文|酒訊 周道

1月10日，天貓超市2022新年首次茅臺酒放量如約而至。據(jù)悉，此次放量原價茅臺5萬瓶，包括1499元/瓶的53度500毫升飛天茅臺、牛年生肖茅臺等貴州茅臺酒及其系列酒。

各大電商平臺、線下商超，年貨節(jié)已經(jīng)炮火猛攻了。飛天茅臺漲不漲價、高端白酒價格標(biāo)桿波不波動、白酒漲價潮要持續(xù)多久……這些在“恭喜你發(fā)財”的BGM響起時都已暗淡無光了。眼下最重要的是，誰能搶到那瓶原價茅臺酒，誰又能花更少的錢拿到更多的茅臺酒。

01 飛天不漲

不管是茅臺酒的剛需用戶，還是茅臺酒的投資者，甚至是單純的吃瓜看客，“飛天茅臺出廠價漲不漲”這個問題，你可能都參與過討論。

“高端酒價格標(biāo)桿”之一的國窖1573經(jīng)典裝的市場指導(dǎo)價在已經(jīng)漲至1399元/瓶，距離飛天茅臺的市場指導(dǎo)價近一步之遙。并且，隨著全國白酒高端化進(jìn)程加速，和飛天茅臺靠近甚至超越其市場指導(dǎo)價格的“高端酒”們也越來越多。

以電商日常價格為例，酒訊梳理到，洋河夢之藍(lán)M9 52度（1779元）、雙溝蘇酒頭牌酒52度（1388元）、古井貢酒古26（1288元）、習(xí)酒15年（1698元）、珍酒珍30（1348元）、國臺龍酒（1959元）、武陵上醬（2411元）、西鳳酒紅西風(fēng)（1499元）等眾多白酒都在和1499元較著勁兒。

而延續(xù)至今的春節(jié)旺季的漲價潮，比如瀘州老窖市場指導(dǎo)價逼近飛天茅臺市場指導(dǎo)價一事。白酒營銷專家肖竹青對酒訊表示，高端白酒門檻上調(diào)的參照就是飛天茅臺的市場指導(dǎo)價，是在提升其主力產(chǎn)品的價格體系以及在消費者心目中的心理價位預(yù)期。但這種預(yù)期需要通過品牌價值同步提升才足以實現(xiàn)。

高端產(chǎn)品漲價有參照，但飛天茅臺漲價卻是摸著石頭過河。眾所周知，盡管市場指導(dǎo)價定位在1499元/瓶，但飛天茅臺的市場流通價格已經(jīng)在3300元/瓶左右穩(wěn)定住，已脫離了“高端”這一范圍，而是被市場默認(rèn)為“超高端”。

正如機(jī)構(gòu)和專家們所評述的那般，高端白酒市場價格不斷逼近飛天茅臺，實際上讓“高端”和“超高端”之間的邊界變得模糊了起來。這對于茅臺品牌的自我保護(hù)而言，并不是一件好事。同時，隨著茅臺官方各方面價格管控政策出臺，渠道控制力度加強(qiáng)，飛天茅臺提高出廠價已具備充足的內(nèi)外部條件。

但酒訊從茅臺官方處獲悉，公司內(nèi)部暫未有對飛天茅臺出廠價上調(diào)的消息。

02 非標(biāo)潛行

在茅臺官方一口咬定飛天茅臺不漲的同時，出口53度飛天茅臺酒出廠價卻漲至150美元/瓶。漲價后出口53度飛天茅臺酒的價格與國內(nèi)一致。

對此，肖竹青對酒訊表示，茅臺酒出口是茅臺國際化的重要舉措。茅臺出口之后，消費人群主要是全世界的華人和到全世界去旅游的國人，以及部分通過特殊的旅游途徑或者渠道出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這種市場份額是客觀存在的。

業(yè)內(nèi)也出來了多維度解讀。一方面，出口飛天茅臺出廠價相較國內(nèi)較低的情況下，容易造成出口回流變內(nèi)銷，海內(nèi)外出廠價保持一致可以一定程度上減少這一現(xiàn)象。另一方面，在沖刺“世界500強(qiáng)”的關(guān)鍵檔口，提高出口飛天茅臺出廠價或許是茅臺加速開拓國際市場的信號。

國內(nèi)市場的飛天茅臺出廠價調(diào)不調(diào)還是一個剪不斷理還亂的問題。但無論是出口飛天茅臺漲價還是“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，歸根究底是一個“利”字的問題。

根據(jù)2022年1月1日，貴州茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，公司2021年度預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右，同比增長11.2%左右；預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤520億元左右，同比增長11.3%左右。圓滿完成了年初定下的業(yè)績目標(biāo)。

同一時段，該公司還上調(diào)了兩款非標(biāo)茅臺酒的價格。其中一款是于2021年12月29日剛剛向外推出茅臺酒的高端新品“貴州茅臺酒（珍品）”，該產(chǎn)品于1月1日上調(diào)價格——零售指導(dǎo)價由4499上調(diào)至4599元；另一款是陳年貴州茅臺酒15，零售指導(dǎo)價由4999上調(diào)至5999元。

除此之外，據(jù)國海證券研報顯示，此前貴州茅臺錨定千元價位的茅臺1935或?qū)⒂诖汗?jié)批量面世，新品有望帶來新的增量，2022年貴州茅臺業(yè)績提速概率較大。

此前酒訊就曾在《酒訊深度|“全民公敵”和“行業(yè)公敵”二選一？茅臺酒漲價再掀熱議》一文中提到，在飛天茅臺出廠價上調(diào)懸而未定之際，“世界500強(qiáng)”、后千億時代都需要更多的利潤保障。

但尷尬的是，龐然如茅臺，其加速度已有些馬力不足。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，貴州茅臺年度營收同比增幅分別為52.07%、26.43%、15.10%、10.29%。加上2021年的預(yù)披露數(shù)據(jù)11.2%左右，其實已在雙位數(shù)增長上卡了脖子。

為此，茅臺選擇的是“曲線增利”，通過加大直銷投入以及對非標(biāo)茅臺酒和系列酒的漲價，來規(guī)避飛天茅臺鋒芒過盛的輿論危機(jī)。

根據(jù)公開信息顯示，飛天茅臺在直銷渠道的供貨價約為1299-1399元，這一價格相對于給經(jīng)銷商的969元/瓶的出廠價上漲了34.06%-44.38%。另外，2020年初茅臺已陸續(xù)對非標(biāo)酒和系列酒提升出廠價——系列酒提價10-20%不等；總經(jīng)銷定制酒提價50-100%；生肖酒提價50%+；精品茅臺提價15-20%。

03 “虎茅”熱炒

不可否認(rèn)的是，系列酒已成為茅臺另一增長極的希望。茅臺在1月5日召開醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上宣布，公司系列酒200元以下的產(chǎn)品停產(chǎn)，部分產(chǎn)品提價10%-15%。至此，除飛天茅臺外，非標(biāo)茅臺中的年份酒、新品珍品茅臺酒，系列酒均已提價。

而對于系列酒的重視，年底炒酒狂歡——“茅臺酒+系列酒”生肖酒組團(tuán)發(fā)售的戲碼自然不能少。

1月5日，貴州茅臺發(fā)布了5款虎年生肖酒，具體包括53%vol 500ml 貴州茅臺酒 (壬寅虎年)，市場指導(dǎo)價為2499元/瓶；53%vol 375ml X2貴州茅臺酒(壬寅虎年)，市場指導(dǎo)價為3599元/瓶；53%vol 500ml茅臺王子酒 (壬寅虎年)，市場指導(dǎo)價為988元/瓶；53%vol 2.5L貴州大曲(壬寅虎年)，市場指導(dǎo)價為2888元/瓶；53%vol 500ml賴茅酒(壬寅虎年)，市場指導(dǎo)價為988元/瓶。

這是繼2019年之后，茅臺在生肖酒層面的第四次組團(tuán)行動。

酒訊梳理了解到，茅臺己亥豬年生肖酒包含了茅臺、王子、貴州大曲、賴茅4個品牌8款產(chǎn)品；茅臺庚子鼠年生肖酒則飽含了茅臺、王子、貴州大曲3個品牌7款產(chǎn)品。茅臺辛丑牛年生肖酒包括了茅臺、王子酒、貴州大曲、賴茅4個品牌5款產(chǎn)品。2022年茅臺壬寅虎年生肖酒的搭配則和去年一致。

酒訊從市場了解到，“還未到貨”的53度500ml茅臺虎年生肖酒，在經(jīng)銷商手上的“預(yù)售價格”已經(jīng)直逼6000元/瓶，相較于2499元/瓶的市場指導(dǎo)價上漲了140%。但其他系列的生肖酒的市場反響并不大。

但此時的“炒貨”可能只是一時虛火。2021年初，市場指導(dǎo)價同樣是2499元/瓶的茅臺牛年生肖酒一度被爆炒至8000元/瓶，截至目前流通價格約為3950元，基本穩(wěn)定在4000元/瓶上下。茅臺虎年生肖酒會不會是下一個牛茅呢？

組團(tuán)生肖酒，某種程度上可以理解為茅臺品牌帶動系列酒一起跑的意思。但從消費市場來看，茅臺生肖酒，還是得“茅臺系”的生肖酒更有吸引力一些。