文｜筷玩思維記者 李三刀
在2021年的最后一天，速凍米面巨頭之一的思念開了一家現(xiàn)包餃子店(鮮餃鮮吃)，從店名來看，似乎它還提出了“鮮餃”的新概念。巨頭之下的鮮餃鮮吃可能不過是一個“外殼”，思念企業(yè)對于餐飲餃子品類的雄心或許才是此舉的內涵。
當然，思念也不是第一個有餐飲夢的速凍米面品牌，灣仔碼頭早在多年前就進入了餐飲業(yè)(主要是做外賣)，但后來也沒闖出什么名堂(這樣的案例并不少)，可見餐飲的邏輯和零售食品的邏輯有著天然的鴻溝，任何的生意也不是單靠有錢就能干得好的，再從整個餃子品類來看，如果只是以現(xiàn)包的角度，鮮餃鮮吃也難以成為一條攪動餃子品類發(fā)展的新鯰魚，從東方餃子王和大娘水餃等的發(fā)展史來看，餃子品類苦于傳統(tǒng)久矣。
餃子品類的發(fā)展遇到大困境了嗎？雖然沒有，但品類當下發(fā)展略顯停滯還是存在的。以小尺度為視角，從改革開放至今，餃子品類雖熱度猶在，但整個品類卻還是凌亂且傳統(tǒng)的，當下餃子品類的大品牌們如同雄獅下海，在新時代之下，從業(yè)者大多難以找到新的發(fā)力點(除了現(xiàn)包和出新品，餃子品類難有新推動力)。
但不可否認，餃子在我國是一個有粉絲、有歷史且具有濃厚文化底蘊的老品類，老當益壯是餃子品類的劣勢，更是它的優(yōu)勢。
本篇文章的意義在于深入餃子品類、找到品類本身的優(yōu)劣勢及機會點所在。整個餃子品類亟需來一場新的改革以突圍。
我們先從品類本身大的變化說起。
當下水餃品類有哪些變化？
嚴格來說，餃子/水餃是屬于北方的飲食，它從中原一路傳播(中原古稱中國、華夏，狹義指今天河南省)，最終發(fā)展到了我國南方，到了當代，餃子、月餅之輩也隨著中國文化的崛起、中國人的外走而享譽世界。
中國餃子是一個大概念，從地理來看，它還有南北文化的差異。
在立冬、冬至、元旦、過年等節(jié)日，我國北方地區(qū)通常會在桌上擺一盤餃子。可能還有冬天水資源不足的原因，我們看到北方的餃子大多是“干餃”，就是煮熟后把餃子撈出來(唐朝開始就這樣吃了)，在今天的餃子餐館，老板有時候還給顧客附上一小碗煮過餃子的水(面湯)。
即使沒有歷史視角的人也知道，餃子在北方頗具重要性，它屬于核心主食一類。
直到當代，南方人吃餃子還吃的是湯水餃，通常會在餃子湯里調味并加入蔬菜等，這與北方餃子蘸醋和蒜泥等吃法有著天然的區(qū)別，而更大的區(qū)別還有屬性差異，如南方的餃子通常被當成點心或小吃(如發(fā)展出了蒸餃)，且南方人過節(jié)也沒有吃餃子的習慣，這可能和南北地理氣候造就的不同物產結構差異有關，簡單說就是南方吃的更多，南方人認為單憑餃子撐不起節(jié)日的浮華。
PS：中國地理文化差異不止南北，也不止于水餃，如蒙古節(jié)日吃羊肉、西南地區(qū)節(jié)日吃火鍋等，不同地區(qū)的文化結構各有風味。
到了清代，有書說“以水煮之而有湯叫水餃”，這才從“學術”上定義了餃子和水餃，此舉也意味著，不喝湯的才是真餃子，但吃餃子不喝湯喝什么呢？
具體看來，上一盤餃子，再來一碗餃子湯，這是“傳統(tǒng)的吃法”，傳統(tǒng)的吃法當然沒問題，但它不能為門店創(chuàng)造更多的收益，餃子湯是免費的，客人喝多了不僅脹肚子(實際也不好喝，有些是用來潤喉、清口的)，更不會帶來更多的顧客滿意。
1)、餃子就酒，越喝越有
如何在滿足顧客需求的情況下，還能提高經(jīng)濟增益呢？要實現(xiàn)這一點，品牌就得從賣貨思維升級到服務思維，在近些年，我們看到了“餃子+酒”的新模式。
2016年，成都映象餐飲注冊了“餃酒”商標，早早就開啟了餃子酒館的嘗試，餃酒玩的是餃子+下酒小吃+精釀酒館的形式，有意思的是，該門店銷售的現(xiàn)包餃子不是作為主食而是作為下酒菜，顧客可以買一兩餃子再來一份小吃和精釀(一兩餃子通常是6個左右)。
這時候，顧客吃餃子就不再僅僅是餐飲需求，餃子的餐飲休閑、社交需求就此開啟，顧客有了更好的體驗、更多的消費，門店也能賺更多的錢，雙方都滿意。
餃酒的路子邁得有些“超前”，穩(wěn)健的喜家德到了2021年1月才開出自己的第一家餃子酒館，但它不過是在喜家德原店的基礎上加了一些標準啤酒產品而已。
與餃酒的精釀小酒館模式相比，喜家德餃子酒館主打“酒水超市價”，4塊錢就能喝到一大瓶啤酒，更還有二鍋頭等傳統(tǒng)標準酒飲產品，這比較貼近80后、70后們的酒飲習慣，在系列中餐產品加持下，比起餃酒的年輕人模式，喜家德餃子酒館更貼近傳統(tǒng)餐飲消費。
我們還可以看到一些中規(guī)中矩的酒館化改革，比如有些餃子店也走了酒館模式，但酒顯然作為真正核心，為此，門店還配了燒烤、鹵味，仿佛餃子只是開胃頭盤，只有酒的消費才是主角。
我們在一些常規(guī)餃子店也看到了餃子配酒的趨勢，雖然門店寫著面湯免費，但不少顧客都會開一瓶啤酒來配餃子，一些會做事的老板見狀還送了一碟花生米。似乎對于有些年輕人來說，吃餃子不過是借口，喝酒才是人生。
如果你在經(jīng)營一家傳統(tǒng)的餃子門店，那么不妨也上一些酒飲，而為了照顧女性顧客，上一些精釀、預調酒或無酒精飲品也不錯，這一來，門店增加了營收，顧客也得到了新的體驗。
需要注意的是，體驗也很重要，門店在賣酒的同時，別忘了也給顧客上一些下酒菜。
2)、重新定義“現(xiàn)包”
酒館重新定義了餃子館，這是現(xiàn)代餐飲業(yè)的第一個變化，而第二個變化是當代新餐飲品牌和第三方正忙著重新定義餃子的“現(xiàn)包”。
從中國人吃到第一盤餃子開始，所有的餃子基本都是現(xiàn)包的，而這個現(xiàn)包涵蓋了從采購食材、剁餡再到出品的所有過程。這樣的認知貫穿了中國歷史近兩千年，但到了當代，這個傳統(tǒng)認知就要被顛覆了。
我們要知道，任何的認知被顛覆背后都可見有一定的文化原因和技術原因，首先從文化原因的角度，為什么古代要到節(jié)日才大規(guī)模吃餃子？古人大多比較清貧，吃不起是一個原因，還有一個原因是包餃子很費功夫，吃一份餃子，它需要一家子付出幾個小時的時間，這大概也是餃子需要節(jié)日來賦予意義的文化原因之一。在技術原因方面，非常明顯的是我們當代有了廚房處理技術、物流技術等。
以一些餃子品牌為例，它們將中央廚房提前做好的餡料、餃子皮送到門店，然后打開明檔廚房，只給顧客展示包餃子的最后工序，然后將之定義為“新現(xiàn)包”。還有一些門店直接在工廠把餃子包好，再配送到門店，將這個“亮點”定義為“現(xiàn)煮”(一些連鎖的餛飩、水餃店大多是這樣的模式，比如吉祥餛飩的大多門店甚至當著顧客的面拿出速凍冷鮮產品)。更有一些“過分”的門店直接買速凍水餃煮給顧客(這確實也叫現(xiàn)煮？)。
在2021年，我們看到中央廚房配送模式有了新的升級，它們讓工廠配送餃子皮和調味好的餡料，然后門店自己采購蔬菜，再給顧客有選擇地展示切碎蔬菜、調餡、現(xiàn)包的過程(這是最新的“新現(xiàn)包”)。
PS：不用擔心人工成本，舉個例子，門店采購10斤蔬菜，只需要給顧客看1斤是手切的就好，其它則悄悄用料理機處理。需要注意的是，即使顧客自己在家包水餃，大多數(shù)人也會用料理機，但這并不意味著顧客也同意門店用料理機，顧客花了錢，他們當然是想看門店為自己“辛苦”，門店有選擇展示即可。
我們給一些餐飲店提幾個建議，假設你是單店，目前還玩不起中央工廠，那么完全可以打這樣的認知：全流程的現(xiàn)包才是真現(xiàn)包，親手剁餡現(xiàn)包的餃子才有看頭(要有競爭視角和顧客視角，老板只關心成本和效率，但顧客不希望門店賺錢太容易)。
待品牌做大了后，那么還可以走肉餡調味配送+蔬菜現(xiàn)剁的現(xiàn)包模式。
在筷玩思維看來，中央工廠改革餃子館是必然的，而如何勝出，靠的是如何增加餐飲的賣點，而非全程零售化，失去了餐飲賣點和餐飲手藝，門店大多會淪為毫無個性的零售店(競爭拉長通常是如此)。大家要須知餐飲是餐飲、零售是零售，看似不過一江之水，但實際涇渭分明。
3)、高端化？餃子行還是不行？
鐘薛高在線上開售“高端水餃”，價格“高達”6元一個。
餃子的高端化，成了沒？
在筷玩思維看來，6元一個的餃子并不能算高端。日本某店就有賣“挑戰(zhàn)水餃”，一個餃子的售價是600元人民幣(據(jù)說限時吃完免費)。而在美國一家餐廳則推出了深海魚肉餡水餃，一盤8個的售價是1.6萬人民幣，單個水餃就高達2000元。
但并不是說把水餃賣成奢侈品才算高端，我們想強調的是，餃子一直被困在了快餐品類。
回到中餐品類，今天大眾中餐的人均客單價大概在40元-90元左右(光吃飯，不算喝酒)，但大多餃子館的人均不過在20元左右，大多還不敢往60元走(當然有高端酒店將一份水餃賣到了100元以上，這實屬鳳毛麟角)。
我們篩選了在北京人均50-100元的餃子餐廳，但可以看到這類“高人均”其實是靠中餐撐起來的，單份餃子超過30元的非常少。
船歌或許提供了一個可以借鑒的樣本，船歌魚水餃門店有20元出頭的水餃，也有近30元的水餃，同時還有近60元的水餃。
這意味著餃子的高端化之路需要慢慢走，要打破消費者認為餃子是快餐的認知，這得進行邏輯解構，其一是食材的講究(好食材；消費必要性)、其二是手藝的講究(好吃；獨特性+1)、其三是產品創(chuàng)新的保護(獨特性+2)，這三個是第一層面。
第二層面是從價格設計的角度入手，要發(fā)展起來就得有價格階梯，門店要推出10元(可以只有半份)、20元、30元、40元等多個區(qū)間的產品，讓顧客有得選，然后根據(jù)消費選擇和消費頻率來做價格調整(此處的價格調整也叫價格和產品管理)。
餃子的高端化需要一步一步來推進。在筷玩思維看來，6塊錢一個的餃子不算什么，60元、甚至600元一個的餃子也不算本事，門店敢賣、能賣；顧客能買、敢買、持續(xù)買，這才是“真高端”，做生意，不就是全憑本事和智慧么？