文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 晴空
編輯|鶴翔
近日，名創(chuàng)優(yōu)品再傳“謀求回港上市”，即使官方對(duì)此不予置評(píng)，但營(yíng)收放緩、股價(jià)腰斬和頻繁的資本操作難免讓人浮想聯(lián)翩。
截至2022年1月6日收盤(pán)，在美國(guó)紐交所掛牌上市的名創(chuàng)優(yōu)品(NASDAQ:MNSO)總市值相較于高點(diǎn)時(shí)已蒸發(fā)76.83億美元（約合人民幣490億元），超三分之二。
對(duì)于處境尷尬的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，一方面，頭頂“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”小目標(biāo)，自身卻多項(xiàng)癥結(jié)環(huán)繞；另一方面，創(chuàng)始人葉國(guó)富試圖跟著年輕人跑，卻對(duì)新興潮流品牌的沖擊與圍剿應(yīng)接不暇。
回港IPO并非萬(wàn)能解藥，名創(chuàng)優(yōu)品正在經(jīng)歷成長(zhǎng)“陣痛期”。
01 時(shí)代窘境：山寨的無(wú)印良品，扭捏的中國(guó)品牌
“你看我們樓下門(mén)店的門(mén)頭Logo都已經(jīng)換中文了，接下來(lái)的一段時(shí)間各地都會(huì)感受到?！泵麆?chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富近日表示。
靠“山寨”起家的名創(chuàng)優(yōu)品從沒(méi)想過(guò)有一天要和“メイソウ”說(shuō)再見(jiàn)，隱去三宅順也“聯(lián)合創(chuàng)始人”的身份，甚至是剔除那原本飽含創(chuàng)意與備受爭(zhēng)議的“日本基因”、大方承認(rèn)他們是“中國(guó)品牌”。
2013年至今，名創(chuàng)優(yōu)品在品牌歸屬、發(fā)展歷程、創(chuàng)始人信息等基礎(chǔ)事實(shí)的表述上展現(xiàn)出極強(qiáng)的時(shí)代屬性和品牌搖擺性。
以招股說(shuō)明書(shū)為基準(zhǔn)，在“名創(chuàng)優(yōu)品究竟是日本的還是中國(guó)的？”一問(wèn)題上，官方公開(kāi)的企業(yè)簡(jiǎn)介前后至少經(jīng)歷了四大版本的變遷。
第一版：名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌，中國(guó)企業(yè)只是引進(jìn)方。
有跡可循的名創(chuàng)優(yōu)品“第一版”的介紹文本如下：“MINISO名創(chuàng)優(yōu)品是國(guó)際著名休閑百貨品牌，總部位于日本東京，由著名設(shè)計(jì)師、日本‘自然使者’三宅順也先生創(chuàng)辦……2013年由中國(guó)廣州財(cái)團(tuán)引進(jìn)，并開(kāi)始全面進(jìn)駐中國(guó)?！?/p>
此外，名創(chuàng)優(yōu)品在與保加利亞、羅馬尼亞、希臘等國(guó)的企業(yè)簽約時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)用的都是日本國(guó)旗。
第二版：名創(chuàng)優(yōu)品“中日混血”，由三宅順也、葉國(guó)富在東京共同創(chuàng)立。
2020年6月，名創(chuàng)優(yōu)品英文版官網(wǎng)界面（百度快照）顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是由三宅順也、葉國(guó)福在東京共同創(chuàng)立。
第三版：名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)人“經(jīng)營(yíng)”。
2020年9月，名創(chuàng)優(yōu)品中文版官網(wǎng)界面（百度快照）顯示，名創(chuàng)優(yōu)品是由中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富先生于2013年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)，中國(guó)總部位于廣東省廣州市。
“第三版”強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)總部位于廣東省廣州市，且未曾提東京和三宅順也。耐人尋味的是，這一版與同年9月24日提交的招股說(shuō)明書(shū)中“非日本品牌”的定義已基本吻合，而這樣的表述與現(xiàn)階段“名創(chuàng)優(yōu)品”百度百科介紹一致。
第四版：名創(chuàng)優(yōu)品是中國(guó)品牌，由葉國(guó)富在中國(guó)廣州創(chuàng)辦。
如今，名創(chuàng)優(yōu)品官方網(wǎng)站上赫然寫(xiě)著：“2013年，品牌創(chuàng)始人葉國(guó)富攜家人前往日本旅行時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉?zhuān)營(yíng)店，這類(lèi)店鋪銷(xiāo)售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格還很實(shí)惠，而且絕大多數(shù)都是‘中國(guó)制造’。葉國(guó)富因此獲得商業(yè)靈感，并憑借自己過(guò)往在經(jīng)營(yíng)時(shí)尚連鎖品牌時(shí)積累下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈和渠道資源，在中國(guó)廣州創(chuàng)辦了‘年輕人都愛(ài)逛’的生活好物集合店——名創(chuàng)優(yōu)品?！?/p>
圖源 / 名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
而在最近與《晚點(diǎn)》的對(duì)話(huà)中，葉國(guó)富再次表明：“我們一直都是中國(guó)品牌，應(yīng)該說(shuō)是來(lái)自于中國(guó)的全球化品牌?！?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品究竟是日本的還是中國(guó)的？至此，這一核心問(wèn)題在2022年有了最新答案。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品“早期歷史”已被抹去，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一些行業(yè)網(wǎng)站、黃頁(yè)、電商界面中，仍保留著各個(gè)時(shí)期的文字介紹和活動(dòng)圖影。
不得不說(shuō)，創(chuàng)始人葉國(guó)富是一位善于向用戶(hù)販賣(mài)“品牌錯(cuò)覺(jué)”的大師，他曾長(zhǎng)期將名創(chuàng)優(yōu)品打造為“日本品牌”，從包裝設(shè)計(jì)、注冊(cè)日本公司，到原料產(chǎn)地，再到邀請(qǐng)日本合伙人，一頓操作下來(lái)，精心打造的“日系”人設(shè)想不立住都難。
就這樣，這個(gè)以“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的身份自居，品牌定位撞臉“大創(chuàng)”、風(fēng)格撞臉“無(wú)印良品(MUJI)”、Logo撞臉“優(yōu)衣庫(kù)”的中國(guó)企業(yè)，披上真真假假的日系外衣，做起了“最牛十元店”的生意。
不過(guò)，所謂的日本設(shè)計(jì)師品牌、首席設(shè)計(jì)師的三宅順也，僅僅只是名創(chuàng)優(yōu)品迎合時(shí)代講故事的噱頭和幌子。
風(fēng)云際會(huì)、國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品快速“自我覺(jué)醒”并迫不及待地向大眾表明自己的“中國(guó)心”，也將迎合時(shí)代、迎合消費(fèi)者的“分裂感”展現(xiàn)得淋漓盡致。
02 新零售再辯：“最牛十元店”玩不轉(zhuǎn)BC端？
名創(chuàng)優(yōu)品早期成功之處在于，以極簡(jiǎn)、明亮的日系裝修和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引眼球，以“極致性?xún)r(jià)比”的商業(yè)模式。
2016年，杭州馬提出“新零售”，在這個(gè)合適的時(shí)機(jī)，葉大炮公開(kāi)叫板2012年馬云和王健林關(guān)于“電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額”的賭約。
隨著2020年葉國(guó)富敲響了名創(chuàng)優(yōu)品上市的鐘聲，某種程度上也敲響了新零售之辯結(jié)束的鐘聲——實(shí)體店有希望。
然而近幾年，立足線下市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品頹勢(shì)漸顯。從2019至2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài)，而股價(jià)也同樣以跳水的姿態(tài)不斷滑落，距離最高點(diǎn)只剩下了不到一半。
新零售時(shí)代，“電商與實(shí)體”再辯，且兩者展現(xiàn)出明顯的“融合”態(tài)勢(shì)，實(shí)體往上、電商往下，而“最牛十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在BC端的表現(xiàn)也愈發(fā)疲軟。
B端，加盟商成風(fēng)險(xiǎn)“大頭”。
2015年起，名創(chuàng)優(yōu)品以輕資產(chǎn)的托管式“類(lèi)加盟”模式開(kāi)啟了快速擴(kuò)張，最新數(shù)據(jù)顯示，其全球門(mén)店數(shù)量突破5000家。
值得一提的是，門(mén)店總數(shù)在增加的同時(shí)，直營(yíng)店數(shù)量卻不斷減少。截至2019年末，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的2543家門(mén)店中，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為8家；而截至2021年三季度末，國(guó)內(nèi)總門(mén)店數(shù)量增至3031家，直營(yíng)店僅剩下4家。
圖源 / 紅星資本局
很顯然，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟經(jīng)營(yíng)作為經(jīng)營(yíng)主線，并獨(dú)創(chuàng)“投資型”的類(lèi)加盟模式（LP）即加盟方承擔(dān)品牌使用費(fèi)、門(mén)店租金、裝修和首批進(jìn)貨的貨款；除此之外其他費(fèi)用均由公司總部負(fù)責(zé)，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷(xiāo)計(jì)劃等。
2020年數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品品牌使用費(fèi)為8萬(wàn)元/年，一次性需要交3年，貨品保證金75萬(wàn)元。由名創(chuàng)優(yōu)品公司統(tǒng)一安排裝修，裝修費(fèi)按2800元/平方預(yù)收，基本店鋪的面積要在200平米左右。也就是說(shuō)，一家店鋪啟動(dòng)的整體投資預(yù)算在200萬(wàn)左右。加盟方享有每天交易額38%（食品為33%）的投資回報(bào)。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)共有 850 個(gè)加盟商，其模式簡(jiǎn)單概括為加盟商出錢(qián)，但不參與日常經(jīng)營(yíng)；店面的人員管理和日常運(yùn)營(yíng)，都由公司總部牢牢把控。
一方面，類(lèi)加盟模式讓加盟商幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，在供應(yīng)商面前也擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。但對(duì)于加盟商而言，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng)，因此風(fēng)險(xiǎn)由總部轉(zhuǎn)移、分?jǐn)傊磷陨怼?/p>
另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò)張嚴(yán)重依賴(lài)加盟商，加盟商層次不齊導(dǎo)致在與經(jīng)銷(xiāo)商利益相關(guān)（比如說(shuō)分紅）等問(wèn)題意見(jiàn)多元，而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。
本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品是一家B2B企業(yè)，不斷加快擴(kuò)張規(guī)模才能保證銷(xiāo)售額越滾越大，總部也能賺得越多。
C端，質(zhì)不優(yōu)、價(jià)不廉；低不成，高不就。
從成立至今，名創(chuàng)優(yōu)品的絕招就是“極致性?xún)r(jià)比”。直到目前，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店當(dāng)中95%以上的產(chǎn)品價(jià)格仍然維持在50元以?xún)?nèi)，也因此號(hào)稱(chēng)“最牛十元店”。
名創(chuàng)優(yōu)品擁有8000多個(gè)核心SKU，門(mén)店平均SKU數(shù)量約3000個(gè)，產(chǎn)品涵蓋11個(gè)品類(lèi)。然而，名創(chuàng)優(yōu)品許多基礎(chǔ)產(chǎn)品屬于OEM代工廠出品。
首先，“十元店”走量能力掌握了代工廠議價(jià)權(quán)，進(jìn)而確保其毛利。然而，“價(jià)廉”的硬指標(biāo)也讓部分代工廠利潤(rùn)變薄，不得不“以次充好”節(jié)約成本。
1月7日消息顯示，上海消保委比較試驗(yàn)50件保暖襪發(fā)現(xiàn)，有不少樣品宣稱(chēng)使用石墨烯、遠(yuǎn)紅外等特定纖維原料的方法達(dá)到保暖目的。經(jīng)檢測(cè)，個(gè)別樣品的保溫率并不理想，其中之一便是名創(chuàng)優(yōu)品。
圖源 / 黑貓投訴平臺(tái)
“低質(zhì)”問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品正在失去“低價(jià)”魅力。
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于大幅縮短了從B端到C端的距離，頂多從中轉(zhuǎn)個(gè)差價(jià)。但越來(lái)越多電商平臺(tái)以“9.9元包郵”吸引著消費(fèi)者不斷下單，BC之間“去中間商化”成為必然。而名創(chuàng)優(yōu)品的OEM模式在追求真正“性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)者面前毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，最終淪為了“掛眼科”的逛逛店。
如何解決“質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉”共存的矛盾，考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)“零售本質(zhì)”的理解和把握。而主打“極致性?xún)r(jià)比”的名創(chuàng)優(yōu)品，“品控”無(wú)法保證，“選品”上則面臨與網(wǎng)易嚴(yán)選類(lèi)似的困境，即使試圖“出?！鼻笞?，也難以改變模式帶來(lái)的營(yíng)收增速下滑的殘酷事實(shí)。
說(shuō)到底，BC端的問(wèn)題已經(jīng)在名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展中逐漸顯現(xiàn)，并呈現(xiàn)出無(wú)法調(diào)和的趨勢(shì)，畢竟，這與模式本身息息相關(guān)——中間商一定是會(huì)被去掉的。
03 廣州阿富求變：潮玩便宜賣(mài)，Z世代一臉懵
疫情影響了名創(chuàng)優(yōu)品“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的小目標(biāo)，雖然“走出去”遇阻，但把海外IP“引進(jìn)來(lái)”則輕松很多，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始跨界嘗試新業(yè)務(wù)——潮玩集合店 TOP TOY。
名創(chuàng)優(yōu)品選擇跨界的重要原因是，它陷入了“高不成、低不就”的窘境里：
向上提價(jià)，會(huì)改變名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”的核心定位，最終有可能出現(xiàn)對(duì)基礎(chǔ)定位的背離，失去原有的忠實(shí)客戶(hù)；
向下降價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品似乎已經(jīng)沒(méi)有可以再“低”的差價(jià)空間?！氨±噤N(xiāo)”的商業(yè)模式雖成就了名創(chuàng)優(yōu)品，但是隨著其自身的規(guī)模越來(lái)越大，局限性也在不斷放大，更重要的是利潤(rùn)空間有限，運(yùn)營(yíng)成本稍有控制不當(dāng)就會(huì)導(dǎo)致虧損。
新消費(fèi)時(shí)代，Z世代上位。
為了追趕年輕人的腳步，葉國(guó)富幾乎兩年沒(méi)有穿西裝、休閑商務(wù)裝了，但衣著年輕潮流化的廣州阿富，真的懂年輕人嗎？
殊不知，年輕人所消費(fèi)的早已不是商品的原始價(jià)值，購(gòu)物環(huán)境、售后服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式、使用體驗(yàn)等附加消費(fèi)體驗(yàn)感才是吸引消費(fèi)者的核心。
圖源 / 華揚(yáng)聯(lián)眾
在“不貴就不配叫新消費(fèi)”的刻板印象中，潮牌似乎不能和“價(jià)廉”劃等號(hào)。而夾在國(guó)民品牌和潮牌中間的名創(chuàng)優(yōu)品，因其模糊的品牌定位、低價(jià)低質(zhì)的品牌印象，正逐漸失去Z世代的喜愛(ài)。
名創(chuàng)優(yōu)品不懂Z世代，它是模仿者、跟風(fēng)者，卻不是造風(fēng)人。
在泡泡瑪特成為“盲盒第一股”的話(huà)題熱潮里，名創(chuàng)優(yōu)品隨即公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的潮玩品牌“TOP TOY”，根本上而言，潮玩賽道本身的準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，沒(méi)有太高的技術(shù)含量，主要的競(jìng)爭(zhēng)圍繞在對(duì)IP的爭(zhēng)搶當(dāng)中。
IP是Z世代的圈粉利器，也是零售行業(yè)的財(cái)富“收割機(jī)”。就潮玩市場(chǎng)而言，拼的就是IP。
相較泡泡瑪特，TOP TOY最大的問(wèn)題在于自有IP太少，這意味著很難構(gòu)建起自己的核心護(hù)城河。隨著消費(fèi)者逐漸對(duì)泡泡瑪特審美疲勞，名創(chuàng)優(yōu)品的想象空間也所剩無(wú)幾。
再者，門(mén)檻低意味著對(duì)手多，KK集團(tuán)無(wú)疑是名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。KK旗下KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11和KK館四大品牌，產(chǎn)品定位、核心用戶(hù)群體都與名創(chuàng)優(yōu)品高度相似，其玩法與名創(chuàng)優(yōu)品有諸多相似之處。
在名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)上，可以看到品牌簡(jiǎn)介上寫(xiě)著這樣一段話(huà)：名創(chuàng)優(yōu)品一直向大眾輸出高品質(zhì)、低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并堅(jiān)持“低毛利、不賺快錢(qián)、永續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。
為興趣買(mǎi)單的Z世代不圖“便宜”，為標(biāo)品買(mǎi)單的Z世代只要“低價(jià)”。
名創(chuàng)優(yōu)品的誕生找到了“文化碰瓷”的捷徑，但茁壯成長(zhǎng)離不開(kāi)模式創(chuàng)新和文化自信。如今，追求“低價(jià)高質(zhì)”的名創(chuàng)優(yōu)品想必很難理解“10元成本公仔被炒到數(shù)千元高價(jià)”背后的核心邏輯。
“怎么回事兒？怎么Z世代們都不喜歡便宜貨了？”不知這一靈魂拷問(wèn)，廣州阿富會(huì)如何回答。
隨著中華文化自信不斷增強(qiáng)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)崛起，回港上市成為企業(yè)全球資金布局，拿到更多內(nèi)地股民資源的又一途徑。在美股市場(chǎng)接連受挫的“中國(guó)品牌”——名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)放過(guò)這一良機(jī)嗎？
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