文|毒眸 張嘉琦 符瓊尹
編輯|張友發(fā)
偌大市場(chǎng)，靜候鯰魚(yú)。
5082億，4251億，3107億。
以上是過(guò)去三年國(guó)產(chǎn)劇的全網(wǎng)累計(jì)有效播放量，每年保持著超16%的下降率。與流量一起減少的，還有上新部數(shù)。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021年上新國(guó)產(chǎn)劇部數(shù)同比減少了19部，據(jù)不少?gòu)臉I(yè)者猜測(cè)，新一年部數(shù)或?qū)⒗^續(xù)減少。
減少的流量，離場(chǎng)的觀眾，今天都到了何處？2021年6月行業(yè)大會(huì)上愛(ài)優(yōu)騰高管對(duì)短視頻平臺(tái)的集體開(kāi)火，讓觀眾的去處不言而喻。但觀眾在短視頻平臺(tái)所沉迷的，正是國(guó)產(chǎn)劇目前所缺乏的、沒(méi)有做好的東西。
華東師范大學(xué)教授、作家、影評(píng)人毛尖并不奇怪影像受眾選擇了抖快?！耙环矫妫?dāng)然是因?yàn)槎桃曨l的短，迎合了觀眾爽點(diǎn)，但另一方面，短視頻的快就是對(duì)影視劇拖拉風(fēng)的批判，短視頻的猛就是對(duì)影視劇軟不拉幾的斥責(zé)，短視頻的草根就是對(duì)明星的蔑視，短視頻的胡鬧就是對(duì)教條的松綁?！?/p>
短視頻兵臨城下，但2021年的國(guó)產(chǎn)劇，并沒(méi)出現(xiàn)刺激改變的那條“鯰魚(yú)”。在互聯(lián)網(wǎng)滲透劇集產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的那幾年，“網(wǎng)劇”是新物種，是未知的、充滿(mǎn)活力的鯰魚(yú)，為劇集市場(chǎng)帶來(lái)了有“網(wǎng)感”的影像語(yǔ)言和題材，還有更多變現(xiàn)的可能性。
在網(wǎng)劇已經(jīng)成為劇集主流的2021年，我們正處于交替的拐點(diǎn)：迷霧劇場(chǎng)未掀起狂潮，懸疑劇陷入僵局；男頻劇目前還是新麗特供，《雪中悍刀行》沒(méi)有續(xù)上《慶余年》的高期待；馬伯庸IP、鬼吹燈IP也在今年表現(xiàn)乏力。
所有類(lèi)型里，唯一熱度和口碑跨越圈層壁壘的，是主旋律劇集。上半年《山海情》《覺(jué)醒年代》叫好叫座，下半年有高熱度的《掃黑風(fēng)暴》和9分的《功勛》。主旋律劇商品屬性較弱，不具備市場(chǎng)指導(dǎo)意義，但劇集行業(yè)的“主流化”已勢(shì)在必行。在當(dāng)下，很難再找到一部不被納入“新主流”語(yǔ)境下的劇，而這是古裝劇式微的反面。
在這個(gè)舊有模式失靈，新秩序尚未建立的2021年，應(yīng)該如何期許國(guó)產(chǎn)劇的明天？
讓我們先從主旋律說(shuō)起。
只有主旋律才能成為全民爆款
2021年劇集市場(chǎng)的“yyds”，屬于《覺(jué)醒年代》。
很難想象有這么一部長(zhǎng)劇，在播出兩個(gè)月后熱度仍在發(fā)酵，豆瓣“看過(guò)人數(shù)”增加了十幾萬(wàn)，被微博KOL們和各大主流媒體反復(fù)討論。向來(lái)沉默的國(guó)產(chǎn)劇男性用戶(hù)，常年被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)忽略的中老年群體，愛(ài)嗑CP、愛(ài)找萌點(diǎn)、善用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言解構(gòu)一切的年輕人，罕見(jiàn)地在《覺(jué)醒年代》這里匯聚，一同流淚。
圈層化的年代，主旋律成為最能穿透圈層，凝聚共識(shí)的劇集品類(lèi)。豆瓣9.2分的《山海情》讓廣大網(wǎng)友成為“精神蔥民”，改編了多個(gè)掃黑真實(shí)案件的《掃黑風(fēng)暴》拿下藝恩播映指數(shù)2021年的第一位?！斑@都能拍？”的感嘆，這一年更多屬于主旋律劇。
無(wú)獨(dú)有偶，今年刷新了國(guó)產(chǎn)電影多項(xiàng)記錄，拿下影史冠軍的《長(zhǎng)津湖》，也是一部聯(lián)合多位大導(dǎo)演和頭部演員拍攝的主旋律影片。無(wú)論是電影還是電視劇，這一年都匯聚了多位行業(yè)頭部從業(yè)者，集中于主旋律的創(chuàng)作。
但命題作文，并不好做，正午陽(yáng)光在接下選題時(shí)也有些為難。后來(lái)經(jīng)過(guò)幾次實(shí)地調(diào)研后，《山海情》屢屢推翻重來(lái)，幾易劇本，一直到拍攝期間也還會(huì)做調(diào)整，在有了大量真實(shí)故事打底的基礎(chǔ)上，才最終有了這一版動(dòng)人的《山海情》。
它的成功，也點(diǎn)燃了民營(yíng)制作機(jī)構(gòu)參與主旋律作品的熱情。國(guó)家廣播電視總局電視劇司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力在《山海情》復(fù)盤(pán)會(huì)上表示：“播出收官之后，我接到了好幾個(gè)電話(huà)，都是其他制作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人打來(lái)的，他們說(shuō)看了《山海情》很激動(dòng)很觸動(dòng)，表示也愿意投身到主旋律作品創(chuàng)作。從《在一起》有的制作機(jī)構(gòu)拒絕接單，到《山海情》制作機(jī)構(gòu)為難接活，到今天制作機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相參與重點(diǎn)項(xiàng)目創(chuàng)作，反映了主題創(chuàng)作出現(xiàn)的良好態(tài)勢(shì)?！?/p>
在電視臺(tái)為主流渠道的時(shí)代，并不缺乏叫好又叫座的主旋律劇，如《長(zhǎng)征》《亮劍》《恰同學(xué)少年》《黎明之前》等。只是后續(xù)隨著市場(chǎng)熱錢(qián)涌入，IP劇才是最受資本歡迎的種類(lèi)，主旋律劇在品相上逐漸與商業(yè)劇拉開(kāi)距離。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為主流渠道的當(dāng)下，主旋律劇在這一年續(xù)上了過(guò)往的脈絡(luò)，并在新的新環(huán)境下形成了三種趨勢(shì)——
一是主旋律劇的“新主流化”。一方面是故事的外擴(kuò)，不讓紅色故事與主旋律劃等號(hào)，《你是我的城池營(yíng)壘》就是一種示范；另一方面是在史實(shí)與當(dāng)下之間建立共鳴的橋梁，《覺(jué)醒年代》就展現(xiàn)了每一位革命志士“普通人”的那一面。
二是尋找過(guò)往鮮少書(shū)寫(xiě)的群體。除去東北話(huà)外，方言已經(jīng)很久沒(méi)有“大面積”地出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)劇當(dāng)中，《山海情》則充斥著福建與寧夏方言，且該劇的方言版口碑遠(yuǎn)勝普通話(huà)版。
三是對(duì)真實(shí)案件的改編。2019年《破冰行動(dòng)》的走紅，已說(shuō)明觀眾對(duì)真實(shí)大案的熱情，而《掃黑風(fēng)暴》也融合了幾件掃黑案件的典型如孫小果案。據(jù)悉，騰訊接下來(lái)還會(huì)與中央政法委繼續(xù)合作。
新的一年，更多歷史階段、大事件和行業(yè)將進(jìn)入主旋律視野。以中國(guó)三代核電技術(shù)“華龍一號(hào)”誕生過(guò)程為題材的《硬核時(shí)代》、講述北斗人自主獨(dú)立開(kāi)發(fā)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的《天望》、描繪改革開(kāi)放四十年老北京青年奮斗歷程的《情滿(mǎn)九道彎》等都出現(xiàn)在了今年的待播列表中，主旋律題材可供創(chuàng)作的空間還有很大。
不過(guò)，命題作文仍然不好寫(xiě)，今天在市場(chǎng)大受歡迎，不代表成功的公式就可以在明天復(fù)制。
聚焦反腐的《人民的名義》在2017年創(chuàng)造收視奇跡，獲得高網(wǎng)絡(luò)熱度，而由原編劇創(chuàng)作的“續(xù)集”《突圍》在2021年播出后，再?zèng)]有掀起波瀾。
“IP泡沫”還不到消失的時(shí)候
“大IP+流量”的古早“偷懶公式”，在2021年仍然頻頻出現(xiàn)。
改編自Priest知名言情小說(shuō)的劇集《有翡》僅收獲5.6分，改編自女頻IP《庶女攻略》的《嘉南傳》同樣表現(xiàn)欠佳，唯一在輿論場(chǎng)上引發(fā)熱議的是女主角鞠婧祎的“半永久妝容”。
在年末，晉江文學(xué)城的作者尾魚(yú)發(fā)微博表示，這幾年來(lái)，她的作品屢遭“魔改”，多次對(duì)劇本提出意見(jiàn)卻得到片方的消極回應(yīng)，向改編方提出劇本編審權(quán)的要求也遭到拒絕。雖然該事件最后演變?yōu)榫巹『妥髡叩囊粓?chǎng)“混戰(zhàn)”，但還是體現(xiàn)了現(xiàn)階段一部分IP原作者面臨的問(wèn)題。
高流量低口碑的國(guó)產(chǎn)IP改編劇翻車(chē)，讓人有一種昨日重現(xiàn)的感覺(jué)。
2014年開(kāi)始，IP版權(quán)交易進(jìn)入高峰期，頭部網(wǎng)絡(luò)作家的版權(quán)收入達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，影視公司對(duì)熱門(mén)IP趨之若鶩，市場(chǎng)也迅速被炒熱。
不過(guò)，這些IP最終交出的答卷卻不盡人意，從2015年開(kāi)始，由流量扛旗的一系列IP改編劇都成果慘淡，“IP失靈”的話(huà)題被反復(fù)提起。一時(shí)間，IP改編劇成為“粗制濫造”的代名詞。
這種情況在近幾年逐漸開(kāi)始好轉(zhuǎn)，大IP的有效性被證明是偽命題后，IP市場(chǎng)的整體風(fēng)向發(fā)生了偏移，一些好的種子正在生根發(fā)芽。
一個(gè)重要的標(biāo)志是，IP來(lái)源開(kāi)始變得豐富，衡量維度也從單純的“熱度”擴(kuò)展到了更多層面，對(duì)非熱門(mén)IP的深度挖掘和開(kāi)發(fā)都愈加頻繁。去年初播出的《你是我的城池營(yíng)壘》就改編自沐清雨的同名小說(shuō)，原著熱度并不高，但在題材上有所創(chuàng)新。
除了囊括更多IP類(lèi)型之外，新的渠道也被開(kāi)發(fā)，如《小敏家》改編自豆瓣閱讀的IP，知乎等新渠道也開(kāi)始成為IP來(lái)源。
在部分IP改編劇里，原作者的話(huà)語(yǔ)權(quán)正在逐漸提升，作者與編劇之間的溝通也變多了，還有不少原作者直接擔(dān)任編劇的例子。如去年播出的《你是我的榮耀》《理想之城》《喬家的兒女》等等。以原作者為IP圓心而展開(kāi)的布局，也將在某種程度上保證作品的質(zhì)量和統(tǒng)一性，如馬伯庸的“風(fēng)起”系列、優(yōu)酷和紫金陳合作推出的“五年十部”計(jì)劃等。
但這并不意味著IP泡沫完全被擠出劇集市場(chǎng)，完全換血估計(jì)還需要再等幾年，2021年并非這一過(guò)程的重要節(jié)點(diǎn)，而更像是新舊交替的中間帶。
對(duì)國(guó)產(chǎn)IP劇的整體發(fā)展，我們?nèi)匀槐в衅诖Ｖ袊?guó)的IP儲(chǔ)備量極為豐富，不僅有廣闊的、尚未被完全開(kāi)發(fā)的網(wǎng)文市場(chǎng)，還有大量已經(jīng)經(jīng)過(guò)主流市場(chǎng)驗(yàn)證的嚴(yán)肅文學(xué)IP。2022年將有一批嚴(yán)肅文學(xué)改編作品和觀眾見(jiàn)面，包括改編自梁曉聲同名小說(shuō)的《人世間》、改編自魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者滕肖瀾同名小說(shuō)的《心居》等等。
期待IP泡沫完全破裂、內(nèi)容真正回歸內(nèi)容的明天。
當(dāng)劇集內(nèi)容被流量“綁架”
在如今的劇集行業(yè)，比IP泡沫更難擠出的，是流量的水分——這里的“流量”不單指流量明星，而是在以流量明星為重要支撐的、一套運(yùn)行在行業(yè)內(nèi)的“流量邏輯”。
在這套邏輯的引導(dǎo)下，“流量劇”開(kāi)始從劇集市場(chǎng)中獨(dú)立出來(lái)，成為某種意義上的“粉絲限定”。而造成這種情況的原因，也不能完全歸結(jié)于流量明星，而更像是一場(chǎng)明星、粉絲、品牌、劇方和平臺(tái)的“合謀”：平臺(tái)和劇方都需要流量明星來(lái)提供熱度和播放數(shù)據(jù)，選擇植入的品牌看中流量明星的商業(yè)價(jià)值，而明星與粉絲則在此過(guò)程中“互相成就”。
從今年的市場(chǎng)情況來(lái)看，雖然“流量”仍然是各個(gè)平臺(tái)繞不開(kāi)的選劇和定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，但這條路或許已經(jīng)走到了分岔口，最突出的表現(xiàn)就是，熱度和口碑兩個(gè)維度之間的沖撞越來(lái)越強(qiáng)了，甚至開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的趨勢(shì)——熱度越高，口碑越差；熱度越低，口碑越好。
在這種趨勢(shì)下，“小而美”成為年度劇集關(guān)鍵詞。從《我在他鄉(xiāng)挺好的》到《御賜小仵作》再到年末的《愛(ài)很美味》，原創(chuàng)劇本、無(wú)流量明星加持的作品頻頻成為圈層爆款，斬獲高評(píng)分和高口碑。這三部劇都進(jìn)入今年豆瓣評(píng)分前十，在8分以上。
不過(guò)，“圈層爆款”的潛臺(tái)詞，就是“還不夠火”。缺少流量明星的演員陣容，在外部宣發(fā)和平臺(tái)資源匹配上存在先天劣勢(shì)，題材也多是落在甜寵、懸疑等受眾覆蓋面較小的賽道上，因此口碑全靠“自來(lái)水”，熱度也是在小范圍內(nèi)發(fā)酵。上述幾部“黑馬作品”均未進(jìn)入年度集均有效播放前20。
相反，流量明星參演的作品，雖然評(píng)分不及格，收獲的評(píng)價(jià)也褒貶不一，但熱度表現(xiàn)大都相當(dāng)亮眼，也能在輿論場(chǎng)激發(fā)熱烈討論。在2021年有效播放量TOP20的榜單里，就出現(xiàn)了豆瓣評(píng)分3.7的《嘉南傳》、5.0的《斛珠夫人》和4.1的《愛(ài)上特種兵》。
這是需要整個(gè)行業(yè)共同解決的問(wèn)題。流量并非原罪，劇集市場(chǎng)的下一站，是如何更好地使用流量明星，而不是因?yàn)橛昧肆髁棵餍?，就以為自己選擇了“捷徑”。在中國(guó)極速擴(kuò)張的偶像工業(yè)，生產(chǎn)出一大批“無(wú)處安放”的偶像明星，劇集市場(chǎng)如果想要全盤(pán)接收，要做的功課還有很多。
劇場(chǎng)困在迷霧里
7.5分——這是迷霧劇場(chǎng)去年評(píng)分最高的作品，卻還比不上前年迷霧劇場(chǎng)8.1的平均分。
作為去年劇場(chǎng)開(kāi)篇的《八角亭謎霧》，集齊一幫老戲骨，懸疑劇情卻總在家庭倫理的范疇里打轉(zhuǎn)，讓對(duì)迷霧劇場(chǎng)有高期待的觀眾憤怒地打出了5.6分；主打科幻高概念的《致命愿望》更是讓人大失所望，拿下了迷霧劇場(chǎng)迄今為止最低分；一直到趙麗穎主演的《誰(shuí)是兇手》上線(xiàn)，才以7.2的開(kāi)分勉強(qiáng)挽回一局。
但在愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁、“迷霧劇場(chǎng)”總制片人戴瑩看來(lái)，今年劇場(chǎng)“讓更多人走進(jìn)懸疑劇”的任務(wù)其實(shí)已經(jīng)完成。
戴瑩曾對(duì)自媒體骨朵影視傳媒說(shuō)，受集數(shù)和彈幕互動(dòng)量的影響，即使《隱秘的角落》已經(jīng)是一個(gè)具備社會(huì)話(huà)題性的爆款，它的熱度還是沒(méi)能突破8000，在某一個(gè)晚上只差了5個(gè)點(diǎn)。而在2021年，除了熱度突破8700的《誰(shuí)是兇手》，《八角亭謎霧》的熱度也已經(jīng)高于去年的另一部爆款《沉默的真相》。
或許對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這一年的沉寂只是向大眾破圈過(guò)程中的陣痛。同時(shí)，不可否認(rèn)的是，劇場(chǎng)的形式也確實(shí)讓?xiě)乙蓜∵@種偏小眾類(lèi)型，同時(shí)篇幅只有16集的短劇有了更好的變現(xiàn)方式。多部同類(lèi)型劇可以在劇場(chǎng)的招牌下打包招商，今年迷霧劇場(chǎng)的廣告肉眼可見(jiàn)的增多，覆蓋了衣食住行多個(gè)方面，同時(shí)還有線(xiàn)上線(xiàn)下劇本殺的聯(lián)動(dòng)。
除了像迷霧劇場(chǎng)這樣聚合一個(gè)類(lèi)型的受眾的形式，芒果TV的季風(fēng)劇場(chǎng)作為目前唯一與衛(wèi)視有所聯(lián)動(dòng)的劇場(chǎng)，也能讓短劇這種誕生自互聯(lián)網(wǎng)的物種，經(jīng)受更廣闊圈層的考驗(yàn)。
這個(gè)于2021年5月上線(xiàn)的劇場(chǎng)，并不打算局限于同一類(lèi)型。從一系列媒體報(bào)道來(lái)看，季風(fēng)劇場(chǎng)的首要任務(wù)就是吸引更廣譜的用戶(hù)，今年播出的懸疑題材《獵狼者》《謊言真探》就為芒果TV帶來(lái)了更多的男性用戶(hù)。
縱觀2021年的劇場(chǎng)表現(xiàn)，從評(píng)分大跳水的迷霧劇場(chǎng)，到并無(wú)太大水花的戀戀劇場(chǎng)，以及類(lèi)型不夠明確，還未能占領(lǐng)用戶(hù)心智的季風(fēng)劇場(chǎng)，一切似乎都還在迷霧中——
迷霧劇場(chǎng)在走向大眾的同時(shí)，如何能每一年做出新的創(chuàng)新，讓內(nèi)容生產(chǎn)周期追上劇場(chǎng)上線(xiàn)周期？去年的戀戀劇場(chǎng)除了高概念的《變成你的那一天》和做“AB劇設(shè)定”的《周生如故》《一生一世》，其余甜寵劇仍在老套路里。
2022年，除了戀戀劇場(chǎng)、迷霧劇場(chǎng)之外，愛(ài)奇藝專(zhuān)注喜劇這一品類(lèi)的小逗劇場(chǎng)也將上線(xiàn)。季風(fēng)劇場(chǎng)或?qū)⒃诿恳患径茸龀霾煌挪ァ?/p>
希望今年的劇場(chǎng)，是真的能如2020年的迷霧劇場(chǎng)那般倒逼市場(chǎng)，而不是僅僅是淪為同一類(lèi)型的打包合體。
超前點(diǎn)播，朝錢(qián)點(diǎn)播
發(fā)展到2021年，超前點(diǎn)播已呈泛濫之勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年上線(xiàn)超前點(diǎn)播劇67部，占上新劇總體的33%。
在剛誕生的2019年，它經(jīng)歷過(guò)幾輪價(jià)格和形式上的調(diào)整，但當(dāng)時(shí)采用超前點(diǎn)播的劇集，是兩部粉絲屬性較強(qiáng)的劇集：耽改劇《陳情令》和受眾較大的男頻IP劇《慶余年》。彼時(shí)平臺(tái)會(huì)員包月費(fèi)不過(guò)20元，要超前解鎖六集這兩部劇卻得花上50元，這種對(duì)大眾心理的挑戰(zhàn)甚至讓用戶(hù)和平臺(tái)開(kāi)始對(duì)簿公堂。
但到了2021年，這種上線(xiàn)伊始被斥為“割韭菜”的行為，已經(jīng)成為大、中型項(xiàng)目的標(biāo)配動(dòng)作，同時(shí)觀眾也會(huì)以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)低口碑劇集進(jìn)行斥責(zé)，比如“為什么連《天龍八部》都可以超點(diǎn)？”
毒眸在去年曾多次向從業(yè)者請(qǐng)教超前點(diǎn)播相關(guān)問(wèn)題，不少片方表示并未獲得相關(guān)收入，平臺(tái)涉及超前點(diǎn)播的相關(guān)數(shù)據(jù)也并未對(duì)合作方開(kāi)放，只會(huì)有總付費(fèi)人數(shù)等大面數(shù)字。一直到這項(xiàng)收費(fèi)被取消為止，它似乎也只是平臺(tái)單方面的“回血”收入，許多片方甚至無(wú)權(quán)提前獲悉超前點(diǎn)播節(jié)點(diǎn)會(huì)設(shè)置在哪一集。
自8月底和9月初，上海市消保委與中消協(xié)先后點(diǎn)名超前點(diǎn)播服務(wù)后，這項(xiàng)付費(fèi)也在10月初被幾大平臺(tái)取消。從產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播的方式還有利于中腰部的“圈層爆款”們獲得播放量以外的數(shù)據(jù)支持，從而支撐更多元化的創(chuàng)作方向，但對(duì)觀眾而言，超前點(diǎn)播確實(shí)會(huì)在觀劇氛圍上形成一種非自愿的“逼氪”，對(duì)原有的會(huì)員權(quán)益產(chǎn)生損害。
短命的超前點(diǎn)播后，劇集還有什么方式能“朝錢(qián)點(diǎn)播”？毒眸曾在超前點(diǎn)播落幕后，如何取悅這一代消費(fèi)者？一文分析，影視作品仍具備設(shè)置付費(fèi)點(diǎn)的空間——
向游戲?qū)W習(xí)，在用戶(hù)爽點(diǎn)的位置設(shè)置高體驗(yàn)的付費(fèi)點(diǎn)；以多種結(jié)局的方式吸引付費(fèi)，比如《太子妃升職記》就曾設(shè)置雙結(jié)局；平臺(tái)在會(huì)員促銷(xiāo)上進(jìn)行合作，畢竟現(xiàn)在連頭部大劇都會(huì)聯(lián)合播出；推進(jìn)單片付費(fèi)，目前抖音就已經(jīng)在測(cè)試“根據(jù)集數(shù)付費(fèi)解鎖短劇，購(gòu)買(mǎi)整部劇享受更大優(yōu)惠”的模式。
介于TO B與TO C之間的分賬模式也是一種“朝錢(qián)點(diǎn)播”的方式。它介于TO B和TO C之間，與電影的區(qū)別在于，分的并不是觀眾的錢(qián)，而是會(huì)員的觀看時(shí)長(zhǎng)，通過(guò)時(shí)長(zhǎng)來(lái)計(jì)算收益。同時(shí)片方也能獲悉到更多數(shù)據(jù)：內(nèi)容是否受歡迎，用戶(hù)觀看的反應(yīng)變化，以及分賬的票房收入，都能夠從后臺(tái)的數(shù)據(jù)得到及時(shí)的反饋。
2021年以來(lái)，各個(gè)平臺(tái)都在不斷調(diào)整著分賬策略，平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)毒眸表示，這反映了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)分賬的關(guān)注度較往年有所提高，也代表著分賬業(yè)務(wù)在平臺(tái)內(nèi)部的戰(zhàn)略定位有一定的提高。
不論是TO B還是TO C，終歸是行業(yè)視角，觀眾只看內(nèi)容。學(xué)會(huì)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才是平臺(tái)真正拓寬付費(fèi)渠道的手段。
觀劇用戶(hù)的增量，在哪里？
在2021年，以女性為主角或者主視角的劇越來(lái)越多了。
雙女主劇和女性群像劇在去年都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。年初是“雙女主”的天下，《了不起的女孩》《風(fēng)聲》《流金歲月》接連播出，在女性群像劇領(lǐng)域，也播出了《北轍南轅》《我在他鄉(xiāng)挺好的》《我是真的愛(ài)你》等，年底又跑出了“小爆款”《愛(ài)很美味》。
女性意識(shí)的崛起在劇集和社交領(lǐng)域同步發(fā)生，這也和用戶(hù)構(gòu)成息息相關(guān)。在2021年，女性用戶(hù)仍然是觀劇的主力軍。愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)的女性用戶(hù)占比都在63%以上，芒果TV達(dá)到71%。
這與近幾年熱門(mén)的劇集類(lèi)型互為因果。古裝、都市、言情已經(jīng)持續(xù)幾年成為數(shù)量排行較高的劇集類(lèi)型，而傳統(tǒng)印象里軍旅、懸疑、諜戰(zhàn)等男性觀眾可能更感興趣的類(lèi)型，逐漸成為小眾題材。
在穩(wěn)固基本盤(pán)的前提下，覆蓋更多類(lèi)型的用戶(hù)成為劇集市場(chǎng)的新目標(biāo)。
第一目標(biāo)對(duì)象就是男性用戶(hù)。2021年共有三部男頻IP改編劇播出，分別是《贅婿》《斗羅大陸》和《雪中悍刀行》，《贅婿》更以1.07億的集均有效播放斬獲去年排行榜頭名，《斗羅大陸》排在第七位。
這并不能證明男頻劇已經(jīng)崛起。數(shù)量較少是一方面，更重要的是，和2019年的熱門(mén)劇集《慶余年》一樣，這三部劇的出品方也均是由閱文、騰訊影業(yè)和新麗組成的“三駕馬車(chē)”，這說(shuō)明男頻劇仍然被頭部公司所“壟斷”。
諜戰(zhàn)、刑偵、反腐、軍旅等傳統(tǒng)上更偏向男性受眾的題材，在今年也都有小幅度的回溫，出現(xiàn)了《叛逆者》《對(duì)手》《突圍》等優(yōu)質(zhì)作品。
不過(guò)，創(chuàng)作者們看似還沒(méi)有精確地捕捉到不同性別用戶(hù)的真正喜好。一個(gè)猜測(cè)是，或許性別根本不是決定觀劇喜好的主要維度，只是因?yàn)樾詣e是最能用數(shù)據(jù)反映的指標(biāo)之一。一個(gè)很明顯的例子是，在職場(chǎng)、軍旅等類(lèi)型化較明顯的題材里，即使是女性用戶(hù)，也排斥占比過(guò)高的愛(ài)情故事。
性別之外，同樣容易被捕捉的數(shù)據(jù)是年齡段。去年，愛(ài)騰優(yōu)芒上新獨(dú)播劇平均年齡在28.9到30歲之間，主要占比較高的區(qū)間則是20到39歲。
面向中年觀眾的劇集也在被生產(chǎn)，“中年偶像劇”的概念伴隨著熱度超高的《星辰大?！繁辉俅翁崞穑瑒环Q(chēng)為收視率的“財(cái)富密碼”。
更適合“合家歡”的家庭劇同樣是劇集市場(chǎng)的常青樹(shù)，《小舍得》帶火了“雞娃”話(huà)題，《小敏家》講述了三代人的愛(ài)情故事，在某種程度上體現(xiàn)了代際差異，也擴(kuò)大了觀劇用戶(hù)的年齡區(qū)間。
有針對(duì)性的生產(chǎn)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)都開(kāi)始“猜你喜歡”的時(shí)候，劇集行業(yè)也難免進(jìn)入這一思路。
尋找增量當(dāng)然是重要的事，但這更像是（也的確是）流媒體平臺(tái)思考的問(wèn)題。對(duì)于劇集創(chuàng)作者而言，或許更重要的是回歸創(chuàng)作的本質(zhì)，而不是一味地追著觀眾跑——《山海情》和《覺(jué)醒年代》告訴我們，真正好的內(nèi)容，即使是在這個(gè)分眾化如此明顯的時(shí)代，也還是有機(jī)會(huì)成為“全民爆款”的。
單一類(lèi)型的劇，已經(jīng)不夠看了
和商業(yè)模式的緩慢探索相比，劇集類(lèi)型的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向更快、成本更低。
類(lèi)型疊加是創(chuàng)新的有效形式，其中表現(xiàn)突出的是甜寵劇。在觀眾開(kāi)始對(duì)“撒糖”審美疲勞時(shí)，甜寵劇適時(shí)轉(zhuǎn)向，開(kāi)始探索類(lèi)型融合和創(chuàng)新。
《你是我的榮耀》融入了航天和游戲內(nèi)容，《御賜小仵作》是甜寵+懸疑。另外，甜寵劇開(kāi)始玩起了高概念設(shè)定，《變成你的那一天》《我的巴比倫戀人》《司藤》都在故事設(shè)定上加入了高概念。
2022年，劇集內(nèi)容的創(chuàng)新仍在持續(xù)。
在主旋律領(lǐng)域，今年將有更多書(shū)寫(xiě)角度。新的國(guó)產(chǎn)劇類(lèi)型也將在今年出現(xiàn)。著名科幻作家劉慈欣同名小說(shuō)《三體》改編的劇集，拉高了觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)科幻劇的期待；開(kāi)心麻花推出“記錄式喜劇”《可不可以不結(jié)婚》；明天將上映的《開(kāi)端》則采用了“無(wú)限流”這一網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新興形式。
就像《隱秘的角落》帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)懸疑題材的關(guān)注度一樣，新的或小眾的劇集題材需要一部足夠“能打”的作品，才能叩開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)，進(jìn)而為劇集市場(chǎng)注入新鮮血液。
“鯰魚(yú)”與“魷魚(yú)”
去年6月的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的高管們集體開(kāi)火，炮轟短視頻平臺(tái)以及內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題。騰訊公司副總裁孫忠懷發(fā)出疑問(wèn)：“這兩天朋友圈很多人都在發(fā)一個(gè)美劇叫《東城夢(mèng)魘》，其實(shí)我就好奇，發(fā)朋友圈的人是都在家里裝了HBO的有線(xiàn)電視嗎？還是通過(guò)帶中文翻譯、中文字幕的某些視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)看的呢？”
3個(gè)月后，在Netflix播出、韓國(guó)生產(chǎn)的網(wǎng)劇《魷魚(yú)游戲》再次走紅社交媒體，其豆瓣“看過(guò)”人數(shù)至今已超過(guò)41萬(wàn)，比騰訊視頻全年表現(xiàn)最好的《掃黑風(fēng)暴》還多出7萬(wàn)有余。
近些年來(lái)，《東城夢(mèng)魘》《魷魚(yú)游戲》乃至更多海外短劇集的走紅，離不開(kāi)Netflix和HBO這樣的流媒體平臺(tái)對(duì)劇集規(guī)則的改造。2013年《紙牌屋》是一條清晰的分界線(xiàn)，此后歐美市場(chǎng)的電影人才紛紛涌入劇集創(chuàng)作，流媒體也在用更為靈活的數(shù)據(jù)反向支撐內(nèi)容的創(chuàng)作。
回看2021年的國(guó)產(chǎn)劇，缺少《魷魚(yú)游戲》這樣的作品帶來(lái)的刺激，并沒(méi)有太多優(yōu)秀文化產(chǎn)品完成新一輪迭代。類(lèi)型化、短篇幅、提高單集成本、電影質(zhì)感……這些都曾是流媒體平臺(tái)帶來(lái)的良性改變。但同時(shí)他們也帶來(lái)了流量邏輯、IP邏輯和數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)主義的桎梏。
在網(wǎng)劇元年過(guò)去6年后，國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)已經(jīng)很難對(duì)現(xiàn)有劇集進(jìn)行大刀闊斧的改造了。
國(guó)內(nèi)制作方并不會(huì)放過(guò)海外作品走紅帶來(lái)的啟發(fā)。去年7月播出的《突如其來(lái)的假期》曾被部分網(wǎng)友說(shuō)氣質(zhì)像《倫敦生活》，編劇在采訪時(shí)也并不諱言英美女性劇對(duì)她的啟發(fā)?！栋私峭ぶi霧》主創(chuàng)也會(huì)提及《小鎮(zhèn)疑云》和《黑鏡》等強(qiáng)風(fēng)格短劇對(duì)他們的影響。
海外作品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走紅后，平臺(tái)也會(huì)考慮針對(duì)觀眾的偏好產(chǎn)出內(nèi)容。比如近年來(lái)多數(shù)有年代背景的青春劇，都會(huì)被網(wǎng)友找出與《請(qǐng)回答1988》重合的點(diǎn)；極致狗血的《頂樓》也會(huì)讓一些頭部制片方開(kāi)始思考，是不是有可能如法炮制。1月4日在優(yōu)酷播出的港劇也被部分網(wǎng)友認(rèn)為像極了“TVB版頂樓”。
我們?nèi)鄙僖粭l“國(guó)產(chǎn)鯰魚(yú)”。在2021年絕大多數(shù)內(nèi)容的身上，都能窺見(jiàn)過(guò)往作品的身影，并不具備創(chuàng)新的指向。
小成本高口碑的《愛(ài)很美味》似乎就是目前創(chuàng)作現(xiàn)狀的縮影：三年前主創(chuàng)帶著劇本找到平臺(tái)，平臺(tái)卻以劇本不夠“甜”、愛(ài)情懸浮、情節(jié)平淡，大數(shù)據(jù)算不出成功的潛質(zhì)而拒絕了。一直到2020年《三十而已》走紅后，這個(gè)設(shè)置了3位“30+女性”的劇本才被尋回。
偌大市場(chǎng)，靜候鯰魚(yú)。