文|analysys易觀
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高光時(shí)刻
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展經(jīng)歷了“過(guò)山車”般的起伏。
在微信小程序成熟、線上獲客難度越來(lái)越大情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以“生鮮”引流，快速聚集訂單到平臺(tái)后，通過(guò)集采降低中間環(huán)節(jié)成本，為消費(fèi)者提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品與服務(wù)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮模式，吸引大量VC、產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并購(gòu)、出清加快，同時(shí)也呈現(xiàn)出混亂、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，監(jiān)管部門出臺(tái)政策指導(dǎo)，行業(yè)發(fā)展逐漸回歸理性。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)飛速增長(zhǎng)，資本競(jìng)相入局
2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)總部集中一二線城市，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)區(qū)域主要分布在二三線以下城市。低線城市零售市場(chǎng)空間較大、競(jìng)爭(zhēng)程度較小，消費(fèi)群體以70-90后為主，熟悉移動(dòng)支付，追求生活品質(zhì)，對(duì)生鮮產(chǎn)品仍具有較大消費(fèi)需求。
2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得融資約45億元，吸引來(lái)眾多的一線VC、產(chǎn)業(yè)資本紛紛入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。企業(yè)處于發(fā)展初期，融資主要集中在天使輪、A輪。資本看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)生鮮供應(yīng)鏈改造與提升，以及低線城市的本地生活巨大的市場(chǎng)需求空間。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得阿里、騰訊加持，市場(chǎng)首顯“合并”案例
阿里、騰訊的入場(chǎng)，加快了行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)始以抱團(tuán)合并的方式，來(lái)提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)親自下場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇、混亂，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管
市場(chǎng)加速出清，一線梯隊(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)迎來(lái)大洗牌
自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)親自入場(chǎng)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從同程生活到呆蘿卜先后宣布破產(chǎn)或停止運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)淘汰賽加速。
同程生活破產(chǎn)的原因有內(nèi)部財(cái)務(wù)管控混亂，優(yōu)勢(shì)區(qū)域強(qiáng)敵伺環(huán)。呆蘿卜破產(chǎn)的原因在于獲得資本融資后，盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
行業(yè)洗牌除價(jià)格戰(zhàn)外，還在于各家的生鮮供應(yīng)鏈能力較弱，需要較長(zhǎng)時(shí)間的積淀。未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式會(huì)不斷迭代，逐步回歸零售業(yè)本質(zhì)，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，為客戶提供具備有質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品，才是勝出的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)啟戰(zhàn)略改革，組織優(yōu)化，深耕業(yè)務(wù)鏈條
2021年以來(lái)，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)落實(shí)反壟斷政策，防止資本無(wú)序擴(kuò)張，引導(dǎo)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛紛開(kāi)啟戰(zhàn)略改革，組織優(yōu)化，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升供應(yīng)鏈服務(wù)效率，不再一味追求市場(chǎng)份額，做深做精產(chǎn)業(yè)鏈條，區(qū)域差異化運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)的發(fā)展共識(shí)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀
社區(qū)團(tuán)購(gòu)由生鮮電商演變而來(lái)，并迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)
生鮮電商起源于2005年，歷經(jīng)數(shù)次沉浮依然沒(méi)有探索出成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式，主要受獲客成本及履約成本高企。在降低成本、優(yōu)化體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)下，生鮮新零售經(jīng)歷了從純電商、前置倉(cāng)、到店、到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的不斷演進(jìn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)受益于微信小程序生態(tài)成熟化、獲客成本低的優(yōu)，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段仍停滯在“0-1”階段
社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)，每家有20-30人直采團(tuán)隊(duì)，嘗試向上游直采后，直采比例仍很低；推出白牌、小品牌產(chǎn)品，但消費(fèi)者不認(rèn)可。
商品結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中小供應(yīng)商變動(dòng)太快，履約質(zhì)量不穩(wěn)定，尤其在夏天，單量會(huì)大幅度下降，主要在于冷鏈布局有欠缺。
綜合來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段仍停滯在0-1階段，平臺(tái)仍停留在傳統(tǒng)零售收租的狀態(tài)中。
供應(yīng)鏈、團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心環(huán)節(jié)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，得益于微信小程序的運(yùn)營(yíng)成熟化，其以生鮮水果高頻、剛需產(chǎn)品為切入口，通過(guò)微信小程序、微信群快速集合用戶的需求訂單，平臺(tái)方通過(guò)現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系完成產(chǎn)品的采購(gòu)、加工、包裝、運(yùn)輸、配送，最終派送至站點(diǎn)，次日用戶自提。短期來(lái)看以補(bǔ)貼方式做大規(guī)模難以持續(xù)，但中長(zhǎng)期看，核心在于打造貫通生鮮供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)賦能團(tuán)長(zhǎng)專業(yè)化，以此來(lái)提升產(chǎn)品特色和服務(wù)水平。
- 發(fā)展因素之一：商業(yè)模式對(duì)生鮮供應(yīng)鏈上下游體系進(jìn)行了重塑
社區(qū)團(tuán)購(gòu)把傳統(tǒng)生鮮鏈條的6次加價(jià)變革成了3次加價(jià)的新鏈條，其加價(jià)率從1倍左右降低到了0.5倍左右，渠道重構(gòu)下的人貨場(chǎng)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。
- 發(fā)展因素之二：各廠商定位有所差異，但其業(yè)務(wù)護(hù)城河各有優(yōu)勢(shì)
多多買菜定位于拼多多打造的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈深度融合，走高性價(jià)比路線。
美團(tuán)優(yōu)選圍繞美團(tuán)的“零售+科技”戰(zhàn)略，獲取新增客戶，鞏固本地生活大本營(yíng)為主。
橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型為深度分銷，與品牌商合作，服務(wù)中小便利店群體。
京東與興盛優(yōu)選戰(zhàn)略合作，興盛優(yōu)選深耕優(yōu)勢(shì)區(qū)域，京喜拼拼錯(cuò)位發(fā)展，興盛優(yōu)選充當(dāng)京東下沉市場(chǎng)的先鋒。
阿里將盒馬集市與淘寶買菜整合成淘菜菜，并上線聚焦一二線的業(yè)務(wù)盒馬鄰里，復(fù)用盒馬鮮生供應(yīng)鏈資源。此外，阿里MMC與十薈團(tuán)進(jìn)行部分區(qū)域合并，聯(lián)營(yíng)作戰(zhàn)，強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
- 發(fā)展因素之三：用戶偏愛(ài)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“省”，但對(duì)“多、好、快”仍充滿期許
社區(qū)團(tuán)購(gòu)履約成本較低，有效“SKU”與“品質(zhì)”有待進(jìn)一步提升
社區(qū)團(tuán)購(gòu)典型廠商分析
興盛優(yōu)選背靠芙蓉興盛便利店資源，加速市場(chǎng)布局，增長(zhǎng)迅猛
- 興盛優(yōu)選自建物流體系，提升履約效率，獲得各路資本青睞
興盛優(yōu)選通過(guò)自建物流，搭建“中心倉(cāng)-網(wǎng)格站-門店”三級(jí)物流體系，確保商品品質(zhì)和配送時(shí)效。
興盛優(yōu)選獲得資本多輪加注，年度GMV大幅度增長(zhǎng)。京東集團(tuán)7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，京東的電商平臺(tái)資源、城配優(yōu)勢(shì)與興盛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村物流體系深度融合，增強(qiáng)興盛優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，助力興盛優(yōu)選穩(wěn)健性發(fā)展。
- 興盛優(yōu)選從業(yè)務(wù)本質(zhì)出發(fā)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)健發(fā)展
興盛優(yōu)選通過(guò)優(yōu)化門店的品類結(jié)構(gòu)，增加引流，幫助門店盈利；以聚焦方式與供應(yīng)商合作打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)自建物流體系，快速送至消費(fèi)者手中；深耕區(qū)域市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供“高品低價(jià)”的產(chǎn)品與服務(wù)。
興盛優(yōu)選深耕區(qū)域的策略，是符合零售業(yè)的發(fā)展本質(zhì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于零售生意，單純通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速燒錢培育市場(chǎng)的有待考量的，疊加生鮮供應(yīng)鏈的復(fù)雜性較高，需要從各環(huán)節(jié)的去深度打磨與改進(jìn)。此外，零售業(yè)的屬地化特征比較明顯，需要因地差異化經(jīng)營(yíng)，做深做精區(qū)域市場(chǎng)才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的正確發(fā)展方式。
十薈團(tuán)戰(zhàn)略并購(gòu)你我您，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
十薈團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品技術(shù)、倉(cāng)配供應(yīng)鏈管理、融資能力，你我您的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、生鮮直采能力，雙方戰(zhàn)略合并，有助于在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。
市場(chǎng)間的頭部企業(yè)的兼并重組，會(huì)進(jìn)一步加快行業(yè)間的出清力度。此次整合提升市場(chǎng)份額后，有利于十薈團(tuán)逐步去優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
- 阿里戰(zhàn)略級(jí)資源助力十薈團(tuán)發(fā)展，雙方之間的業(yè)務(wù)定位是關(guān)鍵
- 十薈團(tuán)打造生鮮供應(yīng)鏈，體系化養(yǎng)團(tuán)，為未來(lái)發(fā)展蓄力
十薈團(tuán)現(xiàn)階段處于生鮮擴(kuò)張盤階段，提供的產(chǎn)品SKU基本可以滿足日常家庭的消費(fèi)。未來(lái)十薈團(tuán)通過(guò)增長(zhǎng)SKU和倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為消費(fèi)者提供多元化產(chǎn)品需求和當(dāng)日達(dá)的服務(wù)。
生鮮供應(yīng)鏈能力和團(tuán)長(zhǎng)的綜合能力是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最終勝出的關(guān)鍵所在。十薈團(tuán)通過(guò)不斷打造生鮮供應(yīng)鏈和體系化養(yǎng)團(tuán)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步實(shí)現(xiàn)其發(fā)展規(guī)劃。
美團(tuán)同城零售三大業(yè)務(wù)布局，美團(tuán)優(yōu)選承擔(dān)平臺(tái)的獲客主力軍
美團(tuán)同城零售的三大業(yè)務(wù)布局，分別是美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選，其戰(zhàn)略打法比較清晰。通過(guò)“自營(yíng)+平臺(tái)”的組合拳，形成了前置倉(cāng)、菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等相對(duì)完善的多業(yè)態(tài)布局。
美團(tuán)優(yōu)選背靠美團(tuán)龐大的線下地推網(wǎng)絡(luò)獲客，美團(tuán)優(yōu)選預(yù)計(jì)為美團(tuán)平臺(tái)帶來(lái)3-4億的新用戶，今年一二季度美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)議披露新增用戶數(shù)達(dá)到了1.2億，美團(tuán)優(yōu)選成為美團(tuán)平臺(tái)新增獲客的主力軍。
- 美團(tuán)優(yōu)選定位于美團(tuán)“一級(jí)戰(zhàn)略”項(xiàng)目，新的營(yíng)收增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)
美團(tuán)優(yōu)選2021年GMV目標(biāo)值為2000億元，但截至今年9月份，未達(dá)到1000億元，財(cái)報(bào)電話會(huì)議披露優(yōu)選業(yè)務(wù)已虧損40億元。美圖通過(guò)組織調(diào)整、戰(zhàn)略聚焦，美團(tuán)優(yōu)選獲得美團(tuán)更多的資源投入，繼續(xù)深耕生鮮零售行業(yè)。
美團(tuán)優(yōu)選在美團(tuán)新增獲客和營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)方面優(yōu)于美團(tuán)買菜、美團(tuán)快驢等其他新業(yè)務(wù)。美團(tuán)通過(guò)重資產(chǎn)投入，建設(shè)生鮮水產(chǎn)直采基地，搭建有氧運(yùn)輸體系等措施，強(qiáng)化社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)設(shè)施布局，提高社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)質(zhì)量，更好的鞏固自身的大本地生活服務(wù)護(hù)城河。
- 新業(yè)務(wù)虧損持續(xù)加大，促使美團(tuán)回歸理性，優(yōu)選業(yè)務(wù)將堅(jiān)定高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)
美團(tuán)聚焦“零售+科技”戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大新業(yè)務(wù)投入，尤其是零售方面的投資。2021年第三季度新業(yè)務(wù)及其他收入增速、新增交易用戶數(shù)都在放緩，但新業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營(yíng)虧損在不斷增加，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大到109億元，單季經(jīng)營(yíng)虧損超過(guò)去年全年，疊加社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，美團(tuán)通過(guò)組織調(diào)整，業(yè)務(wù)變革，將高質(zhì)量發(fā)展作為美團(tuán)優(yōu)選的長(zhǎng)期目標(biāo)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是零售，需要企業(yè)長(zhǎng)期優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，保持理性發(fā)展的速度，并非互聯(lián)網(wǎng)一味燒錢快速占領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展策略所匹配。
拼多多歷經(jīng)多次試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，多多買菜被給予眾望
拼多多多次試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，拼小站因站點(diǎn)管控不當(dāng)，平臺(tái)失去對(duì)站點(diǎn)的約束；快團(tuán)團(tuán)因?qū)ι碳液陀唵蔚墓芾聿粔蛳到y(tǒng)化，訂單分散或漏單頻發(fā)，用戶體驗(yàn)極低。從表面看是末端的商家管理不當(dāng)，實(shí)際在于各區(qū)域的客戶需求差異化明顯，導(dǎo)致站點(diǎn)難以有效反饋用戶的需求給平臺(tái)。
拼多多推出多多買菜，定位并非簡(jiǎn)單的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多多買菜是拼多多多年持續(xù)打造完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系中的重要角色參與者。
多多買菜以提供高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)為吸引用戶的舉措
拼多多多年來(lái)深耕農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面對(duì)多多買菜賦能，助力多多買菜為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品服務(wù)。
多多買菜追求高性價(jià)比的發(fā)展策略，其商品比價(jià)系統(tǒng)要求日度競(jìng)價(jià)，價(jià)低者得；此外嘗試統(tǒng)采，吸引白牌入駐拼多多主站，獲得流量曝光，之后再導(dǎo)入多多買菜做省區(qū)競(jìng)價(jià)，用主站和團(tuán)購(gòu)的流量吸引白牌商家入駐，做到更低價(jià)。多多買菜在組織管理方面實(shí)行總部放權(quán)，各省區(qū)獨(dú)立作戰(zhàn)。受生鮮零售的經(jīng)營(yíng)消費(fèi)屬性，不同區(qū)域消費(fèi)差異較大，多多各省區(qū)過(guò)度追求低價(jià)可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈商品側(cè)打法單一化，更加難以盈利。
監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，多多買菜發(fā)展回歸平穩(wěn)
多多買菜歷經(jīng)高速增長(zhǎng)后，在強(qiáng)監(jiān)管的政策背景下，開(kāi)啟業(yè)務(wù)調(diào)整，加強(qiáng)供應(yīng)商考核力度，降本增效成為發(fā)展的主節(jié)奏，逐漸回歸平穩(wěn)。
拼多多2020年第四季度交易服務(wù)收入環(huán)比增長(zhǎng)70.1%，營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)46.1%，可以看出多多買菜快速獲客，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，取得了一定程度的效果。
2021年第一季度和第二季度，拼多多的交易服務(wù)收入、環(huán)比增速逐漸放緩，同期營(yíng)銷費(fèi)用也在減少，此期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)監(jiān)管政策強(qiáng)化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，部分頭部平臺(tái)破產(chǎn)清算。
2021年度第三季度，拼多多的交易服務(wù)收入增速環(huán)比上漲15.6%，營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比下降速度有所回升。營(yíng)銷費(fèi)用減少也與拼多多長(zhǎng)期研發(fā)投入有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。主要因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦業(yè)務(wù)本質(zhì)，降本增效，開(kāi)啟提價(jià)，不再盲目追求市場(chǎng)占有率。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
強(qiáng)監(jiān)管政策背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)應(yīng)積極發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)即將步入理性發(fā)展階段
社區(qū)團(tuán)購(gòu)步入理性發(fā)展階段會(huì)呈現(xiàn)出的主要特征有：每月的GMV仍過(guò)百億元，但虧損大幅度減少；供應(yīng)商穩(wěn)定，同時(shí)能夠有盈利；通過(guò)重資產(chǎn)投入，保證上游的加工產(chǎn)能充足；各企業(yè)的組織人員穩(wěn)定，不會(huì)大幅度調(diào)整。初步穩(wěn)定后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)可借鑒會(huì)員店模式，鎖定目標(biāo)客戶群體，服務(wù)好廣大的下沉市場(chǎng)用戶。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要廠商未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)呈現(xiàn)出多種方向
