文 | 聚美麗 木頭
編輯｜夏天童鞋
本文是“無(wú)盡的前沿”系列專題的第二篇，聚美麗認(rèn)為現(xiàn)階段國(guó)貨新銳品牌通過(guò)打造技術(shù)差異化，再通過(guò)流量投放與溝通能力放大，是最符合行業(yè)當(dāng)下發(fā)展階段的“歷史更優(yōu)解”。
2017至2021年，被認(rèn)為是中國(guó)化妝品行業(yè)的“新銳時(shí)代”，一批品牌抓住了國(guó)民意識(shí)覺(jué)醒、細(xì)分需求增長(zhǎng)等諸多紅利，迅速成長(zhǎng)。
但伴隨著2021年落下帷幕的，同樣也有不少看衰新銳品牌的聲音。這些聲音里有一部分認(rèn)為新誕生的大部分品牌“缺乏特色”，其產(chǎn)品、概念都過(guò)于相似，甚至一些曾有過(guò)一定聲量的品牌如croxx、時(shí)律、仙蒂妮卡、兔熊季等都已經(jīng)終止運(yùn)營(yíng)；還有聲音認(rèn)為部分新銳品牌出現(xiàn)估值大幅下滑等，這些似乎是新銳品牌日漸式微的重要信號(hào)。
新銳品牌到底如何了?隨著品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的升級(jí)，新銳品牌下一輪的競(jìng)爭(zhēng)將在什么維度展開(kāi)?我們采訪了多位新銳品牌創(chuàng)始人、操盤(pán)手、產(chǎn)品經(jīng)理以及行業(yè)專家，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)大家的見(jiàn)解吧。
與其說(shuō)新銳不行了，更準(zhǔn)確的說(shuō)，應(yīng)該是“只關(guān)注獲客的流量競(jìng)爭(zhēng)的那部分新銳發(fā)展遇到了問(wèn)題”，這也被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)卷的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
無(wú)論是社媒種草、紅人帶貨還是私域，各種曾經(jīng)的運(yùn)營(yíng)新打法都迅速成為品牌標(biāo)配，內(nèi)容營(yíng)銷、直播紅利正在消失。
消費(fèi)品們高位回落時(shí)期是一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)，在這種有慣性、快反饋又容易的路徑上面一直往前沖的時(shí)候可以暫時(shí)停下來(lái)思考。從短期目光來(lái)看，通過(guò)全網(wǎng)種草、直播紅利以及強(qiáng)折扣力度，迅速拉長(zhǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)是可取的，但從長(zhǎng)期看，品牌積累起數(shù)量級(jí)的規(guī)模后，需要重新回歸品牌心智。
行業(yè)前輩葛文耀對(duì)聚美麗說(shuō)：直播等流量打法對(duì)于提高聲量和擴(kuò)大影響力是有好處的，但是不能作為日常銷售手段，在品牌擴(kuò)大銷售規(guī)模后更應(yīng)該考慮其他引流手段，而不是一味依賴直播。
“如果只是靠短期資本催生，每一份訂單都需要流量的投入，這種生意是不可持續(xù)的?；瘖y品品牌需要有自身的不可替代性。”lakelab配方師Gigi也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。
“依靠流量引流、打折促銷的方式做品牌，短期就像喝興奮劑，但是從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)看，這是非常不利于品牌發(fā)展的事情。”鮮即品牌創(chuàng)始人羅云也對(duì)聚美麗表示。
Girlcult市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鎖稚表示：我認(rèn)為流量的解法在品牌力，沒(méi)有品牌力只能低價(jià)刺激或者過(guò)度依靠流量。前者低價(jià)就沒(méi)有給流量的采買預(yù)算;后者單吊流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有成交。
詩(shī)膚理創(chuàng)始人Elaine也對(duì)流量有了更多的思考，其認(rèn)為：流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，能倒逼我們做更加回歸客戶價(jià)值的努力，在商業(yè)模式、組織模式和資源模式上，做深入的思考和創(chuàng)新的實(shí)踐。
“在過(guò)去一段時(shí)間里，依靠流量崛起的品牌打開(kāi)了行業(yè)的格局，也給了行業(yè)一個(gè)新的認(rèn)知——原來(lái)新銳品牌也可以通過(guò)抓住部分人群，通過(guò)合適的產(chǎn)品找到行業(yè)里恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)位置。”克萊麗緹集團(tuán)副總宣宣說(shuō)道。
“新銳品牌就像是這個(gè)時(shí)代的鯰魚(yú)?！?/p>
依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌們，能夠準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的嗨點(diǎn)和需求點(diǎn)，通過(guò)講他們喜歡的品牌故事和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速抓住階段性社媒渠道紅利，依靠窗口期很短的一波紅利，迅速就爆了。但是未來(lái)，新銳品牌只憑故事講得好，恐怕很難打動(dòng)消費(fèi)者的心，或者說(shuō)只講品牌故事的品牌將容易被淘汰。
璦爾博士創(chuàng)始人白天明也曾對(duì)媒體表示：“無(wú)數(shù)品牌賣貨從一億到十億，再到20個(gè)億，然后整個(gè)品牌都消失了，我們記住太多爆款，但沒(méi)記住太多品牌?！?/p>
隨著消費(fèi)者的升級(jí)，流量競(jìng)爭(zhēng)迭代，美妝行業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求已經(jīng)逐漸從單純的流量競(jìng)爭(zhēng)上升為更全面的獲客能力、技術(shù)能力、營(yíng)銷能力等多維度競(jìng)爭(zhēng)。
而在美妝品牌諸多能力中，技術(shù)能力被普遍認(rèn)為是下一個(gè)階段獲得領(lǐng)先身位的關(guān)鍵。
相比國(guó)際大牌和規(guī)模企業(yè)普遍都擁有了自己的生產(chǎn)線，目前大多數(shù)新銳品牌都選擇了代工廠模式，技術(shù)往往也“假手于人”。
對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，自建工廠和生產(chǎn)線這一重資產(chǎn)模式投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，相反代工廠模式能在前期減少試錯(cuò)成本，加上充分成熟的中國(guó)美妝供應(yīng)鏈已經(jīng)如此成熟，自然是“拿來(lái)主義”。所以新銳品牌的技術(shù)水平往往也高度雷同，其關(guān)于生產(chǎn)品質(zhì)的故事也幾乎都是千篇一律的“大牌同廠”、“大牌相同原料”等。
代工廠模式既是東風(fēng)，也可以是“隱患”。新市場(chǎng)環(huán)境下，這種無(wú)差別的拿來(lái)精神顯然已經(jīng)不受用。平替也已經(jīng)成為標(biāo)配，沒(méi)有特色的技術(shù)照樣會(huì)內(nèi)卷。
為了擺脫內(nèi)卷，很多新銳品牌不約而同都選擇了從技術(shù)路徑突圍，加強(qiáng)品牌自身的技術(shù)差異化，以期從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在前不久聚美麗針對(duì)200+新銳品牌展開(kāi)科研調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示：大約有75%的新銳品牌擁有或者正在申請(qǐng)研發(fā)相關(guān)的專利技術(shù)；同時(shí)超過(guò)60%的品牌表示已經(jīng)和科研機(jī)構(gòu)/大學(xué)展開(kāi)基礎(chǔ)研究。
這種對(duì)科研的重視，在一定程度上可以認(rèn)為新銳品牌終于回到本質(zhì)。而在聚美麗年底持續(xù)走訪中，除了薇諾娜、華熙、巨子生物等行業(yè)頭部品牌已經(jīng)早早布局科研更深的研究，一批新銳品牌如至本、HBN、943、拾顏、UNISKIN優(yōu)時(shí)顏、尋薈記、雛菊的天空、on Top、東邊野獸、璦爾博士等都無(wú)一例外在“原研成分+精妙配方+創(chuàng)新工藝”方面做出了堅(jiān)實(shí)的差異化。
比如在原料競(jìng)爭(zhēng)上，一些品牌開(kāi)始試圖找到自己的優(yōu)勢(shì)成分或者獨(dú)家成分合作。
以優(yōu)時(shí)顏為例，去年9月，優(yōu)時(shí)顏官宣布了與國(guó)際特種化學(xué)品公司路博潤(rùn)管理(上海)有限公司的戰(zhàn)略合作，雙方將開(kāi)啟關(guān)于原料的多方面合作，合作的方向包括了優(yōu)時(shí)顏二代眼霜的核心成分Lapagyl 的獨(dú)家供給。
“與大品牌競(jìng)爭(zhēng)，研發(fā)和生產(chǎn)是很重要的一環(huán)?！眱?yōu)時(shí)顏創(chuàng)始人杜樂(lè)對(duì)聚美麗表示，“縱觀整個(gè)化妝品市場(chǎng)，品牌產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)的較量都已經(jīng)進(jìn)入新的階段。極具特色的、高效的獨(dú)家功效原料的使用對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要。”
據(jù)了解，優(yōu)時(shí)顏與路博潤(rùn)的獨(dú)家原料合作設(shè)置了一定的保護(hù)期限，在期間內(nèi)，Lapagyl 將會(huì)獨(dú)家供給給優(yōu)時(shí)顏，這為優(yōu)時(shí)顏研究該成分爭(zhēng)取到一定時(shí)間優(yōu)勢(shì)。但作為多數(shù)新銳品牌來(lái)說(shuō)，取得原料商的獨(dú)家合作并不現(xiàn)實(shí)，且未來(lái)新銳品牌的科研競(jìng)爭(zhēng)也絕對(duì)不止于對(duì)成分的堆疊。
在薇諾娜董事總經(jīng)理董俊姿看來(lái)——化妝品行業(yè)普遍存在的“技術(shù)就是成分”的認(rèn)知是有失偏頗的，因?yàn)椤俺煞种皇羌夹g(shù)的創(chuàng)新而已”，“可能今天有膠原蛋白，明天有肉毒素、干細(xì)胞技術(shù)，這些都只是一種技術(shù)應(yīng)用層面的創(chuàng)新?！?/p>
“市場(chǎng)上，純成分的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的階段，因?yàn)槠放茻o(wú)法真正壟斷成分。”HBN品牌創(chuàng)始人姚哲男也表示，“一些優(yōu)秀的品牌會(huì)思考，現(xiàn)在市場(chǎng)上的成分很多是延續(xù)大牌的熱門(mén)成分，如玻色因、煙酰胺等，但是打著大牌同廠、同成分、同供應(yīng)商的概念只是在做大牌平替，而消費(fèi)者沒(méi)有真正對(duì)國(guó)貨技術(shù)的認(rèn)可。這過(guò)程中品牌是缺乏核心技術(shù)的。”
羅云也對(duì)聚美麗表示：“很多國(guó)貨品牌實(shí)際上在做平替工作，多數(shù)利用國(guó)外某一個(gè)概念或商業(yè)模式在國(guó)內(nèi)再做一個(gè)類似的，它們也許會(huì)有體量，但我覺(jué)得不應(yīng)該把這個(gè)稱為新銳品牌，只能叫平替品牌或者模仿品牌?！?/p>
因此在原料的成分優(yōu)勢(shì)后，新銳品牌開(kāi)始挖掘更具體和細(xì)分的科研優(yōu)勢(shì)，如在原料提純、包裹運(yùn)輸載體、透皮、生產(chǎn)工藝等的綜合技術(shù)，或者在更加追求功效、膚感、氣味體驗(yàn)平衡的精妙配方。
去年，Haa宣布建立與江南大學(xué)的聯(lián)合創(chuàng)新戰(zhàn)略合作，共同成立聯(lián)合研究中心。據(jù)Haa產(chǎn)品經(jīng)理白雪介紹：“我們與江南大學(xué)合作，共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的包裹技術(shù)——納米脂質(zhì)體包裹技術(shù)，這個(gè)技術(shù)處理對(duì)機(jī)器的要求很高。一臺(tái)進(jìn)口的納米設(shè)備要100多萬(wàn)，目前國(guó)內(nèi)代工廠幾乎沒(méi)有應(yīng)用。而Haa是江南大學(xué)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)此項(xiàng)技術(shù)，并運(yùn)用在Haa維穩(wěn)精華水和眼部精華中?！?/p>
同樣對(duì)原料包裹技術(shù)做了專門(mén)研究的還有新銳品牌onTop。onTop聯(lián)合創(chuàng)始人兼研發(fā)總監(jiān)任昌昊在接受聚美麗采訪的時(shí)候表示：一方面，為了原料的獨(dú)特性，我們會(huì)去找單源頭供應(yīng)商(非市場(chǎng)上常規(guī)的化妝品供應(yīng)商)合作；另一方面，我們會(huì)將提取物中特定有效成分含量盡可能提取到純粹，以保證原料的最大功效化。而針對(duì)某個(gè)特定原料，我們會(huì)配合整體的配方體系，用自己的包裹技術(shù)處理、運(yùn)輸，來(lái)維持整個(gè)配方的穩(wěn)定和原料的活性。
據(jù)介紹，目前onTop品牌已獲得兩項(xiàng)專利，分別是Topbiome 自釋微囊遞送技術(shù)和Topnatrol 天然乳化技術(shù)。前者選用高生物親和性的大豆卵磷脂做微囊載體，能實(shí)現(xiàn)純凈配方體系中更多高功效成分的穩(wěn)定兼容，onTop的舒緩精華液就應(yīng)用了這一技術(shù)；后者能實(shí)現(xiàn)35%高含量油脂在乳霜體系下的純凈乳化。
“現(xiàn)階段我們公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和研發(fā)能力都無(wú)法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立開(kāi)發(fā)原料，但是在clean beauty這個(gè)領(lǐng)域，我們一定要研發(fā)出自己的純凈安全原料，這是onTop品牌力的重中之重?！眔n Top聯(lián)合創(chuàng)始人Emma補(bǔ)充道。
國(guó)貨護(hù)膚品牌943則把重點(diǎn)放在了配方的迭代上。其創(chuàng)始人王軍告訴聚美麗：今天市場(chǎng)上很多新銳品牌開(kāi)始將配方掌握在自己手上，這非常關(guān)鍵，因?yàn)榕浞綇男Ч侥w感到香味，都是需要不斷優(yōu)化的。
以943推出的護(hù)膚油為例，品牌官方已經(jīng)在產(chǎn)品上做了多次迭代。如在保留修復(fù)皮脂膜專利成分基礎(chǔ)上，通過(guò)加入油溶性的維C和緊致類新型原料來(lái)增加產(chǎn)品的抗氧化性和抗衰老的作用。另外通過(guò)特定技術(shù)優(yōu)化，使得產(chǎn)品吸收更加充分。
HBN也在配方上做了很多嘗試和努力。2019年，HBN推出第一款A(yù)醇產(chǎn)品，據(jù)介紹，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以A醇為主打成分的中國(guó)品牌基本沒(méi)有。通過(guò)多項(xiàng)獨(dú)家專研技術(shù)如“Actcocoon蠶蛹”黃金微粒包裹、“Complex-ATRA復(fù)合視黃醇”等，HBN很快占領(lǐng)“A醇”抗老的市場(chǎng)。
姚哲男對(duì)此表示：我們是唯一擁有數(shù)百萬(wàn)A醇用戶的國(guó)貨品牌。兩年來(lái)，HBN依托海量A醇用戶一次次升級(jí)迭代配方、功效和極致體驗(yàn)感，才有高復(fù)購(gòu)率，和持續(xù)領(lǐng)先的口碑和銷量?jī)?yōu)勢(shì)壁壘。
中國(guó)供應(yīng)鏈的成熟成為新銳品牌創(chuàng)業(yè)的助力，但那僅僅是成功的保障而不是驅(qū)動(dòng)力。
未來(lái)，新銳品牌的競(jìng)爭(zhēng)也將不是在淺顯的跟著外資品牌炒熱的成分做被動(dòng)跟隨，而是需要有自己主動(dòng)的思考和還擊。這個(gè)思考體現(xiàn)在或通過(guò)獨(dú)家研究/聯(lián)合開(kāi)發(fā)等形式發(fā)現(xiàn)獨(dú)特原料；或在原料提純、包裹運(yùn)輸載體、透皮、生產(chǎn)工藝等的綜合技術(shù)上有自己的突破;或者將產(chǎn)品配方掌握在品牌手中并不斷迭代；甚至在聚美麗的走訪中，有品牌表示其在代工廠中設(shè)置了專門(mén)崗位，以便把控整個(gè)生產(chǎn)流程。
正如王軍所說(shuō)：“原料研究、獨(dú)創(chuàng)原料等接下來(lái)會(huì)成為這一輪活下來(lái)的品牌標(biāo)配?！?/p>
Haa的白雪也表示：未來(lái)，沒(méi)有技術(shù)壁壘和內(nèi)在硬核的品牌，就會(huì)陷入內(nèi)卷，而真正的品牌是需要沉淀和積累的。
除了科研本身對(duì)產(chǎn)品的重要性，對(duì)于懂得消費(fèi)者語(yǔ)言的新銳品牌來(lái)說(shuō)，在科研方面的投入將會(huì)獲得“事半功倍”的效果。
技術(shù)是品牌的支點(diǎn)，其它運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的環(huán)節(jié)都是杠桿。如果沒(méi)有支點(diǎn)，那后期想撬動(dòng)杠桿就會(huì)很費(fèi)勁?！被A(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝分析道。
跨國(guó)公司正是通過(guò)構(gòu)建起完整的技術(shù)體系，支撐起完備的科學(xué)傳播能力，也由此形成了品牌護(hù)城河。顯然，對(duì)于已經(jīng)掌握流量密碼的新銳品牌，在傳播上的能力已經(jīng)毋庸置疑，因此在在科研研發(fā)上的投入將會(huì)放大到營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中。
比如Haa在李佳琦直播間被調(diào)侃老板摳摳索索，產(chǎn)品用量很足，便被打上“好成分，加足量”的標(biāo)簽；逐本將產(chǎn)品線擴(kuò)充至全品類后，便圍繞芳療護(hù)膚的概念拍攝了全新的品牌TVC，并通過(guò)五星級(jí)酒店體驗(yàn)，線下藝術(shù)展等形式傳遞給消費(fèi)者；至本堅(jiān)持低調(diào)做產(chǎn)品，在首次投放抖音開(kāi)屏廣告時(shí)，一波粉絲發(fā)出老母親的感嘆——我家至本真是出息了，都有錢投廣告了……
有媒體做過(guò)花西子的研究，過(guò)去花西子大概有100期產(chǎn)品體驗(yàn)官的共創(chuàng)活動(dòng)，每期大概1000人，它把員工、網(wǎng)紅、消費(fèi)者都當(dāng)做共創(chuàng)內(nèi)容的合作伙伴，這就既生產(chǎn)內(nèi)容，又帶來(lái)流量。
不久前花西子先是將母公司3300平米的綜合研發(fā)中心正式投入使用，后又與科絲美詩(shī)共同成立了一家生物技術(shù)研發(fā)公司——上海宜格凝香生物技術(shù)研發(fā)有限公司；逸仙電商也與華中科技大學(xué)國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；溪木源與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室……我們認(rèn)為，這些科研上的行動(dòng)都將會(huì)被新銳品牌轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語(yǔ)言，被用戶感知。
香水品牌VOICE FROM THE SKY天樂(lè)近期嘗試在小紅書(shū)上建立創(chuàng)始人IP。其創(chuàng)始人馮天樂(lè)解釋說(shuō)：在現(xiàn)代香氛產(chǎn)業(yè)當(dāng)中調(diào)香師是沒(méi)有名字的，但在100年前的歐洲，那個(gè)香水的黃金年代，調(diào)香師是品牌的靈魂。我們想要做調(diào)香師品牌，就讓自己來(lái)打個(gè)樣，嘗試去兼顧創(chuàng)作者和趨勢(shì)引領(lǐng)者的雙重身份。
當(dāng)流量紅利的潮流褪去后，是誰(shuí)在裸泳一目了然。新銳品牌當(dāng)下最大困境在于嘗到過(guò)流量的紅利后，流量見(jiàn)頂，已經(jīng)沒(méi)有足夠的內(nèi)容去表達(dá)品牌故事。精準(zhǔn)流量帶來(lái)的結(jié)果是越來(lái)越細(xì)分，越容易從0到1，但是痛苦就在于從1-100非常難。
而在科研上的投入能夠很好地彌補(bǔ)內(nèi)容上這一空缺。將科研技術(shù)上的創(chuàng)新“翻譯”成用戶可感知的產(chǎn)品力創(chuàng)新，可以更好地放大品牌。
“優(yōu)秀的產(chǎn)品力+流量媒介+供應(yīng)鏈，是持續(xù)獲得品類紅利、創(chuàng)造持久力品牌的公式。”
事實(shí)上，仍然有不少品牌人士會(huì)提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為技術(shù)在化妝品品牌中的作用占比并沒(méi)有大家想的那么重要。在化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的決勝因素中，似乎審美設(shè)計(jì)、品牌文化等似乎都比技術(shù)產(chǎn)品的權(quán)重要高。
聚美麗關(guān)于“無(wú)盡的前沿”首文《用融合的技術(shù)體系，構(gòu)建美妝品牌護(hù)城河》發(fā)布后，也有讀者反饋說(shuō)：這次行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行一定程度技術(shù)的升級(jí)是一定的，但是不是技術(shù)導(dǎo)向，技術(shù)是否能維持較長(zhǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌們還想的不是很清楚。
我們需要把眼光放到更長(zhǎng)的歷史周期來(lái)看此輪變化的底層邏輯。
1、技術(shù)突圍是中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展水平的歷史更優(yōu)解
首先是消費(fèi)者的變化，以及歷史當(dāng)下主流消費(fèi)者心目中優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的定義，技術(shù)的重要性在不斷凸顯。
“優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品的定義，是多維度，根據(jù)時(shí)間和人群發(fā)生變化的?！倍落J品牌最重要的用戶基礎(chǔ)就是90后、Z世代年輕消費(fèi)者，他們更能接受技術(shù)型新國(guó)貨品牌，事實(shí)上他們也是這一輪“成分黨”用戶的主體。
吳曉波在最新的年終秀中提到了一個(gè)數(shù)據(jù)：在電動(dòng)汽車行業(yè)，90后消費(fèi)者買走了中國(guó)60%的新能源汽車。
當(dāng)下的年輕人，愈發(fā)不信任品牌方自說(shuō)自話的品牌與技術(shù)故事，他們更愿意聽(tīng)社媒KOL的意見(jiàn)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何高效影響和說(shuō)服KOL，讓他們先認(rèn)可和接受產(chǎn)品及背后的技術(shù)，成為品牌優(yōu)先級(jí)較高的工作。
而KOL也在快速專業(yè)化，以往初級(jí)的科普內(nèi)容、“成分=功效”的簡(jiǎn)單內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法說(shuō)服他們了，品牌需要用更硬核、真實(shí)的技術(shù)才能打動(dòng)KOL們。
這個(gè)時(shí)候，如果品牌能建立起“專業(yè)傳播信任鏈”，調(diào)動(dòng)更高勢(shì)能的專業(yè)人士如皮膚科醫(yī)生參與其中，影響KOL的效率才能得到更高。如薇諾娜建立的“企業(yè)自有研發(fā) > 皮膚科專家 > 專業(yè)垂類KOL > 泛類紅人”的鏈條，就是很好的案例。
在這條專業(yè)傳播鏈中，“假的真不了”，品牌建立起真正的技術(shù)壁壘，才是真正不可逾越的門(mén)檻，而由此建立的包括科學(xué)內(nèi)容傳播體系，才能讓品牌維持更長(zhǎng)時(shí)間的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
除了相信技術(shù)，新一代年輕人還更信國(guó)貨。《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》就曾在報(bào)告里指出，在2010年-2020年10年時(shí)間里，年輕消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度占比從38%增長(zhǎng)到了70%。這一切，都使得國(guó)貨品牌必須隨消費(fèi)者變化而變化。
另一個(gè)方面，新一代品牌創(chuàng)始人的涌現(xiàn)推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步，也提升了品牌的普遍能力水平。
早一批國(guó)貨品牌的創(chuàng)始人，多是“白”手起家，這個(gè)“白”體現(xiàn)在這批創(chuàng)業(yè)者往往沒(méi)有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)歷，多從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行，靠創(chuàng)始人的摸索慢慢走出一條自己品牌的路，其教育經(jīng)歷、美學(xué)水平都沒(méi)有足夠的沉淀與積累。
而新一代創(chuàng)始人多有大集團(tuán)的背景，對(duì)產(chǎn)品有更好的感覺(jué)，或者是專業(yè)工程師/教授等更專業(yè)的技術(shù)人員，甚至二者兼有。
以誕生一個(gè)多月就引起行業(yè)很大關(guān)注的東邊野獸為例，其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)4人皆來(lái)自不同領(lǐng)域，貫穿品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容、媒介等各個(gè)環(huán)節(jié)：創(chuàng)始人兼首席品牌官何一曾在歐萊雅集團(tuán)法國(guó)總部品牌與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)(DMI)工作多年; 創(chuàng)始人兼首席科學(xué)家白博士曾為歐萊雅中國(guó)創(chuàng)新原料研發(fā)中心擔(dān)任過(guò)首席科學(xué)家的職位，并為蘭蔻、YSL、羽西等品牌成功開(kāi)發(fā)多種獨(dú)家明星成分;聯(lián)合創(chuàng)始人兼供應(yīng)鏈與質(zhì)量負(fù)責(zé)人Shirley具有20年全球與本土化妝品供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，曾任歐萊雅亞太營(yíng)運(yùn)部品類總監(jiān)與惠氏中國(guó)總部供應(yīng)鏈總監(jiān);聯(lián)合創(chuàng)始人兼內(nèi)容與傳播負(fù)責(zé)人Dao曾擔(dān)任《生活》雜志主編，并就職于《周末畫(huà)報(bào)》《新視線》《知日》及紐約時(shí)報(bào)中國(guó)分部等，是一位資深媒體人與策展人。
另一個(gè)新銳代表品牌onTop由有歐萊雅、妮維雅、迪奧等工作經(jīng)歷的Emma和具有十四年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的工程師，在上海家化曾負(fù)責(zé)過(guò)玉澤、啟初、佰草集等品牌的新品開(kāi)發(fā)的任昌昊工聯(lián)合創(chuàng)立。
這樣的例子還有很多，像「野獸代碼MONSTER CODE」于今年6月上線，其創(chuàng)始人之一的Dino Zhang曾任美妝品牌管理公司主理人，TOP消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，品牌首席配方師Dr.Janey是在美華裔配方師、美國(guó)活性護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室Essay Lab創(chuàng)始人；香水品牌「Voice From The Sky天樂(lè)」創(chuàng)始人馮天樂(lè)曾經(jīng)在國(guó)國(guó)際香水學(xué)院(ISIPCA)求學(xué)，作為雙馬香精的接班人，他從小就受到香水的熏陶；功效護(hù)膚品牌「鮮即」創(chuàng)始人羅云曾是歐萊雅最年輕的廠長(zhǎng)……
大約十年前，中國(guó)的消費(fèi)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)基本成熟，但中國(guó)的產(chǎn)能絕大多數(shù)只用來(lái)用來(lái)給國(guó)際品牌代工，我們自己沒(méi)有定義產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)，而且國(guó)際品牌們雖然有中國(guó)公司，但是他們的研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是放在國(guó)外，中國(guó)市場(chǎng)只做生產(chǎn)和渠道銷售。
2012年左右，中國(guó)快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)際巨頭們?yōu)榱诉m應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始把一部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)的職能從歐美總部搬到中國(guó)以便更加理解和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)迭代。也是從那會(huì)兒開(kāi)始，中國(guó)的年輕人們(現(xiàn)在新銳品牌的創(chuàng)始人)，終于能夠在大公司組織起來(lái)的完整產(chǎn)品鏈里，參與學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)消費(fèi)品，同時(shí)也為自己的創(chuàng)業(yè)積攢了能力和人脈關(guān)系。新一代創(chuàng)業(yè)者們，與上一輩創(chuàng)業(yè)者相比顯然有了更多的經(jīng)驗(yàn)值和完全不同的審美、品控能力。
創(chuàng)業(yè)選手們?cè)诘嬲夹g(shù)、有技術(shù)的品牌開(kāi)始誕生了。
2、國(guó)貨品牌的關(guān)鍵能力，正從渠道、運(yùn)營(yíng)向產(chǎn)品傾斜
如前所述，上世紀(jì)八九十年代的美妝創(chuàng)業(yè)者，都是從各自領(lǐng)域上大膽突破、改變，開(kāi)始嘗試創(chuàng)立化妝品品牌，在此之前他們可能是代理商、專業(yè)線美容院店長(zhǎng)，甚至公務(wù)員，教師等與化妝品毫不相關(guān)的身份。那時(shí)中國(guó)化妝品市場(chǎng)剛剛開(kāi)始萌芽，因此多數(shù)創(chuàng)業(yè)者“依樣畫(huà)葫蘆”做品牌，并通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)將品牌逐漸發(fā)展、壯大。
如果把那一批品牌創(chuàng)始人的特質(zhì)歸納為“渠道社牛”，其依靠渠道的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)在外資品牌的絕對(duì)市場(chǎng)占有率情況下依然夾縫生存，那么新銳品牌的創(chuàng)始人往往是“流量高手”。渠道社?！髁扛呤帧a(chǎn)品匠人，新品牌要求能力更加全面。
“獲客、流量、運(yùn)營(yíng)說(shuō)到底都是雕蟲(chóng)小技，能駕馭技術(shù)和產(chǎn)品的才是大佬!”有創(chuàng)業(yè)者如是感慨。
今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，不僅新銳品牌深諳流量之道，傳統(tǒng)國(guó)貨也在嘗試通過(guò)擁抱社媒營(yíng)銷，增加科研投入等方式積極轉(zhuǎn)型;外資品牌則通過(guò)直播促銷、低價(jià)折扣等“降維”打擊以獲得更高的市場(chǎng)份額。
每個(gè)時(shí)代的先行者都會(huì)享受巨大的紅利，但是走的人多了，也就沒(méi)有路(捷徑)了。打鐵還需自身硬，隨著新一輪大浪的來(lái)臨，身處其中的所有企業(yè)都無(wú)法逃離。
中國(guó)品牌離高度依賴文化價(jià)值觀的“品牌時(shí)代”還為時(shí)尚早，目前應(yīng)該說(shuō)是到了深入到技術(shù)、產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)的維度。
而對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，流量與社媒溝通是其擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)再提升技術(shù)與產(chǎn)品力，就能起到四兩撥千斤的效果。
峰瑞資本李豐在混沌大學(xué)的公開(kāi)講課中，曾經(jīng)分析了手機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)化歷史：2006年前后，中國(guó)生產(chǎn)了全世界的山寨機(jī)，我們把最便宜的或者最大規(guī)模的制造產(chǎn)能，輸出給了全世界，此時(shí)最大的特色是便宜、實(shí)惠。隨著蘋(píng)果手機(jī)的導(dǎo)入，使得中國(guó)供應(yīng)鏈有了一次升級(jí)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)有一撥企業(yè)，從制造業(yè)變成了精密制造業(yè)，包括立訊精密、歌爾、舜宇光學(xué)、歐菲光等。
2012年，中國(guó)變成手機(jī)全球單一最大市場(chǎng)，一直持續(xù)到2016年，中國(guó)在這四年里有極大的增量品類紅利。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了一個(gè)今天很著名的公司——小米。小米模式利用了當(dāng)時(shí)最大的紅利之一：流量紅利和媒體紅利。媒體紅利屬于關(guān)注度紅利，流量紅利屬于人群觸達(dá)效率紅利。結(jié)果是它極大地提高了互動(dòng)和觸達(dá)效率，以及媒體傳播效率。
因?yàn)槭謾C(jī)的尺寸和集成度太高，需要更大的計(jì)算單元和相關(guān)算法，做手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新很難，這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直技術(shù)整合能力要求非常強(qiáng)。華為從2000年初開(kāi)始，在20多年時(shí)間的積淀才有了今天的成就。
正如當(dāng)下的化妝品行業(yè)，一批“小米式”企業(yè)因?yàn)樽プ×髁考t利和媒體紅利正在成長(zhǎng)。而最終“華為式”企業(yè)的到來(lái)，則需要用戶、供應(yīng)鏈都變得成熟，供需關(guān)系更加平衡，才能慢慢培養(yǎng)形成的。
而對(duì)化妝品品牌來(lái)說(shuō)，只有耐得住寂寞，扎實(shí)提升產(chǎn)品力，用匠心精神打造好產(chǎn)品，從關(guān)心流量、關(guān)注獲客，到關(guān)注復(fù)購(gòu)、重視用戶體驗(yàn)與價(jià)值，才是應(yīng)對(duì)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，存活下來(lái)，活得健康有利潤(rùn)、并建立壁壘的可信之路。
中國(guó)崛起、制造業(yè)升級(jí)、流量拐點(diǎn)，人口結(jié)構(gòu)代際變遷，所有的企業(yè)都站在商業(yè)力關(guān)鍵變革的風(fēng)口。
2021年悄然落下帷幕，新的一年已經(jīng)到來(lái)。近幾年，化妝品行業(yè)在這新銳消費(fèi)崛起的時(shí)勢(shì)浪潮之下，其實(shí)也在給后浪以后來(lái)者居上的機(jī)會(huì)。
畫(huà)皮容易畫(huà)骨難。在外資品牌、傳統(tǒng)國(guó)貨等前輩們的鋪路基礎(chǔ)上，新銳品牌取得初步階段性勝利，而未來(lái)，將是考驗(yàn)它們的真正時(shí)刻。
而時(shí)代的考驗(yàn)，大概率將會(huì)落在技術(shù)層面。你的品牌，能經(jīng)受這次大考嗎?