文|新零售商業(yè) 王明雅
一家奶茶店，成為一張城市名片，只有茶顏悅色做到了。
國(guó)內(nèi)有超過(guò)48萬(wàn)家奶茶店，新茶飲品牌逾160家。行業(yè)公認(rèn)的是，2016年為賽道大爆發(fā)的起點(diǎn)，此后的數(shù)年時(shí)間里，高、中、低端品牌神仙打架。老大哥喜茶和奈雪的茶一頭扎進(jìn)上市圍城，而蜜雪冰城則開(kāi)啟了“農(nóng)村包圍城市”。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，茶顏悅色的人設(shè)依舊是“與世無(wú)爭(zhēng)”、特立獨(dú)行——起碼在用戶層面是這樣。
如今，這家扎根長(zhǎng)沙的地域品牌已經(jīng)8歲，在湖南省及其周邊地帶密集布店500家，且還在升級(jí)打怪?！白詠?lái)水”源源不斷自發(fā)涌來(lái)，將其推上真正的頂流神壇。
太多人想復(fù)刻一個(gè)茶顏悅色。
從名字，到設(shè)計(jì)，再到商業(yè)模式，甚至一句出圈的文案，“茶顏味”被寄予厚望，期待有出神入化的奇效。
最近，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，以“T COMMA”“K22”為代表的茶飲品牌，正在通過(guò)復(fù)制商業(yè)模式、營(yíng)銷方式等，試圖制造一個(gè)“茶顏”神話。
但茶顏悅色，真的還有下一個(gè)嗎？
茶顏的“誘惑”
南京新街口素有“中華第一商圈”的美譽(yù)，多年前地鐵開(kāi)通后，在高達(dá)24個(gè)出站口的地下站廳內(nèi)，形成了一塊數(shù)千平米的商業(yè)街區(qū)，日均流量超50萬(wàn)人次，寸土寸金。
最近，南京人小楊發(fā)現(xiàn)，這里突然出現(xiàn)了一家名為“T COMMA”的鮮果茶品牌。
茶飲店本沒(méi)有什么稀奇，更早之前，CoCo和一鳴真鮮奶吧等品牌已經(jīng)占領(lǐng)高地。獨(dú)特的地方在于，這家品牌開(kāi)店的密度令人咋舌，平均步行10多米就有一家。
這是一家剛剛于2021年成立的南京本土新品牌，其官方微信公眾號(hào)提到，截至12月1日，已經(jīng)開(kāi)業(yè)13家，到2022年5月，要在新街口商圈5公里范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)54家店面同開(kāi)。
小楊說(shuō)，她從中看到了茶顏悅色的影子。
茶顏悅色為人熟知的一點(diǎn)是，它崛起于長(zhǎng)沙的繁華商圈五一廣場(chǎng)，在這里，目光所及之處皆有茶顏，共計(jì)27家店面，幾乎可以做到“十步一茶顏”。
創(chuàng)始人呂良曾講過(guò)一個(gè)故事，新店開(kāi)業(yè)后，第一杯奶茶就做砸了，但竟然頑強(qiáng)生存了下來(lái)，因?yàn)檫x了個(gè)好地段?！耙粋€(gè)好碼頭，狗屎都賣錢。”
這種在核心流量區(qū)密集布店的方法，被稱為“茶顏模式”，后來(lái)，隨著它的擁躉，如墨茉點(diǎn)心局等餐飲品牌的跟隨，又逐漸成為“長(zhǎng)沙模式”。
如果用被模仿的頻次來(lái)佐證一個(gè)品牌的成功，茶顏悅色的確可以稱神。
其中最為知名的是茶顏觀色，店面門頭上的國(guó)風(fēng)美女頭像，以及中國(guó)風(fēng)的奶茶背身設(shè)計(jì)等，與茶顏悅色如出一轍。
直到去年4月，長(zhǎng)沙市天心區(qū)法院發(fā)布一起知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)案例，茶顏悅色訴茶顏觀色不正當(dāng)侵權(quán)勝訴，獲賠170萬(wàn)元，后者悻悻重新更換了形象設(shè)計(jì)。
此外，廣州的茶理宜世，西安的茶話弄，云南的霸王茶姬，也是直接的“碰瓷者”。
在豆瓣，一名分享茶話弄“桂花引”的動(dòng)態(tài)下，就引來(lái)了質(zhì)疑聲：“很難不讓人想到茶顏悅色的桂花弄”。而在霸王茶姬成都春熙路店的點(diǎn)評(píng)評(píng)論區(qū)，也有人提到，和茶顏悅色產(chǎn)品相似。茶理宜世也是相似的情形。
有意思的是，三年前，茶顏悅色因飽受被山寨之苦，無(wú)奈之下，在給顧客的小票中寫下一段小作文，卻不小心上了微博熱搜。
小作文這樣寫道：您在網(wǎng)上看到的所謂“茶顏悅色官網(wǎng)”和“茶顏招募加盟商”的消息都屬虛假，等我們有錢了就去告他們，在此之前，請(qǐng)擦亮眼睛。
而新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，就在北京，一家名為K22的茶飲店，復(fù)制了這份小票營(yíng)銷法，包括那句“等我們有空了就去告他們”。只是這份拙劣的模仿，收效甚微。
公開(kāi)資料顯示，K22成立于2020年，主打低脂酸奶飲品，單價(jià)在18元上下，店員告訴新零售商業(yè)評(píng)論，目前，在北京有6家店面。
神話故事不完美
茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人孫翠英在接受媒體采訪時(shí)，曾談到被模仿的現(xiàn)象，“相似度高的品牌也好，山寨店也罷，我們并沒(méi)有較真。也許別人能學(xué)到面子上的東西，順帶著把配方也學(xué)走，但他們能不能用同等的價(jià)位去堅(jiān)持品質(zhì)和服務(wù)？”
當(dāng)我們回過(guò)頭看茶顏悅色的成功，幾乎可以將其視為一位養(yǎng)成系的優(yōu)質(zhì)偶像。而愛(ài)豆的養(yǎng)成，是諸多因素的疊加和綜合。
在茶顏悅色，面子、里子和機(jī)遇缺一不可。
一方面，得益于長(zhǎng)沙在近些年推進(jìn)的旅游城市建設(shè)，以及餐飲新消費(fèi)的大勢(shì)，以茶顏悅色和文和友為代表的地域品牌，在這陣東風(fēng)里崛起。
另一方面，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良系漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)出身，更早之前，押中了中國(guó)文化的風(fēng)口，仕女形象和“聲聲烏龍”為代表的詩(shī)意取名，直接讓其在年輕人中引爆出圈。
知乎上有個(gè)問(wèn)題是：“茶顏悅色真的那么好喝嗎？”上千條回答中，大部分都給予了肯定的回答，更重要的是，很多人都提到了品質(zhì)。茶、奶新鮮，不加盟，基本的用料得到了認(rèn)可。
茶顏悅色門店內(nèi)一條規(guī)定是，要求員工每?jī)尚r(shí)就要倒掉已泡未售的茶，如果顧客下單后沒(méi)及時(shí)取走奶茶，員工也需要將放置一定時(shí)間的產(chǎn)品倒掉重做。
其創(chuàng)始人呂良在小紅書舉辦的活動(dòng)上曾提到，一直想把茶顏悅色打造成“老朋友”的感覺(jué)，“我們做了八年，初一的小朋友喝到現(xiàn)在也大一了”。
這是一種潛移默化的形象營(yíng)銷，也是最難模仿的部分——養(yǎng)成系偶像的最大特征不過(guò)如此：你守護(hù)他長(zhǎng)大，他反饋你成長(zhǎng)的欣喜。從這點(diǎn)上說(shuō)，模仿者很難得到成功的精髓。
但如今，擺在“偽茶顏”們面前更為緊迫的問(wèn)題是，它們所追隨的神話，并非完美。
一名優(yōu)質(zhì)偶像，在今冬“塌房”。
剛剛過(guò)去的12月份，茶顏悅色經(jīng)歷了有史以來(lái)最大的“翻車”。因?yàn)閱T工在公司大群內(nèi)發(fā)牢騷抱怨薪酬低，遭到包括創(chuàng)始人呂良在內(nèi)的三名高管下場(chǎng)回懟，甚至親自打電話“開(kāi)人”。隨著越來(lái)越多人加入這場(chǎng)“嘴仗”，事件發(fā)酵至外界。
一名公關(guān)朋友告訴新零售商業(yè)評(píng)論，從公關(guān)的角度說(shuō)，任何時(shí)候，老板不要輕易下場(chǎng)，否則會(huì)引發(fā)企業(yè)立場(chǎng)和價(jià)值觀定性的影響，再難挽回形象。
事實(shí)如此。不久之后，呂良公開(kāi)道歉，“對(duì)不住8000位信任公司、一起努力想辦法抗住這個(gè)冬天的伙伴”，但在社交媒體上，“再也不喝茶顏了”的聲音零星冒了出來(lái)。
更大的輿論反響是，“賺錢的時(shí)候沒(méi)同甘，虧錢的時(shí)候就要共苦，憑什么”。
“其實(shí)根本沒(méi)有什么神話，一家依靠口碑做起來(lái)的企業(yè)，甚至成為城市名片，一旦翻車，必然會(huì)遭到反噬?！边@名公關(guān)朋友補(bǔ)充，“追根溯源，還是茶顏悅色的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和員工管理出了問(wèn)題。”
刨除那些因?yàn)樾∑鄙弦痪湓捪蔡釤崴训男疫\(yùn)，茶顏真正的核心，是依靠長(zhǎng)沙紅利，押中風(fēng)口，密集開(kāi)店，降低管理和營(yíng)運(yùn)成本，從而得以默默崛起。
而塌房的緣由，也是因?yàn)槠涮^(guò)于依賴長(zhǎng)沙本地市場(chǎng)，疫情來(lái)臨時(shí)，無(wú)法分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而造成企業(yè)管理的困頓。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的心智也變了。近些年，國(guó)潮與中國(guó)風(fēng)曾經(jīng)被譽(yù)為創(chuàng)新與潮流的代表，如今，人們?cè)诟髀肺幕癄I(yíng)銷的轟炸下，已經(jīng)近于審美疲勞。
茶顏悅色，自己也沒(méi)有神話可造了。
沒(méi)事別開(kāi)奶茶店
根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》的測(cè)算數(shù)據(jù)，2020年全年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元。另一組數(shù)據(jù)則是，2020年，全國(guó)奶茶店新增28000家，倒閉了31000家。
行業(yè)利潤(rùn)薄，賺錢難已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題。以上市的奈雪的茶為例，其平均售價(jià)27元，材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤(rùn)僅為4.78元，約為售價(jià)的15%。
與此同時(shí)，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，很難再給后來(lái)者機(jī)會(huì)。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年，連鎖品牌占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的90.8%，以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖品牌，有近50%的市場(chǎng)份額，此外，喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等高端品牌，則有7.7%。
而品牌優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
截至2020年12月，奈雪的茶新開(kāi)門店數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)20%，與此同時(shí)，喜茶在2018~2020年間，新開(kāi)店面數(shù)量從90家躥至289家。
頭部品牌的壁壘，顯然并非是城市的門臉。一方面，原材料作為各家新茶飲的成本大頭，諸如蜜雪冰城們?cè)缫巡季至朔N植基地，喜茶們則拓寬了零售的想象力，做供應(yīng)鏈和零售的數(shù)字化改造，以期提升效率。
2018年，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈喊話喜茶，稱喜茶抄襲自家產(chǎn)品，而喜茶創(chuàng)始人聶云宸回復(fù)，創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，否認(rèn)了抄襲一說(shuō)。
本質(zhì)上，是各家競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的后果。而自這場(chǎng)隔空掐架之后，這樣的情形并沒(méi)有得到緩解——過(guò)去的一個(gè)夏天，黃皮、油柑們爆火，再度暴露了行業(yè)創(chuàng)新力不足的問(wèn)題。
偏安長(zhǎng)沙，茶顏悅色曾被各家視為遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)的模范，如今在疫情之下，開(kāi)始暴露出野蠻成長(zhǎng)的后遺癥，沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，成為一家全國(guó)性企業(yè)，還是因?yàn)樽罡镜钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
而當(dāng)后來(lái)者“T COMMA”們有樣學(xué)樣，試圖再?gòu)?fù)刻一個(gè)茶顏悅色—— 一個(gè)本不完美的神話，未來(lái)的結(jié)局其實(shí)早已注定了。