文｜智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)疑是近兩年里最熱門(mén)的投資賽道。
受疫情影響，用戶對(duì)生鮮到家需求暴漲，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司，都聚集在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道里“貼身肉搏”。
這一勢(shì)頭延續(xù)到2021年底，企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至5月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)生8起融資，披露總金額超262億元，創(chuàng)歷史新高。
短時(shí)間內(nèi)，無(wú)數(shù)人為之瘋狂，也幾乎大部分知名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都下場(chǎng)參與其中。臨近年關(guān)，卻有多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)傳出虧損、裁員甚至關(guān)停的消息。
有業(yè)內(nèi)人士將其歸因?yàn)椤鞍蚊缰L(zhǎng)”。
的確，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在短時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展，各巨頭間燒錢(qián)、拉人、鋪廣告，無(wú)所不用其極，快速催熟了整個(gè)市場(chǎng)。但是來(lái)自倉(cāng)儲(chǔ)、物流和供應(yīng)鏈的問(wèn)題卻沒(méi)有得到很好解決，使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)像一座空中樓閣，缺少底層地基。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“寒冬”
進(jìn)入2020年，在全民抗“疫”的背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值凸現(xiàn)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值和市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也由此進(jìn)入白熱化階段，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。
京東、美團(tuán)、滴滴、阿里等大咖紛紛下場(chǎng)，投入大量的人力物力，試圖率先打開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)格局。
不過(guò)，到了去年底，這些大廠的社區(qū)團(tuán)購(gòu)計(jì)劃似乎也遭遇了寒冬。
阿里以參股的方式入股成立于2018年的十薈集團(tuán)，前后一共出手4輪。在阿里的復(fù)扶持下，“十薈團(tuán)”品牌也走上快車(chē)道，僅一年時(shí)間，該公司便覆蓋全國(guó)60多個(gè)城市，月度GMV突破1.5億。
然而，靠燒錢(qián)搶下的市場(chǎng)，終究不可持續(xù)。
2021年，面對(duì)監(jiān)管趨嚴(yán)，資本開(kāi)始追逐新的風(fēng)口。社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為昨日黃花。十薈集團(tuán)也因“低價(jià)傾銷(xiāo)和價(jià)格欺詐”收到罰單。
據(jù)報(bào)道，過(guò)去4個(gè)月時(shí)間里，十薈集團(tuán)就關(guān)閉了21個(gè)城市圈的門(mén)店，僅保留5個(gè)核心城市圈。
眼看著融資難以為繼，十薈集團(tuán)也不得不降低人員支出成本。據(jù)報(bào)道，去年8月以來(lái)，市場(chǎng)便流傳著十薈團(tuán)裁員的說(shuō)法。曾經(jīng)上萬(wàn)人的員工團(tuán)隊(duì)，如今已縮減至不足1000人。
同樣開(kāi)始裁員的還有滴滴系的橙心優(yōu)選。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2021年9月份中旬，橙心優(yōu)選開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)分批次收縮，第一批會(huì)關(guān)掉現(xiàn)有60%的城市的業(yè)務(wù)。一位ID為滴滴員工的網(wǎng)友在12月爆料“社區(qū)團(tuán)購(gòu)裁員開(kāi)始，橙心優(yōu)選將在1月進(jìn)行線下BD/BDM的準(zhǔn)出（減員）。其余業(yè)務(wù)職能也將開(kāi)始縮減?！?/p>
京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。
京東投資的興盛優(yōu)選則進(jìn)入戰(zhàn)略防守態(tài)勢(shì)，自去年9月起，興盛優(yōu)選暫不開(kāi)通新城市，日單量小于3單的興盛團(tuán)點(diǎn)將被全面裁撤、廣西的多家興盛網(wǎng)格站被“合并”升級(jí)為網(wǎng)格倉(cāng)、山西有2萬(wàn)家興盛的預(yù)備團(tuán)點(diǎn)“消失”。
除此之外，其他玩家的日子也不好過(guò)，同程生活宣告破產(chǎn)、呆蘿卜發(fā)布停運(yùn)公告、食享會(huì)人去樓空……
圖源：國(guó)海證券
一番洗牌后，目前國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域座次表已初步形成。
據(jù)國(guó)海證券的研報(bào)顯示，后入局的多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選位列第一梯隊(duì)，淘菜菜處于第二梯隊(duì)，興盛優(yōu)選和其他區(qū)域性品牌排在其后。
不過(guò)這些也只是暫時(shí)的座次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還遠(yuǎn)沒(méi)有形成真的巨頭。現(xiàn)階段各家仍以比拼用戶量、供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。
經(jīng)營(yíng)模式的本質(zhì)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一種將B2B分揀模式應(yīng)用于B2C領(lǐng)域的網(wǎng)上生鮮零售方式，與傳統(tǒng)電商或者新興的近場(chǎng)電商在分揀流程上有著顯著的不同。在訂單下達(dá)時(shí)，商品不是一次性為消費(fèi)者完成分揀打包，而是通過(guò)共享倉(cāng)、中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)、團(tuán)長(zhǎng)幾個(gè)環(huán)節(jié)分布式分揀，在到達(dá)團(tuán)長(zhǎng)之前商品不能細(xì)化到單個(gè)消費(fèi)者所屬。
一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在當(dāng)天23點(diǎn)截止下單，在第二天上午11點(diǎn)前將商品送達(dá)至團(tuán)長(zhǎng)，物流時(shí)效好于傳統(tǒng)電商的2日達(dá)，同時(shí)又不需要像前置倉(cāng)模式那樣保留庫(kù)存。這種模式犧牲了一部分購(gòu)物體驗(yàn)（物流過(guò)程不能跟蹤、多數(shù)消費(fèi)者需要上門(mén)自提）換取了在現(xiàn)有供應(yīng)鏈能力下的效率和價(jià)格的最優(yōu)。
根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，2021年一季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)快消品渠道滲透率已經(jīng)達(dá)到27%，已經(jīng)是不可忽視的渠道之一。
面對(duì)這樣的強(qiáng)渠道，各品牌商的態(tài)度卻不盡相同，如中順潔柔、圣農(nóng)發(fā)展對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)態(tài)度比較積極。中順潔柔從疫情期間到去年末半年多時(shí)間業(yè)務(wù)大概翻了20倍，圣農(nóng)發(fā)展在2020年11月份銷(xiāo)售情況簡(jiǎn)報(bào)中表示已經(jīng)開(kāi)始布局新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商，預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額將突破1億元。
而部分食品飲料企業(yè)出于價(jià)格管控的考慮，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有一定排斥，如華潤(rùn)雪花、思念食品、恰恰食品、衛(wèi)龍食品等均未加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
所以由于品牌商貨源受限，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)存在不少白牌商品，以飲料和食品、日化洗護(hù)、化妝品居多。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)掌握著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并具備單一SKU銷(xiāo)量較大的特征，未來(lái)存在著反向定制或者將白牌商品整合成自有品牌的可能，同時(shí)由于平臺(tái)商品低價(jià)的定位，也能夠與自有品牌強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的特征向契合，比較容易被消費(fèi)者接受。
如果舉個(gè)例子的話，社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用集中SKU的優(yōu)勢(shì)發(fā)展壯大的底層邏輯接近于Costco。
Costco（開(kāi)市客）是全世界銷(xiāo)售量最大的連鎖會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣(mài)場(chǎng)，它犧牲掉對(duì)消費(fèi)者而言處于次要位置的交通便利價(jià)值，在對(duì)消費(fèi)者最重要的“價(jià)格”方面持續(xù)加碼，追求整體低價(jià)的極端化，這便是Costco成功的模型。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用低貨損和零存貨的優(yōu)勢(shì)，其周轉(zhuǎn)速度將大幅高于傳統(tǒng)商超。網(wǎng)格倉(cāng)外包并且按件付費(fèi)的方式，實(shí)際上把固定資產(chǎn)支出變?yōu)榭勺兂杀?，使模式變得更輕，同時(shí)降低盈虧平衡點(diǎn)。
不過(guò)現(xiàn)階段大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，其原因主要是因?yàn)楦哐a(bǔ)貼、高傭金以及各環(huán)節(jié)倉(cāng)儲(chǔ)的成本。
終局是什么？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式存在著區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而不是全國(guó)性規(guī)模經(jīng)濟(jì)，故在不同地區(qū)都會(huì)出現(xiàn)不同的“地頭蛇”，甚至外來(lái)的“強(qiáng)龍”也可能打不過(guò)地頭蛇。
這一點(diǎn)對(duì)于習(xí)慣迅速砸錢(qián)、鋪資源占領(lǐng)一個(gè)賽道的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是始料未及的，這也是為什么諸如阿里和滴滴這樣的新老巨頭都在“買(mǎi)菜”這條路上黯然離場(chǎng)的原因。
而另外兩個(gè)巨頭美團(tuán)（美團(tuán)優(yōu)選）和拼多多（多多買(mǎi)菜），從2020年下半年開(kāi)始發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)。區(qū)域覆蓋上，目前兩家都基本完成全國(guó)性覆蓋，單量約3000萬(wàn)件。
美團(tuán)件單價(jià)在7元左右，而拼多多引入大件商品后件單價(jià)接近10-11元。
美團(tuán)優(yōu)選在2021Q1虧損約58億元，二季度虧損繼續(xù)擴(kuò)大，而多多買(mǎi)菜在2021Q1虧損約為20億元。
差異主要有兩個(gè)方面：
一是多多買(mǎi)菜件單價(jià)更高，同時(shí)給與團(tuán)長(zhǎng)的傭金更少，因此經(jīng)濟(jì)模型上表現(xiàn)更佳；
另一方面，多多買(mǎi)菜主站擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，相對(duì)于美團(tuán)不需要花費(fèi)大量補(bǔ)貼引流。
從模式來(lái)看：
美團(tuán)和拼多多在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作模式上沒(méi)有巨大差異，主要是具體執(zhí)行和管理方式上有所不同。
從架構(gòu)上看：
美團(tuán)優(yōu)選由總部制定策略，地方負(fù)責(zé)執(zhí)行，而拼多多省區(qū)負(fù)責(zé)人有更高權(quán)限，同時(shí)不同區(qū)域管理者還存在賽馬機(jī)制。
在管理風(fēng)格上：
美團(tuán)對(duì)流程規(guī)定更為細(xì)化，而拼多多主要依靠罰款等嚴(yán)格的懲罰措施來(lái)維持效率。
在中心倉(cāng)環(huán)節(jié)：
美團(tuán)總部決定采購(gòu)品類，省區(qū)固定和單一品類的和一到兩家供應(yīng)商合作，拼多多則采取競(jìng)價(jià)的方式，一般由價(jià)格最低的供貨商獲得采用。另外，美團(tuán)大力拓展PC倉(cāng)，增加對(duì)生鮮食品的加工和包裝能力。多多買(mǎi)菜則引入大件整箱裝的怡寶礦泉水、加多寶等，同時(shí)起到引流和拉高件單價(jià)的作用。
在團(tuán)長(zhǎng)環(huán)節(jié)：
由于美團(tuán)和拼多多主站用戶流量的差異造成對(duì)團(tuán)長(zhǎng)重視程度的不同。美團(tuán)用戶少于拼多多，獲得下沉用戶對(duì)其有更高的戰(zhàn)略意義，因此對(duì)團(tuán)長(zhǎng)有一定扶持，傭金率在10%左右，一般招募有一定私域流量的腰部團(tuán)長(zhǎng)，而拼多多憑借高主站流量和強(qiáng)大的引流能力并不需要團(tuán)長(zhǎng)去拓展用戶，因此傭金率僅5%。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)和多多具有不同的戰(zhàn)略意義。美團(tuán)用戶增長(zhǎng)慢于拼多多，因此其對(duì)于用戶流量更為渴望。從2020Q3開(kāi)啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，美團(tuán)季度用戶增長(zhǎng)明顯增加。另外，美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊中以前不涉及電商，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為美團(tuán)提供了積累電商經(jīng)驗(yàn)的契機(jī)。
由于拼多多主站和社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶重合度較高，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有明顯提升其季度用戶增長(zhǎng)。拼多多主要是將主站用戶引流至社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，增加用戶消費(fèi)額和粘性，也為長(zhǎng)期積累的農(nóng)產(chǎn)品貨源增加新的銷(xiāo)售渠道。
目前美團(tuán)和拼多多均處于第一梯隊(duì)，按照國(guó)海證券的預(yù)測(cè)：
未來(lái)美團(tuán)、拼多多將平分大部分市場(chǎng)份額，興盛優(yōu)選在長(zhǎng)沙、武漢、南昌等區(qū)域可能居于強(qiáng)勢(shì)地位，十薈團(tuán)和盒馬集市未來(lái)情況取決于阿里總體的戰(zhàn)略能力，尚待觀察，橙心優(yōu)選和京喜拼拼份額將會(huì)下降。
所以不久的將來(lái)，美團(tuán)和拼多多或有一場(chǎng)惡戰(zhàn)！
參考資料：
國(guó)海證券：《近場(chǎng)電商系列之社區(qū)團(tuán)購(gòu)專題深度——端本清源，精細(xì)打磨“人貨場(chǎng)”價(jià)值鏈》
國(guó)信證券：《從美國(guó)零售發(fā)展史看社區(qū)團(tuán)購(gòu)》