文|翟菜花
中國(guó)人到底多喜歡吃零食？從中國(guó)幾千年的文化史中就能看出，吃食一直是人們非常重視的領(lǐng)域，在各地文化融合后，在吃食上的做法、食材等也在進(jìn)行著交融、變化，到了今天，不僅有傳統(tǒng)意義上的八大菜系，各種家常小菜等等也都非常受到歡迎，同樣的，在零食領(lǐng)域也發(fā)生了很大的變化。
一句“民以食為天”的古語讓現(xiàn)代國(guó)人一年要吃掉超2萬億零食，無數(shù)種零食組成的大市場(chǎng)，也衍生了許多零食龍頭，比如老牌的旺旺、徐福記，近年正火的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊茸屜矚g吃零食的大家難分伯仲。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)規(guī)模在2020年就已經(jīng)超過萬億元，從市場(chǎng)不斷增高的走勢(shì)中大致判斷出，在未來五年零食市場(chǎng)很可能突破萬億規(guī)模，這也意味著，在這個(gè)不斷增長(zhǎng)擴(kuò)張的風(fēng)口下，將會(huì)存在極大的競(jìng)爭(zhēng)，以及現(xiàn)有企業(yè)們不斷改變、突破來尋求生存或是獨(dú)占鰲頭。
01 洗腦營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)
“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅?！?/p>
一句經(jīng)典的廣告臺(tái)詞讓我們對(duì)梅類零食“溜溜梅”留下了難以磨滅的印象，同時(shí)讓其站在梅類大哥的位置很長(zhǎng)時(shí)間。從溜溜梅的介紹中可以看到，其品牌下有各種梅類零食，比如原味青梅、西梅、烏梅、情人梅等各種梅類食品，當(dāng)然最出圈的仍是楊冪代言的“溜溜梅”。
廣告營(yíng)銷應(yīng)該是當(dāng)前最直接、最有效的營(yíng)銷方式之一，當(dāng)然廣告營(yíng)銷又分為很多類，其中投屏廣告就是最有效的廣告沒有之一，特別是占據(jù)在電視熒屏黃金頻道、黃金時(shí)間的廣告最容易出圈，而溜溜梅恰好贏得了這樣的機(jī)遇，做到了像腦白金、步步高、藍(lán)翔技校等企業(yè)的廣告一樣出名，這便是其廣告營(yíng)銷的最大收獲。
有人認(rèn)為，廣告營(yíng)銷是品牌出圈必不可少的一環(huán)，延申至今，一些符合時(shí)代獲取信息來源的“地點(diǎn)”成了營(yíng)銷的最佳之處，特別是電視、電腦、手機(jī)的屏幕上，當(dāng)然，廣告營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)并不只是在某“地點(diǎn)”播放，更重要的是找到一個(gè)能夠快速記憶的營(yíng)銷口號(hào)，再利用廣告能夠每天循環(huán)播放的規(guī)律面向潛在消費(fèi)者，就能留下極為深刻的印象。
就像涼茶品牌王老吉之所以能夠快速出圈，有一大半是因?yàn)檎紦?jù)了春節(jié)黃金檔廣告宣傳時(shí)機(jī)，另一方面就是一句“怕上火就喝王老吉”結(jié)合過年人們魚肉不斷解膩的問題，才能讓王老吉火遍全國(guó)，同理，溜溜梅也利用廣告營(yíng)銷出圈。
當(dāng)然，僅通過廣告營(yíng)銷溜溜梅也不能做到梅類巨頭的位置，精攻梅類、細(xì)分化為其出圈做下了鋪墊，另一方面，梅類能夠出圈要看消費(fèi)者的需求。
在消費(fèi)者看來，梅本就擁有厚重的文化底蘊(yùn)，古語“望梅止渴”充分為梅做了一次“營(yíng)銷”，包括相比辣條、膨化食品等，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)為梅類制品本就是水果的二次加工，要比其它零食更加干凈、有營(yíng)養(yǎng)，在這種觀念的加持下，促成了梅類制品的一時(shí)火爆。
在梅類火爆的同時(shí)，也在反應(yīng)市場(chǎng)對(duì)“酸甜口”的喜愛，在古人對(duì)口味描述時(shí)，“酸甜苦辣咸”中酸排在第一位，但當(dāng)今最火爆的其實(shí)是甜、咸、辣三種都排在了酸的前面，而苦味非必要要求基本不會(huì)出現(xiàn)，所以在口味不斷抉擇下，酸甜口只能說排在了消費(fèi)者口味選擇的中上游位置，但是也帶動(dòng)了梅類制品的發(fā)展。
一句口號(hào)帶火了溜溜梅，同時(shí)也喚醒了人們對(duì)梅類食品的深度需求，但是在變量過大的零食市場(chǎng)，梅類制品想要攻克前列仍舊困難。
02 萬億市場(chǎng)難占鰲頭
在楊冪代言溜溜梅初期，溜溜梅幾乎成了消費(fèi)者無法磨滅的廣告，然而營(yíng)銷熱度過后的溜溜梅并不像想象中的風(fēng)光無限，首先營(yíng)銷推廣的費(fèi)用是溜溜梅不可缺少的一部分開銷，溜溜果園作為品牌后盾，也要花費(fèi)大量的資金投入其中，所以高成本并且成本不斷增加，就導(dǎo)致溜溜梅凈利率降低，并且二級(jí)市場(chǎng)也不看好一直沒什么大動(dòng)作的溜溜梅，向其融資次數(shù)有限。
沒有二級(jí)市場(chǎng)的維護(hù)以及自身資金消耗巨大，就導(dǎo)致溜溜梅在緩慢發(fā)展的過程中存在感降低，因此溜溜梅雖然火，但生意并不好做。
除了二級(jí)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者是溜溜梅難占鰲頭的最大難點(diǎn)。
據(jù)青山資本發(fā)布的《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)整體零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過萬億，而其他相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來市場(chǎng)增量或許會(huì)超千億元。在龐大的零食市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)下，新玩家入場(chǎng)搏斗，老玩家拆招到窮途。
隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，越來越多的網(wǎng)紅產(chǎn)品被人熟知，像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅品牌已經(jīng)占據(jù)了零食品牌的前列，很多老品牌也被他們甩在身后，公開數(shù)據(jù)顯示，目前良品鋪?zhàn)尤罆?huì)員超過9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、美團(tuán)、自營(yíng)APP等97個(gè)線上渠道，而三只松鼠、百草味等線下或線上門店也是零食品牌中很難超越的存在。
新老品牌的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)明朗，一些更資深的品牌也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。
改革開放后，旺旺到大陸建廠投資，并且迅速席卷大陸零食市場(chǎng)，其“旺仔小饅頭”、“旺旺仙貝”、“旺旺雪餅”等，成為了人們極受歡迎的零食。在不斷擴(kuò)大版圖后，當(dāng)時(shí)的旺旺甚至以85%的市場(chǎng)占有率稱霸大陸零食行業(yè)，包括到現(xiàn)在，每年過節(jié)送禮時(shí)旺旺大禮包都能入選消費(fèi)者的選擇清單中。
梅類食品相對(duì)這些品牌有什么優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)呢？
說起優(yōu)勢(shì)，“專精”一次足以形容溜溜梅的競(jìng)爭(zhēng)力，但是說到劣勢(shì)，由于消費(fèi)者習(xí)慣隨著時(shí)代得到潛移默化的改變，新消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為市場(chǎng)變化的核心。據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，老牌旺旺排在第八位，而良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放埔呀?jīng)有后來者居上的苗頭，而溜溜梅并未上榜前十。
專精梅類食品的溜溜梅在垂直賽道一馬在先，但是相比綜合類品牌又有些拮據(jù)，因此相對(duì)未來占領(lǐng)市場(chǎng)鰲頭的目標(biāo)，溜溜梅更需要一個(gè)在垂直賽道細(xì)分化來沖破當(dāng)前溜溜梅在市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀。
在時(shí)代變化下，零食的發(fā)展必然會(huì)隨著消費(fèi)需求變得多元化、多樣化，溜溜梅是否能從垂直細(xì)分的過程中脫穎而出非常重要。
03 細(xì)分為王仍需突破
有人說，臺(tái)前流轉(zhuǎn)是新人，舊物空思憶，但是人會(huì)懷舊，也會(huì)從“舊”中尋找新的價(jià)值。
在2020年，有個(gè)別老品牌產(chǎn)品成功突破重圍，做到了破繭重生，比如漢口二廠。漢口二廠作為曾經(jīng)火熱一時(shí)的汽水品牌，在當(dāng)時(shí)部分手中心中占據(jù)了值得回憶的記憶，因此漢口二廠在經(jīng)過品牌創(chuàng)新后，再次回歸市場(chǎng)，迎來了一波復(fù)古風(fēng)，在資本市場(chǎng)重新占據(jù)了一席之地。
老品牌的回歸恰恰印證了時(shí)間帶來的價(jià)值，而溜溜梅宣傳“梅文化”更是符合國(guó)潮新風(fēng)。其實(shí)處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們不斷被壓榨娛樂的時(shí)間，因此像游戲、音樂、影視等等能夠?yàn)槿藗兲峁蕵沸枨蟮漠a(chǎn)品對(duì)人們就會(huì)顯得格外的重要，而這些領(lǐng)域背后能夠興起相應(yīng)的行業(yè)，也正是填補(bǔ)了消費(fèi)者的潛在或者迫切的需求。
那么新時(shí)代消費(fèi)者到底存在哪些需求，相對(duì)來說是非常多元化的，國(guó)潮、流行、復(fù)古等等，似乎都在為存在即合理的方向引導(dǎo)消費(fèi)者，而溜溜梅想要從更新代言人（肖戰(zhàn)）作為新消費(fèi)時(shí)代的突破點(diǎn)，便是看重了消費(fèi)者對(duì)明星的同理心以及引導(dǎo)流量能力下轉(zhuǎn)換出的商業(yè)思維。
在筆者看來，溜溜梅的未來要從細(xì)分梅類、整合市場(chǎng)、強(qiáng)調(diào)品牌這三點(diǎn)出發(fā)。首先細(xì)分梅類是指對(duì)產(chǎn)品的包裝類別細(xì)分，口味、原材料細(xì)分，這是在原有基礎(chǔ)上的深耕。
整合市場(chǎng)是指，在當(dāng)今梅類消費(fèi)市場(chǎng)中，并不只有溜溜梅一家獨(dú)大，在小商販?zhǔn)袌?chǎng)內(nèi)，一些零售梅制品零食數(shù)不勝數(shù)，所以溜溜梅的最大競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)是市井小販，你們要如何降低小販的競(jìng)爭(zhēng)力？一是提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，二就是將市場(chǎng)整合，規(guī)范化梅類零食的銷售來超越小商販。
最后強(qiáng)調(diào)品牌最簡(jiǎn)單也最難，簡(jiǎn)單的是信息流普及，想要通過營(yíng)銷打響品牌的號(hào)角非常容易，雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代常說流量紅利已盡，但是流量的價(jià)值仍舊存在，因此越來越多的人強(qiáng)調(diào)流量?jī)r(jià)值當(dāng)立，同理，深耕流量?jī)r(jià)值是品牌必不可少的，而同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)溜溜梅品牌更加認(rèn)可，不能一味依賴流量明星，更多的是找到新的銷售方式、方法。
總的來說，溜溜梅曾利用流量大火一次，那么在長(zhǎng)期發(fā)展的態(tài)勢(shì)下來看，尋找流量?jī)r(jià)值必然迫在眉睫。