文|野馬財(cái)經(jīng) 池小雨
編輯|李逸明
曾幾何時(shí)，擁有一雙好看的高跟鞋，是每個(gè)女孩的夢想之一。而如今，無論是在公交地鐵還是辦公場所，乃至購物商圈，已經(jīng)鮮少見到女性腳踩高跟鞋的身影。
伴隨高跟鞋潮流的式微，曾憑借高跟鞋打出天下的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)迎來巨變。就連專注于做高跟鞋的達(dá)芙妮，2021年上半年的收入，也從上一年同期的2.12億元，暴降至0.5億元，同比降幅高達(dá)77%。
遙想2017年，“鞋王”百麗黯然退市，達(dá)芙妮則以年均過千的數(shù)目緊急關(guān)店。以高跟鞋的失落為線頭，牽出了整個(gè)傳統(tǒng)女鞋產(chǎn)業(yè)在營銷模式、設(shè)計(jì)觀念上的思變之危。
困難當(dāng)前，有的企業(yè)選擇另辟賽道，多元化經(jīng)營，也有企業(yè)選擇順勢而謀，走向轉(zhuǎn)型之路。
時(shí)間來到2022年，“達(dá)芙妮”們現(xiàn)在過得怎么樣呢？
女性審美變遷，高跟鞋“不香”了？
張愛玲曾在其著作《童言無忌》里回憶：“八歲我要梳愛司頭，十歲我要穿高跟鞋”。而當(dāng)代都市白領(lǐng)則說，“當(dāng)我穿著高跟鞋進(jìn)機(jī)房，機(jī)房的風(fēng)把我吹成了老寒腿。”
美國矯形外科醫(yī)師協(xié)會(huì)和美國足踝部協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，80％被訪婦女感到足部疼痛，而其中74％都因?yàn)榇└吒?。去?月，“喬治阿瑪尼女式高跟鞋”的其中一款由于鋼勾心彎曲性能不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，被上海市市場監(jiān)督管理局行政服務(wù)中心缺陷產(chǎn)品召回部門要求召回。
這幾年，變化已經(jīng)明顯出現(xiàn)——越來越多的女性不愛穿高跟鞋了。論及背后的原因，有行業(yè)分析人士指出，長期穿高跟鞋導(dǎo)致的健康問題首當(dāng)其沖，同時(shí)當(dāng)下996快節(jié)奏的職場工作，讓高跟鞋的存在更顯雞肋。更重要的是，隨著女性獨(dú)立意識的崛起，越來越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性審美視角。日本寫真模特、自由作家石川優(yōu)實(shí)曾發(fā)起過脫掉高跟鞋的#KuToo運(yùn)動(dòng)，向日本政府呼吁禁止雇傭者強(qiáng)迫女性穿高跟鞋，請?jiān)富顒?dòng)收集到2萬多個(gè)署名提交至日本厚生勞動(dòng)省。
當(dāng)女性不再熱衷于高跟鞋，曾經(jīng)倚賴女鞋為生計(jì)的傳統(tǒng)鞋業(yè)該何去何從？
女鞋失落，傳統(tǒng)鞋業(yè)面臨冰封
博主冷暖暖寫道：“大概是2015年以后，我放下了對好看的執(zhí)念，開始追求舒適和方便，每年買兩雙運(yùn)動(dòng)鞋，一年四季都穿著，健步如飛?！?/p>
2015年，是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
以曾多年蟬聯(lián)“內(nèi)地女鞋第一品牌”的臺資女鞋集團(tuán)達(dá)芙妮為例，自2015年起近五年內(nèi)，其年均關(guān)店數(shù)目高達(dá)1256家。這期間，達(dá)芙妮分別實(shí)現(xiàn)營收83.8億港元、65億港元、52.1億港元、41.3億港元和21.3億港元，分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。
2020年，達(dá)芙妮決定關(guān)閉所有線下店鋪。那時(shí)，相比歷史最高峰，達(dá)芙妮股價(jià)已經(jīng)累計(jì)暴跌98%，公司總市值也從巔峰時(shí)期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。
另一女鞋品牌紅蜻蜓也未能幸免。2015年上市以來，紅蜻蜓門店一直處于邊開邊關(guān)的狀態(tài)，截至2018年，門店數(shù)量比上市當(dāng)年減少5家，但實(shí)際上，紅蜻蜓門店已經(jīng)經(jīng)過了一輪大換血。2015-2018年，紅蜻蜓門店分別關(guān)閉門店483家、672家、600家及469家，4年中累計(jì)關(guān)閉門店2224次，平均每天關(guān)閉1.5家。
而曾經(jīng)占領(lǐng)百貨商場女鞋品類半邊江山的百麗集團(tuán)，在營收增長連續(xù)2年放緩至2%附近，凈利潤甚至出現(xiàn)負(fù)增長之后，于2017年7月27日下午4點(diǎn)，被港交所注銷，一代鞋王黯然退市。
高跟鞋失落的風(fēng)潮不僅發(fā)生在國內(nèi)。美國市場研究機(jī)構(gòu)零售追蹤數(shù)據(jù)稱：2017年全美女性運(yùn)動(dòng)鞋銷售額增加37%，高跟鞋銷售額同期減少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋銷售額下滑最快。
至今，傳統(tǒng)女鞋發(fā)展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六財(cái)報(bào)顯示，截至2021年前三季度，公司歸母凈利潤-1.46億元，同比下降28.77%；扣非凈利潤-1.52億元，同比下降35.29%。
“消費(fèi)者需求變化導(dǎo)致市場將呈現(xiàn)啞鈴型增長，消費(fèi)兩極化趨勢明顯，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中間品牌則明顯下滑。”華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2020年中國女鞋市場分析報(bào)告》指出，近年來，受奢侈品市場整體帶動(dòng)，設(shè)計(jì)感強(qiáng)的輕奢和洋牌女鞋增速較高，而隨著消費(fèi)者的購買力增強(qiáng)、購買訴求更加豐富且理性，奢侈品將漸漸讓位于價(jià)格合理的高端設(shè)計(jì)性品牌。同時(shí)，由于消費(fèi)者時(shí)尚搭配意識增強(qiáng)，重款式的平價(jià)女鞋品牌近年來發(fā)展迅速。眾多本土品牌在中低端檔內(nèi)競爭激烈，集中在產(chǎn)品的時(shí)尚度與性價(jià)比維度上展開爭奪。
高跟鞋廠商之“痛”
相比高跟鞋的落寞，受近年健康生活意識驅(qū)使，運(yùn)動(dòng)健身人群不斷壯大，運(yùn)動(dòng)鞋品類備受追捧。根據(jù)安踏集團(tuán)2021年二季報(bào)顯示，安踏本品牌零售金額相較去年同期增長35%-40%；在整個(gè)2021年上半年，這一數(shù)字也同比增長35%-40%。此外，隨著女鞋的類型不斷細(xì)分，如老爹鞋、帆布鞋、樂福鞋等熱銷也在瓜分傳統(tǒng)女鞋市場。
令人唏噓的是，十年前為了專注發(fā)展女鞋，達(dá)芙妮曾放棄了運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的代理，這之中，就包括Nike和Adidas。而如今，運(yùn)動(dòng)風(fēng)依然是備受歡迎的品類，百麗旗下的滔博運(yùn)動(dòng)甚至再度上市。
此外，新秀的崛起也給傳統(tǒng)女鞋企業(yè)施加了壓力。例如：一年完成兩筆融資的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式運(yùn)營產(chǎn)品的“7or9”，在2019年9月完成由堅(jiān)果資本獨(dú)家投資的數(shù)百萬元天使輪融資后，2020年7月再次完成由眾暉資本獨(dú)家投資的Pre-A輪融資，金額達(dá)數(shù)千萬元。
值得注意的是，“7or9”與中國傳統(tǒng)鞋企不同，其發(fā)跡于線上渠道。公開資料顯示，“7or9”品牌90%以上的營收皆來源于線上，起步之初依靠200多個(gè)微信群（200-300人）的私域流量以及電商平臺的推廣走入大眾視野。
而這恰恰是傳統(tǒng)鞋業(yè)的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)鞋業(yè)品牌多以線下零售店為據(jù)點(diǎn)，線上業(yè)務(wù)是短板。以紅蜻蜓為例，據(jù)長江商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，紅蜻蜓的銷售有超過8成來源于線下銷售。
行業(yè)分析人士指出，隨著電商平臺的崛起，傳統(tǒng)鞋業(yè)不得不走上線上這條線，但思維并未跟上潮流，導(dǎo)致布局一錯(cuò)再錯(cuò)。以達(dá)芙妮為例，在京東、淘寶、唯品會(huì)等電商平臺如日中天的時(shí)候，達(dá)芙妮選擇和百度共同投資電商平臺耀點(diǎn)10。憑借低價(jià)策略，耀點(diǎn)100在發(fā)展初期維持了幾個(gè)月的良好發(fā)展勢頭，但融資很快燒光，繼續(xù)“燒錢”甚至拖累到達(dá)芙妮電商部門整體，后者的電商業(yè)務(wù)在媒體報(bào)道中一度“陷入停滯”。此后，達(dá)芙妮在電商混戰(zhàn)中敗下陣來，并在2015年迎來首次虧損。
線上失利之后，達(dá)芙妮又將產(chǎn)品定位高端路線，將商場專柜視為銷售重地，線上渠道淪為達(dá)芙妮清理庫存的工具，其網(wǎng)店內(nèi)幾乎是365天都在甩賣過季產(chǎn)品。這不僅讓品牌形象大大跌損，達(dá)芙妮也隨之一蹶不振，并于2015年陷入10年來的首次虧損。
“產(chǎn)品設(shè)計(jì)的陳舊落后，讓包括達(dá)芙妮、百麗在內(nèi)的很多女鞋在經(jīng)過了多年沉淀后卻仍然沒有自己的經(jīng)典款?！毙袠I(yè)分析人士指出，女性針對鞋類的審美遷移固然對整個(gè)女鞋行業(yè)帶來沖擊，不過以此為線頭，牽引出的深層次的原因依然是傳統(tǒng)鞋業(yè)因循守舊，無論是產(chǎn)品還是銷售模式均跟不上時(shí)代發(fā)展所致。高跟鞋被拋棄是表象，傳統(tǒng)鞋業(yè)真正需要的是思維和營銷模式上的轉(zhuǎn)變。
轉(zhuǎn)型之路，多元化經(jīng)營&品牌求新
困難當(dāng)前，傳統(tǒng)鞋業(yè)開始了轉(zhuǎn)型的漫長求索。
有的企業(yè)開始弱化女鞋業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向多元發(fā)展。以星期六為例。2010年-2016年，星期六業(yè)績持續(xù)低迷，出于戰(zhàn)略考慮，2016年年初，星期六將公司名稱“佛山星期六鞋業(yè)股份有限公司”變更為“星期六股份有限公司”，此后星期六開始加大對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入。并于2019年，收購了遙望網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、社交電商服務(wù)等業(yè)務(wù)。截至2021年上半年，遙望網(wǎng)絡(luò)銷售GMV（電商成交額）實(shí)現(xiàn)約36億元，約為去年同期的四倍。
也有選手死磕鞋業(yè)賽道，并重新找回上升曲線。例如紅蜻蜓在2020年積極嘗試營銷新模式，通過創(chuàng)始人直播，傳播品牌主張；通過品牌代言人直播，吸引粉絲流量；通過頭部網(wǎng)紅直播，帶動(dòng)爆款銷售，線上拉新，線下門店體驗(yàn)引流，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷共振。其2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜓線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年線上銷售額同比增長12.68%，其中下半年線上銷售額比上半年增長73.2%。
旗下?lián)碛斜姸嗯放频陌冫悾_始致力于持續(xù)打造出讓年輕人尖叫的產(chǎn)品。在品牌的內(nèi)涵、形象、傳播等方面，根據(jù)年輕人的需求、喜好做了很大升級。譬如將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo，更符合年輕人的審美和態(tài)度。同時(shí)在對外形象上，通過官宣李宇春為新代言人，也讓消費(fèi)者感知百麗不斷創(chuàng)新、改變的品牌內(nèi)涵。同時(shí)，百麗積極打造爆款，其爆款“鯨魚鞋”，在2020年618期間共銷售超50000雙，助力百麗官方旗艦店成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一。
“瘦死的駱駝比馬大”，行業(yè)分析人士指出，女鞋依然是剛需市場，只是如何搶回自己的蛋糕，不只是將鞋跟從7厘米降低至3厘米而已。在突破思維局限后的傳統(tǒng)鞋業(yè)，依然還有可開辟的天地。
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