文|云酒網(wǎng)
牛去虎來(lái)，廠商關(guān)系如初春冰河，變化之聲可聞。
2021年8月，河南經(jīng)銷(xiāo)商林云（化名）遭受特大暴雨襲擊，庫(kù)房中數(shù)千箱B品牌醬酒進(jìn)水。事后廠家承擔(dān)了所有費(fèi)用，這更加堅(jiān)定了林云與之合作的信心。但臨近年底，他還是下定決心，明年只經(jīng)營(yíng)B品牌一個(gè)條碼，因?yàn)椤?021年酒廠漲價(jià)太厲害，公司實(shí)在難以為繼”。
2020年11月，又到和A品牌續(xù)簽?zāi)甓群贤瑫r(shí)間，酒商張總斟酌再三，只續(xù)簽了一年。A品牌價(jià)格體系調(diào)整后，批發(fā)利潤(rùn)空間已經(jīng)不大，張總投入近千萬(wàn)資金后發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)有限，他擔(dān)心如春節(jié)價(jià)格不能上揚(yáng)，公司將承受?chē)?yán)重資金壓力，“再干一年，賺不到錢(qián)就不做了”。
2021年，酒業(yè)曾掀起一輪“醬酒潮”，疊加部分名酒價(jià)格調(diào)整，廠強(qiáng)商弱大行其道。按照經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法，個(gè)別廠家“要停貨就停貨、要提價(jià)就提價(jià)”。
2022年，醬酒進(jìn)入局部調(diào)整，預(yù)期市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)壓力加大，距離消費(fèi)者更近的經(jīng)銷(xiāo)商，能否贏回話語(yǔ)權(quán)，廠商關(guān)系又將產(chǎn)生哪些新變化？
增速放緩或帶來(lái)局部拋貨？
2022年白酒市場(chǎng)將如何推演？
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、恒涵咨詢創(chuàng)始人黃文恒分析，在歷經(jīng)數(shù)年高速成長(zhǎng)之后，2022年中國(guó)白酒很可能“歇歇腳，看一看”，進(jìn)入中低速增長(zhǎng)，而多年來(lái)高增長(zhǎng)掩蓋的廠商矛盾，可能隨之爆發(fā)。
以林云的公司為例，B品牌近3年來(lái)是其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的頂梁柱。2019年林云從濃香轉(zhuǎn)醬香，首單即拿貨3000箱，在當(dāng)時(shí)規(guī)模不大的B酒廠開(kāi)發(fā)了一款全國(guó)運(yùn)營(yíng)品牌，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售8000箱。
2019-2021年，B品牌抓住了醬酒風(fēng)口，酒廠銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)6倍以上，林云也一度實(shí)現(xiàn)了2萬(wàn)多箱的銷(xiāo)量，廠商皆大歡喜。
“B酒廠口碑很好，河南暴雨后對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也呵護(hù)有加，但也為了打造品牌頻繁漲價(jià)，高端產(chǎn)品一次漲價(jià)上百也是‘家常便飯’”。林云表示，公司主營(yíng)批發(fā)流通，渠道和B品牌產(chǎn)生了沖突。雙方最終好聚好散，公司把90%的B品牌都停掉了，轉(zhuǎn)做另一個(gè)中低品牌醬酒。
黃文恒分析，上述案例說(shuō)明廠商在高速成長(zhǎng)過(guò)程中形成的矛盾往往被掩蓋，B品牌作為一家知名酒企廠商關(guān)系良好，商家尚且因?yàn)闈q價(jià)原因“好聚好散”。對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)中小品牌的酒商，如果2022年春節(jié)旺季銷(xiāo)售受阻，2022年大概率會(huì)拋貨回收現(xiàn)金，屆時(shí)廠商矛盾很可能集中爆發(fā)。
河南酒與人生酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張國(guó)營(yíng)指出，除了廠商市場(chǎng)矛盾，2021年個(gè)別醬酒企業(yè)停貨、漲價(jià)頻繁，渠道中已經(jīng)形成了一批坐等廠家提價(jià)“賺錢(qián)”的炒酒客。他們?nèi)狈η篮瓦\(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的能力，一旦動(dòng)銷(xiāo)不暢就會(huì)成為拋貨的主力，這種“砸價(jià)”現(xiàn)象預(yù)計(jì)在2022年會(huì)大量發(fā)生。
“廠強(qiáng)商弱”是否逆轉(zhuǎn)？
相比2021年，2022年醬酒供求關(guān)系很大緩解，疊加終端動(dòng)銷(xiāo)面臨的較大壓力，“廠強(qiáng)商弱”的局面會(huì)否發(fā)聲改變？
四川美酒匠酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理方華表示，2021年，自從仁懷開(kāi)展白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理和環(huán)境突出問(wèn)題整改以來(lái)，部分作坊產(chǎn)能已經(jīng)被整合，現(xiàn)存酒企話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步提升，2022年醬酒有繼續(xù)漲價(jià)可能，只不過(guò)上漲次數(shù)和數(shù)量可能有限，從這個(gè)意義看，廠強(qiáng)商弱格局并未改變。
另一方面，白酒向名酒和品牌集中現(xiàn)象依然突出，賣(mài)得動(dòng)的品牌市場(chǎng)上只有那么幾個(gè)，名酒和大商基本綁定構(gòu)成利益共同體，廠家直控終端也在加速普及，從上述角度看，2022年廠強(qiáng)商弱依然是主旋律。
而在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)看來(lái)，2022年廠商關(guān)系有望破冰。
王偉設(shè)分析，受大環(huán)境影響，2022年動(dòng)銷(xiāo)壓力仍將持續(xù)，廠家必須更關(guān)注和倚重各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，因此部分中小品牌、買(mǎi)斷品牌經(jīng)銷(xiāo)商在供應(yīng)鏈體系上話語(yǔ)權(quán)更重，這是符合邏輯的。
縱觀酒業(yè)廠商關(guān)系發(fā)展史，廠家因?yàn)槭袌?chǎng)滯銷(xiāo)向經(jīng)銷(xiāo)商拋出“橄欖枝”，往往是在運(yùn)營(yíng)層面加大買(mǎi)贈(zèng)、促銷(xiāo)、政策獎(jiǎng)勵(lì)等的力度，目的是希望經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。很少有酒企會(huì)從機(jī)制入手，聯(lián)手真正有理想，有思路的酒商，從商業(yè)模式再造、期權(quán)激勵(lì)、股權(quán)捆綁等方面深度變革。“但后者才是重建廠商關(guān)系的關(guān)鍵，如果有廠家真正愿意通過(guò)股權(quán)和資本聯(lián)合一批有實(shí)力的酒商，2022年倒是一個(gè)機(jī)會(huì)”。
因此，2022年酒類(lèi)市場(chǎng)仍存變數(shù)，倒逼廠商關(guān)系變化。盡管由于缺乏向縱深推進(jìn)的動(dòng)力，廠商關(guān)系大變可能性不大，但各種探索會(huì)更多地出現(xiàn)。
如何打造和諧廠商關(guān)系？
急劇變化的環(huán)境，讓2022年酒業(yè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。新的一年，酒企和酒商在打造廠商關(guān)系上有何想法，又將采取哪些舉措？多位廠商代表向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表達(dá)了觀察與看法。
象嶼酒業(yè)總經(jīng)理牟磊分析，2022年受諸多因素影響，酒類(lèi)流通產(chǎn)銷(xiāo)矛盾比較突出，甚至可能激化，如何建立良性和諧的廠商關(guān)系至關(guān)重要。為此，象嶼酒業(yè)依托母公司象嶼集團(tuán)實(shí)力，遵循“平臺(tái)模式、共商共建、共生共贏”打造廠商關(guān)系。
2021年，象嶼酒業(yè)推出“優(yōu)商扶商工程”，在全省范圍邀請(qǐng)志同道合的酒商加入，圍繞“平臺(tái)+聯(lián)盟+產(chǎn)品+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)組合”，組建和打造兩張聯(lián)盟大網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道的創(chuàng)新與融合。
牟磊表示，對(duì)于成為聯(lián)盟商的合作伙伴，象嶼酒業(yè)撥出專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)資金，從市場(chǎng)建設(shè)、終端開(kāi)發(fā)、客情維護(hù)、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)等方面給予幫助和賦能，讓經(jīng)銷(xiāo)商享受到切身利益。為了彌補(bǔ)短板，公司還啟動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓(xùn)提升其競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)上述舉措，真正做到“優(yōu)商扶商”，只有雙方共同發(fā)展打造良好的廠商關(guān)系。
張國(guó)營(yíng)也坦言，希望在即將到來(lái)的2022年，部分廠家要給經(jīng)銷(xiāo)商減壓，不要一味押款壓貨，更不要?jiǎng)虞m給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出罰單。“即使遇到價(jià)格倒掛也要客觀分析，對(duì)于有的低價(jià)貨物可以先在市場(chǎng)上流動(dòng)起來(lái)，政策要多疏導(dǎo)少?lài)拢?jīng)銷(xiāo)商才有信心和廠家一起共同打造和維護(hù)市場(chǎng)?！?/p>
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來(lái)，打造和諧廠商關(guān)系是雙方行為。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，楊永華建議，一要跟上廠家的發(fā)展思路和規(guī)劃；二要換位思考，面對(duì)問(wèn)題要學(xué)習(xí)站在廠家的角度思考解決方案；三是保持廠商溝通暢通，合作中出現(xiàn)問(wèn)題和分歧在所難免，做到大事講原則，小事講包容；四是需要從單純地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注行業(yè)和企業(yè)，才能不斷進(jìn)步。
2022年酒類(lèi)廠商關(guān)系或面臨變化節(jié)點(diǎn)?！独献印吩弧暗揽傻?，非常道；名可名，非常名”，環(huán)境變化往往引發(fā)倒推，對(duì)于有志破舊立新的酒類(lèi)廠商而言，2022可能成為廠商關(guān)系變局之年，只要敢于嘗試勇于創(chuàng)新，或許就能夠?yàn)檫m應(yīng)未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)格局，提前做好準(zhǔn)備。