文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
2022年的開年,新茶飲的首個(gè)熱搜,留給了“漲價(jià)”。
1月5日,茶顏悅色在其微信公眾號(hào)官宣“部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)”,消息很快上升至微博熱搜的第二位,甚至引發(fā)了網(wǎng)友“奶茶自由”的討論。
但我朋友圈的茶飲老板卻說:看到熱搜松了一口氣,原來大家都在面臨成本壓力。
漲還是不漲,是茶飲今年面臨的第一個(gè)難題。
01 熱搜第二,茶飲迎來開年第一“漲”
“趁茶顏漲價(jià)最后一天,買上16元的幽蘭拿鐵?!弊罱?,不少長沙的小伙伴都曬出了“最后一杯不漲價(jià)的茶顏悅色”。
一切都是源于茶顏悅色3天前的一個(gè)“漲價(jià)聲明”——
1月5日,茶顏悅色在其公眾號(hào)官宣“漲價(jià)”,表示“大家喝了五年多的“16元的幽蘭、15元的聲聲”,之后就需要17元和16元了。”啟用新價(jià)格的時(shí)間為本月的7日(也就是昨天)。
消息一經(jīng)發(fā)布,#茶顏悅色宣布漲價(jià)#的話題就迅速登上微博熱搜的第二位。
據(jù)悉,本次漲價(jià)距離茶顏悅色上一次價(jià)格上調(diào)已經(jīng)過去了5年半的時(shí)間,官宣中也提到,漲價(jià)主要集中在奶茶產(chǎn)品上,大部分產(chǎn)品普調(diào)1元,其中,梔曉漲價(jià)2元,悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。
而對于漲價(jià)的原因,茶顏悅色也坦誠地解釋道,之前5年多沒有漲價(jià),不是因?yàn)榍閼?,而是有兩個(gè)優(yōu)勢頂著:一是品牌紅利,二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利。
“但這幾年大環(huán)境的通脹,市場和其他成本逐年走高,之前積累的紅利也扛不住一系列疊加成本?!?/p>
漲價(jià)消息傳出去后,一同出現(xiàn)的還有部分消費(fèi)者的不理解:“暴利行業(yè),價(jià)格這么高了居然還要漲價(jià)。”
當(dāng)然也有消費(fèi)者對漲價(jià)表示理解,認(rèn)為大環(huán)境吃緊,漲價(jià)也是品牌求生存的無奈之舉。
但我朋友圈一位茶飲老板卻說:看到熱搜我松了一口氣,原來大家都在面臨成本壓力,不是我一個(gè)人扛不住。
02 “普漲1元”背后:成本飆升,飲品店也有苦衷
事實(shí)上,開年漲價(jià)的不止茶顏悅色,有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱,1點(diǎn)點(diǎn)最近進(jìn)行了全線產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整,“普漲1元”。
Tim Hortons咖啡已經(jīng)在元旦后完成漲價(jià),調(diào)整幅度為1~2元不等。而漲價(jià)給出的理由,是“出于市場運(yùn)營情況的考量”。
針對“漲價(jià)”這個(gè)問題,采訪一圈下來,幾乎所有飲品店老板都表達(dá)了自己的苦衷和心酸:
不漲價(jià)的話,面對各種經(jīng)營成本的上漲,活過今年可能都成問題;
疫情影響下,消費(fèi)者對價(jià)格更敏感,幾乎一漲價(jià)就會(huì)被吐槽;
加盟品牌更難,產(chǎn)品漲價(jià)、原物料漲價(jià),消費(fèi)者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。
1、“辣媽”都漲價(jià)了,各種原料成本都在漲
一個(gè)行業(yè)人士告訴我,元旦過后,已經(jīng)有部分上游供應(yīng)鏈品牌對原料價(jià)格進(jìn)行上調(diào),并且漲幅都高于以往。
“雖然開年漲價(jià)在行業(yè)里很常見,但漲幅變大也是今年的特殊情況。”這位行業(yè)人士說道。
據(jù)悉,和去年年初大規(guī)模調(diào)價(jià)的基本情況類似,這一次漲價(jià)也是從大宗商品價(jià)格上漲,到上游供應(yīng)鏈漲價(jià),再到品牌端。
先從設(shè)備端說起,銅管、不銹鋼等都在漲價(jià),這也讓用到這類材料的制冰器、開水器、冷藏柜、蛋糕展示柜也跟著價(jià)格上調(diào)。
還有咖啡設(shè)備經(jīng)銷商告訴我,本來就很貴的La Marzocco 辣媽咖啡機(jī)也在漲價(jià),光是mini版就漲了4000多元,給“夢想開家小咖啡館”的老板們一個(gè)暴擊。
每天都在用的食材原料也在漲,據(jù)介紹,今年的果汁、果醬類原物料的漲10~15%,也相較過去漲幅變大。
2、疫情的反復(fù),也讓很多店進(jìn)入“困難模式”
作為服務(wù)業(yè),茶飲店的經(jīng)營成本也是年年走高,比如房租成本、人力成本等等,都是只增不減,疫情的反復(fù)也讓茶飲店的生意很難恢復(fù)。
種種成本上漲,加之生意不穩(wěn)定,漲價(jià)也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。
而從經(jīng)營層面來看,品牌漲價(jià),特別是一些頭部品牌漲價(jià),或許正在透露一個(gè)信號(hào):
新茶飲到今天,已經(jīng)很難用“規(guī)模、采購紅利”來扛住層層疊加的成本,做好成本控制、調(diào)整發(fā)展思路,刻不容緩。
狂奔的同時(shí),茶飲品牌也要學(xué)會(huì)“剎車”:不盲目擴(kuò)張開店,產(chǎn)品也回歸本真,找到消費(fèi)者真正的需求。
03 如果漲價(jià)無法避免,就減少套路
對很多品牌來說,漲價(jià)是一個(gè)迫不得已的選擇,勢必或引發(fā)爭議,甚至帶來顧客流失。
因此對于品牌來說,如何讓被消費(fèi)者接受漲價(jià),是需要重點(diǎn)思考的問題。
以這次茶顏悅色漲價(jià)動(dòng)作來看,雖然引發(fā)一定的爭議,但直白的公布,真誠的態(tài)度,也讓不少茶顏的粉絲感到被認(rèn)真對待。
對于消費(fèi)者來說,相對漲價(jià),更反感的是沒有被真誠對待,被偷偷漲價(jià)行為所套路。
比如,有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享了了部分茶飲品牌的漲價(jià)“套路”:先下架,然后添個(gè)小料或換個(gè)茶底當(dāng)新品直接漲3-5塊。
對現(xiàn)在的年輕人來說,變相的“套路式漲價(jià)”,比直接調(diào)價(jià)更不能接受。
在知乎上的一份消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者對于餐飲的“縮水”現(xiàn)象較為反感,近7成的消費(fèi)者表示無法理解“縮水”。
無論是否選擇漲價(jià),真誠和消費(fèi)者溝通,都是一個(gè)好的解決思路。
04 新茶飲的品牌策略,是不是該變了?
前不久,在咖門寫過的一篇文章里就提到了如今新茶飲面臨的“熱度下滑”,越來越多的年輕人正在失去野性消費(fèi)的欲望。(傳送門:瘋狂內(nèi)卷背后:變味的新茶飲,正讓年輕人加速逃離)
面對越來越理性的消費(fèi)者,漲價(jià)很有可能是“致命一擊”
而對于行業(yè)來說,最為重要的是重新思考:新茶飲的產(chǎn)品策略,是不是該變了
那些創(chuàng)意內(nèi)卷帶來的成本上升,是否可以減少?
那些供應(yīng)不穩(wěn)定的原料,是否可以少用?
那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的營銷,是否可以適當(dāng)減少?
創(chuàng)意內(nèi)卷帶來的成本上升
如果說新茶飲在過去幾年,通過不斷開店、加速上新、高調(diào)營銷,帶來了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng),實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,那么如今,新茶飲是不是需要考慮“收縮戰(zhàn)略”,回歸一杯茶的本身?
減少無謂的投入,讓經(jīng)典回歸經(jīng)典,回歸到商業(yè)本質(zhì),或許是新茶飲品牌在當(dāng)前該做的努力。
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