文|新博弈
解壓、刺激、挑戰(zhàn)自我、向往自由、親近自然、混圈子……在這個(gè)冬天，滑雪“火了”，每個(gè)人心目中都有一個(gè)玩滑雪的理由。
滑雪被戲稱為“白色鴉片”，可以讓人感受到時(shí)速60公里以上的腎上腺素飆升的快感，在小紅書、抖音等社交媒體的大量推薦下，逐漸成為年輕人的新寵。
滑唄、goski等垂直App興起，網(wǎng)紅名媛們匯集此處，滑雪相關(guān)生意呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，人人都?xì)g呼著“冰雪季”的到來，但高速發(fā)展的背后，也出現(xiàn)了一些問題，沖擊著這個(gè)仍處于初期的行業(yè)。
滑雪火了？
滑雪，正在以“飛”一般的速度席卷中國(guó)市場(chǎng)。
近些年來，我國(guó)室內(nèi)、室外的滑雪場(chǎng)越開越多。國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年年初，全國(guó)已有654塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場(chǎng)和803個(gè)室內(nèi)外各類滑雪場(chǎng)，較2015年分別增長(zhǎng)了317%和41%?；﹫?chǎng)突破了北方的地域局限，向廣州、深圳、成都等南方城市進(jìn)軍。
滑雪相關(guān)企業(yè)也駛?cè)肟燔嚨?。企查查?shù)據(jù)顯示，截至2020年11月底，我國(guó)滑雪相關(guān)企業(yè)超過5000家。包括滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)、滑雪資訊、滑雪服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域都獲得了一定程度的發(fā)展。
特別是滑雪裝備領(lǐng)域，正在上演一場(chǎng)“卷中卷”。滑雪裝備一般由滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備三大部分組成。
如果想要“平價(jià)”一點(diǎn)，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級(jí)裝備，花費(fèi)在3000元-10000元之間。如果要追求“高端”，那么從頭到腳一套頂級(jí)裝備高達(dá)數(shù)萬元不等。
Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%；而雪場(chǎng)毛利率約為15%，滑雪培訓(xùn)毛利率為30%-35%，滑雪場(chǎng)建設(shè)設(shè)備毛利率則在25%-35%之間。
毛利率較高且門檻低，又是滑雪愛好者入門必備，巨大的利潤(rùn)空間吸引了眾多玩家涌入其中。
除了K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌外，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌察覺到滑雪運(yùn)動(dòng)的熱度，紛紛推出了自家的滑雪服飾和裝備。
國(guó)產(chǎn)品牌如探路者、安踏、361°、南恩、Vector、Nobaday等也分到了這塊蛋糕。根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢(shì)報(bào)告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長(zhǎng)1300%
有不少滑雪相關(guān)企業(yè)也取得資本的青睞。比如，今年2月，原創(chuàng)品牌GOSKI完成A+輪投資；8月，滑雪影像社交app滑唄完成4000萬人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投投資；滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺(tái)SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資，和玉資本參與；10月，滑雪裝備品牌奧雪文化已完成數(shù)千萬元人民幣的A輪融資。
與此同時(shí)，滑雪賽事被資本爭(zhēng)相搶奪。例如，金達(dá)威與國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心簽署了為期6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作費(fèi)用為21億元；華錄百納、萊茵體育、融創(chuàng)、啟迪等資本也動(dòng)作不斷。
《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，中國(guó)滑雪市場(chǎng)人口滲透率僅為1%，與世界排名第一北歐滑雪大國(guó)瑞士的35%相距甚遠(yuǎn)，也大幅落后于日本的9%，美國(guó)的8%。在中國(guó)，滑雪生意依然有不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”到“全民滑雪”
作為一種休閑娛樂活動(dòng)，滑雪起源于阿爾卑斯，原本是一種生存技能，隨后演變?yōu)橐环N上流社會(huì)的生活方式，在疫情持續(xù)和消費(fèi)升級(jí)的今天，滑雪逐步走下“神壇”，成為年輕人的游戲新寵。
疫情以來，滑雪發(fā)燒友們出境困難，便把目的地瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)，這部分增量使得國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)人次迅速增加。
再加上冬季本身的休閑娛樂活動(dòng)有限，在快節(jié)奏的工作和生活中，人們身心疲憊，而滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一方面能夠強(qiáng)身健體，放松心情，與大自然親密接觸，另一方面又具有“貴族運(yùn)動(dòng)”的光環(huán)，于是便成了年輕人冬季社交首選。
政策的支持也是滑雪爆發(fā)的必要原因。申奧成功后，體育總局制定的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》顯示，2025年我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬億元，屆時(shí)將帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。在冬奧會(huì)的“東風(fēng)”下，各地積極推廣冰雪產(chǎn)業(yè)。
此外，社交媒體的帶動(dòng)也成了滑雪運(yùn)動(dòng)迅速出圈的“不二秘笈”。前有4歲萌娃馳騁高級(jí)道、漢服少女“御雪飛行”，后有名媛們手持滑雪板，身穿比基尼的“美麗凍人”，網(wǎng)紅名媛匯集此處，想要跟上這波流量密碼。
在小紅書，搜索#滑雪#能得到42萬+篇筆記，根據(jù)小紅書發(fā)布的《2021生活方式趨勢(shì)關(guān)鍵詞》報(bào)告，在11月下旬的開板季，小紅書上“滑雪”內(nèi)容相關(guān)搜索量與去年同期相比漲幅達(dá)到150%，發(fā)布量達(dá)到去年同期的400%。
在抖音上，搜索#滑雪#話題視頻有147.9億次播放?！?021中國(guó)青年參與冰雪運(yùn)動(dòng)情況報(bào)告》顯示，近70%的青年通過短視頻獲取冰雪資訊。
在各方的努力下，滑雪前所未有地火爆了起來。
虛假繁榮
《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達(dá)到6000億元，但把目光聚焦于國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)本身會(huì)發(fā)現(xiàn)，滑雪行業(yè)仍處于早期的野蠻式粗放發(fā)展階段，談繁榮還言之尚早。
由于滑雪場(chǎng)面積普遍達(dá)數(shù)萬平米，所以運(yùn)營(yíng)一個(gè)滑雪場(chǎng)所需資本投入動(dòng)輒十億甚至百億。
但我國(guó)的滑雪場(chǎng)卻沒有那么強(qiáng)的盈利能力。一方面，滑雪場(chǎng)具有季節(jié)性，開放時(shí)間一般在11月底到次年3月初，而淡季基本閑置。另一方面，滑雪場(chǎng)還面臨商業(yè)模式單一、回本周期長(zhǎng)等問題。
在巨大的營(yíng)收壓力下，滑雪場(chǎng)沒能潛心長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，反而存在不少“末路式掘金”的現(xiàn)象。
目前，國(guó)內(nèi)80%的滑雪場(chǎng)為初級(jí)雪場(chǎng)，也稱“新手體驗(yàn)場(chǎng)”。玩家們的滑雪體驗(yàn)并不怎么好，這也導(dǎo)致我國(guó)滑雪人數(shù)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。
而且，滑雪場(chǎng)專業(yè)滑雪教練緊缺。國(guó)內(nèi)滑雪教練的資格評(píng)定還不成熟，這也讓不少雪場(chǎng)鉆了空子。為了快速“吸金”，有些雪場(chǎng)對(duì)于教練管理松散，雪場(chǎng)內(nèi)即有不少拿著雙板國(guó)職證書教單板的教練，也有培訓(xùn)十來天就能“上雪帶人”的教練。
滑雪屬于高危運(yùn)動(dòng)，但國(guó)內(nèi)滑雪教練魚龍混雜，水平參差不齊，導(dǎo)致滑雪安全事故時(shí)有發(fā)生，也讓不少滑雪新手玩家“心有余悸”。
與之相應(yīng)的是，大多數(shù)玩家也是“體驗(yàn)式滑雪”，新客粘性不強(qiáng)，很多游客都是拍照打卡走了完事?！吨袊?guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2019年我國(guó)年人均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗(yàn)者，平均每年滑雪次數(shù)為1-2次，對(duì)比國(guó)外5%的轉(zhuǎn)化率仍然有很大差距。
“價(jià)格貴”也是重要原因之一。滑雪愛好者想要體驗(yàn)一次滑雪，至少需要支付滑雪場(chǎng)地門票及完善的滑雪設(shè)備、前期的教學(xué)培訓(xùn)、交通、住宿等。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前滑雪者主要為一二線城市的男性中高收入群體，人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10K以上。
總的來看，滑雪沒有走出“小眾”的圈子，“末路式挖金”和“體驗(yàn)式滑雪”阻礙了滑雪產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，滑雪生意想要實(shí)現(xiàn)真正意義上的爆發(fā)，還需要先整頓自身，打好基石，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。