作者:阿離
你還記得,上次去屈臣氏是什么時候嗎?
這個問題,恐怕很多年輕人都記不太清了。屈臣氏,作為曾風(fēng)靡一時的美妝集合店,是不少大學(xué)生、剛?cè)肼殘龅男“最I(lǐng)周末逛商場常去的采購“基地”。
但如今,如果你去商場,會發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)需要排長隊結(jié)賬的屈臣氏,店內(nèi)顧客零零星星,和其他門店相比還略顯寂寥。
屈臣氏風(fēng)光不再,這可能并不是我們的錯覺。
曾經(jīng)的零售業(yè)王者,如今后勁不足了
1989 年,屈臣氏在北京開出內(nèi)地首家門店,2005 年開出第 100 家門店,6 年后開出第 1000 家門店,如今屈臣氏已經(jīng)遍布了內(nèi)地近 500 個城市,門店數(shù)量超過 4000 家 [1]。
作為中國最大的美妝日化連鎖品牌,屈臣氏曾一路高歌猛進,還一度被喻為商場的“流量收割機”——商場只要入駐了屈臣氏,就不愁沒有客流量 [2]。
納豆鎖水細致天絲面膜、里美 BB 霜……這些產(chǎn)品也曾在年輕人中十分流行。
說這位傳統(tǒng)零售商標桿“不行”,要從 2016 年開始。
在這一年,屈臣氏在中國的營業(yè)收益為 209.14 億港元,首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。用來衡量企業(yè)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力的 EBITDA,即稅息折舊及攤銷前利潤,也下降了 4.21%。
接下來幾年,當屈臣氏在全球市場的 EBITDA 增速經(jīng)歷扭負為正時,中國市場卻開始出現(xiàn)增收不增利的情況,EBITDA 增速仍在波動中萎靡不振,趨于下滑,再沒超過 2015 年的盈利水平。
2020 年,零售行業(yè)都不好過,長期倚重線下門店銷售的屈臣氏也深受疫情打擊。即使下半年,屈臣氏在全球市場開始恢復(fù)元氣,EBITDA 同比增速轉(zhuǎn)正時,中國市場卻仍在經(jīng)歷下跌。
直到 2021 年上半年,屈臣氏在中國市場的 EBITDA 同比增速達 66.8% ,才有了點觸底反彈的跡象,但這波回血,也仍未復(fù)蘇到疫情前的水平。
業(yè)績疲軟的原因很簡單——屈臣氏,賣不動了。
在零售行業(yè),同店銷售額是個重要的指標,用來衡量已開門店銷售增長情況。2015 年,屈臣氏同店銷售額同比下降 5.1%,并連續(xù)四年都是負增長。
正是這幾年,屈臣氏嘴碎的導(dǎo)購被大量吐槽。很多曾走進屈臣氏門店的人,都有過這樣被“熱情招待”的記憶:嘴里不停的促銷信息、推銷辦卡、強推自有品牌……
如果在社交平臺搜索“屈臣氏”,可以看到諸如“屈臣氏是如何讓消費者一生黑的?”“被屈臣氏導(dǎo)購忽悠是一種怎樣的體驗?”的話題已經(jīng)收獲了幾千條回答。
看來這樣熱情的導(dǎo)購,并沒有把屈臣氏的產(chǎn)品賣出去。
2019 年,屈臣氏同店銷售額小回升,同比增幅 2%,但又緊接著碰上疫情遭遇重創(chuàng)。隨著疫情穩(wěn)定,2021 年上半年屈臣氏同店銷售額同比增長 17.8%,業(yè)績有所復(fù)蘇。
不過整體來看,屈臣氏還是難掩經(jīng)營頹勢 ,這意味著,屈臣氏依靠已開出的門店來獲得業(yè)績增長變得越來越難。
曾經(jīng)掏空不少學(xué)生黨、都市麗人腰包的屈臣氏,在中國確實有些后勁不足了。
錯過電商,對品牌又不再有“議價權(quán)”
雖然靠老店已經(jīng)賣不動,但屈臣氏依舊在瘋狂開新店。
根據(jù)屈臣氏母公司長江和記的公開財報,2016 至 2019 年,中國區(qū)門店數(shù)從 2929 家增長為 3947 家,幾乎一天開一店。2019 年后,屈臣氏在中國的門店擴張速度有所放緩,但也依舊要大于全球門店擴張速度。
想要不斷增加店面數(shù)量、下沉市場,通過規(guī)模效應(yīng)來實現(xiàn)增長,但屈臣氏又錯失了電商紅利。屈臣氏業(yè)績出現(xiàn)停滯的時間段,中國化妝品行業(yè)的電商時代已經(jīng)來臨。
在十多年前,我們想要買化妝品,大多只能去沃爾瑪、大潤發(fā)等超市賣場,或者商場里的百貨專柜。
而以屈臣氏為代表的化妝品專營店,“比百貨專柜更平民,比超市更專業(yè)”,承包了不少人的美妝啟蒙,那時,在每家屈臣氏的店里,都可以找到仿韓風(fēng)的“里美”。
但是如今,我們已經(jīng)很少從百貨專柜、超市賣場購買化妝品,屈臣氏也不再是個性、潮流的代名詞。
2009 - 2019 年,百貨專柜和超市賣場在中國化妝品市場的總計份額從 65% 下降到了 34.4%,化妝品專營店渠道份額雖然沒有下降,但已經(jīng)追不上電商的崛起速度。電商,占據(jù)了國內(nèi)化妝品市場的最大份額 [3]。
顯然,比起導(dǎo)購,我們更相信在直播間為我們試色的李佳琦。
單店營收在下降,電商強勢搶占客源,此時,屈臣氏還有一個被詬病已久的問題——扭曲的零供關(guān)系。
屈臣氏露出衰微的這五年,一批國貨彩妝美妝產(chǎn)品借著電商和社交媒體的崛起,年輕人的化妝包里越來越常見花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。
但這些新興國貨品牌若想進駐屈臣氏,則不得不先接受其代銷模式——既要支付高昂的入駐費,又要忍受高達約 35% 的扣點和長達 3 個月的賬期 [4]。
換句話說,假如品牌方供貨給屈臣氏售賣一款標價 100 元的美妝品時,每賣出一件不僅可能要被拖欠 3 個月才能拿到回款,而且還要被屈臣氏拿去 35 元的抽成。
新一批美妝集合店普遍有更友好的賬期和折扣條款,且往往采取買斷模式,盈虧不必由品牌方承擔(dān)而是由集合店承擔(dān)。
對于現(xiàn)金流實力尚且薄弱的新生品牌而言,屈臣氏并不是一個很好的選擇。況且,如今也不再是線下渠道為王的時代,電商才是它們的主戰(zhàn)場,屈臣氏議價權(quán)早已不如以前。
不逛屈臣氏的年輕人,都跑這里去了
雖然中國化妝品品牌的主要零售渠道已經(jīng)變成了電商,但化妝品專賣店依舊占了將近 20% 的份額。
也就是說,并不是沒人去線下美妝店了,而是那些不逛屈臣氏的人,跑到了別的地方——新式美妝集合店。
更能滿足年輕人拍照打卡時尚的門店設(shè)計、開放式免打擾的自主購物體驗、更加多樣的品牌選擇、在某書上不斷打造潮流爆款……以調(diào)色師、WOW COLOUR 為代表的新式美妝集合店,更吸引年輕人。
調(diào)色師母公司 KK 集團的招股書顯示,2019 年才開始營業(yè)的調(diào)色師,以驚人的 2887.5% 的商品交易總額復(fù)合年增長率,在短短兩年間迅速崛起,市場份額僅次于屈臣氏和絲芙蘭。
絲芙蘭也是傳統(tǒng)美妝集合店的代表,只不過不同于屈臣氏主打低價,絲芙蘭走的是高端路線。近三年,絲芙蘭三年內(nèi)的商品交易總額復(fù)合年增長率僅有 1.8% ,而屈臣氏直接負增長。
這從門店客流量就看得出來。
據(jù)艾瑞咨詢線下調(diào)研,某新式美妝集合店門店 2021 年日均客流量為 750 人次,而某傳統(tǒng)美妝集合店門店僅為 480 人次 [5]。
近三年,新式美妝集合店的融資金額高達數(shù)十億元 [5],在資本加持下,新式美妝集合店門店數(shù)暴漲。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的 WOW COLOUR ,通過加盟制遍地開花,一年就開出 300 家店 [6];調(diào)色師 2019 年率先開出 7 家店,到 2021 年上半年已達到 240 家店 [7]。
要知道,屈臣氏當初足足用了 16 年才在內(nèi)地開出 100 家店。
店開得熱鬧,錢賺得也紅火。2021 年上半年,調(diào)色師營收達 4.61 億元,僅用半年時間就超過了 2020 年全年 4.4 億元的總營收,同比增長 374% ,成為 KK 集團營收貢獻率第二的品牌。
2018 年至 2020 年間,KK 集團凈利潤還為負,但調(diào)色師始終有盈利。
面對內(nèi)憂外困,屈臣氏并不是沒有努力過。
2017 年,屈臣氏換帥,高宏達接任中國區(qū) CEO,開始提供“門店自提”及“閃電送”,上線云店小程序等。但 2020 年,12 億的云店營業(yè)額還不到屈臣氏中國營收總額的 10% [8]。
在新式美妝集合店的圍攻下,屈臣氏也對門店進行改造升級,也盡力減少過去被人詬病的“貼身式”銷售,推出“靜靜服務(wù)月”活動,聲稱要為顧客提供不打擾、恰如其分的購物空間。
2021 年 2 月 28 日,屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外,屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛 105°C 的你》。
只不過,歌火遍了全網(wǎng),卻還有很多人并不知道這是屈臣氏蒸餾水營銷的廣告歌。
參考文獻:
[1] 公司簡介. Retrieved 5 January 2022, from http://2022.yingjiesheng.com/watsons/
[2] 何意. (2020). 屈臣氏的接班人. Retrieved 4 January 2022, from https://mp.weixin.qq.com/s/-eIlYxa3ipMgZghx0PhB1Q
[3] 中銀證券. (2021). 化妝品醫(yī)美行業(yè)2022年度策略.
[4] 吳容. (2019). 弱化國貨主攻進口品 屈臣氏能否走出"品牌老化"困境. 中國經(jīng)營網(wǎng). Retrieved 3 January 2022, from http://finance.sina.com.cn/roll/2019-01-01/doc-ihqhqcis2123817.shtml
[5] 艾瑞咨詢. (2021). 2021 年中國美妝集合店行業(yè)研究報告.
[6] 吳容WR. (2021). 開一家美妝集合店,設(shè)計與陳列做對這些能讓坪效暴漲. 界面新聞. Retrieved 3 January 2022, from http://m.learnwithfaith.com/article/5859636.html
[7] KK Technology Company Holdings Limited. (2021). KK集團招股說明書.
[8] 長江和記實業(yè)有限公司. (2021). 2020全年業(yè)績報告.
來源:網(wǎng)易數(shù)讀
原標題:屈臣氏,正在被年輕人拋棄