文|云酒網(wǎng)
牛去虎來，廠商關(guān)系如初春冰河，變化之聲可聞。
2021年8月，河南經(jīng)銷商林云（化名）遭受特大暴雨襲擊，庫房中數(shù)千箱B品牌醬酒進水。事后廠家承擔(dān)了所有費用，這更加堅定了林云與之合作的信心。但臨近年底，他還是下定決心，明年只經(jīng)營B品牌一個條碼，因為“2021年酒廠漲價太厲害，公司實在難以為繼”。
2020年11月，又到和A品牌續(xù)簽?zāi)甓群贤瑫r間，酒商張總斟酌再三，只續(xù)簽了一年。A品牌價格體系調(diào)整后，批發(fā)利潤空間已經(jīng)不大，張總投入近千萬資金后發(fā)現(xiàn)利潤有限，他擔(dān)心如春節(jié)價格不能上揚，公司將承受嚴(yán)重資金壓力，“再干一年，賺不到錢就不做了”。
2021年，酒業(yè)曾掀起一輪“醬酒潮”，疊加部分名酒價格調(diào)整，廠強商弱大行其道。按照經(jīng)銷商的說法，個別廠家“要停貨就停貨、要提價就提價”。
2022年，醬酒進入局部調(diào)整，預(yù)期市場動銷壓力加大，距離消費者更近的經(jīng)銷商，能否贏回話語權(quán)，廠商關(guān)系又將產(chǎn)生哪些新變化？
增速放緩或帶來局部拋貨？
2022年白酒市場將如何推演？
營銷專家、恒涵咨詢創(chuàng)始人黃文恒分析，在歷經(jīng)數(shù)年高速成長之后，2022年中國白酒很可能“歇歇腳，看一看”，進入中低速增長，而多年來高增長掩蓋的廠商矛盾，可能隨之爆發(fā)。
以林云的公司為例，B品牌近3年來是其市場運營的頂梁柱。2019年林云從濃香轉(zhuǎn)醬香，首單即拿貨3000箱，在當(dāng)時規(guī)模不大的B酒廠開發(fā)了一款全國運營品牌，當(dāng)年實現(xiàn)銷售8000箱。
2019-2021年，B品牌抓住了醬酒風(fēng)口，酒廠銷售規(guī)模增長6倍以上，林云也一度實現(xiàn)了2萬多箱的銷量，廠商皆大歡喜。
“B酒廠口碑很好，河南暴雨后對經(jīng)銷商也呵護有加，但也為了打造品牌頻繁漲價，高端產(chǎn)品一次漲價上百也是‘家常便飯’”。林云表示，公司主營批發(fā)流通，渠道和B品牌產(chǎn)生了沖突。雙方最終好聚好散，公司把90%的B品牌都停掉了，轉(zhuǎn)做另一個中低品牌醬酒。
黃文恒分析，上述案例說明廠商在高速成長過程中形成的矛盾往往被掩蓋，B品牌作為一家知名酒企廠商關(guān)系良好，商家尚且因為漲價原因“好聚好散”。對于一些經(jīng)營中小品牌的酒商，如果2022年春節(jié)旺季銷售受阻，2022年大概率會拋貨回收現(xiàn)金，屆時廠商矛盾很可能集中爆發(fā)。
河南酒與人生酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張國營指出，除了廠商市場矛盾，2021年個別醬酒企業(yè)停貨、漲價頻繁，渠道中已經(jīng)形成了一批坐等廠家提價“賺錢”的炒酒客。他們?nèi)狈η篮瓦\營市場的能力，一旦動銷不暢就會成為拋貨的主力，這種“砸價”現(xiàn)象預(yù)計在2022年會大量發(fā)生。
“廠強商弱”是否逆轉(zhuǎn)？
相比2021年，2022年醬酒供求關(guān)系很大緩解，疊加終端動銷面臨的較大壓力，“廠強商弱”的局面會否發(fā)聲改變？
四川美酒匠酒類銷售有限公司總經(jīng)理方華表示，2021年，自從仁懷開展白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理和環(huán)境突出問題整改以來，部分作坊產(chǎn)能已經(jīng)被整合，現(xiàn)存酒企話語權(quán)進一步提升，2022年醬酒有繼續(xù)漲價可能，只不過上漲次數(shù)和數(shù)量可能有限，從這個意義看，廠強商弱格局并未改變。
另一方面，白酒向名酒和品牌集中現(xiàn)象依然突出，賣得動的品牌市場上只有那么幾個，名酒和大商基本綁定構(gòu)成利益共同體，廠家直控終端也在加速普及，從上述角度看，2022年廠強商弱依然是主旋律。
而在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來，2022年廠商關(guān)系有望破冰。
王偉設(shè)分析，受大環(huán)境影響，2022年動銷壓力仍將持續(xù)，廠家必須更關(guān)注和倚重各級經(jīng)銷商，因此部分中小品牌、買斷品牌經(jīng)銷商在供應(yīng)鏈體系上話語權(quán)更重，這是符合邏輯的。
縱觀酒業(yè)廠商關(guān)系發(fā)展史，廠家因為市場滯銷向經(jīng)銷商拋出“橄欖枝”，往往是在運營層面加大買贈、促銷、政策獎勵等的力度，目的是希望經(jīng)銷商多進貨。很少有酒企會從機制入手，聯(lián)手真正有理想，有思路的酒商，從商業(yè)模式再造、期權(quán)激勵、股權(quán)捆綁等方面深度變革。“但后者才是重建廠商關(guān)系的關(guān)鍵，如果有廠家真正愿意通過股權(quán)和資本聯(lián)合一批有實力的酒商，2022年倒是一個機會”。
因此，2022年酒類市場仍存變數(shù)，倒逼廠商關(guān)系變化。盡管由于缺乏向縱深推進的動力，廠商關(guān)系大變可能性不大，但各種探索會更多地出現(xiàn)。
如何打造和諧廠商關(guān)系？
急劇變化的環(huán)境，讓2022年酒業(yè)充滿機遇與挑戰(zhàn)。新的一年，酒企和酒商在打造廠商關(guān)系上有何想法，又將采取哪些舉措？多位廠商代表向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表達(dá)了觀察與看法。
象嶼酒業(yè)總經(jīng)理牟磊分析，2022年受諸多因素影響，酒類流通產(chǎn)銷矛盾比較突出，甚至可能激化，如何建立良性和諧的廠商關(guān)系至關(guān)重要。為此，象嶼酒業(yè)依托母公司象嶼集團實力，遵循“平臺模式、共商共建、共生共贏”打造廠商關(guān)系。
2021年，象嶼酒業(yè)推出“優(yōu)商扶商工程”，在全省范圍邀請志同道合的酒商加入，圍繞“平臺+聯(lián)盟+產(chǎn)品+精準(zhǔn)營銷組合”，組建和打造兩張聯(lián)盟大網(wǎng)，實現(xiàn)渠道的創(chuàng)新與融合。
牟磊表示，對于成為聯(lián)盟商的合作伙伴，象嶼酒業(yè)撥出專項市場資金，從市場建設(shè)、終端開發(fā)、客情維護、產(chǎn)品動銷等方面給予幫助和賦能，讓經(jīng)銷商享受到切身利益。為了彌補短板，公司還啟動了經(jīng)銷商培訓(xùn)計劃，對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品知識和營銷技巧培訓(xùn)提升其競爭力，通過上述舉措，真正做到“優(yōu)商扶商”，只有雙方共同發(fā)展打造良好的廠商關(guān)系。
張國營也坦言，希望在即將到來的2022年，部分廠家要給經(jīng)銷商減壓，不要一味押款壓貨，更不要動輒給經(jīng)銷商開出罰單?！凹词褂龅絻r格倒掛也要客觀分析，對于有的低價貨物可以先在市場上流動起來，政策要多疏導(dǎo)少圍堵，經(jīng)銷商才有信心和廠家一起共同打造和維護市場。”
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華看來，打造和諧廠商關(guān)系是雙方行為。
對于經(jīng)銷商，楊永華建議，一要跟上廠家的發(fā)展思路和規(guī)劃；二要換位思考，面對問題要學(xué)習(xí)站在廠家的角度思考解決方案；三是保持廠商溝通暢通，合作中出現(xiàn)問題和分歧在所難免，做到大事講原則，小事講包容；四是需要從單純地關(guān)注競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注行業(yè)和企業(yè)，才能不斷進步。
2022年酒類廠商關(guān)系或面臨變化節(jié)點?！独献印吩弧暗揽傻?，非常道；名可名，非常名”，環(huán)境變化往往引發(fā)倒推，對于有志破舊立新的酒類廠商而言，2022可能成為廠商關(guān)系變局之年，只要敢于嘗試勇于創(chuàng)新，或許就能夠為適應(yīng)未來更長時期的市場格局，提前做好準(zhǔn)備。