文｜虎嘯商業(yè)評(píng)論
如果溯源，盲盒真正的鼻祖，是日本的“扭蛋文化”。
這種誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代初期日本的膠囊玩具，由于價(jià)格低廉，從100到500日元不等，而且扭蛋中的具體內(nèi)容因?yàn)楸徽趽醵豢深A(yù)知，驅(qū)使很多好奇寶寶，尤其是學(xué)生黨停不下來的“買買買”。
便宜，品種豐富再加上神秘感的加持，扭蛋的生意火爆延續(xù)至今。
扭蛋之后是手辦、盲盒、BDJ（球型關(guān)節(jié)娃娃）等“潮玩”，和大量的舶來品不同，盲盒算是“潮玩”孕育的本土產(chǎn)品，在延續(xù)不可知神秘感的同時(shí)，盲盒與潮流IP結(jié)合更為緊密，迅速成為年輕人的心頭好。
這種追捧有多熱，有最新的京東《2021潮玩消費(fèi)報(bào)告》顯示，“95后”購(gòu)買盲盒類商品成交額同比增長(zhǎng)了580%，已經(jīng)是絕對(duì)的消費(fèi)主力。
“95后”如癡如醉盲盒，其實(shí)也是復(fù)刻“80后”、“70后”的青春往事，曾幾何時(shí)，“小浣熊”通過成功的集卡式營(yíng)銷，可是讓孩子們吃了不少方便面。
所謂“潮流”絕對(duì)是個(gè)輪回，時(shí)髦一波又一波，當(dāng)今很多小朋友正在玩的“奇趣蛋”，也與此類似，除了巧克力醬和小餅干被備受小朋友的青睞之外，那隨機(jī)的小玩具，更是成了“10后”的最愛。
01 盲盒讓二次元消費(fèi)再上臺(tái)階
在大眾看來，手辦泛指動(dòng)漫、電影、游戲衍生的眾多周邊產(chǎn)品。
在玩家眼里，手辦實(shí)際是表現(xiàn)原型師個(gè)性的模型套件，而手辦因?yàn)樵习嘿F，制作精細(xì)，且不太容易量產(chǎn)，兼具了藝術(shù)品、收藏品的特性，價(jià)格勢(shì)必昂貴。
盲盒正是結(jié)合了扭蛋和手辦，融合漫畫的“驚喜玩具”，也是與知名IP聯(lián)名之后的時(shí)尚單品。
在中國(guó)香港上市一度獲得千億市值的泡泡瑪特（09992.HK），在過去幾年可謂風(fēng)生水起。
2016年買斷了香港設(shè)計(jì)師王信明的Molly之后，凈利潤(rùn)就從2017年的156萬，漲至2019年4.51億。
打造核心IP，讓泡泡瑪特一鳴驚人。
意識(shí)到這一點(diǎn)后，泡泡瑪特不斷組建自主原創(chuàng)原型設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，旗下孵化的小甜豆、Yuki、BOBO&COCO、小野等等一系列“萌物”，已成為自主研發(fā)IP的成功案例，其中小甜豆在2021年上半年收入已經(jīng)超過6370萬元。
商家賺錢，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者花錢，在二次元玩家的世界里，手辦無疑是他們的核心文化，手辦“燒錢”的名號(hào)早就不是一天兩天了。
在電商平臺(tái)的《剁手力榜單》中，潮玩手辦的燒錢指數(shù)常年位列第一，現(xiàn)在，因?yàn)楹虸P的緊密結(jié)合，盲盒正在接替手辦的燒錢實(shí)力。
帶著敏銳觸角的盲盒開發(fā)商，穩(wěn)穩(wěn)抓住了二次元愛好者的喜好，不斷與二次元完成聯(lián)名。
僅在天貓平臺(tái)，就有近20萬消費(fèi)者平均每人每年花費(fèi)兩萬余元收集盲盒，其中購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購(gòu)買盲盒甚至耗資百萬。
這樣的銷售成績(jī)完全可以讓盲盒“傲嬌”一把了。
在2019年，我國(guó)的泛二次元用戶已經(jīng)有3.9億人了，且年增速達(dá)11.4%，動(dòng)漫游戲所帶動(dòng)的IP市場(chǎng)，讓盲盒生意找到了巨大的商機(jī)。
02 盲盒憑什么讓“95后”入坑
也有人納悶，“盲盒到底哪兒好玩？點(diǎn)兒在哪兒”？
一些玩家坦言“不知道下一個(gè)會(huì)抽到什么，最后越拆越多……”這種不確定性，好像在買彩票，能釋放壓力，能帶來愿望成真的滿足感，這應(yīng)該就是盲盒最原始的吸引力了。
另外，“玩出時(shí)尚、玩出態(tài)度、玩出藝術(shù)”，是“95后”個(gè)性化的消費(fèi)需求。
知名IP的時(shí)尚感、“隨機(jī)”的潮流玩法、加之盲盒本身單價(jià)并不高，這些要素碰撞出了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，刺激著“95后”欲罷不能的購(gòu)買欲。
而且，工作壓力大、休息時(shí)間碎片化、人際關(guān)系“屏幕化”等因素，讓“95后”的交友圈越來越僵化。
不少“95后”玩家坦言，他們的很多朋友都是換盲盒時(shí)認(rèn)識(shí)的。
“換盲盒”讓自己接觸到一個(gè)完全不同的“圈子”，對(duì)盲盒的熱衷，讓他們找到共同話題，從日常工作的壓力中，得到片刻的逃離。
試想，用兩杯奶茶的價(jià)錢，換來一場(chǎng)“不期而遇”，可謂是超值的購(gòu)物體驗(yàn)吧。
再進(jìn)一步看，盲盒推出的“隱藏款”變著花樣增加“不確定性”，一些玩家們帶著“賭博心理”，拆開一個(gè)又一個(gè)盲盒，只為一睹“隱藏款”的芳容。
當(dāng)玩家將能否抽到“隱藏款”與“許愿”、“幸運(yùn)”等心理暗示掛鉤時(shí)，盲盒也逐漸成為宣泄情感的一種特殊載體。
那入坑盲盒的玩家，為什么“95后”居多？
很多“80后”覺得自己比“95后”更能理智消費(fèi)，相較于單純的觀賞功能，很多“80后”們會(huì)表示，自己更傾向于“實(shí)用性”與“可玩性”。
同樣是盲盒消費(fèi)，“80后”覺得自己會(huì)選擇帶有實(shí)用性的物品，比如手機(jī)數(shù)據(jù)線盲盒。因此食品、文旅等類盲盒，也都是針對(duì)“80后”衍生出的盲盒產(chǎn)品。
很多“80后”都有一個(gè)夢(mèng)想：“想來一場(chǎng)說走就走、漫無目的的旅行”，于是2021年4月3日，由同程旅行發(fā)起的“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)，就吸引了超過1000萬用戶參與搶購(gòu)。
“超千萬人搶購(gòu)98元機(jī)票盲盒”登上了微博熱搜，“機(jī)票盲盒”相關(guān)的抖音、小紅書話題量突破1億，數(shù)據(jù)顯示，這其中“80后”的參與者遠(yuǎn)超過“95后”。
但是對(duì)這些“萬物皆可盲”的操作，二次元玩家們會(huì)覺得這并不是在“玩盲盒”。
03、玩盲盒有多“燒錢？
盲盒有多燒錢，用“隱藏款”就能很好的解釋。
12月17日，有人在小紅書上哭訴自己購(gòu)買了一整箱144個(gè)盲盒，卻沒抽到一個(gè)“隱藏款”，針對(duì)這個(gè)事情，門店店員說，隱藏款比率是1:144，特別隱藏款比率是1:720，買一箱，一款沒中很正常。
在零售店，極低的抽中概率，讓盲盒中的“隱藏款”顯得尤為尊貴，要抽中隱藏款，必須要付出巨大的“抽獎(jiǎng)”成本。
在二手交易市場(chǎng)，“隱藏款”直接“身價(jià)百倍”。
閑魚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，漲價(jià)最迅猛的“潘神”隱藏款“盲盒”，原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍；而“Molly”隱藏款原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅達(dá)22倍。
目前閑魚平臺(tái)已出現(xiàn)標(biāo)價(jià)為2999元的“盲盒”，且大多備注“不議價(jià)”，漲幅達(dá)到了50倍。
一手市場(chǎng)的饑餓營(yíng)銷，二手市場(chǎng)的稀缺性炒作，盲盒的“隱藏款”，可以說是將扭蛋的隨機(jī)性和手辦的稀缺性完美結(jié)合。
兩者行云流水般的結(jié)合，算是把“燒錢”二字演繹的淋漓盡致。
04、玩盲盒，難逃“變質(zhì)”宿命？
盡管盲盒在過去幾年“牛氣沖天”，被“95后”們玩出天際，但還是有不少人唱衰盲盒，甚至有人會(huì)質(zhì)疑邁入2022年后，盲盒會(huì)不會(huì)“虎落平陽”？
為什么會(huì)有這些聲音呢？有不少數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)二次元IP授權(quán)市場(chǎng)一直發(fā)育得不好，國(guó)內(nèi)自主設(shè)計(jì)的比例較小，原創(chuàng)并沒有遍地開花。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高品質(zhì)、有內(nèi)涵的盲盒品牌鳳毛麟角，除了“泡泡瑪特”，原創(chuàng)盲盒至今還沒有可以與之一較高下的勁敵出現(xiàn)。
另外，盲盒的一夜爆紅之后，并沒有逃出“變質(zhì)”的宿命。
盲盒剛出道時(shí)，不僅擁有精良的制作、新穎的設(shè)計(jì)，加之知名IP的情感價(jià)值，“個(gè)性”、“文化”、“時(shí)尚”與“藝術(shù)”是盲盒的標(biāo)簽，也是讓目標(biāo)消費(fèi)者自帶優(yōu)越感的光環(huán)。
短時(shí)間的瘋狂擴(kuò)張，不僅盜版猖獗，不少不良商家一味在“盲”上面做文章，不斷被利益驅(qū)使，虛假宣傳可謂是家常便飯，廉價(jià)的“三無”產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，而一些大品牌也存在商品質(zhì)量和售后服務(wù)得到無法保障，甚至觸碰法律邊界。
難道盲盒就這樣要被玩壞了？
05、劣跡斑斑的盲盒市場(chǎng)
去年，盲盒愛好者“小希”向媒體爆料，她在南京一家盲盒商店購(gòu)買了12個(gè)盲盒。
然而，回家拆開后卻發(fā)現(xiàn)盲盒質(zhì)量存在問題，幾乎每個(gè)都多多少少有些瑕疵，有一個(gè)盲盒公仔的頭甚至已經(jīng)掉了下來。
當(dāng)她找到店家要求退貨退款，店家則表示無法退貨。
因?yàn)樵摰?《商品銷售說明》明文規(guī)定：對(duì)于嚴(yán)重瑕疵的盲盒更換方式為換同款商品一個(gè)，更換周期為 7-30 天左右。
該事曝光之后，律師表示該商家的《商品銷售說明》并不是盲盒的“ 免退金牌 ”，而是霸王條款，對(duì)瑕疵商品拒絕退換的商家需承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。
該地市場(chǎng)監(jiān)管部門表示，若最終消費(fèi)者和商家無法調(diào)解，消費(fèi)者可以采取司法途徑解決。
可讓人倍感無力的是，就算想要維權(quán)，但為了幾十塊錢的盲盒，花費(fèi)大量的人力與物力打場(chǎng)官司，代價(jià)是不是有點(diǎn)兒大呢？
我想更多的消費(fèi)者會(huì)“認(rèn)個(gè)栽”，而不是去跟品牌方來場(chǎng)“較量”，或許這就是商家敢于游走在法律邊緣的重要因素吧。
在“空頭盲盒機(jī)票”、“過期食品盲盒”、“三無文具盲盒”等事件之后、將盲盒再次推上風(fēng)口浪尖的是“動(dòng)物盲盒”的出現(xiàn)。
近日，一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推出“活體盲盒”，讓盲盒再次喜提熱搜?；钌膶櫸?，被“包裝”成盲盒后進(jìn)行銷售，售價(jià)從幾十元到上千元不等。
商家拋出噱頭：只要花9.9元就可以買到藍(lán)貓、柯基等珍貴品種的寵物，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)上好幾千的價(jià)格。
這些被出售的“活體盲盒”，通過快遞進(jìn)行郵寄，不僅會(huì)在運(yùn)輸過程中，出現(xiàn)無法避免的死亡情況，還可能傳染病毒。
更有“黑心”商家把賣不出去或老弱病殘的寵物，放進(jìn)盲盒。有些“活體盲盒”帶給買家沒有驚喜，只有驚嚇。
一些買家爆料，他們收到的盲盒中有的寵物已經(jīng)死去，也有半死不活的小動(dòng)物，甚至還存在缺胳膊少腿的現(xiàn)象。
想想這拆盲盒的畫面，簡(jiǎn)直是恐怖片既視感。
“活體盲盒”的出現(xiàn)，除了不尊重寵物生命之外，很有可能已經(jīng)觸犯我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)。
我國(guó)《郵政法實(shí)施細(xì)則》中明確規(guī)定，“禁止寄遞或者在郵件內(nèi)夾帶下列物品”第六項(xiàng)即為“各種活的動(dòng)物”。正規(guī)的寵物運(yùn)輸流程，首先需要找物流公司辦理合法手續(xù)，并讓檢疫部門出具動(dòng)物的檢疫合格證明，買家也必須去指定的地點(diǎn)，自提寵物。
這樣的流程，平均需要花費(fèi)好幾百元，多數(shù)購(gòu)物平臺(tái)的商家，為了謀取不法利益，通常是省去這些繁瑣的流程，省下這筆昂貴的郵費(fèi)，只是像對(duì)待普通商品一樣進(jìn)行郵寄，后果可想而知。
06、邁入2022年，盲盒會(huì)不會(huì)被玩死了？
在2021年12月9日，人民網(wǎng)發(fā)了一篇名為《人民財(cái)評(píng)：盲盒不能真盲，“泡泡瑪特們”不明白嗎》的評(píng)論文章，明確提出了：“盲盒雖盲，商家不能盲，消費(fèi)者不能盲，對(duì)其監(jiān)管更不能盲”的觀點(diǎn)。
文章提出，盲盒雖因“盲”走紅，盲盒經(jīng)濟(jì)不能“盲”。當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上隨處可見盲盒的身影，未來極有可能延伸至更多領(lǐng)域，這對(duì)監(jiān)管提出了更高要求。
對(duì)那些弄虛作假謀取不正當(dāng)利益的商家，必須嚴(yán)厲打擊，以確保盲盒中的產(chǎn)品安全合格。
而且，這篇文章也強(qiáng)調(diào)了“要推動(dòng)盲盒市場(chǎng)遵循合法合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，至少確保盲盒內(nèi)在產(chǎn)品價(jià)值和購(gòu)買價(jià)格相稱，亦即物有所值。”
同時(shí)，文章也提醒我們，消費(fèi)者自身也要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，保持理性的消費(fèi)理念，適度消費(fèi)，不宜盲目跟風(fēng)。
這篇文章的指向性意義，值得我們好好思索一下。
這幾年，盲盒確實(shí)已經(jīng)被各種商家玩到了“萬物皆可盲”的極致階段，無論是根正苗紅的博物館文創(chuàng)衍生品，還是濃情蜜意的新年禮物，還是那些活生生的生命，都裝進(jìn)盲盒中。
但過度商業(yè)化的文具盲盒、玩具盲盒的出現(xiàn)，對(duì)于未成年人而言，會(huì)刺激他們的獵奇和攀比心理，也會(huì)導(dǎo)致過度消費(fèi)，無法培養(yǎng)理性、正確的消費(fèi)理念。
哪怕對(duì)于成年消費(fèi)者來說，享受盲盒的同時(shí)，也切勿過度沉迷，理智消費(fèi)，量力而行。
盲盒用其自身魅力，很好的詮釋了一句話：“好奇不僅害死貓，還能掏空你腰包”。
而除了保護(hù)荷包以外，更重要的或許是提醒自己，不要做無腦韭菜，避免被商家收割的同時(shí)，還要避免被卷入違法交易中，對(duì)購(gòu)買活體盲盒等事情避而遠(yuǎn)之。