文|華商韜略 張香雪
鄂爾多斯是一個(gè)能夠頻繁驗(yàn)證“貧窮限制想象力”的城市。這里富豪遍地，百萬身家算是窮人。
他們談?wù)搫e墅的語氣，就像是在說柴米油鹽。他們喜歡路虎和霸道（現(xiàn)在叫普拉多），有“路虎村”和“霸道村”。他們在2019年的平均工資就達(dá)到了8177元，2020年的人均GDP更是接近17萬元。
但這個(gè)以“羊煤土氣”知名的城市，名字卻來自于一個(gè)早就名聲大噪的公司，而這個(gè)公司的崛起，又跟一個(gè)人密切相關(guān)。
大多數(shù)人認(rèn)識(shí)羊絨衫，都是從一個(gè)名為“鄂爾多斯”的品牌開始的。
在電視機(jī)還很少見的1989年，鄂爾多斯就開始在央視黃金時(shí)段做廣告了，當(dāng)時(shí)一共打了半年廣告，費(fèi)用高達(dá)37萬。
當(dāng)年上海的平均月工資為217元，“萬元戶”還是一個(gè)了不起的稱號，甚至連廣告都不多見。
“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”這句廣告語，從此天下皆知。
那時(shí)還沒有“標(biāo)王”概念，但鄂爾多斯肯定是最早發(fā)掘央視“流量紅利”的企業(yè)之一。羊絨衫當(dāng)時(shí)盡管價(jià)格貴，但很快就成為爆品。
1995年，鄂爾多斯集團(tuán)正式獲得了“中國羊絨制品大王”稱號——這不是自封，而是由國家統(tǒng)計(jì)局和中國技術(shù)進(jìn)步評價(jià)中心授予。
此時(shí)距離王林祥正式掌舵伊克昭盟羊絨衫廠（鄂爾多斯集團(tuán)前身），也只過去了大約12年。
他說自己并不追求所謂“大王”，因?yàn)檫@兩個(gè)字有些“山大王”的意味，讓他內(nèi)心不安，很不自在。
他甚至說自己并不敢自稱企業(yè)家或者“經(jīng)營大師”，只是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營者。
他放過羊，當(dāng)過學(xué)徒工，是內(nèi)蒙古第一家招商引資企業(yè)伊克昭盟羊絨衫廠的負(fù)責(zé)人，同時(shí)還帶領(lǐng)公司成為行業(yè)老大，在國人中完成了有關(guān)羊絨的市場教育。
在鄂爾多斯崛起之前，中國的羊絨作為一種“軟黃金”，雖然被譽(yù)為“地球上離靈魂最近的纖維”，但卻只賣出了白菜價(jià)——只有資源，卻沒有定價(jià)權(quán)。
一個(gè)極端例子是，外商曾經(jīng)以“幾盒火柴”的價(jià)格收走一斤羊絨，運(yùn)到海外加工之后動(dòng)輒賣出十幾萬甚至二十幾萬美金一噸。
這讓王林祥寢食難安。
他帶領(lǐng)的企業(yè)生產(chǎn)全球最多、最好的羊絨，包括羊絨衫，但海外客商通過掌控品牌，拿走了絕大多數(shù)利潤。
王林祥通過“鄂爾多斯”這個(gè)品牌改變了這種窘境，把中國在羊絨產(chǎn)業(yè)鏈中的低端原料加工角色，變成了一個(gè)擁有行業(yè)話語權(quán)的巨無霸企業(yè)。
這個(gè)企業(yè)的影響力大到了人們只知鄂爾多斯，卻不知伊克昭盟的地步——盡管這里是全世界羊絨的最佳產(chǎn)地，生活著特有的阿爾巴斯白山羊。
在上世紀(jì)80年代初期，全球羊絨產(chǎn)出大約6000噸，其中中國大約為3400噸，內(nèi)蒙古占了大約一半，且主要來自于伊盟。
2001年4月1日，伊克昭盟撤盟建市，定名為“鄂爾多斯”市。
這家企業(yè)與所在城市共同繁榮、深度交織的命運(yùn)，以及當(dāng)?shù)卣畬ν趿窒榈恼J(rèn)可，可見一斑。
王跟羊絨結(jié)緣不是偶然的。
早在1970年他就加入了伊盟絨毛廠，這是中國最早加工山羊絨、生產(chǎn)和出口無毛絨的工廠。
▲內(nèi)蒙古伊克昭盟羊絨衫廠舊照
他在這里搬過磚，做過學(xué)徒，工作有聲有色，很快就成為這家工廠的骨干，也很早就認(rèn)識(shí)到了中國羊絨行業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)分工中的墊底角色。
王林祥的企業(yè)家氣質(zhì)得以展現(xiàn)，始于他在1983年正式出任絨毛廠和日本三井合作擴(kuò)建的羊絨衫廠廠長。
他的管理不但在那個(gè)時(shí)代是超前的，即便放到現(xiàn)在也不過時(shí)，其中最有名的就是“砸掉三個(gè)鐵飯碗”——固定工的“鐵飯碗”、傳統(tǒng)八級工資制的“鐵工資”，以及干部的“鐵交椅”，取而代之的是合同工、計(jì)件工資和干部競聘上崗。
這些措施都發(fā)生在經(jīng)濟(jì)體制改革前夕，甚至在全國都非常少見。作為經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳，也曾組織考察團(tuán)前來取經(jīng)學(xué)習(xí)。
1984年，王林祥去日本考察，發(fā)現(xiàn)自家貼牌生產(chǎn)的羊絨衫，終端售價(jià)相比出廠價(jià)漲了幾十倍甚至上百倍。這讓他大為震驚，也意識(shí)到了品牌的作用，于是決心創(chuàng)立自己的品牌。這就是“鄂爾多斯”的由來。
“鄂爾多斯”取自鄂爾多斯高原的地名，為蒙古語，意為“宮帳繁多”，因明代成吉思汗陵寢移至此處而得名。
當(dāng)時(shí)羊絨衫一直出口海外，他認(rèn)為大部分利潤都被中間商拿走了，自己沒有賺到大頭，而且經(jīng)過改革開放十年之后，人們的生活水平也提高了很多，未必不能接受羊絨衫這種高檔產(chǎn)品。
當(dāng)然過程很艱難，他四處碰壁——因?yàn)闆]有多少人知道羊絨衫的價(jià)值，有些人甚至沒聽說過羊絨。
他想去類似于友誼商店這樣的涉外場所開設(shè)專柜，賣給外國游客，但依然不被認(rèn)可。
直到1989年國慶，一個(gè)英國游客偶然在一個(gè)商店購買了2件鄂爾多斯羊絨衫后，引發(fā)了轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果第二天旅行團(tuán)200多人全來了，要求購買鄂爾多斯羊絨衫，這讓鄂爾多斯一炮而紅，一些大型商場的專柜建設(shè)開始提速。
與此同時(shí)，王林祥趁熱打鐵拍出37萬廣告費(fèi)，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段開始播出廣告，結(jié)果當(dāng)年內(nèi)銷就超過了14萬件。
1990年底，鄂爾多斯在全國52個(gè)城市開設(shè)了130多家專賣店和200多個(gè)商場專柜，銷售額破6000萬。
在鄂爾多斯的巔峰時(shí)刻，年銷量上千萬件，占到了中國的40%和全球的30%，連稱霸羊絨行業(yè)150年的英國道森公司也被打敗。
1995年，鄂爾多斯的營收達(dá)到了3億，超過了第二名到第六名的總和，正式成為“羊絨大王”。
這是一個(gè)王林祥在上世紀(jì)80年代初剛當(dāng)上廠長時(shí)就想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在他看來，相較于北京雪蓮、新疆天山以及上海毛紡廠這樣的同行，自家擁有從日本引進(jìn)的全套設(shè)備技術(shù)，生產(chǎn)和管理也都比較領(lǐng)先，且擁有背靠優(yōu)質(zhì)羊絨主產(chǎn)區(qū)的原料優(yōu)勢。
而且這家工廠從未停止技術(shù)創(chuàng)新。羊絨服裝給人的印象就是適用于秋冬季節(jié)，但是通過羊絨深加工技術(shù)，鄂爾多斯做出了適合四季穿著的輕薄型服裝，后來又開發(fā)出了可機(jī)洗、不起球的羊絨制品。
但成為行業(yè)老大，沒有讓王林祥高興多久。
他的危機(jī)感又來了——羊絨行業(yè)受到資源總量和品牌發(fā)展的限制，短期內(nèi)很難進(jìn)一步做大規(guī)模了，所以他要尋找“次主業(yè)”，并且也要做到世界第一。
于是他開始了多元化嘗試，2003年宣布投資150億發(fā)展煤、電、硅鐵合金聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目。
很多人對此不理解——鄂爾多斯已經(jīng)連續(xù)20多年盈利，員工收入也很高，為什么還要去冒這些無謂的風(fēng)險(xiǎn)?
但這才是真正的王林祥。他天天把居安思危掛在嘴邊，并強(qiáng)調(diào)任何時(shí)候都不能忘乎所以。
2008年，僅用5年，能源重工業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了鄂爾多斯收入的一半。
但認(rèn)識(shí)他的人都知道，這5年王林祥承受了巨大壓力，很多人都認(rèn)為他是自己選擇往火坑里跳。
他自己也承認(rèn)，進(jìn)入能源這個(gè)行當(dāng)，干的是一件大家都認(rèn)為不可能成功的一件事，在當(dāng)時(shí)看來也是力所不能及的事。
因?yàn)閯?dòng)輒投資上百億甚至數(shù)百億，已經(jīng)不是進(jìn)入微利時(shí)代的鄂爾多斯所能支撐得了的項(xiàng)目了。
而且當(dāng)時(shí)政策也發(fā)生了變化。鄂爾多斯剛剛進(jìn)入能源行業(yè)，就遭遇了“經(jīng)濟(jì)過熱”的大背景，宏觀調(diào)控開始了，他的項(xiàng)目受到嚴(yán)格限制，遲遲無法通過審批，貸款更是無從談起。
有人已經(jīng)栽了跟頭。2004年4月，德隆系資金鏈斷裂，江蘇鐵本也在未經(jīng)國家審批的情況下，用吹泡泡的形式違法占地開建鋼鐵項(xiàng)目，造成惡劣影響。
這讓王林祥和他的項(xiàng)目命懸一線。因?yàn)樵谒碾姀S項(xiàng)目中，也存在未獲得發(fā)改委審批的情況。
有人建議他停下來，他氣得喝了不少酒。
但是酒醒之后，他還是硬著頭皮，頂著巨大風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目，因?yàn)橥Ｏ聛砭褪撬馈?/p>
后來，部分機(jī)組項(xiàng)目獲得了審批，有員工甚至在總部門前放了半個(gè)小時(shí)焰火，慶賀公司躲過一劫，但王林祥卻不敢太興奮。
錢很快就燒光了。
隨著資金越來越緊張，王的脾氣開始暴躁起來，他的老婆成了他的出氣筒。他甚至開始整晚抽煙，然后就睡在沙發(fā)上。
無奈之下，等不來銀行貸款之后，他只能選擇出讓股份來籌集資金。
用他的話說，轉(zhuǎn)讓股份的過程痛苦得不能自已，就像是自己生了個(gè)非?？蓯鄣暮⒆?，因?yàn)闆]錢養(yǎng)活只好送給別人了。
熬到2008年初，他的硅鐵合金項(xiàng)目終于達(dá)產(chǎn)了，據(jù)說每年純利就達(dá)12億元，但這個(gè)勝利果實(shí)，他已經(jīng)喪失了部分所有權(quán)。
王林祥終于可以說自己轉(zhuǎn)型成功了——他既是羊絨第一，又是鐵合金全球第一。
回首轉(zhuǎn)型的這五年，他說就像是打仗。如果能夠預(yù)料到會(huì)經(jīng)歷這么多坎，“（這些項(xiàng)目）我能上也不上了。太艱辛了，酸甜苦辣沒辦法講?！?/p>
他說，這是他最后一個(gè)坎。
雖然銀行貸款曾經(jīng)一度讓他崩潰，但是如果自己手里有錢，他的態(tài)度是有錢絕對不會(huì)放在手里，而是要花出去，還要超前花出去，“一個(gè)企業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很高，為什么還要那么多資金閑置？這是商業(yè)世界最基本的道理?！?/p>
所以他不后悔，因?yàn)槠髽I(yè)間的差距，往往是在逆境中產(chǎn)生的。
曾經(jīng)有過一段時(shí)間，合資浪潮風(fēng)起云涌。
世界著名羊絨制品企業(yè)、英國道森公司多次提出要與鄂爾多斯談合資，都被拒絕了，理由是不接受外資控股。
王林祥說，他認(rèn)可外資對中國的貢獻(xiàn)，但自己作為建國后出生的一代人，對于民族振興和富強(qiáng)有不可推卸的責(zé)任。
把企業(yè)給外國人，不心疼嗎？
他不干這種事。
后來道森與另一家企業(yè)合資，并成為鄂爾多斯的強(qiáng)勁對手，但王林祥對此不以為意，“沒什么遺憾的?！?/p>
他甚至還感謝合資告吹，“這使我更加充滿危機(jī)感，不敢有絲毫松懈和自滿?！?/p>
對外合資強(qiáng)勢，他跟別人不一樣，而在內(nèi)部企業(yè)改制方面，他也趟出了一條路。
2000年，鄂爾多斯集團(tuán)開始改制，其中政府控股67.5%，職工持股會(huì)持股份額為32.5%。
在職工持股份額中，王林祥又將其分成三個(gè)部分，其中普通員工、中層、高層各占三分之一。
作為這家公司的靈魂人物，王林祥持有的股份不到總股本的1%。
有人認(rèn)為他至少應(yīng)該拿15%，他否決了這個(gè)提議。
“不要給我定得高了。坦率地說，這是我的姿態(tài)?！蓖趿窒楸硎荆约簹v來主張共同富裕。
他還表示企業(yè)改制是個(gè)敏感話題，“應(yīng)該說我比柳傳志幸運(yùn)，我們在2001年就完成了鄂爾多斯集團(tuán)的企業(yè)改制?！?/p>
到了2002年，鄂爾多斯對中小企業(yè)的國有資產(chǎn)進(jìn)行一次性買斷，其中涉及到已經(jīng)在A股上市的鄂爾多斯羊絨制品公司，彼時(shí)國有股按凈資產(chǎn)作價(jià)4億元，賣給鄂爾多斯集團(tuán)東民公司（即原職工持股會(huì)、現(xiàn)鄂爾多斯控股集團(tuán)）。
此時(shí)又有人提出增加王林祥的股份，后者再次拒絕。
對于有關(guān)買斷是國有資產(chǎn)流失的說法，王林祥嗤之以鼻，他也不認(rèn)為鄂爾多斯是自己的集團(tuán)，“我們最高層10位領(lǐng)導(dǎo)股權(quán)加起來不到10%?！?/p>
在王林祥看來，這也不是為了防范所謂的“政治風(fēng)險(xiǎn)”?！拔遥幢悖┠?5%的股份，也不會(huì)有任何非議，職工也認(rèn)可?！?/p>
但是事情在2013年有了變化。
鄂爾多斯在一次股權(quán)變更公告中，宣布此前的實(shí)際控制人楊志遠(yuǎn)變更為王林祥，后者持股26.15%。
楊志遠(yuǎn)此前一直擔(dān)任鄂爾多斯副董事長兼鄂爾多斯集團(tuán)常務(wù)副總裁，王林祥是鄂爾多斯集團(tuán)董事局主席。
考慮到王林祥是這家羊絨和能源巨頭的創(chuàng)業(yè)核心，楊志遠(yuǎn)是否一直在為其代持股權(quán)？
并沒有人確切知道。
但現(xiàn)在的鄂爾多斯，已經(jīng)不需要“代持”了——王林祥的女兒王臻已經(jīng)走向臺(tái)前，接力了整個(gè)家族事業(yè)。
但這個(gè)與接班有關(guān)的故事，最早的劇本并不是這樣設(shè)計(jì)的。
王林祥曾經(jīng)說，自己的產(chǎn)品主要出口國外，但卻沒有掌握一門外語，這讓他很遺憾。
所以女兒王臻初中一畢業(yè)，就被他送到英國——鄂爾多斯在那里有一個(gè)分公司，可以照顧王臻。
王臻后來讀了劍橋，她的父親希望她能讀國際貿(mào)易、金融或者經(jīng)濟(jì)，但她選了光電子。
待到女兒碩士畢業(yè)要找工作時(shí)，王林祥說自己不會(huì)照顧王臻，也不會(huì)安排她進(jìn)入自己的公司。
他甚至表示，王臻接自己的班是完全不可能的，“她自己的路自己去走?！?/p>
然而，王臻最終還是真正成為了家族接班人。
2006年，26歲的王臻進(jìn)入鄂爾多斯工作。9年后，正式執(zhí)掌這家公司大權(quán)。
在媒體的報(bào)道中，王臻被認(rèn)為是一個(gè)站在“羊絨大王”肩膀上的人。
然而，彼時(shí)，35歲的鄂爾多斯正面臨著“中年危機(jī)”，品牌老化，羊絨業(yè)務(wù)增長乏力，庫存不斷攀升。
如何守住父親打下的江山，同時(shí)開辟新的增長曲線？
英國留學(xué)的經(jīng)歷指引她：中國人也應(yīng)該像英國人一樣，有值得世代傳承的觀念和方式，井然有序且不失優(yōu)雅的生活，所以她想實(shí)現(xiàn)自己的理想——做一個(gè)羊絨衫和服裝的頂級品牌。
王林祥支持女兒的想法，所以1436來了——選擇細(xì)度為14微米以下，長度36毫米以上的品質(zhì)最好的羊絨（這種規(guī)格在500公斤原絨中只有1公斤），來打造這個(gè)品牌。
王臻說，1436面對的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消費(fèi)者。
怎么打動(dòng)他們？
她的答案是極致。
而這種極致從源頭就開始了——她專門建立了一個(gè)保護(hù)區(qū)，培育1436所需的特定規(guī)格羊絨，向牧民收購原料時(shí)不僅高于市場平均價(jià)，而且還會(huì)定期發(fā)放優(yōu)質(zhì)羊絨補(bǔ)貼，同時(shí)牧民也很清楚他們的羊絨用于1436。
王臻還請來了格雷姆·布萊克這樣的國際頂級設(shè)計(jì)師——章子怡、前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬等都是他的客戶。
作為一個(gè)熱愛羊絨的蘇格蘭人，格雷姆操刀設(shè)計(jì)的1436，擺脫了羊絨衫在年輕人心目中“媽媽衫”的刻板印象，更加年輕和時(shí)尚。
甚至連渠道的打法都不一樣——在電商火爆的今天，1436卻選擇在北京國貿(mào)CBD的嘉里中心開設(shè)旗艦店。
最重要的是，1436已經(jīng)多次在類似于APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)、G20峰會(huì)上完成外交國禮使命。
包括1436在內(nèi)，這位年輕的掌門人給鄂爾多斯帶來的最大改變，在于順應(yīng)消費(fèi)者變化，為羊絨衫帶來了時(shí)尚年輕化因子。
她的理工科背景，也能讓她在面對所謂的風(fēng)口時(shí)，能夠保持理性。
在消費(fèi)升級時(shí)代，她的路徑就是根據(jù)不同的用戶群體，各自建立品牌，并由此形成了一個(gè)品牌矩陣。
其中的引領(lǐng)者，便是2006年創(chuàng)立的1436。
在鄂爾多斯的官方表述中，這個(gè)由王臻操刀的牌子，被認(rèn)為是一個(gè)民族品牌走向國際的典范。
王林祥一度希望學(xué)習(xí)柳傳志，計(jì)劃在57歲退居二線。
但這個(gè)愿望終究沒有實(shí)現(xiàn)。
2008年，57歲的王林祥正帶領(lǐng)鄂爾多斯剛從艱難的轉(zhuǎn)型中逃出生天，他退不了，也退無可退。
不過，自那時(shí)起，權(quán)力交接就在有序進(jìn)行中。
王臻進(jìn)入公司之后，不但創(chuàng)辦了1436主打高端市場，還推出了多品牌和年輕化戰(zhàn)略，突破了之前人們對于羊絨服裝的固有印象，客群獲得了一定程度的拓展。
她帶領(lǐng)鄂爾多斯突破了服裝業(yè)務(wù)的瓶頸期，可以說完全達(dá)到了王林祥對于一個(gè)接班人的期待。
如今，王臻是鄂爾多斯法人代表，她的丈夫張奕齡也在公司擔(dān)任高管。
2020年，鄂爾多斯的營收超過230億元，多元化也基本成功。
現(xiàn)在的鄂爾多斯不僅是一個(gè)羊絨大王，還是一個(gè)能源巨頭，切入的是萬億級別的超級賽道。
這得益于王林祥的“危機(jī)感”。
王林祥總是不厭其煩地告知自己的員工，要夾著尾巴做人，任何時(shí)候都要謹(jǐn)慎行事，所以他提出了“成功是失敗之母”。
如果被巨大的成功沖昏了頭腦，企業(yè)的下坡路可能就開始了。
但形勢反轉(zhuǎn)很快。差不多20年前，鄂爾多斯推進(jìn)的“重型化”項(xiàng)目，把自己變成了一個(gè)能源大鱷，但是在新能源時(shí)代，已經(jīng)變重的資產(chǎn)又該走向何方？
王林祥也許依然能給出答案，但這是王臻的新命題。
因?yàn)閷τ谝粋€(gè)公司來說，最大的威脅往往不是競爭對手，而是時(shí)代。
顯然這是王臻的時(shí)代，不是他的。
[1]《王林祥：宏觀調(diào)控這5年》《從倫敦到鄂爾多斯》中國企業(yè)家，劉建強(qiáng)
[2]《輝煌寫在鄂爾多斯》，西部大開發(fā) 衛(wèi)思宇 劉子盛
[3]《草原上走出世界羊絨大王》江蘇質(zhì)量 楊宇
[4]《我區(qū)第一個(gè)引進(jìn)項(xiàng)目伊盟絨毛廠調(diào)查報(bào)告》科學(xué)管理研究 楊壯飛 曹世華
[5]《鄂爾多斯，我的人生、我的情懷》紡織服裝周刊 王林祥
出品人：畢亞軍
主編：楊倩
責(zé)編：周怡 劉彥潮
美編：楊亞姣
運(yùn)營：方樂迪 張嬋