文|戶外廣告內參 曉一
2021年12月31日，貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布2021年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，預計營收1090億元左右，預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元左右。西鳳集團在其公眾號發(fā)布的文章中，正式官宣2021年西鳳取得80億元最新成績單。川酒集團2021年營收預計近300億......
一系列數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了白酒行業(yè)的快速發(fā)展。在酒香也怕巷子深的時代，白酒的廣告投放之爭也相當激烈。營銷的本質是拉近與消費者的距離。作為消費者真實生活場景中的戶外廣告，自然受到白酒行業(yè)的青睞。
01 高鐵媒體
高鐵作為“國之重器”，成為經(jīng)濟發(fā)展新動力和創(chuàng)新新引擎。全國流動的高鐵，覆蓋面廣、精準度高，為品牌傳播提供了全新的營銷場景和傳播載體。2011年，中國高鐵動車組媒體公開招標，中國高鐵動車組媒體進入市場化運營，已十個年頭。白酒行業(yè)也借助著高鐵媒體提升品牌知名度和競爭力。
高鐵列車冠名是眾多白酒品牌與高鐵媒體的鏈接方式之一，選用重點區(qū)域、線路冠名，再加上桌貼、頭巾等，覆蓋各年齡段消費群體，營造極強的氛圍體驗，加深品牌印象。2021年12月29日，“蘭陵王酒”高鐵冠名列車在臨沂北站榮耀啟程。搶抓魯南高鐵通車機遇，打造高鐵冠名列車，成為蘭陵美酒加速全省化、全國化品牌傳播的又一重要舉措。
圖：華鐵傳媒
除了高鐵列車冠名，在各大高鐵站媒體點位鋪設廣告，也是白酒品牌的營銷重點。如2021年中秋國慶雙節(jié)期間，貴州貴酒在廣州南站、杭州東站、上海虹橋站、鄭州東站等國內大型高鐵站點投放廣告。巨大的曝光量，極具辨識度的廣告標語，大大提升品牌知名度。以華東地區(qū)重要鐵路樞紐上海虹橋站為例，據(jù)2020年官方數(shù)據(jù)顯示，僅中秋、國慶，虹橋站旅客量達1045.63萬人次，日均116.18萬人次。而此次貴酒投放的廣告屏幕，多數(shù)位于各大車站的核心候車區(qū)，是旅客進站后停留、關注時間最長的區(qū)域。
圖：貴酒貴人會
查閱各大高鐵媒體運營商的上刊案例，能發(fā)現(xiàn)眾多白酒品牌的身影。結合營銷節(jié)點、產(chǎn)品上新、品牌升級等契機，白酒行業(yè)利用高鐵媒體這一場景進行品牌推廣，可謂游刃有余。
02 航空媒體
航空媒體可分為兩部分：機場媒體和機上媒體。機場媒體廣告形式基本相同，但是根據(jù)區(qū)域，媒體點位不同碎片化之后產(chǎn)生效果也不一樣，每一個機場都有自己的特色。作為城市的窗口和名片，機場廣告展示了所在城市的特色和特性。
“在人們的印象中，飛機和高鐵都由政府管控，有國家背書，能在飛機、高鐵上投放廣告的也都是有實力的大企業(yè)?！币嫫账髻Y深研究總監(jiān)彭艷曾如是表示。機場媒體具有受眾價值高和傳播力強的營銷價值。據(jù)相關研究表明，出入機場的旅客大多以商務差旅人士、工薪白領階層為主，主要匯聚“高學歷”“高收入”“高職位”的中青年社會精英人士，能夠對品牌傳播和推廣提供有效的支撐。白酒行業(yè)自然會充分利用這一媒體，去觸達更多的消費者，提高品牌黏性。
2021年是西鳳酒品牌提升的重要一年。繼全國高鐵霸屏宣傳全面啟動以后，西鳳酒又陸續(xù)在全國35地機場直投品牌形象廣告。覆蓋25個省(直轄市)，包含千萬級吞吐量的大型國際機場北京、西安、杭州、鄭州、南京、廈門、哈爾濱、沈陽、濟南等共計全國35處機場，以高頻次、強曝光的764個媒體點位，強勢搶占品牌傳播制高點，實現(xiàn)消費者億級覆蓋，為品牌建設注入新活力。
登錄全國各大機場，借助高端、高效的機場媒體，加深消費者對品牌的辨識度和認知力，助力品牌突圍，已成為越來越多白酒品牌的共識。酣客酒業(yè)則獨辟蹊徑，開設了原創(chuàng)機場店，重在玩酒、DIY和體驗，不僅大大豐富、提升了購物體驗，而且把粉絲引向機場，讓機場成為體驗場，從而帶動更多的顧客光臨。
03 地鐵媒體
地鐵，作為城市的地下空間，日客流量非常大。乘客在地鐵內流動，地鐵媒體則不斷觸達消費者。品牌主在地鐵這一場景制造了很多次刷屏營銷，白酒品牌也不例外。2016年，江小白“扎心”地鐵廣告，有態(tài)度、有情緒的文案打動了許多消費者，也讓江小白“青春小酒”的品牌印象留在了大眾心中。
2019年秋糖期間，進入天津各地鐵站，從包柱廣告，到地鐵屏蔽門廣告，“品燕趙風骨 領北派濃香——喝小刀 不上頭”的廣告，將乘客帶入了小刀酒一派純凈的藍色風暴中。
圖：酒說
2021年11月，瀘州老窖窖齡酒將創(chuàng)意搬進了地鐵，提醒每天忙于上班的路人，偶爾也要記得給自己一次小小的犒賞。
圖：雅仕維
此次窖齡酒，為更好地親“齡”年輕消費群體，選擇在臨近消費場景的購物公園站以及都市白領精英群體匯聚的福田站，以散發(fā)性思維在站內打造一個“研酒所”，巧妙運用色彩斑斕的霓虹酒樽墻貼，結合微生物、研酒室器皿打造成燈光模型裝進地鐵站廳品牌墻，精心打造柔光與色彩的美妙變幻。
現(xiàn)場還設置有互動小環(huán)節(jié)，吸附在墻上的異形磁石貼小巧精致，各式各樣、色彩紛呈，且掃描磁石貼的二維碼，還能了解更多活動詳情。沉浸式的地鐵創(chuàng)意展示，引得路人紛紛停步拍照，現(xiàn)場打卡的潮人小姐姐們，更是為此次創(chuàng)意增添不少的青春活力。
04 社區(qū)媒體
家庭消費和社區(qū)經(jīng)濟正在成為消費升級的助推器。社區(qū)媒體作為品牌營銷的主陣地之一，能夠幫助品牌針對目標消費人群進行精準傳播、有效吸引、促成轉化。其中，電梯、門禁、道閘等流量入口，品牌主不可忽視。
2021年9月，摘要酒在全新推出真12年份酒之際，攜手新潮傳媒，在離“家”最近的社區(qū)電梯場景，以暴風式傳播搶占家庭人群心智，引領高端白酒消費新熱潮。
2021年，11月，寶醞酒在全國16大重點城市啟動超10萬次寶醞醬酒廣告投放，此次投放，覆蓋了廣州、深圳、杭州、溫州、長沙、武漢等醬酒消費的重點城市，攜手代言人黃志忠，集中出現(xiàn)在高流量、高曝光度的社區(qū)、樓宇，有效地推動了品牌傳播與市場拓展。
此外，公交媒體、戶外大牌及LED屏也是白酒行業(yè)慣用的營銷渠道。例如，伴隨著流動的公交車，白酒廣告能覆蓋城市的各區(qū)域消費人群，提高品牌傳播覆蓋面和影響力。2021年白水杜康十三朝古窖鑒賞答謝會上，陜西杜康酒業(yè)集團有限公司與多家渭南本地不同領域廣告媒體運營商進行2022年度的廣告投放簽約儀式，將白水杜康十三朝古窖酒的產(chǎn)品通過公交車車體廣告、停車道閘廣告、高端小區(qū)商業(yè)區(qū)電梯廣告等媒體全面覆蓋渭南市場各個角落，提升品牌影響力。
2021年9月26日、27日，貴州醇董事長朱偉曾在自媒體平臺連發(fā)兩條消息，稱下半年開始（11月左右），將全面啟動全國性廣告宣傳計劃，重點針對機場、高鐵站、中央電視臺、戶外四大媒體陣地，未來兩年每年投放不低于5億元廣告，用于三大品牌的全國性復興。截至目前，包括此前在全國機場、高鐵站投放的4億元廣告，朱偉掌舵下的三大品牌兩個月內已連簽6億元廣告。相關廣告畫面已在全國上百家機場、高鐵站亮相，部分地區(qū)還實現(xiàn)了全覆蓋。
小結
在信息獲取碎片化時代，如何強勢曝光，保持與目標消費者的深度鏈接，是白酒行業(yè)營銷的課題之一。而戶外媒體能夠幫助白酒行業(yè)講好品牌故事，助力鎖定流量，打造長期的產(chǎn)品力和影響力。場景多樣的戶外媒體，各有優(yōu)勢，如何將媒體價值最優(yōu)化呈現(xiàn)給廣告主，期待行業(yè)的創(chuàng)新。