文|咖門
編輯|居居
導(dǎo)語
元旦假期，多家幸運(yùn)咖爆單了。
一家位于四線城市的店，單日營收突破了1.6萬，出杯量超過1500，洛陽、南陽等多家縣城店?duì)I業(yè)額過萬。
新年伊始，幸運(yùn)咖門店數(shù)正式突破500家，整體門店盈利良好，其中不乏很多年?duì)I業(yè)額破百萬的高盈利店。
下沉市場的咖啡生意，到底有多大？我采訪了幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇。
01 日營業(yè)額突破1.6萬，幸運(yùn)咖接連爆單
新年伊始，幸運(yùn)咖在朋友圈接連爆單的消息，再一次吸引了我的關(guān)注。
“焦作的一家店，40多平的面積，7個(gè)人，一臺(tái)雙頭咖啡機(jī)，元旦假期第一天營業(yè)額突破1.6萬，出杯量1500+，洛陽、南陽等地的縣城店，營業(yè)額也全部過萬?！鼻耱v宇透露。
更讓邱騰宇欣慰是，一些爆單的縣城店里，80%銷售的都是咖啡產(chǎn)品，而不是行業(yè)人認(rèn)為的“奶茶賣的比咖啡多”。
回想起2020年初，蜜雪冰城總經(jīng)理轉(zhuǎn)行做咖啡的消息，引發(fā)了行業(yè)的巨大關(guān)注，7月份，新形象門店在鄭州開出，以5元/杯的美式，6元/杯的拿鐵，打破了行業(yè)的價(jià)格底線，一度備受爭議。
然而兩年過去，在下沉市場，幸運(yùn)咖交出了一份成績單：門店數(shù)正式突破500家。除了在河南大本營之外，門店已經(jīng)開到了江蘇、蘇州、徐州、南京、無錫等地，并把江浙滬作為了拓店新目標(biāo)。
且多數(shù)門店盈利良好，“全國的門店中，整體門店盈利良好，其中還有數(shù)十家年?duì)I業(yè)額突破百萬的店?！鼻耱v宇表示。
而曾經(jīng)被詬病最多的“默認(rèn)加糖拿鐵”，一年數(shù)百萬杯的銷售量，60%的復(fù)購率，驗(yàn)證了初期的產(chǎn)品策略。
2022年，幸運(yùn)咖的第一個(gè)大動(dòng)作，就是升級4.0的新形象門店。
02 升級4.0新形象，幸運(yùn)咖更像咖啡館了
“2021年，我們的門店模型經(jīng)過了4次升級，最初被人說四不像，后來有人說像是奶茶店，中間加了三明治后，又被顧客認(rèn)為是三明治店?！鼻耱v宇說。
“所以在2021年底，我們又做了第4次迭代?！?/p>
1、顏值提升，越來越像咖啡館了
2021年12月底，在洛陽的王府井和八角樓，同時(shí)開出了2家全新形象的幸運(yùn)咖門店。
新門店從外觀上看，一改以往的紅黑門頭，采用了更為親切的紅白配色，大面積的落地玻璃窗，配上橘黃色的燈光，以及洛陽城市文化的融入，讓不少洛陽粉絲直呼“這氛圍加上這價(jià)格，讓人瞬間破防”。
杯子等包材也做了全面升級，不再使用最初的透明塑料杯蓋+防灑漏膜組合，使用了硬度更高的杯蓋，開模做了專屬角度的防灑漏出液口。
同為線下實(shí)體店生意，咖啡和茶飲有本質(zhì)的不同，咖啡承載了更多的感性體驗(yàn)，喝咖啡的消費(fèi)者，較之茶飲，更關(guān)注一個(gè)品牌深層的精神內(nèi)容。
可以說，升級后的幸運(yùn)咖，不管是門店空間還是產(chǎn)品顏值，都在向著一家有調(diào)性的咖啡館靠攏。
2、近30款新品，咖啡售賣占比達(dá)到70%
形象之外，第二個(gè)最大的改變，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
“2021年，我們上新了20~30款新品，一直在不斷的調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)?！鼻耱v宇表示。
對比第一次去幸運(yùn)咖探訪的菜單，雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜單上總共5大品類27款產(chǎn)品，其中有14個(gè)都不含咖啡因。
再來看新菜單，現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)占據(jù)了C位，且擁有16個(gè)SKU。熱賣TOP3產(chǎn)品分別是：招牌冰拿鐵、現(xiàn)磨美式咖啡、現(xiàn)磨拿鐵咖啡。原菜單上用來引流的雪球冰淇淋已經(jīng)完成使命，退居菜單二線。
新菜單
不僅招牌產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，找到了忠實(shí)復(fù)購客群，幸運(yùn)咖還誕生了一些流量型產(chǎn)品，比如在社交平臺(tái)大火的“白云”和“黑土”；還有僅售11元，被網(wǎng)友稱為“全網(wǎng)最低價(jià)”的大杯燕麥拿鐵。
“通過菜單的多次調(diào)整，全國門店咖啡產(chǎn)品的平均售賣比重做到了70%。”邱騰宇告訴我。
可以看出，奔跑了快2年的幸運(yùn)咖，已經(jīng)完成了初代門店模型的打磨，開始在調(diào)性上做加法，讓門店越來越像一家咖啡館。
門店更像咖啡館
3、增加零售板塊，把客單價(jià)提到了15元
第三個(gè)改變，是在門店布局上。
新形象門店的門店布局上，增加了小食、周邊陳列兩個(gè)模塊，小食板塊主要售賣餅干、面包等預(yù)包裝食品。
周邊板塊除了原有的咖啡豆，掛耳等，還增加了很多聯(lián)名產(chǎn)品，比如和Chako聯(lián)名的背帶杯、和holoholo聯(lián)名的咖啡杯等，而且價(jià)格充滿誠意。
和holoholo聯(lián)名的咖啡杯
食品和周邊專屬模塊的增加，讓這些產(chǎn)品有了更好的陳列效果。這也是幸運(yùn)咖根據(jù)以往數(shù)據(jù)做出的決策，“我們的咖啡豆產(chǎn)品平均每家店，一個(gè)月能賣800~900包
單包售賣的掛耳，一個(gè)月最高能賣2000多包?！?/p>
增設(shè)零售，也讓門店客單價(jià)提升到了15元以上。
采訪過程中，邱騰宇告訴我，下沉市場生意邏輯，其實(shí)很簡單，但執(zhí)行特別難。
“我們在過去一年主要圍繞運(yùn)營、產(chǎn)品、零售、供應(yīng)鏈在日日精進(jìn)，沒有大面積的營銷，一旦把精力轉(zhuǎn)化到營銷上，企業(yè)就會(huì)走捷徑，老板走捷徑，員工和服務(wù)都會(huì)走捷徑，是惡性循環(huán)?！?。
從賣雪球冰淇淋到賣咖啡，從“奶茶店”到咖啡店，從平價(jià)咖啡到很多小鎮(zhèn)青年的“精神歸宿”，幸運(yùn)咖以更徹底的姿態(tài)，更誠意的價(jià)格，讓很多人喝到了第一杯現(xiàn)磨咖啡，并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
更重要的是，他們找準(zhǔn)了賽道，這一價(jià)格帶，在下沉市場存在著大量真實(shí)的消費(fèi)需求。
03 翻倍增長的咖啡下沉市場，已被大品牌盯上
去年年底，一個(gè)朋友曾經(jīng)告訴我，他回岳母家（南方縣城）看到當(dāng)?shù)氐娜鹦铱Х仍谂抨?duì)，對當(dāng)?shù)啬贻p人來說，喝一杯瑞幸，也值得曬朋友圈。
而據(jù)行業(yè)人分享，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮(zhèn)咖啡”計(jì)劃，在下沉市場已經(jīng)開出了100多家?guī)ЭХ鹊拈T店。
去年，在一次對下沉市場咖啡館的集采中，大部分咖啡店的生意都在過去一年發(fā)生了翻倍的增長，最高的店銷量增長了10倍，還有很多小店，開出了第二家、第三家連鎖店。
小紅書上，我看到一個(gè)博主分享的營業(yè)額小票，這位博主在縣城開了一家幸運(yùn)咖，分享了自己的開店歷程，感慨道，“營業(yè)剛好一年，從最初的（日營收）2000到現(xiàn)在的過萬，正是幸運(yùn)咖這個(gè)新品牌，持續(xù)增長的一個(gè)過程”。
在信息扁平化的時(shí)代，上海白領(lǐng)們愛喝的咖啡、追求的生活方式，但凡能負(fù)擔(dān)得起，小鎮(zhèn)青年們也想試一試。
第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢洞察》顯示：小鎮(zhèn)青年在凍干及膠囊咖啡上的消費(fèi)潛力不容小覷，消費(fèi)增速均超兩倍。
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。
毫無疑問，北上廣深以外，從二線城市到縣城小鎮(zhèn)，年輕人的咖啡消費(fèi)正在覺醒。
人對美好生活的向往是一致的，只是能付出的價(jià)碼不同而已。
一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：如果你想做規(guī)模，一定是要做更加日常、消費(fèi)頻次更高、價(jià)格相對低的產(chǎn)品。
這或許是把咖啡做出連鎖品牌的一條路徑。
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