書”的代名詞，消費(fèi)者心理接近蘋果用戶對(duì)待安卓陣營的態(tài)度。然而，如今的純硬件廠商通常都會(huì)內(nèi)置若干軟件，有的就采用安卓系統(tǒng)，還有“應(yīng)用市場(chǎng)”和“Kindle閱讀”，此舉才勾勒出閱讀器們的“真正敵人”——手機(jī)，和以微信讀書、蝸牛讀書為代表的閱讀app。
按中國新聞出版研究院發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查，我國成年國民的閱讀綜合閱讀率在緩慢提升，但有33.4％的國民傾向于在手機(jī)上閱讀，傾向在電子閱讀器上閱讀的比例僅為8.6％。
喬布斯當(dāng)年的預(yù)言終究實(shí)現(xiàn)了。除了能做到“多合一”，閱讀app還在價(jià)格上有巨大優(yōu)勢(shì)，蝸牛讀書當(dāng)初創(chuàng)造性地以“時(shí)長”為盈利點(diǎn)，“一小時(shí)免費(fèi)閱讀”讓它火爆一時(shí)。微信讀書依托流量池在閱讀上玩“社交裂變”，幾乎無限的“無限卡”顯得誠意滿滿。誰又能抵抗“免費(fèi)”的魅力呢？
拋開老生常談的盜版問題，書價(jià)低本該是Kindle的致勝之匙，但多年過去，也只有一些長銷書能做到“白菜價(jià)”。2020年Kindle書城暢銷榜第一名《你當(dāng)像鳥飛往你的山》售價(jià)24.99元，只比實(shí)體書便宜10元，不少非熱門電子書的價(jià)格則與實(shí)體書相仿。而在打價(jià)格戰(zhàn)這件事上，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商公司從來不輸。
一度甚囂塵上的“實(shí)體書消亡”論，如今看則略顯諷刺。Kindle并沒有動(dòng)搖紙質(zhì)書存在的意義，問題不僅出在裝幀設(shè)計(jì)和擺放儀式上，從行為原理看，抽象記憶的難度高于形象記憶，如果大腦有外部信息作為“錨點(diǎn)”，對(duì)內(nèi)容的印象總會(huì)更深，讀紙質(zhì)書所伴隨的翻頁、所感知的重量和觸感就是“錨點(diǎn)”，對(duì)記憶有一定輔助作用。這也是為什么讀者們會(huì)普遍覺得耗費(fèi)心神的“難讀”書籍不適合用電子閱讀器。
在市場(chǎng)表現(xiàn)上，電子書不僅沒有替代實(shí)體書，反而表現(xiàn)出拉動(dòng)效應(yīng)，看紙質(zhì)書的優(yōu)先級(jí)依然高于看電子書。上述國民閱讀調(diào)查顯示，“年均看10本以上紙書的國民占比”和“人均紙書閱讀量”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都?jí)哼^電子書。
注冊(cè)用戶數(shù)早超過2億的微信讀書，去年也推出過一款墨水屏閱讀器，不能裝其他app，只用預(yù)約加抽簽的方式賣500臺(tái)，有人將其解讀為對(duì)Kindle的一種致敬。與其說Kindle沒有與時(shí)俱進(jìn)，倒不如說它逆流的泅游終于到了盡頭，試想，假如Kindle也添加應(yīng)用市場(chǎng)、兼容多種軟件乃至提供社交和影音功能，會(huì)徹底喪失自己在沉浸感上的獨(dú)特性，連如今“小眾逸品”的地位都守不住。
曾經(jīng)，數(shù)碼產(chǎn)品都只能做一件事，MP3用來聽歌，相機(jī)用來拍照，PSP用來打游戲……Kindle也曾“為閱讀而生”。它流行的時(shí)候，有人認(rèn)為黑膠唱片和膠卷被取代的故事會(huì)再次上演，但Kindle里其實(shí)從未包含閱讀的未來。
這個(gè)單詞的含義是“點(diǎn)燃火焰”，它亮過一段時(shí)間，然后熄滅。