文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
愛奇藝副總裁車澈離職、偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜被全面叫?！B續(xù)兩日，綜藝市場(chǎng)牢牢占據(jù)著輿論頭條。前者是視頻平臺(tái)頭部綜藝操盤手，后者是頭部賽道的戛然而止。這或許是剛剛過去的2021年綜藝市場(chǎng)的典型縮影：變數(shù)橫生，但也孕育著驚喜。
我們可以直觀地感受到，曾經(jīng)的類型紅利、明星效應(yīng)、風(fēng)口所至，雖然仍然霸占著流量入口，但也暴露了一些問題。云合數(shù)據(jù)全網(wǎng)綜藝正片有效播放TOP5分別是《王牌對(duì)王牌6》《奔跑吧5》《萌探探探案》《青春有你3》和《極限挑戰(zhàn)7》；但若以豆瓣評(píng)分為標(biāo)準(zhǔn)，除了《王牌對(duì)王牌6》，其他皆徘徊在及格線以下。
與此同時(shí)，一些深耕好故事、創(chuàng)新模式研發(fā)的新綜藝，頻頻成為市場(chǎng)驚喜。豆瓣TOP10綜藝中，創(chuàng)新綜藝強(qiáng)勢(shì)占據(jù)8席，另一維度雄踞口碑榜前列的《戲劇新生活》《名偵探學(xué)院4》等卻多困于圈層影響力。剛剛收官的《一年一度喜劇大賽》是為數(shù)不多的口碑與熱度兼具的頭部選手。
相比影視劇逐漸走出熱度與口碑倒置的畸形發(fā)展，綜藝市場(chǎng)似乎仍在摸索之中。這種倒掛背后，同樣隱藏著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：比如綜N代的流量?jī)?yōu)勢(shì)仍然是斷層的；頭部音綜缺位、喜劇綜藝正在行至煥新的關(guān)鍵口，國(guó)潮文化、慢綜藝成為口碑爆發(fā)的集中區(qū)域；不過集中押注的風(fēng)口也可能淪為“啞炮”……
整體來講，電視綜藝與網(wǎng)絡(luò)綜藝、綜N代與創(chuàng)新綜藝、視頻平臺(tái)搶位賽等大的行業(yè)命題，進(jìn)度條基本平穩(wěn)推進(jìn)。云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放量322億，同比下滑14%，但是網(wǎng)絡(luò)綜藝占比卻在上漲；其中愛奇藝、騰訊視頻在有效播放、上新綜藝等多維度領(lǐng)先，優(yōu)酷、芒果深耕類型賽道。
2021年的綜藝市場(chǎng)，正行至新的拐點(diǎn)，類型題材的洗牌、平臺(tái)布局的探索、制作公司的轉(zhuǎn)型與摸索，都很難簡(jiǎn)單用短期效應(yīng)來粗暴論定，但無可否認(rèn)的是，這會(huì)是一種良性的前進(jìn)，也為2022年的綜藝爭(zhēng)霸賽留下了新的謎題。綜藝賽道，正在進(jìn)入新的紀(jì)元。
折戟與新生，難以“爆款”論英雄的2021綜藝
2021年的綜藝市場(chǎng)，從年初開始就透露著一股不盡如人意。爆款、現(xiàn)象級(jí)的缺失，大量綜N代表現(xiàn)不及預(yù)期，是市場(chǎng)“熱感知”。數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)，以云合數(shù)據(jù)為參照，在全網(wǎng)上新季播綜藝同比增長(zhǎng)的情況下，有效播放量卻出現(xiàn)大幅下滑。
更具體的，拿下今年有效播放量冠軍仍然是《王牌對(duì)王牌6》，只是20.07億與2020年的25.55億差距顯著；《萌探探探案》以9.79億拿下網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放榜首，但2020年的網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首卻是《青春有你2》的19.32億。即使是垂直對(duì)比，2021年《青春有你3》也只有8.59億的正片有效播放。
綜藝市場(chǎng)的不及預(yù)期，從頭部綜藝開始。不過換個(gè)角度，《萌探探探案》以新綜藝之姿登頂，也讓人看到了市場(chǎng)的新機(jī)遇。綜N代與創(chuàng)新綜藝，仍然是2021年綜藝市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。
和影視劇的打法略有不同，綜N代是綜藝市場(chǎng)的敘事主基調(diào)。近年來電視綜藝已然牢牢被綜N代把控，創(chuàng)新的重?fù)?dān)基本落在了網(wǎng)絡(luò)綜藝頭上。2021年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放TOP20中，《披荊斬棘的哥哥》《一年一度喜劇大賽》等新綜藝占據(jù)了5席；不過2020年僅TOP10中便有5個(gè)創(chuàng)新綜藝。
不過這一年的綜藝市場(chǎng)，很難簡(jiǎn)單以“流量”論英雄，它真正的價(jià)值在于行業(yè)的不斷自我矯正、在各種新類型題材上的不斷嘗試。
各種新類型綜藝的出現(xiàn)，為市場(chǎng)帶來了新的生機(jī)。競(jìng)演類綜藝曾在音樂、喜劇、潮流的賽道下留下經(jīng)典，如今再度與喜劇、影視、潮流、哥哥等進(jìn)行碰撞，火花如何呢？《一年一度喜劇大賽》《導(dǎo)演請(qǐng)指教》《披荊斬棘的哥哥》等相繼面世，而誰能夠真正在市場(chǎng)上沉淀下來，答案或許已經(jīng)揭開。
推理題材的爆發(fā)，是密室逃脫、劇本殺等線下娛樂形式在綜藝領(lǐng)域的嘗試。只是目前來看，芒果TV以《明星大偵探》《密室大逃脫》仍然牢牢霸占著類型題材優(yōu)勢(shì)，愛奇藝的迷綜賽道雖然表現(xiàn)參差，市場(chǎng)熱度和口碑中難以兩全，但同樣探索出了合家歡、高玩等不同受眾群的打法。未來市場(chǎng)仍將持續(xù)加碼。
情感觀察類綜藝，迎來了最大程度的迭代?！缎腋Ｈ刈唷返韧顺鰺赡?，《怦然心動(dòng)20歲》《再見愛人》等全新視角下的新綜藝開始出現(xiàn)，并頻頻在豆瓣上拿下高分。而這僅僅只是類型綜藝發(fā)展的冰山一角，在2022年片單中，各大視頻網(wǎng)站均有側(cè)重化布局，騰訊視頻正在熱播的《半熟戀人》亦是其中代表。
相比全民爆款，2021年的綜藝執(zhí)著于打透圈層，不斷垂直深耕更細(xì)分的題材類型和受眾群體，這也是市場(chǎng)發(fā)展的必然。不過相比以3%部數(shù)占比撬動(dòng)26%有效播放的游戲真人秀、以2%部數(shù)占比撬動(dòng)11.4%有效播放的選秀，他們同樣要面對(duì)的便是市場(chǎng)影響力問題。
市場(chǎng)或許會(huì)給到創(chuàng)新更多包容，但耐心同樣是有限的。畢竟也是這一年，頭部綜藝越做越長(zhǎng)，動(dòng)輒三四個(gè)小時(shí)，大量搶占了觀眾注意力；矩陣式打法下的衍生綜藝同樣在率先獲得頭部綜藝的市場(chǎng)紅利，《披荊斬棘的哥哥》帶火《大灣仔的夜》便是典型。一檔新節(jié)目，想要在市場(chǎng)突圍愈發(fā)困難。
2021年的綜藝市場(chǎng)，變數(shù)橫生，但同樣蘊(yùn)藏著無限生機(jī)，僅僅是以短期效應(yīng)、爆款效應(yīng)來衡量，或許過于著急。
看似穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，衛(wèi)視和平臺(tái)已行至變革前夜
以綜N代作為基本盤的綜藝市場(chǎng)，衛(wèi)視和平臺(tái)的格局已然進(jìn)入穩(wěn)定期，各家內(nèi)容矩陣和受眾群體分明。只是2021年，這種穩(wěn)定正在被打破，不僅是在于題材新風(fēng)口的押注布局，也在于行業(yè)整頓的號(hào)角已經(jīng)吹響。
整體來看，騰訊視頻和愛奇藝在上新、有效播放、獨(dú)播綜藝等數(shù)據(jù)上基本持平，芒果TV在獨(dú)播綜藝方面表現(xiàn)突出。
具體到題材類型中，平臺(tái)趨勢(shì)化明顯。愛奇藝平臺(tái)上新綜藝表現(xiàn)優(yōu)異，推理、喜劇、舞蹈等類型節(jié)目成為嶄新的市場(chǎng)關(guān)鍵詞；騰訊視頻上頭部新綜藝和綜N代基本持平，語言類節(jié)目可謂一枝獨(dú)秀；優(yōu)酷在潮流賽道、戀綜賽道跑出了自己的風(fēng)采；芒果TV同樣堅(jiān)持著情感觀察、推理、選秀的優(yōu)勢(shì)賽道。
換言之，雖然2021年各大平臺(tái)不約而同加碼新綜藝賽道，但市場(chǎng)反應(yīng)的不一同樣快速作用于平臺(tái)發(fā)展。愛奇藝顯然是關(guān)鍵詞換新最顯著的一個(gè)。而隨著日前車澈宣布離職，似乎也為愛奇藝綜藝未來的發(fā)展帶來了新的變數(shù)。
綜藝商業(yè)模式上的探索，同樣是2021年的關(guān)鍵詞。雖然超前點(diǎn)播普遍運(yùn)用于劇集，但騰訊視頻同樣在2021年以《心動(dòng)的信號(hào)》進(jìn)行了試水，只是奈何“萌芽即死亡”；不過在資本市場(chǎng)整體收緊的情況下，《這！就是街舞4》卻創(chuàng)造了商業(yè)化收入同比增長(zhǎng)40%的記錄。兩者同樣可視為2021年的重要探索。
其他平臺(tái)的新的沖擊也在來襲。雖然騰訊綜藝的小鮮綜《毛雪汪》等市場(chǎng)成績(jī)良好，但剛剛過去的2021年，B站、抖快等同樣在不斷加碼綜藝、微綜的布局。B站就曾推出《舞千年》《90后婚介所》等市場(chǎng)反饋不錯(cuò)的綜藝；抖音同樣推出了《為歌而贊》綜藝，《點(diǎn)贊達(dá)人秀》《非常靜距離》等老牌IP的回歸。
高速發(fā)展的綜藝市場(chǎng)，頭部IP下“一勞永逸”的故事正在被改寫，而看似穩(wěn)定衛(wèi)視和平臺(tái)格局，也已然行至變革前夜。誰又能抓住新的機(jī)會(huì)，率先嘗到新爆款的紅利？答案或許在2022年揭開。
頭部公司把握話語權(quán)，“后爆款時(shí)代”的集中轉(zhuǎn)型
剛剛收官的《一年一度喜劇大賽》出自米未傳媒，之前其還打造了《奇葩說》、《樂隊(duì)的夏天》等頭部綜藝IP，而這些皆花落愛奇藝。笑果文化的《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》《脫口秀跨年》，均是與騰訊視頻的合作。燦星制作的《這！就是街舞》《追光吧》《中國(guó)潮音》等，均在優(yōu)酷平臺(tái)上。
行至當(dāng)下，綜藝制作公司與視頻平臺(tái)間的綁定似乎愈發(fā)緊密。而以燦星、米未、笑果為代表的頭部制作公司同樣牢牢把控著市場(chǎng)話語權(quán)，成為穩(wěn)定的爆款輸出機(jī)。但這絕不是2021年綜藝公司發(fā)展的全部。
雖然目前各大視頻平臺(tái)逐漸打造了自己的制作團(tuán)隊(duì)，但多以制片人為主導(dǎo)的平臺(tái)工作室往往是通過與市面上的綜藝制作公司合作，完成綜藝研發(fā)和制作。當(dāng)然這其中芒果TV是個(gè)例，它背后強(qiáng)大的湘軍隊(duì)伍，是其往往能夠領(lǐng)先于市場(chǎng)推出各種新類型爆款的關(guān)鍵，“哥哥”、“姐姐系列”、《再見愛人》皆是其中代表。
話題回到優(yōu)愛騰三大平臺(tái)，如上文所說近年來各大平臺(tái)逐漸擁有了一批穩(wěn)定的綜藝制作公司作為合作伙伴，但是當(dāng)曾經(jīng)的綜藝題材不再吃香，亦或是IP效應(yīng)減緩，綜藝制作公司們自然也就投入了新一輪的研發(fā)浪潮中，隨著而來的自然是與視頻平臺(tái)的新一輪排列組合。
拿下豆瓣9.2分的《戲劇新生活》背后，除了愛奇藝自身的安可工作室，嚴(yán)敏主導(dǎo)的聞脈文化負(fù)責(zé)了節(jié)目?jī)?nèi)容研發(fā)制作；該公司還在近兩年與騰訊視頻合作了《德云斗笑社》、與B站合作了《說唱新世代》。三個(gè)全然不同的節(jié)目類型，公司在綜藝制作上的把控由此可見。
這樣與視頻平臺(tái)同時(shí)展開多檔頭部綜藝合作的制作公司，仍在少數(shù)。當(dāng)然這本身是得益于嚴(yán)敏對(duì)綜藝制作的超強(qiáng)把控，這三檔節(jié)目在當(dāng)時(shí)當(dāng)下都取得了非常不錯(cuò)的口碑效應(yīng)。而當(dāng)這些作品開始沉淀為IP，聞脈文化也就與視頻平臺(tái)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。
更多的，則是在題材洗牌中不斷摸索的綜藝公司們。愛奇藝三部推理綜藝背后，分別是傳遞娛樂、原子娛樂和日月星光，而他們基本都跑出了原有賽道，在新的題材里比拼拳腳。
原子娛樂此前與芒果TV和騰訊視頻合作了《野生廚房》《王者出擊》；日月星光曾與優(yōu)酷合作了《這就是灌籃》、與騰訊視頻合作了《我和我的經(jīng)紀(jì)人》；傳遞娛樂此前則打造了《喜歡你，我也是》《高能少年團(tuán)》等綜藝。相比笑果等在類型題材上持續(xù)深耕，更多人可能需要的是更多元、復(fù)合題材的開發(fā)能力。
這一命題對(duì)于頭部IP逐漸進(jìn)入老齡期的綜藝制作公司，其實(shí)同樣成立。曾經(jīng)打造了國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)戀綜《心動(dòng)的信號(hào)》的唯眾傳媒，或許該正視今年節(jié)目播出期間的問題。當(dāng)然也有率先突破者，曾打造了《我們戀愛吧》《新相親大會(huì)》的聚仁小美，在今年與優(yōu)酷合作推出了《怦然心動(dòng)20歲》，口碑良好。
另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)，則是曾經(jīng)憑借著《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》火速占領(lǐng)高地的制作公司魚子醬文化、哇唧唧哇、好楓青蕓、七維動(dòng)力等，在偶像選秀被叫停的2022年，又將如何探索新的跑道。而可以肯定的是，有人會(huì)因此沉寂，而有人將開辟新的風(fēng)口。
如果說2021年以來的綜藝敘事，是綜N代的紅利期，那如今的綜藝市場(chǎng)顯然進(jìn)入了新一輪的創(chuàng)新期。新的號(hào)角已經(jīng)吹響，無論是類型題材的研發(fā)、還是衛(wèi)視平臺(tái)的競(jìng)逐，抑或是綜藝制作公司的押注，都在拉開嶄新的一頁。而作為觀眾，我們則靜待新一輪的快樂風(fēng)暴。